國產“超級IP”電影運營策略的文本觀察與反思
——以“囧”系列電影為例

□肖雅

“囧”系列電影以《人在囧途》創作吸收“囧”字衍生出的“尷尬、無奈、困窘”之意，成為“囧”系列初代IP電影，其后在創作中不斷聚合與調整，逐漸演變為以圍繞《人在囧途》所體現的風格為開發目的的電影系列，并借助互聯網平臺、粉絲經濟與明星影響力，確立了獨有的電影生態體系與商業運營范式，初步具備“超級IP”電影形態，吸引了廣大“囧”粉追隨。然而，該系列電影中既有給中國喜劇市場吹來新風的《人在囧途》，創造電影文化奇觀的《泰囧》，也有高票房下深陷口碑爭議的《港囧》以及因網絡播映而遭遇電影行業抵制的《囧媽》，總體運營既呈現為“超級IP”有跡可循的策略性布局，又止步于電影體系的變化與革新。因此，通過對該系列電影運營策略的分析，或能促進對國產“超級IP”電影的反思。

一、“囧”系列電影運營策略分析

（一）確立電影的品牌符號與文化

電影品牌是指利用獨特的視聽符號形成標識，并在系列作品中共建的具有標識性的電影產品文化。“囧”系列電影以鮮明的風格標識區別于其他作品，與其內部視聽符號的構建分不開。首先，電影呈現了以喜劇為核心的多類型雜糅。不同于馮小剛的賀歲喜劇與寧浩的黑色幽默喜劇，“囧”系列電影走的是一條以喜劇為核心，同時雜糅動作、警匪、情感與家庭等類型，通過機警的話語交鋒、饒有趣味的場景設計融合旅途奇觀和社會問題，以觀眾的觀影體驗為準則的創作路線。其次，電影體現“在路上”的影片結構。該系列常把人物置于一段旅途中，無論是李成功和牛耿的長沙之行，徐朗與王寶的泰國傳奇，還是徐來去香港尋找初戀的一個吻，徐伊萬為母親莫斯科圓夢，都意在通過一段復雜多變、窘境百出的旅程來完成人物心靈的凈化。觀眾不僅隨同主人公領略自然風光與異域風情，還隨同人物的成長而成長——觀眾不斷反思困于俗世生活而無法開解的情懷一并“在路上”自由放飛和消解?！霸诼飞稀钡挠捌Y構同時也使該系列的創作得以在時空中無限擴容。最后，電影表達回歸內心情感與家庭生活的主題。作品緊扣普通民眾對情感的渴求，表面呈現的是主人公對生活的游戲態度，卻在深層次表達了創作者對藝術本質的思考。該系列正是通過確立符合消費者觀影心理體驗的類型、模式與主題重復創作，來構建具有強烈視聽符號風格標識的電影品牌文化特征；反之，品牌運營又成為電影系列化和產業化的助推劑。

（二）展現整合式全方位營銷態勢

互聯網的興起、傳播載體的日新月異與營銷手段的不斷豐富為電影營銷提供了平臺，“囧”系列電影很明顯在營銷模式方面展現出了“整合式傳播”意識，也即充分調動制作發行主體來實現電影宣傳的突破和有效化。如果說第一部《人在囧途》沿襲了傳統營銷思維，那么徐崢自執導第二部開始有了變化。首先是充分利用一切可傳播媒體載體。如《泰囧》融合各種傳播工具和渠道進行推廣，打通線上線下、傳統與新興媒體的營銷壁壘，通過PPTV等網絡電視宣傳、支付寶等APP廣告、各大網站電影預告片播放與院線宣傳、電影新聞發布會、影迷見面會等方式，從而形成一個高效的產業運作模式，最大程度地輻射觀影群體。其次是充分調動創作主體對電影營銷的影響力。主創徐崢不僅在各網絡平臺極力推薦電影，還聯合王寶強、黃渤、趙薇、袁泉與沈騰等明星協同宣傳，甚至操刀《泰囧》電影預告片的剪輯。再次是強調電影營銷中的“爆點”。如果說《人在囧途》是無意識啟動了觀眾對“春運”話題的興趣，那么《泰囧》“2012，與其等死，不如笑死”的末日狂歡，《港囧》對經典港曲港片的致敬以及《囧媽》對K3/4次列車壯美旅程路線的宣傳，則在效果上奪人眼球，都在有意識地引導受眾消費作品。最后是注重電影市場資源的整合與協調。當下中國電影市場運營尚未成熟有序，許多優秀作品遺憾于沒有找準定位和機遇，因而喪失了票房爭奪力。對此，“囧”系列電影或許可以提供參考范例。如《人在囧途》緊盯暑期檔；《泰囧》以合理的檔期規劃和良好的電影口碑實現了年度票房登頂，成為名副其實的“黑馬”；《港囧》強勢登陸國慶檔的操作方式也體現了該系列營銷的精、準、穩；盡管《囧媽》提檔撤檔轉而網絡播映的行為惹出風波與爭議，但針對該片而言不失為一種有效的選擇，也給中國電影市場在保證有序競爭的環境下開發多種電影營銷路徑提供了思考。總之，該系列整合了電影制作方、發行方與院線資源，保證了影片從生產、宣傳到上映各環節協調，打造整合式全方位傳播態勢，形成了高效運作的營銷模式。

二、“囧”系列電影運營存在的問題

《港囧》與《囧媽》的后續乏力已預示了“囧”系列電影的創作進入了瓶頸期。盡管任何創作條件的變化都會導致產出作品存在差異，但“囧”系列電影的運營問題主要體現在創作主體和內容變化兩方面。

（一）創作主體應保證系列電影的完整性與統一性

好萊塢的制片廠制度和版權制度保障了一個電影項目立項后能得到最大可能的創作規范化，如果產出作品反響好，甚至很可能轉化為“超級IP”電影項目，如“漫威電影系列”。在中國電影市場尚未完善的情況下，特別是如“囧”這樣開放的IP源，制作出現混亂無序也就不足為奇了。首先，該系列每部電影的出品公司基本都有大的變化，甚至出現《人在囧途》出品方武漢華旗影視制作公司狀告《港囧》出品方侵權一案，制作方各執一詞，目的都是通過“囧”IP品牌獲利，難以協調打造規范性的具有競爭潛力的IP系列。其次，該系列主創團隊也由徐崢、王寶強的“經典二人組”變為了徐崢與包貝爾、徐崢與黃梅瑩搭檔，部分喪失了“經典二人組”原有的功能性喜劇色彩，自然就使觀眾覺得電影不再是以前的配方和味道了。這點可參考《唐人街探案》系列中“秦風與唐仁”搭檔的角色定位，以及第二部中升級的宋義和世界各國名偵探角色?！短迫私痔桨浮返谌窟€將前兩部人物聚合，意在打造豐富詳盡的人物圖。深化和擴容喜劇人物圖，也是“囧”系列電影創作團隊需要處理好的問題。

（二）創作內容應遵循差異化創新路徑

從豆瓣評分來看，“囧”系列電影口碑部部下滑是不爭的事實。在“內容為王”的當下，該系列卻沒有講好一個故事。首先，以喜劇為主的多類型雜糅既帶給電影創作更大空間，同時又是把雙刃劍，將《港囧》與《囧媽》的故事切割得支離破碎，表現為各敘事線紛雜，使電影淪落為情感、動作、警匪、公路、家庭與奇幻等類型的大雜燴。其次，喜劇電影不能簡單地用網絡段子與夸張的肢體語言這些滑稽的表演逗樂觀眾，因為真正的喜劇電影絕不僅僅是讓觀眾發笑，而是在笑中反思并實現對現實的超越。如果說《人在囧途》與《泰囧》以調侃、嘲諷和游戲的心態確立了“囧”風格，那么后續作品對前作以及網絡文化的大肆濫用就完全淪為消費文化下一種毫無意義的單純取樂了。如《港囧》就以初戀往事、夫妻關系博人眼球，以消費港片港曲吸引觀眾注意力，為使故事“合理”發展還安排蔡拉拉這一“無腦”角色屢次制造令人匪夷所思的矛盾點；再如《囧媽》的走錯包廂鉆裙底、雪林遇熊、乘坐熱氣球等“奇幻”橋段，在引發觀者大笑和緊張之余留下的卻是索然無味。最后，該系列主題確實讓人反思了許多美好的存在，如夫與妻之間、母與子之間的關系等，但關于家庭的重復性主題創作也很容易使觀眾產生審美疲勞，從而喪失對該系列的期待。因此，尋求差異化競爭的創新路徑是“囧”系列電影必須面對的問題。綜上所述，在占據良好品牌優勢與營銷模式的條件下，“囧”系列電影應該深挖自身運營存在的問題，更好地發揮自身優勢，給同屬“超級IP”的其他系列電影以反思。

三、國產“超級IP”電影運營策略反思

目前，我國雖然還沒能產生具有全球影響力如“漫威系列”“星球大戰系列”“變形金剛系列”等的作品，但也結合本土文化推出了如“鬼吹燈”“西游”“開心麻花”“熊出沒”與“唐人街探案”以及成龍、周星馳電影系列，其中不乏優秀之作。但正如同“囧”系列電影所面對的，國產“超級IP”想要健康運營，需要解決以下問題。

第一，構建電影品牌文化。品牌文化以強烈的、具有風格標識的視聽語言將該系列作品與其他電影區分開來，如“熊出沒”讓孩子們關注自然，“西游”系列則強調對本我的超越等，以品牌促發展，才能助推電影系列產業化。第二，注重創作主體一體化和電影版權意識。如“唐人街探案”系列是少見的，由萬達影視傳媒有限公司主推的“超級IP”，在投資上能縱觀全局，意圖打造“唐探電影宇宙”，進而反哺出品方不斷獲利。國產電影可嘗試通過一個項目的精心培育與孵化，圍繞該系列不斷整合創作團隊，逐步打造“超級IP”趨勢。第三，強調“內容為王”。電影最終要經過觀眾的檢驗，以“內容為王”就是要使電影劇作嚴謹扎實、電影敘事靈活多變、電影主題深刻動人等，以差異性創作求生存，注重系列內部的變化。第四，實現整合式營銷態勢。將電影的三個環節，也即制作、發行與放映緊密聯系，通過網絡優勢使傳統媒體與新媒體結合，打造線上線下傳播態勢，并聯合“超級IP”系列內部，以“拉大盤”的宣傳方式來增強傳播效應，如“西游”系列雖然創作者扎堆，但營銷上的彼此競爭卻可以增加該系列電影的知名度，達到共同宣傳的效果。

四、結語

IP電影誕生已久，“超級IP”創作也漸趨成熟，當我們面對好萊塢“超級IP”帶來經濟和文化上的重壓無可逃避之時，研究國產“超級IP”運營策略并進行反思，進而提出可行性意見是十分有必要的。聚焦“超級IP”品牌文化，注重創作主體一體化和電影版權意識，在“內容為王”的基礎上實現整合式營銷態勢，或許能使國產“超級IP”擁有新的創作方式與機遇。