國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”電影運(yùn)營(yíng)策略的文本觀察與反思
——以“囧”系列電影為例

□肖雅

“囧”系列電影以《人在囧途》創(chuàng)作吸收“囧”字衍生出的“尷尬、無(wú)奈、困窘”之意，成為“囧”系列初代IP電影，其后在創(chuàng)作中不斷聚合與調(diào)整，逐漸演變?yōu)橐試@《人在囧途》所體現(xiàn)的風(fēng)格為開(kāi)發(fā)目的的電影系列，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、粉絲經(jīng)濟(jì)與明星影響力，確立了獨(dú)有的電影生態(tài)體系與商業(yè)運(yùn)營(yíng)范式，初步具備“超級(jí)IP”電影形態(tài)，吸引了廣大“囧”粉追隨。然而，該系列電影中既有給中國(guó)喜劇市場(chǎng)吹來(lái)新風(fēng)的《人在囧途》，創(chuàng)造電影文化奇觀的《泰囧》，也有高票房下深陷口碑爭(zhēng)議的《港囧》以及因網(wǎng)絡(luò)播映而遭遇電影行業(yè)抵制的《囧媽》，總體運(yùn)營(yíng)既呈現(xiàn)為“超級(jí)IP”有跡可循的策略性布局，又止步于電影體系的變化與革新。因此，通過(guò)對(duì)該系列電影運(yùn)營(yíng)策略的分析，或能促進(jìn)對(duì)國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”電影的反思。

一、“囧”系列電影運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）確立電影的品牌符號(hào)與文化

電影品牌是指利用獨(dú)特的視聽(tīng)符號(hào)形成標(biāo)識(shí)，并在系列作品中共建的具有標(biāo)識(shí)性的電影產(chǎn)品文化。“囧”系列電影以鮮明的風(fēng)格標(biāo)識(shí)區(qū)別于其他作品，與其內(nèi)部視聽(tīng)符號(hào)的構(gòu)建分不開(kāi)。首先，電影呈現(xiàn)了以喜劇為核心的多類型雜糅。不同于馮小剛的賀歲喜劇與寧浩的黑色幽默喜劇，“囧”系列電影走的是一條以喜劇為核心，同時(shí)雜糅動(dòng)作、警匪、情感與家庭等類型，通過(guò)機(jī)警的話語(yǔ)交鋒、饒有趣味的場(chǎng)景設(shè)計(jì)融合旅途奇觀和社會(huì)問(wèn)題，以觀眾的觀影體驗(yàn)為準(zhǔn)則的創(chuàng)作路線。其次，電影體現(xiàn)“在路上”的影片結(jié)構(gòu)。該系列常把人物置于一段旅途中，無(wú)論是李成功和牛耿的長(zhǎng)沙之行，徐朗與王寶的泰國(guó)傳奇，還是徐來(lái)去香港尋找初戀的一個(gè)吻，徐伊萬(wàn)為母親莫斯科圓夢(mèng)，都意在通過(guò)一段復(fù)雜多變、窘境百出的旅程來(lái)完成人物心靈的凈化。觀眾不僅隨同主人公領(lǐng)略自然風(fēng)光與異域風(fēng)情，還隨同人物的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)——觀眾不斷反思困于俗世生活而無(wú)法開(kāi)解的情懷一并“在路上”自由放飛和消解。“在路上”的影片結(jié)構(gòu)同時(shí)也使該系列的創(chuàng)作得以在時(shí)空中無(wú)限擴(kuò)容。最后，電影表達(dá)回歸內(nèi)心情感與家庭生活的主題。作品緊扣普通民眾對(duì)情感的渴求，表面呈現(xiàn)的是主人公對(duì)生活的游戲態(tài)度，卻在深層次表達(dá)了創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)本質(zhì)的思考。該系列正是通過(guò)確立符合消費(fèi)者觀影心理體驗(yàn)的類型、模式與主題重復(fù)創(chuàng)作，來(lái)構(gòu)建具有強(qiáng)烈視聽(tīng)符號(hào)風(fēng)格標(biāo)識(shí)的電影品牌文化特征；反之，品牌運(yùn)營(yíng)又成為電影系列化和產(chǎn)業(yè)化的助推劑。

（二）展現(xiàn)整合式全方位營(yíng)銷態(tài)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的興起、傳播載體的日新月異與營(yíng)銷手段的不斷豐富為電影營(yíng)銷提供了平臺(tái)，“囧”系列電影很明顯在營(yíng)銷模式方面展現(xiàn)出了“整合式傳播”意識(shí)，也即充分調(diào)動(dòng)制作發(fā)行主體來(lái)實(shí)現(xiàn)電影宣傳的突破和有效化。如果說(shuō)第一部《人在囧途》沿襲了傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，那么徐崢自執(zhí)導(dǎo)第二部開(kāi)始有了變化。首先是充分利用一切可傳播媒體載體。如《泰囧》融合各種傳播工具和渠道進(jìn)行推廣，打通線上線下、傳統(tǒng)與新興媒體的營(yíng)銷壁壘，通過(guò)PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視宣傳、支付寶等APP廣告、各大網(wǎng)站電影預(yù)告片播放與院線宣傳、電影新聞發(fā)布會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)等方式，從而形成一個(gè)高效的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，最大程度地輻射觀影群體。其次是充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)作主體對(duì)電影營(yíng)銷的影響力。主創(chuàng)徐崢不僅在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)極力推薦電影，還聯(lián)合王寶強(qiáng)、黃渤、趙薇、袁泉與沈騰等明星協(xié)同宣傳，甚至操刀《泰囧》電影預(yù)告片的剪輯。再次是強(qiáng)調(diào)電影營(yíng)銷中的“爆點(diǎn)”。如果說(shuō)《人在囧途》是無(wú)意識(shí)啟動(dòng)了觀眾對(duì)“春運(yùn)”話題的興趣，那么《泰囧》“2012，與其等死，不如笑死”的末日狂歡，《港囧》對(duì)經(jīng)典港曲港片的致敬以及《囧媽》對(duì)K3/4次列車壯美旅程路線的宣傳，則在效果上奪人眼球，都在有意識(shí)地引導(dǎo)受眾消費(fèi)作品。最后是注重電影市場(chǎng)資源的整合與協(xié)調(diào)。當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)尚未成熟有序，許多優(yōu)秀作品遺憾于沒(méi)有找準(zhǔn)定位和機(jī)遇，因而喪失了票房爭(zhēng)奪力。對(duì)此，“囧”系列電影或許可以提供參考范例。如《人在囧途》緊盯暑期檔；《泰囧》以合理的檔期規(guī)劃和良好的電影口碑實(shí)現(xiàn)了年度票房登頂，成為名副其實(shí)的“黑馬”；《港囧》強(qiáng)勢(shì)登陸國(guó)慶檔的操作方式也體現(xiàn)了該系列營(yíng)銷的精、準(zhǔn)、穩(wěn)；盡管《囧媽》提檔撤檔轉(zhuǎn)而網(wǎng)絡(luò)播映的行為惹出風(fēng)波與爭(zhēng)議，但針對(duì)該片而言不失為一種有效的選擇，也給中國(guó)電影市場(chǎng)在保證有序競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下開(kāi)發(fā)多種電影營(yíng)銷路徑提供了思考。總之，該系列整合了電影制作方、發(fā)行方與院線資源，保證了影片從生產(chǎn)、宣傳到上映各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，打造整合式全方位傳播態(tài)勢(shì)，形成了高效運(yùn)作的營(yíng)銷模式。

二、“囧”系列電影運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

《港囧》與《囧媽》的后續(xù)乏力已預(yù)示了“囧”系列電影的創(chuàng)作進(jìn)入了瓶頸期。盡管任何創(chuàng)作條件的變化都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)出作品存在差異，但“囧”系列電影的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題主要體現(xiàn)在創(chuàng)作主體和內(nèi)容變化兩方面。

（一）創(chuàng)作主體應(yīng)保證系列電影的完整性與統(tǒng)一性

好萊塢的制片廠制度和版權(quán)制度保障了一個(gè)電影項(xiàng)目立項(xiàng)后能得到最大可能的創(chuàng)作規(guī)范化，如果產(chǎn)出作品反響好，甚至很可能轉(zhuǎn)化為“超級(jí)IP”電影項(xiàng)目，如“漫威電影系列”。在中國(guó)電影市場(chǎng)尚未完善的情況下，特別是如“囧”這樣開(kāi)放的IP源，制作出現(xiàn)混亂無(wú)序也就不足為奇了。首先，該系列每部電影的出品公司基本都有大的變化，甚至出現(xiàn)《人在囧途》出品方武漢華旗影視制作公司狀告《港囧》出品方侵權(quán)一案，制作方各執(zhí)一詞，目的都是通過(guò)“囧”IP品牌獲利，難以協(xié)調(diào)打造規(guī)范性的具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的IP系列。其次，該系列主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也由徐崢、王寶強(qiáng)的“經(jīng)典二人組”變?yōu)榱诵鞃樑c包貝爾、徐崢與黃梅瑩搭檔，部分喪失了“經(jīng)典二人組”原有的功能性喜劇色彩，自然就使觀眾覺(jué)得電影不再是以前的配方和味道了。這點(diǎn)可參考《唐人街探案》系列中“秦風(fēng)與唐仁”搭檔的角色定位，以及第二部中升級(jí)的宋義和世界各國(guó)名偵探角色。《唐人街探案》第三部還將前兩部人物聚合，意在打造豐富詳盡的人物圖。深化和擴(kuò)容喜劇人物圖，也是“囧”系列電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要處理好的問(wèn)題。

（二）創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)遵循差異化創(chuàng)新路徑

從豆瓣評(píng)分來(lái)看，“囧”系列電影口碑部部下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，該系列卻沒(méi)有講好一個(gè)故事。首先，以喜劇為主的多類型雜糅既帶給電影創(chuàng)作更大空間，同時(shí)又是把雙刃劍，將《港囧》與《囧媽》的故事切割得支離破碎，表現(xiàn)為各敘事線紛雜，使電影淪落為情感、動(dòng)作、警匪、公路、家庭與奇幻等類型的大雜燴。其次，喜劇電影不能簡(jiǎn)單地用網(wǎng)絡(luò)段子與夸張的肢體語(yǔ)言這些滑稽的表演逗樂(lè)觀眾，因?yàn)檎嬲南矂‰娪敖^不僅僅是讓觀眾發(fā)笑，而是在笑中反思并實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越。如果說(shuō)《人在囧途》與《泰囧》以調(diào)侃、嘲諷和游戲的心態(tài)確立了“囧”風(fēng)格，那么后續(xù)作品對(duì)前作以及網(wǎng)絡(luò)文化的大肆濫用就完全淪為消費(fèi)文化下一種毫無(wú)意義的單純?nèi)?lè)了。如《港囧》就以初戀往事、夫妻關(guān)系博人眼球，以消費(fèi)港片港曲吸引觀眾注意力，為使故事“合理”發(fā)展還安排蔡拉拉這一“無(wú)腦”角色屢次制造令人匪夷所思的矛盾點(diǎn)；再如《囧媽》的走錯(cuò)包廂鉆裙底、雪林遇熊、乘坐熱氣球等“奇幻”橋段，在引發(fā)觀者大笑和緊張之余留下的卻是索然無(wú)味。最后，該系列主題確實(shí)讓人反思了許多美好的存在，如夫與妻之間、母與子之間的關(guān)系等，但關(guān)于家庭的重復(fù)性主題創(chuàng)作也很容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而喪失對(duì)該系列的期待。因此，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新路徑是“囧”系列電影必須面對(duì)的問(wèn)題。綜上所述，在占據(jù)良好品牌優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷模式的條件下，“囧”系列電影應(yīng)該深挖自身運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，給同屬“超級(jí)IP”的其他系列電影以反思。

三、國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”電影運(yùn)營(yíng)策略反思

目前，我國(guó)雖然還沒(méi)能產(chǎn)生具有全球影響力如“漫威系列”“星球大戰(zhàn)系列”“變形金剛系列”等的作品，但也結(jié)合本土文化推出了如“鬼吹燈”“西游”“開(kāi)心麻花”“熊出沒(méi)”與“唐人街探案”以及成龍、周星馳電影系列，其中不乏優(yōu)秀之作。但正如同“囧”系列電影所面對(duì)的，國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”想要健康運(yùn)營(yíng)，需要解決以下問(wèn)題。

第一，構(gòu)建電影品牌文化。品牌文化以強(qiáng)烈的、具有風(fēng)格標(biāo)識(shí)的視聽(tīng)語(yǔ)言將該系列作品與其他電影區(qū)分開(kāi)來(lái)，如“熊出沒(méi)”讓孩子們關(guān)注自然，“西游”系列則強(qiáng)調(diào)對(duì)本我的超越等，以品牌促發(fā)展，才能助推電影系列產(chǎn)業(yè)化。第二，注重創(chuàng)作主體一體化和電影版權(quán)意識(shí)。如“唐人街探案”系列是少見(jiàn)的，由萬(wàn)達(dá)影視傳媒有限公司主推的“超級(jí)IP”，在投資上能縱觀全局，意圖打造“唐探電影宇宙”，進(jìn)而反哺出品方不斷獲利。國(guó)產(chǎn)電影可嘗試通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目的精心培育與孵化，圍繞該系列不斷整合創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，逐步打造“超級(jí)IP”趨勢(shì)。第三，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。電影最終要經(jīng)過(guò)觀眾的檢驗(yàn)，以“內(nèi)容為王”就是要使電影劇作嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)、電影敘事靈活多變、電影主題深刻動(dòng)人等，以差異性創(chuàng)作求生存，注重系列內(nèi)部的變化。第四，實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。將電影的三個(gè)環(huán)節(jié)，也即制作、發(fā)行與放映緊密聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，打造線上線下傳播態(tài)勢(shì)，并聯(lián)合“超級(jí)IP”系列內(nèi)部，以“拉大盤(pán)”的宣傳方式來(lái)增強(qiáng)傳播效應(yīng)，如“西游”系列雖然創(chuàng)作者扎堆，但營(yíng)銷上的彼此競(jìng)爭(zhēng)卻可以增加該系列電影的知名度，達(dá)到共同宣傳的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

IP電影誕生已久，“超級(jí)IP”創(chuàng)作也漸趨成熟，當(dāng)我們面對(duì)好萊塢“超級(jí)IP”帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和文化上的重壓無(wú)可逃避之時(shí)，研究國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”運(yùn)營(yíng)策略并進(jìn)行反思，進(jìn)而提出可行性意見(jiàn)是十分有必要的。聚焦“超級(jí)IP”品牌文化，注重創(chuàng)作主體一體化和電影版權(quán)意識(shí)，在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，或許能使國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”擁有新的創(chuàng)作方式與機(jī)遇。