新媒體普法傳播特色探析
——以蘇州市各區（縣級市）普法公眾號為例

□ 柳嘉慜

一、研究緣起

2020年是法制宣傳教育第七個五年規劃的收官之年。中央宣傳部、司法部在《關于在公民中開展法制宣傳教育的第七個五年規劃（2016—2020年）》中指出：“充分運用互聯網傳播平臺，加強新媒體新技術在普法中的運用，推進‘互聯網+法制宣傳’行動。”探討如何在新媒體平臺進行普法傳播，提升普法效果，具有重要的現實價值。

第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，手機網民規模為9.32億，占總體網民的99.2%。法制宣傳教育陣地重心逐漸轉移到手機移動端，面對手機用戶閱讀習慣、方式的改變，普法模式也該有所創新。

筆者從2020年起在蘇州新媒體聯合會實習，持續關注蘇州市各區及縣級市普法公眾號運營動態，每月分析各公眾號傳播指數與創新特色，掌握一手資料，例證豐富。本文選取蘇州市各區及縣級市11家普法公眾號2020年1月至8月的案例、數據進行分析。

二、新媒體普法傳播特色

（一）標題：設置專欄，培養用戶習慣

新媒體環境下，用戶注意力稀缺，碎片化閱讀取代了先前時代的系統閱讀，如何吸引注意力成為研究熱點。

“常熟七五普法在線”和“張家港普法”兩家公眾號多次進入蘇州市普法類月傳播指數榜單前三，前者設置“綜合執法”“每日一案”“法眼看劇”等經典欄目，后者設置“小司說法”和“熱點”兩個精品欄目，且都用大括號標出，放置在標題最前方，有利于用戶查找有效信息，節省時間。

此外，“每日一案”和“小司說法”欄目都整編熱點案例，通過生動的語言和圖片回顧案例，解讀有關事件。這兩個欄目更新頻率較高，每月推出相關欄目文章20余篇，有利于增強用戶黏性，培養閱讀習慣。

（二）內容：緊跟熱點，樹立法治思維

1.用好本地案例。新聞的接近性是傳統新聞價值的要素之一，強調新聞應盡量縮小與用戶地理和心理上的差距，因而不難理解，普法公眾號運用本地案例更能吸引用戶關注。挖掘、傳播本地案例中有價值的信息，有利于將法治思維延伸到用戶的生活中。新冠肺炎疫情期間，3月10日和16日“張家港普法”推出《嚴厲打擊！張家港曝光3起“問題口罩”案件！》和《【小司說法】張家港一女士因疫情取消婚禮，商家卻不退定金！結果……》兩篇文章，分別關注了疫情期間非法生產、銷售口罩的問題和糾紛，從本地案例入手，解讀各種亟待解決的問題。

2.鏈接有關法條。普法公眾號的目標是結合有關案例，以用戶樂于接受的方式普及法律知識、提升法律素養。回歸法律本身，明確、清晰地指出某案例涉及的法條能夠增強說理的權威性和信服力，多家公眾號都養成了這個意識。

3.借力影視熱點。影視劇與用戶日常生活緊密相關，每段時間都會涌現幾部熱劇，普法公眾號運營者可深入影視劇情節，剖析其中的法律問題。此舉將法律與娛樂相結合，輕松可讀，能夠吸引用戶的注意力。“常熟七五普法在線”推出了“法眼看劇”系列文章，3月18日的《熱點丨大火電視劇〈安家〉里的這些頭疼問題，教你用法律一招解決》以劇情引出，運用相關法律條例解釋問題，最后又回扣劇情。“尚法昆山”對《安家》《如果歲月可回頭》《我是余歡水》三部熱播電視劇進行解讀，推文結構也類似。

（三）形式：多維傳播，提升用戶體驗

普法公眾號需要重視本地典型案例，增強內容的接近性，但是也要有適宜的呈現方式與之配合。“園區司法行政”3月31日的《蘇州工業園區發布第一批行政執法典型案例》介紹了區域內的典型違法案例，內容也源自本地，但文章版式單一，更像是公文摘要，也沒有“劃出重點”，因此傳播數據并不算高。

公眾號運營者需要提升排版美感、增加傳播形式，以提升用戶體驗感。普法視頻相對圖文類推文更容易讓用戶停留觀看、理解。“相城普法”8月19日的《【“七五”普法回眸】無聲的力量》在視頻中呈現了區域內的普法進展與成果，除了第三方解說詞加配套畫面的剪輯模式，視頻制作者還邀請一線人員出鏡分享，使用其原聲，講述個體故事，內容豐富。

引導用戶參與能夠加深其對特定內容的理解，有利于普法宣傳教育工作的展開。“相城普法”7月3日的《亮相！這些品牌你pick了嗎？》位列當月榜單閱讀數首位，該推文通過趣味的H5形式展現“七五”普法以來區域內的普法亮點，用戶可以直接掃描二維碼進入界面查看，操作簡便，設置的投票環節有利于與用戶進行互動，增強用戶對區域內普法工作的了解。

三、新媒體普法傳播效果

（一）WCI指數

WCI是經過復雜嚴謹的公式推導出的具體指數，相較于其他指標，能夠更權威地反映微信公眾號的整體傳播力、影響力以及發展走勢，科學體現微信公眾號整體運營情況。它是將公眾號推文獲得的閱讀數、點贊數、頭條閱讀數、頭條點贊數等原始數據套入一系列公式之中，從而推導出來的標量數值，是將運營活躍度與文章傳播情況綜合衡量的結果。2020年1月至8月，蘇州市各區及縣級市普法公眾號WCI指數均值約389，兩極分化情況嚴重，疫情期間傳播指數較高。

（二）榜單各公眾號WCI指數對比分析

“張家港普法”“常熟七五普法在線”和“尚法昆山”在蘇州市各區及縣級市普法公眾號中表現突出，以WCI指數為依據的榜單中名列前三。

從文章數量來看，這三家公眾號發文數量并不排在首位，而“太倉普法”和“吳江鱸鄉普法”兩家公眾號每月發文數量都位列前二，但傳播數據并不高，表明二者推文質量有待提高，在追求豐富信息的同時同樣需要精心打磨內容。

從閱讀數、點贊數和在看數來看，三者本應成正比發展。粉絲規模、標題質量、文章數量等直接影響公眾號閱讀數，而點贊數和在看數代表用戶的一種認可和欣賞。8個月來，“常熟七五普法在線”閱讀數均值排列第三，而點贊數和在看數始終位居首位，說明該公眾號推文內容能夠滿足用戶心理預期。

從平均閱讀數來看，“尚法昆山”領跑榜單，幾乎每月的平均閱讀指數都占據首位，這和該公眾號的文章質量成正比。相對地，“尚法昆山”每月原創推文比例最多，關注時事熱點。“吳中普法”在原創推文比例上也不遜色，但質量參差不齊，傳播數據并不突出，有待改進。

四、后續思考

（一）增加原創文章數量，提升內容競爭力

轉載文章的傳播數據較低，讀者對其興趣度普遍不太高，建議在轉載時適當加以“本地化”改編，增強閱讀興趣。同時，各公眾號應聯系當地實際案例，增加原創推文的數量。轄區內各地普法活動、典型人物和案例等，皆可做成原創內容。建議組織“原創班底”，探索、開發原創內容，打造地方普法特色品牌。

（二）線上線下聯合開展普法活動

地方普法公眾號的推文閱讀、互動和轉載還需和線下的普法活動結合起來，一方面，增加活躍粉絲、鞏固粉絲黏性；另一方面，可以在活躍粉絲的加持下，反哺文章的閱讀量。例如“常熟七五普法”的【綜合執法】專欄，堅持通報常熟各板塊司法條線的線下工作，突出工作與百姓生活的密切聯系，將其作為與市民互動的線上窗口。再如其線上活動《紅包來了》也是鞏固粉絲的一種方式。

（三）增進互動，加強用戶參與

缺少互動和參與的單向傳播容易讓用戶產生教條感，新媒體普法公眾號不僅是科普法律的平臺，更是一個受傳二者平等溝通的平臺。促進雙方互動，運營者可以有意識增加投票、評論有獎環節，一方面可以增加推文的轉發量和閱讀量，另一方面能夠給予用戶被尊重的感受，加深對某一話題的了解程度。