新媒體“直播”背景下的農村形象建構策略

□ 劉東萊

新媒體的興起與發展，對農村建設發展造成了巨大影響，廣泛體現于多個方面，包括經濟、文化、風俗、教育等。其中，新媒體“直播”更是給農村經濟建設帶來了新的機遇和挑戰，更對農村形象構建產生了較大影響，直接關系到農村未來的建設與發展，有必要進行深入探索。

一、新媒體“直播”對農村經濟的影響分析

新媒體“直播”有著擴張速度快、滲透領域廣、共存共享、實時互動性強、構建平等話語權等特點，使其能夠在各個領域得到有效應用。

在農村經濟建設和發展方面，新媒體“直播”往往需要和電子商務、物流貿易相結合才能充分發揮作用，通過直播營銷農產品、推介農產品品牌、宣傳種養過程、宣傳地方政府的實時活動等，帶動農村農業快速發展，打通農業產業上下游渠道，讓農產品能夠在網絡環境下受到全國乃至全世界各地人們的喜愛，推動農產品銷售水平的顯著提升，打造知名的農產品品牌。

除此之外，近年來農村經濟建設發展還強調對旅游經濟的開發，利用農村在自然景觀、農業體系、生態系統等方面的優勢構建新型旅游體系，將農業與旅游進行深度結合，打造獨具特色的旅游模式。而新媒體“直播”在此過程中同樣發揮著重要作用，通過多樣化的直播渠道，向廣大消費者展示別具一格的農村旅游模式，吸引廣大消費者，并推動農村經濟發展。

在直播+農村的過程中，應當充分意識到新媒體“直播”所處的變革階段，積極推動“直播+”發展，同時注重緊跟直播的“技術升級”，以擴大影響力，做好科學規劃與管理，實現新媒體“直播”對農村經濟建設作用的最大化。

二、新媒體“直播”構建出的農村形象

（一）可視化的農村形象

即便可以通過電視、廣播、電影等多種渠道認識農村，但是城市居民對農村的了解依舊較為片面，而且更多地體現在簡單了解上。很多農村場景都不能直觀地得到體現，這使農村形象變得極為模糊，往往只是城市居民的簡單認知與自我想象，導致農村形象過于空洞和抽象。而在新媒體“直播”的助力下，可視化將成為一種跨媒體的構建與傳播方式，通過直觀的視頻、圖像乃至數據等展現農村的方方面面，將農村作為傳播客體，實現對自然物質以及大眾意識的廣泛傳播，將繁雜的農村相關內容形象化，更加準確有效地完成農村形象構建與傳播。

（二）多元化的農村體驗

在傳統的農村形象與傳播模式中，農村體驗很容易被單一化，接受者要么只能了解農村風土人情的一部分，要么只對農村農民行為、農村歷史文化、農村旅游景點等有部分了解和體驗，片面性較為嚴重。與此同時，不同主體在農村體驗中必然會結合自身經驗、想象等，進而對農村產生截然不同的認知差異，這種差異符合客觀事實，也符合農村形象構建與傳播需求。事實上，在農村形象構建與傳播中，打造多元化的農村體驗是重中之重，唯有如此，方能充分吸引不同主體。

（三）強調鄉村振興理念的農村發展路徑

在新時代背景下鄉村振興理念無疑是指導農村建設發展的核心理念，相應地，新媒體“直播”也需要對此進行全面傳播，指導農村形象構建。事實上，不管是官方通過微博、微信等端口進行宣傳，還是各方媒體以及自媒體對農村內容進行宣傳、報道，都對鄉村振興理念的貫徹實施高度重視，致力于構建和宣傳新農村形象，打造“生活政治”，以實現從宣傳到傳播的視域轉變，注重融媒傳播并構建多元媒介形象，建立監測機制以把握輿情動向，充分發揮新媒體優勢，助推新農村建設。

（四）主流話語體系之外的農村

伴隨著改革開放進程的推進，家庭聯產承包責任制也為農村改革拉開了序幕，并且改革重心逐漸朝著以勞動力、資源、土地向城市輸出為主的方向推進，這固然取得了巨大的改革開放成就，但也使得農村困局愈發嚴重，出現了集體經濟衰退、村莊空心化等問題。城鄉差距逐漸拉大，并且廣泛體現于經濟、文化、教育等多個方面，處于優勢的城市獲取話語權，農村則被排除在主流話語體系之外，而且新媒體“直播”中這一現象依舊沒有得到顯著改觀。以快手直播為例，專攻下沉市場的快手直播聚焦于農村以及小縣城等地區，被主流話語體系貼上低俗、獵奇等標簽，更像是大眾對農村文化的惡意曲解和肆意狂歡，對農村形象的構建有著一定的消極影響，有待改變。

（五）商業資本的異化

正所謂“文化就是日常生活”，脫離了生活實際的文化必然難以正常支撐和發展，也不能真實體現文化的內涵與外延。在現代流行文化的沖擊以及新媒體“直播”的影響下，商業資本使農村文化產生了異化，不少直播中的農村生活都脫離了真實的狀態，而是以迎合觀眾優越感與獵奇心理為主要目標。在商業邏輯下，農村只是資本的一部分，農村新媒體“直播”也只是娛樂和逐利的工具，這與新農村建設以新媒體作為工具的初衷背道而馳。被商業資本異化的農村新媒體“直播”所構建起的農村形象脫離了農村真實情況，并不能真正在農村形象構建與傳播中發揮積極作用，有必要對該現狀進行改善。

三、新媒體“直播”中構建與傳播農村形象的策略

（一）新媒體“直播”中農村自我形象的強化

新媒體語境下農村建設發展需要農村形象作為重要的基礎支撐，進而為農村吸引更多資源，創造更為良好的環境和條件，推動農村形象的良性傳播。圍繞農村打造相應的品牌，有助于農村吸引、爭奪、擁有、控制與轉化資源，爭奪、占領與控制市場，并為廣大農村居民提供福利。因此在新媒體“直播”中，加強農村自我形象的合理構建變得十分重要，需要官方、各方媒體及自媒體等共同合作，在復雜的媒介生態環境下探索農村自我形象的強化路徑。

（二）夯實新媒體“直播”內容生產

新媒體“直播”中，農村形象建構與傳播的基礎和關鍵在于內容，優質的內容能夠吸引更多觀眾，推動農村形象的大范圍傳播。不過需要注意的是，新媒體“直播”內容必須脫離商業資本的完全控制，要更加貼合農村實際情況，不能一味地生產迎合觀眾需求或者吸引商業注意的內容，只有這樣，才能從根本上保障農村形象構建效果。堅持反映農村真實生活與文化，全面覆蓋農村經濟、文化、教育、生產、生活等領域，是建構和傳播農村自我形象的關鍵所在。

（三）優先解決農村形象離散化和局限性問題

新媒體語境下農村形象存在較為明顯的離散化和局限性問題。各方媒體都能產出不同的“直播”內容，這使得觀眾對農村形象的認知始終較為離散和局限，難以直觀、全面地了解農村的真實情況。對此，要充分利用官方在地位、資源、組織、宣傳方面的優勢，整合各方新媒體，做好規劃，一起探索科學合理的新媒體“直播”模式，統一觀眾對農村形象的認知，打造農村品牌，助推農村發展。

（四）注重對農村特有形象的合理構建

新媒體“直播”已經變得十分普遍，只有構建農村特有形象，才能充分展現獨特之處，進而達到良好的傳播效果。地方政府需要發揮主導作用，積極挖掘農村特點，將農村特色與新媒體“直播”特點進行深度融合，適當考慮受眾需求，合理生產獨具一格的“直播”內容，最大程度地發揮農村形象在傳播過程中對受眾的吸引作用。

四、結語

綜上可知，新媒體“直播”對農村經濟以及形象建構都有著巨大的影響，可以說是新時代背景下農村建設發展的重要渠道。在基于新媒體“直播”建構與傳播農村形象時，應當充分考慮多方面因素，致力于打造和傳播高度統一、內容充實、獨具特色的形象。