廣電MCN的優勢與挑戰
——以湖南娛樂頻道MCN為例

□ 李康馨

2016年起，多頻道網絡MCN模式在中國的視頻行業萌芽，這一模式將PGC和優質UGC內容生產者聯合起來，形成矩陣板塊，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現①。廣電MCN依托電視媒體自身資源優勢，通過嫁接市場MCN模式，以期實現優質內容輸出和跨矩陣的IP打造，進而實現商業變現。

一、廣電發展困局與MCN布局起步

（一）廣電發展困局

傳統電視臺的營收危機由來已久。由于觀看視頻習慣的改變，受眾不再從“衛視”或“頻道”而是通過某個“賬號”某個“話題”來獲取視頻內容，“賬號”逐漸成為內容的主要載體。

在電視節目綜合人口覆蓋率99.4%的技術背景下，電視開機率僅30%，其中40歲以上的人成為收看電視的主流人群。受新冠肺炎疫情的影響，廣電媒體2020年第一季度的經營遭受重創，其中超過一半的廣電媒體經營收入減半。與此相對的是電商直播帶貨發展迅猛，加速了網紅IP經濟的變現。

在此困局之下，布局MCN，選擇與自身資源匹配的垂直內容矩陣，相對來說資源成本可控且商業盈利模式清晰，成為廣電尤其是地方廣電轉型的最佳之選。

（二）湖南娛樂頻道的廣電MCN模式

湖南娛樂頻道在布局MCN之前，湖南娛樂頻道的廣告經營收入遠不及湖南經視及湖南都市等地方頻道，在傳統廣電領域難以為繼。2018年，湖南娛樂頻道開始孵化自己的MCN機構Drama TV，是最早入場MCN的廣電之一。經過一年半的摸索和發展，Drama TV位列廣電MCN頭名。

1.湖南娛樂頻道Drama TV的體制建立

湖南娛樂頻道的Drama TV在廣電MCN沒有先例的時候入場，由湖南娛樂頻道從零開始自制打造。布局MCN之初，湖南娛樂頻道就將Drama TV脫離于傳統媒體的體制束縛，全面對接市場，搭建了完善的運營機制。整個Drama TV分為四個職能部門：達人運營中心，負責運營、簽約，營銷、管理藝人；五大內容工作室，負責專業內容輸出、IP孵化；市場運營中心，負責短視頻整體的商業變現，并管理抖音、快手的電商店鋪；“芒果公會”，負責湖南娛樂的直播運營業務②。職能分工明確，減少了體制僵化帶來的煩瑣審批和工作劃分不明確等弊端。

2.湖南娛樂頻道的Drama TV運營模式

矩陣布局上，Drama TV依托湖南廣電強大的內容基因，結合市場化手段，目前已成為抖音、快手、微視、頭條號等全網平臺的MCN機構，在母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道進行布局。

達人運營層面，Drama TV簽約達人120余個，通過人設定位、形象塑造等放大達人的優點，發揮好KOL自身優勢，為達人賦能，延長“生命周期”，建立與達人之間的信任感。同時，積極與外部機構合作，在快手平臺啟動500位素人孵化計劃，擴大Drama TV所有的達人IP。

內容制作層面，Drama TV通過對簽約達人進行定制化的內容制作和賬號運營，利用各方資源把KOL價值最大化。“張丹丹的育兒經”在定位之初考慮了張丹丹本人的形象和家庭背景，將視頻內容定在了2—3歲嬰幼兒教育知識分享，以及繪本推薦，能夠很好地切中受眾痛點。

3.湖南娛樂頻道的Drama TV變現渠道

商業變現層面，目前Drama TV的變現渠道主要有三個。一是廣告營銷，湖南娛樂將電視熒幕和手機小屏、新老媒體打通，在各平臺建立了商業合作的完善數據指標。二是內容電商，涵蓋面向專業化、規模化、集約化的品牌主和個人用戶。數據顯示，“張丹丹的育兒經”首個帶貨視頻在48小時內成交量55萬。三是內容制作，在后續的傳統大屏節目制作中，湖南娛樂嘗試結合長短視頻和大屏小屏，形成一個大屏和小屏的營銷閉環和傳播閉環③，實現大屏小屏相互賦能。

二、優勢：廣電體制與MCN機構的高適配

（一）團隊架構適配，從欄目到領域

電視臺內部有不同類型風格的欄目和對應的團隊與MCN機構下不同領域的視頻博主異曲同工。MCN與播出多個欄目的電視頻道架構相似，而產品、運營、銷售的鏈條設置也仍然符合廣電的結構布局。將不同類型的節目組轉化為不同領域的短視頻內容制作團隊，并不需要大規模地重構電視臺原來的人力資源分配。

相比于其他MCN機構，廣電MCN擁有優質的內容策劃、拍攝、剪輯、后期和宣發團隊，且已經形成足夠的團隊默契。但是原來的電視臺節目制作流程的審批制度煩瑣，對于快節奏的互聯網行業來說桎梏過多，流程需要進行市場化的簡化。

湖南娛樂頻道的Drama TV將電視臺原來的人員整合為五大內容工作室，負責母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等領域的內容輸出。同時，總負責人簡化流程機制，項目負責人直接向總負責人報告，以適應市場化產品的需要。

（二）人才儲備：從主持人到網紅

電視臺原有的專業主持人和記者具有較高的專業素養，特別是部分主持人因為之前的主持相關節目的經歷已經具備某垂直領域，如房產、汽車、教育、親子等專業素養，受眾對其固定領域的形象已經有一定的認知。因此，這部分主持人和記者具備“網紅KOL”的受眾基礎。

相比于普通MCN機構簽約素人，無論是專業素養還是觀眾基礎，廣電MCN的主持人都具有不可比擬的優勢。電視臺主持人對內容的把控和鏡頭表現力都是素人所不能及的。電視臺主持人的身份具有電視臺的信譽背書，使得傳播的內容更具可信度。主持人在短視頻中接地氣的表達一定程度上可消解過去電視節目中的嚴肅形象，使觀眾具有新鮮感。

湖南娛樂頻道打造的“張丹丹的育兒經”博主是湖南衛視知名主持人張丹丹?；趶埖さけ旧淼氖鼙娀A和豐富的母嬰經驗，在湖南娛樂頻道相關內容制作團隊的賬號孵化后，僅抖音平臺的粉絲數量已達507萬，成為母嬰知識分享垂類頭部賬號。

（三）公信力背書：從大屏到小屏

作為傳統主流媒體，廣電媒體雖然現在的收視率慘淡，但是長久以來電視媒體培育的權威和公信力仍在，相比于其他MCN機構具有不可比擬的市場信賴度。因此，觀眾對電視臺的信賴感和依賴感將會從電視熒幕遷移至小屏手機終端，同等條件下，受眾更加青睞廣電MCN旗下的博主。

湖南娛樂頻道簽約的純素人“叨叨醬紫”作為其自主孵化的首個賬號，在開始運營的四個月后，名列美妝領域第二名，僅次于美妝大王李佳琦，目前賬號粉絲量已成功突破400萬。

三、三大挑戰：轉思維、穩社群、爭市場

（一）產品：內容生產思維與邏輯的轉變

廣電的工作團隊在過去習慣于生產大屏視頻內容，視頻時長和視頻內容的制作周期相對較長。立足于手機終端受眾碎片化的視頻收看習慣，短平快的短視頻生產邏輯與過去的電視內容生產是截然不同的，需要團隊不斷地進行內容的再造。

湖南娛樂頻道早期的MCN探索是艱難的，電視節目制作人需要通過不斷的學習摸索找到適合的方向，之后才能步入正軌。過去，電視節目的制作和編排講求敘事邏輯，需要用足夠的視聽語言將時間交代清楚。而短視頻用戶要的是情緒而不是邏輯，因此視頻內容的選題要為人設服務，加深粉絲記憶點。在用戶快節奏滑屏選擇的海量短視頻內容中，短視頻在前3秒就要抓住用戶。

（二）運營：社群運維與粉絲留存的難題

不同于傳統電視的市場反映全體現在收視率的高低，節目的內容運營主要圍繞節目的編排和策劃展開?；ヂ摼W短視頻領域中，相同類型的網紅數不勝數，主播的風格化和人格化形象的塑造是吸引受眾長期留存的關鍵。

成功的粉絲社群運營對后期的商業價值變現具有直接轉化作用，穩固的粉絲社群可以建立起粉絲群體和廣電MCN博主之間的情感信任，從而成為忠實觀眾，繼而轉化為周邊產品的消費者。社群經濟在MCN機構之中已經初顯規模，粉絲的初期聚集通常來自于對一個大IP博主的共同喜愛，其中的忠實粉絲會繼續遷移至IP博主背后的MCN機構全線。

傳統的電視節目團隊面臨著社群管理、留存粉絲、加深粉絲對社群的依賴感和認同感的挑戰，需要不斷學習。

（三）市場：頭部市場瓜分完畢和焦灼的市場競爭環境

從布局的時間來看，廣電媒體已不具備進入MCN市場的最佳時機，成熟的內容生產者已被早期的MCN機構瓜分。MCN機構的二八效應日趨顯現，北京、上海、廣州、深圳等一線城市的頭部MCN機構組織規模逐年擴大，人員遞增，營收規模過億的MCN占比也在逐年提升。廣電MCN想在MCN機構中突出重圍，需要更加精準地進行市場定位。

四、結語

MCN的主要盈利模式均以內容生產和運營為內核，鏈路營銷、電商、經濟等多種業態形式。每一鏈路均已由發展起步早、規模大的幾家頭部MCN機構占據了大部分的市場份額。因此，面對MCN機構風口，各個廣電媒體需要從內容形式、運行體制等多方面重構生產模式，依據自身平臺資源選擇布局矩陣和運作模式。

注釋：

①唐瑞峰.廣電MCN調研報告 形成特色的成長路徑和運營機制，助推廣電融合轉型[J].電視指南,2020(08):20-23.

②鄭旭飛,麥正陽.關于廣電媒體在MCN領域的發展思考[J].傳播力研究,2019(36):1-3.

③唐瑞峰.專訪湖南娛樂頻道總監李志華：廣電做MCN關鍵在于“有沒有決心、有沒有耐心”[J].電視指南,2020(08):30-31.