西藏文化傳播創新路徑探析

□ 張瀾蘭

西藏文化一直是中華文化寶庫中璀璨的明珠，紛繁多樣，絢麗多彩。但苦于傳播力度不足、傳播形式單一，效果甚微。對于西藏文化傳播的創新路徑，首先是找準西藏文化傳播的定位，當前年輕人是國家的主要消費群體，抓住當代年輕人的口味便是抓住了消費的重要板塊；再者是豐富西藏文化傳播的形式和內容，互聯網給民族文化的傳播提供了一個便捷、高效的平臺，如何利用互聯網創新和豐富傳播內容是關鍵問題。

一、為主流產品賦予文化價值

（一）美食與文化的結合

2020年5月4日，“西藏衛視+”官方微信公眾號發布一則新聞報道：《奮斗吧青春|這個小姐姐把西藏奶茶賣到的故宮……》。報道的主人翁李傲然把氆氌、熱巴舞等西藏文化用插畫形式印在了奶茶的外包裝上，使每一杯奶茶的包裝上都有西藏符號。李傲然將豐富多彩的西藏文化元素融入自己設計的產品中，得到消費者的肯定，并與故宮簽訂長期合作協議（提供原材料），把產品帶到全國各地。

奶茶在時代潮流中逐漸成為多數人不可或缺的飲品，為了讓傳統文化適應現代人和社會的生產、生活方式，將藏式奶茶與西藏文化符號相結合，藏茶香與文化符號相得益彰，賦予顧客以新穎感，在品茶中潛移默化地接受西藏文化的熏陶，無疑是一種好的傳播方式。美食與文化的結合，正是迎合了年輕消費者的口味，而這樣的方式同樣也有利于傳統文化的傳承和保護。

（二）游戲與文化的結合

2018年6月，騰訊公司、敦煌研究院、中國文物保護基金會、中國敦煌石窟保護研究基金會共同發起“數字供養人計劃”，王者榮耀手游率先響應參與，所募集到的資金，用于第55窟的“數字化”保護工作。這不但掀開了大眾全民參與敦煌數字文保的序幕，而且在寓教于“游戲”的新思路下，讓歷經千年的敦煌文化，用一種鮮活的姿態走進了年輕一代的視野中。敦煌研究院為王者榮耀設計了一款獨具敦煌文化特色的皮膚——英雄楊玉環“遇見飛天”皮膚，首曝當日便獲得超過200萬人的關注。設計中楊玉環手中的“無弦琵琶”是連接游戲與敦煌的重要元素，它隱喻的不鼓自鳴正是敦煌壁畫中常見的佛教題材。這些對敦煌元素的全新演繹和表達，無非是想拉近這一代年輕人與“陌生”文化之間的距離，讓追逐快節奏的年輕人慢下來，去感受歷史留下的美。

王者榮耀與敦煌引起的熱烈反響反映出國人并非漠視文化，只是缺少拉近文化距離感的內容。近年來，國風文化的崛起，也讓沉睡在部分人血液中的文化基因覺醒，不得不說這是一個絕佳的案例，值得西藏文化傳播借鑒和效仿。與游戲的結合并非降低文化本身的格局，而是在用人們喜聞樂見的方式創新文化的表達方式。

（三）服飾與文化的結合

2019年6月，優衣庫和KAWS聯名系列上市當天，消費者用行動演繹了什么叫IP的力量。鉆卷簾門，百米沖刺進店，聯名服飾十分鐘售賣一空，就連模特展示服裝也被扒。近年來，服飾聯名已經不是什么稀奇事兒，與日本動漫的聯名、漫威的聯名、迪士尼的聯名等，比比皆是。當然更少不了和文化的結合，有的服裝店與國家博物館聯名，在服飾上點綴中華文化的元素，同樣受到了很多年輕人的追捧。

還有近年流行起的改良版漢服。傳統的漢服穿戴都十分復雜困難，但經過能工巧匠們的奇思妙想后，越來越多的改良漢服出現在大眾的視野里，它們在保留漢元素和中華民族文化的同時，更加適應現代社會，穿著方便、樣式美觀。藏族服飾也在慢慢變化，去迎合時代的步伐，簡約的藏族服飾也受到內地年輕人的喜愛。不過，這只是少數，如何讓更多人去認識、喜歡它，還需要內容的不斷創新。

文化應該主動適應人，而不是人去適應文化。在市場經濟下，文化不得不用商業化的方式求得自身的生存。所以需要探索出文化的全新生產方式——在文化本身的精髓之上賦予流行化的涵義。反思西藏文化為什么無法走進內地年輕人的生活，并非文化本身不夠出彩，而是它的現存狀態無法滿足年輕消費者的胃口。為什么故宮文創深得人心，除了文化本身的出彩之外，還因為附著在流行物品上的文化拉近了與年輕人的距離。

二、創新文化內容表達

隨著新媒體的崛起，抖音、快手、嗶哩嗶哩等直播短視頻平臺成為文化傳播的有力推手。2018年5月，中國國家博物館、湖南省博物館、浙江省博物館等國家一級博物館集體推出“博物館抖音創意視頻大賽”，讓文物唱起歌、跳起舞，再配以抖音神曲，使人眼前一亮。這給了文化傳播者一個啟示，僅僅依靠平臺的傳播是遠遠不夠的，比如拍攝一段普通的藏族舞蹈發到抖音上也難以勾起受眾的興趣，利用好平臺的同時還要創新內容的表達。

2020年6月10日，西藏衛視《西藏新聞聯播》播出的《線上營銷巧助力傳統青稞“走出去”》報道中，直播者通過展示傳統歌舞的形式帶動產品的銷售。電商直播與傳統文化的結合是當下文化傳播的一種新鮮嘗試，但內容的不斷創新依舊是增強顧客黏性的好方法。

2019年抖音上興起古今穿越的特效，拍攝者進入兩個時空的場景對接，前幾秒是穿著現代服裝的自己，在特效的幫助下走進歷史，服裝變為了漢服或民國服飾，該特效吸引了眾多網友的效仿。比如古今穿越創意短視頻會在短時間里興起一陣漢服風。把歷史場景換成具有少數民族特點的景致也是別有一番滋味，豐富表達方式，讓年輕人了解、喜歡上那些被“遺忘”的民族文化。

內容的同質化、劣質化使優質內容成為當下的“奢侈品”，只有做好了內容才能爭取到受眾。同時要求西藏媒體對人才的培養要更加專業化，去適應新媒體社會。短視頻屬于內容的一種形態，“內容”獨有的特性注定了該行業良幣最終會驅逐劣幣。創新內容表達、豐富表達形式、加強人才培養是留住受眾的關鍵，如何創新和表達，互聯網已經給出了很多答案。

三、開展博物館線上經營活動

文化不一定非要傳承才能體現它的價值，它所留下的寶貴影視圖像和文字資料，可以被后人了解、學習，甚至重新發揚。博物館文化的興起有著舉足輕重的作用。隨著互聯網的興起，線上博物館模式逐漸成為時代的潮流，商業化的轉變更是吸引了大批粉絲。

2015年，國務院出臺《博物館條例》，允許博物館在日常經營外開展經營性活動。故宮博物館電商化的成功引來一批博物館的效仿：敦煌博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館陸續開發自身IP，打造文創產品，通過淘寶店展開線上電商經營活動。2020年6月，布達拉宮線上旗艦店在淘寶登錄，銷售具有西藏民族特色的鑰匙扣、藏香、掛飾等，一上線便收獲了近兩萬粉絲。旗艦店售賣的每一件文創產品，都有著對應的歷史故事和文化意義，這是西藏文化傳播的一次新嘗試。線上博物館旗艦店的打造不僅僅是文化商業化的轉變，更是一種文化宣傳，它將文化和年輕人牢牢拴在了一起，這要求商家必須努力打造適合年輕人口味的文化創意內容，以滿足更多具有“好奇心”的顧客。博物館線上經營活動的興起，讓西藏文化有了更好的表達方式，但目前僅僅處于起步階段。通過店鋪對比發現，相較于其他省份的博物館旗艦店，西藏的熱銷產品銷量仍有一定差距。除了布達拉宮線上旗艦店，還可以借助博物館線上經營平臺，讓西藏文化更加多樣多彩地呈現在公眾面前。

中華民族文化絢爛多彩，從不缺少一展風采的舞臺，內容的表達、形式的創新，從流行文化的絕佳案例中取其精華，同樣是西藏民族文化走向內地年輕人心里的重要渠道，更是文化傳承的重要途徑。