數字媒體時代短視頻信息流廣告研究
——以抖音短視頻為例

□ 張薪禹

一、信息流廣告的發(fā)展

信息流廣告最早由國外社交媒體平臺Facebook于2006年推出，Twitter緊隨其后在2011年推出信息流廣告。2012年，我國新浪微博推出信息流廣告產品，隨后字節(jié)跳動等公司加入信息流廣告的行列，信息流廣告于2017年獲得長足發(fā)展走上風口。內容風格與用戶使用頁面一致且鑲嵌在頁面之中，符合用戶使用習慣的廣告，是學者喻國明對于信息流廣告的界定。

融入用戶界面使得原生性成為信息流廣告的最大特點，“內容即廣告”突出強調了內容營銷與信息流廣告的密不可分。用戶需求的洞察以及算法推薦使得信息流廣告更加智能，但與智能廣告全方位智能化生產、智能化匹配與分發(fā)、智能化反饋不同的是，信息流廣告在制作階段以及用戶互動等方面仍由人工操作，為廣告制作進行人為干涉發(fā)揮能動性提供了空間。

二、抖音信息流廣告的成長痛點

數字技術的進步與人們快餐式文化消費方式為短視頻行業(yè)的發(fā)展帶來契機，而信息流廣告則借助以抖音為代表的短視頻平臺，以精準、到達率高等諸多優(yōu)點在近幾年發(fā)展迅速。然而由于我國的信息流廣告發(fā)展周期較短，在短期內收獲較大成功的同時也暴露出一系列的問題，如信息流廣告嵌入度不夠、未能與用戶建立有效溝通機制、信息流廣告過量帶來兩級分化效果等。

（一）廣告與平臺的貌合神離，未能做到內容融合

信息流廣告內容制作粗糙，即使穿插于信息內容之中，依舊顯示出平臺界面與信息流廣告內容強烈的相異性和排斥性。聚劃算百億補貼在抖音平臺上投放了一則關于衛(wèi)龍魔芋爽的信息流廣告，靜態(tài)的魔芋爽產品圖為廣告內容，背景音樂選擇隨意，結尾處旁白用極快的語速講到：“這么便宜，點擊視頻下方鏈接就能買啦，上聚劃算百億補貼真劃算”。抖音具有自己的平臺調性，目標群體為Z時代的年輕用戶，主打音樂創(chuàng)意短視頻，對音樂以及內容創(chuàng)新有著極高的要求。然而平臺的低門檻使得大量簡單粗暴、不注重內容建設的信息流廣告涌入平臺。同時廣告的展現方式多為靜態(tài)圖片以及畫質與內容質量低下的短視頻。與抖音平臺主打音樂創(chuàng)意短視頻的初衷背道而馳，投放在用戶的信息內容中顯得格格不入，具有傳統媒體廣告傾向的同時，信息流廣告的原生性受到質疑。

企業(yè)受傳統的產品觀念影響，認為只要借助抖音平臺的龐大用戶群以及精準推送技術就可以實現產品的高轉換率，但對于廣告形式與內容制作的輕視，不僅對用戶獲取信息產生了一定的干擾，而且造成信息流廣告的效果大打折扣。

（二）用戶的重要性被忽視，反饋機制缺失

抖音信息流廣告在形式上保證了用戶的話語權，但在實際營銷過程中企業(yè)并未做到良好的客戶關系管理。抖音平臺具有點贊、轉發(fā)以及評論的功能，用戶對于信息流廣告最直接的反饋就是評論。筆者認為，抖音平臺信息流廣告的反饋可以為三種：用戶購買后的正負反饋、潛在用戶對產品產生的信息熵，以及用戶對于廣告的抵抗性反饋，也即用戶對于產品滿意或不滿意的態(tài)度、潛在用戶對于產品使用疑問的表達，以及用戶對信息流廣告的抵抗性解讀。

例如國際品牌歐萊雅所推廣的有關“抗初老黑精華”產品的信息流廣告，用戶在觀看后對于產品本身會有很多疑問，如“適合多大年齡”“孕婦可以使用嗎”等，而企業(yè)并未及時接收用戶反饋并進行回應。客戶關系管理的欠缺使用戶的負反饋得不到妥善的處理，進一步激發(fā)用戶的不滿心理。用戶通過轉發(fā)對廣告進行二次編碼，極易形成品牌負面口碑的病毒式傳播，嚴重者還會拉低企業(yè)的品牌形象。對于潛在用戶來說，產品熵值的增加成為他們做出合理購買方案評估的障礙，削弱了潛在用戶對于產品的積極性。

（三）信息流營銷新形勢帶來的兩級分化效果

精準推送技術的缺陷導致信息流廣告推送具有重復性，廣告出現頻率不斷增多。同時，直播帶貨成為新風口，抖音平臺順勢將直播帶貨引入了用戶的信息內容中，同樣依靠大數據技術對用戶進行精準“信息流直播”式推送。信息流廣告、“信息流直播”以及達人推廣廣告等龐雜的信息流廣告藏匿在用戶的瀏覽內容之中，容易將消費者引向兩種不同的極端。

極端之一，無形之中增加用戶拒絕廣告的成本，影響用戶的沉浸式體驗。平臺解壓閥作用受到懷疑，用戶產生對品牌甚至平臺的反感，效果適得其反。究其根本，是當今廣告行業(yè)中廣告主與消費者二者地位的不對等，即使去中心化的時代使得人人都有話語權，消費者看似占據了主導性地位，但在當今的市場環(huán)境下，在本質上消費者依舊被動，無法從根源上拒絕算法。平臺“受眾即商品”的觀念使得用戶在享受“免費午餐”的同時無法擺脫成為數字勞工的命運。

極端之二，過量的信息流廣告成為引導用戶虛假需求的誘因。廣告主抓住用戶追求高性價比的產品心理，在信息流廣告中發(fā)放優(yōu)惠券并且鏈接跳轉到第三方網站，誘導用戶進行直接購買。同時廣告主充分利用粉絲經濟，邀請“愛豆”“小鮮肉”們進行代言，用戶基于“愛豆”“小鮮肉”等特殊的符號需求產生購買行為。例如，對于王一博進行品牌代言的完子心選神經酰胺修復面膜，其粉絲給出評論反饋：“已買，哥哥依然愛我”。用戶在各種信息流廣告的輪番轟炸下產生了各種虛假需求，成功地被平臺“控制”，喪失批判性和判斷能力。

（四）流量造勢的雙刃劍

互聯網和社交媒體時代，網紅產品應流量之勢而生，而網紅產品的生命周期卻是有長有短。爆火的網紅“臟臟包”曾風靡大街小巷，一段時間后便銷聲匿跡。“雷允上赤小豆薏仁茶”也火爆一時，企業(yè)邀請了謝娜、汪涵等明星前來直播，并將明星直播的畫面加工處理成信息流廣告，短期內向用戶大量推送。對明星效應二次利用的同時，平臺為用戶建構了一種“好像這款產品真的很火”的假象。

短期持續(xù)推送的信息流廣告確實可以增加企業(yè)及產品的知名度，對于品牌推廣起到良好的作用，但同時也會帶來兩種負面效應。第一種負面效應是，猛烈的產品造勢給用戶帶來了一種宣傳過度的體驗，用戶易產生反感。傳播學家霍夫蘭在研究“辯論時講一面之詞還是兩面都說”的傳播問題時發(fā)現，對于受教育程度高的人來說，一面提示效果不佳。互聯網時代用戶的自主性和主動性不斷增加，用戶對于品牌的信任無法在短時間內迅速建立，短時間內接受大量信息流廣告讓用戶產生品牌是否進行虛假宣傳的懷疑，進而不會為之買單。第二種負面效應是，過度宣傳使得用戶對產品建立了較高的心理期望，在購買行為產生后，產品實際效用與用戶的心理預期不相符合，且產品售后保障不利，用戶反向利用抖音等平臺進行負面情緒的發(fā)泄，從而使品牌的負面口碑得到病毒式傳播，企業(yè)“名利雙失”。這種短期效益對產品以及品牌產生的真正作用還有待商榷。

三、抖音平臺信息流廣告發(fā)展建議

針對信息流廣告在發(fā)展過程中出現的問題，筆者從企業(yè)、平臺、受眾三個角度出發(fā)，試圖通過剖析用戶需求、完善平臺機制以及改進企業(yè)營銷策略等方法進行改善。

（一）了解用戶需求，重視內容融合

信息流廣告本身具有“內容即廣告”的特點，內容為王的時代要求以及抖音內容生產平臺的定位，都對信息流廣告的內容生產提出了較高的標準。

1.企業(yè)重視信息流廣告中建設性內容的增加。Z時代的年輕人關注性價比和簡約實用的消費方式，他們對“白嫖”也有著樂此不疲的熱愛。有道精品課在抖音投放的有關邏輯英語的信息流廣告采用了講解英語短語邏輯+推薦精品課的方式，一部分用戶調皮地留言“日常白嫖”“今天白嫖第二波”等。合理利用用戶對于產品性價比的追求，在信息流廣告中增添有關產品的科普常識，增添用戶信息瀏覽體驗的同時，能吸引用戶的注意力，加深用戶對于品牌的印象。

2.信息流廣告內容制作采用“產品方+平臺方”合作的模式。抖音方掌控重要數據，可以實時監(jiān)測到平臺內部的熱門內容以及熱門話題，為企業(yè)提供廣告制作的意見，避免品牌方在內容制作方面走彎路，能夠快速有效地抓住目標用戶的目光。

（二）重視用戶的反饋，建立對話機制

加強售后保障與評論區(qū)客服服務的能力，品牌方在投放信息流廣告后建立信息反饋機制，密切關注用戶的反饋并及時做出回應，完善售后保障，對于已購用戶反饋的問題及時提供售后服務，對于潛在用戶對于產品的疑問進行準確客觀的回答，同時對于用戶的負面抵抗式反饋進行安撫式反饋。合理利用用戶二次傳播，在評論區(qū)設置獎勵機制，比如轉發(fā)加評論抽獎獲取產品以及優(yōu)惠券等活動，調動用戶參與積極性的同時進行顧客關系的維護。

（三）加強算法機制管控，進行人工干預

信息流廣告的推送是由算法完成，在進行推送前應尊重用戶知情權。筆者認為，平臺對用戶進行服務授權的界面應做出相應的改動，將繁雜的個人信息保護指南以H5或短視頻的方式呈現，保障用戶知情權的同時便于用戶理解和接受。完善算法機制，把握適度的原則，對于用戶的信息流廣告投放數量進行標準限制，當信息流廣告投放數量達到上限時，停止信息流廣告的投放。同時人工干涉審核，減少機器的出錯率。

（四）改善廣告營銷策略，著眼于長期效果

遵循產品的生命周期進行相應的信息流廣告投放，切不可操之過急，過度追求短期效益雖然可以實現快速增長，但不利于企業(yè)長遠發(fā)展。應對媒介排期進行合理的規(guī)劃，廣告投放應循序漸進，在強調廣告投放數量的同時，根據產品生命周期的不同階段，有針對性地進行廣告投放。及時與顧客溝通，加強客戶關系管理，培養(yǎng)顧客對品牌的信任感，樹立品牌形象的差異性。強調廣告效果的累積性，在追求短期效益的同時追求長期效益。

四、結語

在大數據以及人工智能等技術的支持下，信息流廣告未來可期。對于信息流廣告的優(yōu)勢應當繼續(xù)堅持并不斷優(yōu)化，但對于信息流廣告中出現的問題應給予重視并及時完善，避免其成為信息流廣告發(fā)展之路上的障礙。