跨媒體敘事賦能新聞產品IP運營
——以“時光博物館”為例

□ 付玙璠 邵 璐

一、基于跨媒體敘事的IP運營：推進主流媒體融合發展的重要議題

當前，我國媒體融合已進入縱深發展的深水區。在“互聯網+”思維的引導下，主流媒體開拓新思路，將新聞視作產品。新聞產品即內容產制、營銷策略和數據編程開發的有機結合，新聞機構通過“三合一”的方式為用戶提供統一、協調的體驗①。與此同時，IP熱潮從文娛產業蔓延至各個領域。IP原指知識產權（Intellectual Property），但隨著商業實踐的賦能，如今IP更指向于持續再生的內容資源以及多元協同的商業模式。為了拓展新聞產品的產業化路徑，聚集相同屬性的用戶社群，主流媒體也紛紛試水新聞產品的IP化運營。

跨媒體敘事策略為IP運營提供了理論基礎和核心邏輯②。2003年，亨利·詹金斯正式提出跨媒體敘事（transmedia storytelling）的概念，2006年，他在論著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中以《黑客帝國》系列作品為例，指出跨媒體敘事是：“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻。其理想形式是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責。”③我們可以理解為媒體通過協同生產，以多元的媒介形式和相對獨立的媒體內容，為用戶呈現出一個富有價值的故事世界，滿足用戶的情感體驗與功能體驗、創造性消費媒體內容的需求。

盡管目前，跨媒體敘事更廣泛地應用于影視、文學、動漫等領域，但它在新聞業也同樣適用。我國學者顧潔，在對跨媒體敘事理論和應用進行簡要梳理的基礎之上提出，可以嘗試將跨媒體敘事策略引入到融合媒介時代的新聞傳播中，并論述了新聞傳播跨媒體敘事的必要性和可能性④。跨媒體敘事策略注重從用戶視角出發，探索開發者與用戶在IP運營時協同生產的最大可能性，這有助于主流媒體在做主題報道時打破傳統自話自說的宣傳困境，為增強網絡話語權提供可能。本文從跨媒體敘事視角出發，通過對人民日報新媒體的“時光博物館”IP個案進行研究，探究跨媒體敘事策略在新聞產品IP運營中的新模式，有助于突破新聞產品產業化發展的困境，也對主流媒體的全媒體轉型提供指導。

二、跨媒體敘事視域下“時光博物館”的IP運營模式

重大主題報道已成為媒體融合的練兵場和實踐場，人民日報社新媒體中心為致敬改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年，打造出現象級創意快閃店“時光博物館”，不僅當選為2018年度社會生活類十大流行語，同時還獲得第二十九屆中國新聞獎媒體融合獎項。2019年1月，隨著人民日報社新媒體中心對“時光博物館”版權聲明的公示，“時光博物館”正式以獨特的IP身份開展創意快閃店等活動。有了2018年的粉絲積累和口碑積淀，2019年“時光博物館”再次開啟時光之旅。據人民日報社新媒體中心主任丁偉介紹，2019年“時光博物館”活動線下參觀人數超過30萬次，線上相關話題閱讀量超過25億⑤。“時光博物館”IP成功實踐的背后貫徹著一套清晰的IP運營邏輯。本文從該IP的生成、開發及消費三個鏈路探索新聞產品IP運營的創新模式。

（一）IP生成：筑牢源故事的獨特性與衍生性

IP生成的邏輯起點即生產出獨特而富有價值的核心人物或“源故事”，以此厘清整個IP的敘事框架及價值核心，打造出特定的文化符號。于跨媒介敘事而言，獨特的“源故事”為IP的“故事世界”提供了特定的敘事背景和邏輯框架，各媒體以此為基礎展開特定內容的生產。“時光博物館”的源故事講述了在時光變遷中的國家故事和國民生活，其IP獨特性具體表現為個人化的敘事落點、趣味化的呈現方式，以此深入淺出地傳達愛國主義核心價值觀。“時光博物館”用沉浸化的場景設置、交互性的游戲環節，具象化地呈現了時代發展中的生活故事。例如，“歲月交通局”復刻出老式公共汽車車廂環境，用戶拿上紙質車票即可開始時光之旅；“時光雜貨鋪”填滿AD鈣奶、鐵盒飯、帆布鞋等青春記憶；“奇妙時空屋”呈現出經典廳臥一體的居家環境……這些尋常的生活物件和記憶場景架構出內容真實、細節豐富的“源故事”，使用戶在指認老物件、回憶過往中將個人記憶、家庭記憶與國家記憶串聯為一體，既能回味經典、懷念歲月，也能從各個場景中見證時代發展中的中國奇跡。

其次，一個“源故事”的衍生性決定了IP后續進行跨媒體開發的縱深維度。所謂衍生性，就是在不脫離“源故事”的價值觀前提下，契合不同媒體開辟新的敘事邏輯和故事內容，從而滿足不同媒體平臺的多元用戶。“時光博物館”的衍生性即以展現國民衣食住行文教變化為中心，線下快閃店以時間為軸的場景邏輯結合線上新媒體以個體為核心故事邏輯，多角度多維度地詮釋“時光博物館”的核心價值觀——幸福是奮斗出來的。例如，在教師節當天，人民日報記錄了一次特殊的老年班會，闊別48年的師生相約在時光博物館的“光陰教室”里分享了各自的“時光答卷”。于線下“光陰教室”場景而言，教室的老物件為這群老年師生提供了記憶喚起的符號，師生積淀的回憶能在高度符號化的空間里得以重現，最終實現情感的連接與共振。于線上的微博而言，個體化的故事增強了“時光博物館”的可視化和可讀性，一方面老年班會的溫情故事擺脫了刻板宣傳片造成的疏離心理，另一方面網民可以借助故事喚起自身的個體記憶、產生情感共鳴。“時光博物館”不僅向用戶提供了一次穿越時光的創意展覽，也通過個性化、故事化的內容使IP在新媒體平臺實現縱深維度的拓展。

（二）IP開發：兼顧媒體轉換的擴張性與關聯性

IP開發需要充分考慮IP進行媒體轉換時的擴張性與互文性。具體而言，擴張性即IP的衍生內容能因地制宜地遍布在各媒體中，而關聯性指散布于不同媒體的內容碎片能相互補充，為統一的“故事世界”添磚加瓦。結合“時光博物館”IP開發的具體實踐，我們可以總結為以下兩種開發模式：擴張性的雙向循環模式、關聯性跨界合作模式。

擴張性的雙向循環模式，即從線下活動延伸至線上各媒體協同運作，通過全媒體共振實現線上與線下的循環傳播鏈條。2019年，“時光博物館”在線下以大篷車、高鐵、郵輪及無人機為載體進行個性化快閃活動，在線上積極搭載各傳播平臺來提高相關報道的網絡聲量。例如，經停深圳的“時光博物館”用600架無人機上演超燃燈光秀，通過變換“我愛你中國”等字樣為祖國生日應援。結合線下展演的內容與進程，人民日報充分利用新媒體平臺于線上實現矩陣化報道。人民日報微信公眾號在完成相關主題報道、現場采訪等深度報道的同時，充分利用超鏈接完成圖文、音頻、視頻等媒體資源的匯集與整合。@人民日報微博則實時推送線下快閃活動的進程，以直播或短視頻等形式分享活動的高光時刻，同時開設相關話題引發網友的關注討論，達成了社交媒體的裂變傳播效果。此外，人民日報在2019年還推出了紙質及電子版圖書《時光博物館》，書中提供二維碼、“AR掃一掃”形式鏈接線上相關音頻、視頻及公眾號推文，在拓展媒介形態的同時保障了內容的協調統一。線上與線下的全媒體傳播矩陣實現了屏屏可傳播、處處皆入口的IP擴張路徑。

強關聯性的跨界合作模式也是“時光博物館”IP開發的一大亮點。不同領域的品牌強強聯合，從品牌的角度看，是通過資源共享來降低溝通和營銷成本，提高信息傳播效率，實現不同粉絲圈層的互通，搶占對方受眾人群的“眼球”⑥。“時光博物館”的實踐主要圍繞“經典”與“流行”兩個關鍵詞，實現了跨界品牌的強強關聯和互動。“時光博物館”與國產“經典”品牌合作，如大寶、晨光、咪咪等，為IP的懷舊敘事增值。2019年6月，人民日報在海外版中國品牌版面刊登文章《造一支中國人自己的好筆》，回顧了晨光品牌30年的奮斗歷程，加深了大眾對晨光品牌文化的理解。隨后7月，人民日報在淘寶開店推出了時光“報”款系列產品，其中包括與晨光聯名的青春“記”念禮盒，品牌解讀與聯名合作層層遞進，吸引用戶為時光故事買單。“時光博物館”與新媒體“流行”平臺合作，如網易云、淘寶、快手等，為IP的社交傳播賦能。例如，人民日報與網易云的跨界合作，線下聯合舉辦“年代音樂秀”活動，推出聯名“報”款系列產品——時光回響黑膠唱片。同時在網易云平臺，人民日報開設賬號，依據線下活動關聯歌曲創建歌單《時光回想黑膠唱片》《時光博物館之年代音樂秀》，截至2019年12月，歌單共獲4萬余次播放量。

（三）IP消費：培養用戶的規模化與遷移性

IP運營的最終目的是接受市場檢驗，規模化的用戶量和遷移性的用戶行為是檢驗IP跨媒體消費的重要指標。吸引和培養一批規模化的用戶有助于形成以IP為核心的社群網絡，為IP后續的產品消費和跨媒體消費提供一定的用戶基數。提升用戶遷移性是實現跨媒體消費的重要環節，用戶基于對IP的求知心理，或是在參與式文化的分享機制促動下，容易產生遷移行為，促進跨媒體消費。

一方面，“時光博物館”培養出規模化的用戶，歸功于大眾化與分眾化用戶能一碗水端平。首先是懷舊主題的低門檻性。“時光博物館”IP只需要通過經典作品或舊事物即可喚起用戶記憶、觸發個人情感，從自身的成長背景框架延伸個體記憶和集體記憶。依據施拉姆的或然率公式，即消費信息的費力程度越小，獲得信息的回報程度越大，該媒體越是容易被注意和使用，因此“時光博物館”的低門檻性助力其大眾化的IP消費。其次，在用戶細分化的媒體市場背景下，“時光博物館”著力于精準化營銷。于線下，“時光博物館”依據地域特色對展館進行了本土化的改造，通過細節復刻真實，使參展體驗更加真實沉浸，例如在“歲月交通局”里吆喝著本地方言，在“票證時代”里陳列著當地糧票等。于線上，人民日報邀請明星為家鄉快閃助力，通過參與MV制作、進行話題討論、口播巡展預告等方式為IP活動加油助威。明星的加盟吸引粉絲群體參與，并通過組織化的應援對活動信息進行準確追蹤和二次傳播，“自來水”式的社群傳播促進了“時光博物館”在網絡中的信息裂變，為培養規模化的IP用戶提供可能。

另一方面，“時光博物館”鼓勵用戶生產個性化內容，創造多元的互動機會，滿足用戶的展演、交互需求。首先，全媒體時代，用戶不僅是信息的消費者也是信息的生產者。對于新聞事件，用戶逐漸從第三人稱的旁觀者轉變為第一人稱的當事人，滿足用戶個性化展演需求是促進用戶進行跨媒介消費的基礎。“時光博物館”與快手聯合發起#我的時光博物館#視頻征集活動，鼓勵用戶以短視頻的方式講述自己的時光故事。截至2019年12月，該話題共獲4.7億播放，征集1988個作品。與此同時，@人民日報在微博發起話題#時光博物館#，鼓勵用戶帶上話題發微博，分享參展者現場的精彩瞬間。截至2019年12月，該話題共獲12.3億閱讀量，1.4萬原創用戶。其次，多元互動能提升用戶的參與感和體驗感。主流媒體不再定位成高高在上的信息發布者，而是平易近人的信息交流者，這有利于主流媒體吸引潛在用戶參與活動，增強現有粉絲的用戶黏性。在“時光博物館”快閃活動預熱期間，人民日報發起微博話題#那些關于時光的歌曲#、#回憶里最戳心的事#等，引發網友的熱烈討論，為線下快閃活動積攢熱度。巡展期間，人民日報不僅轉發、評論網友微博，還增設活動抽獎等強化用戶的參與感；在線下展覽設置游戲互動區，參展者不僅能獲得定制化的《人民日報》頭版報紙，還能獲得“時光博物館”的個性紀念品。強互動與定制化使IP為用戶打造了獨一無二的參與體驗，也刺激用戶完成線上與線下、平臺與平臺間的轉換遷移。

三、結語

跨媒體敘事策略賦能“時光博物館”IP的生成、開發以及消費模式的打造，基于源故事的獨特性與衍生性、媒體轉換的擴張性與關聯性、用戶的規模化與遷移性，實現了新聞產品自上而下協同高效的媒體運作、自下而上自主聯動的用戶消費。“時光博物館”IP的成功實踐為主流媒體實現產品化轉型、IP化運營提供重要經驗，助力媒體生產出“叫好又叫座”的新聞產品。

注釋：

①史安斌,賀飛.新聞產品思維：理念重構與實踐創新[J].青年記者,2016(19):82-85.

②金韶,涂浩瀚.出版IP的跨媒介敘事和運營策略研究[J].編輯學刊,2020(02):107-111.

③[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明譯.北京:商務印書館,2019:157.

④顧潔.新聞傳播的“跨媒體敘事”：一種前景的分析[J].編輯學刊,2013(06):93-97.

⑤人民日報社新媒體中心主任丁偉：用“智慧”賦能傳播[EB/OL].百度,2019-11-18.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650514431261258663&wfr=spider&for=pc.

⑥張益銘.IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創新發展——以人民日報社新媒體中心為例[J].出版廣角,2019(21):70-72.