在融媒時代，入海
——廣播主持人創(chuàng)新策略探析

□ 周寶琳

一滴水只有匯入時代的大海，才能永不干涸，才有機會成為潮頭的浪花。如果融媒時代是一片充滿挑戰(zhàn)和機遇的海洋，那么廣播主持人就要勇敢地入海乘風破浪。在新媒體迅猛發(fā)展、各媒體深度融合的今天，傳統(tǒng)傳播模式正在越來越明顯地受到來自多方面的沖擊。當代廣播主持人肩負著發(fā)展廣播事業(yè)的使命。創(chuàng)新既是生存的迫切要求，更是發(fā)展的必由之路，是貫穿學習和實踐的重要課題。

一、廣播主持人創(chuàng)新的緊迫性

習近平總書記在談到創(chuàng)新時強調(diào)：“抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來。不創(chuàng)新就要落后，創(chuàng)新慢了也要落后?！边@也一針見血地指出了廣播面臨的處境。對主持人來說，現(xiàn)在也許是最好的時代，也許是最壞的時代，但一定是發(fā)生巨變的時代。傳統(tǒng)廣播收聽市場的爭奪依然激烈，但更大的壓力來自媒體生態(tài)的快速發(fā)展變化。無論是從傳統(tǒng)強勢收聽場景、不同形態(tài)的媒介還是音頻內(nèi)容生產(chǎn)本身、人工智能技術(shù)的發(fā)展來看，廣播主持人的創(chuàng)新都有著前所未有的緊迫性。

（一）傳統(tǒng)強勢收聽場所危機四伏

近年來，汽車保有量仍在上升，汽車與道路的矛盾還在激化，這為車上收聽時間的增加提供了條件?！败嚿稀边@一應(yīng)用場景仍是廣播最大、最具優(yōu)勢的市場，廣播主持人依然主要依靠車載收聽保持傳播力和影響力。但是，車上收聽一枝獨秀的背后是其他場景的式微。2020年第一季度，受到疫情影響，路面上鮮少車輛，廣播收聽率斷崖式下降，創(chuàng)收馬上受到明顯影響。而5G時代的來臨加速了車聯(lián)網(wǎng)的普及，如今新出廠的新能源汽車基本都安裝了車聯(lián)網(wǎng)娛樂系統(tǒng)，帶來海量聽覺產(chǎn)品，廣播接入車聯(lián)網(wǎng)也只是時間問題。放眼未來，當無人駕駛汽車進入市場，司機的眼睛和雙手將得到解放，屆時即使是車聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的海量音頻也將面臨巨大挑戰(zhàn)。主持人如果依然固守目前廣播的邊界，沒有新的能量注入，今天的主場很可能不再是主場，自己的舞臺也可能一夜之間變?yōu)閯e人的舞臺。

（二）新興媒體迎來爆發(fā)式增長

從整個媒體業(yè)態(tài)來看，近年來短視頻、直播等迅猛發(fā)展，正在成為多數(shù)人選擇的信息傳播方式和休閑娛樂產(chǎn)品。2019年6月，短視頻行業(yè)總體月活躍用戶數(shù)達到了8.21億，總體月人均使用時長達22.3小時①。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%②。可見，當下的受眾正以驚人的速度聚攏和分化。

與此相對的，是相當一部分廣播主持人仍滿足于傳統(tǒng)的工作節(jié)奏，對視頻媒介傳播方式相當不適應(yīng)。無論是從內(nèi)容呈現(xiàn)還是IP營銷來看，他們只習慣管理廣播一個聲音媒介，對不同媒體的傳播邏輯、呈現(xiàn)方式、技術(shù)需求非常陌生。

（三）音頻內(nèi)容生產(chǎn)壟斷不再

無論從大數(shù)據(jù)還是個人體驗來看，人民的生活質(zhì)量都在明顯提高，精神需求、審美水平也在不斷提升。從國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)看，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成熟，內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了從單一到豐富、從同質(zhì)化到垂直化的過程，具有自己獨特的生態(tài)系統(tǒng)，“音頻生態(tài)圈”已經(jīng)形成。以喜馬拉雅為例。作為國內(nèi)最有影響力的音頻分享平臺之一，截至2019年，喜馬拉雅已經(jīng)擁有超過6億的手機激活用戶，日活用戶每天平均收聽時長超過170分鐘。喜馬拉雅目前已經(jīng)入駐了王蒙、余秋雨、康震、馬東等本身就帶有巨大流量的大咖主播，認證主播多達100萬人，信息有聲化覆蓋既廣又深，變現(xiàn)能力強③?？梢?，廣播電臺壟斷性的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)被打破，如果仍然從事簡單而同質(zhì)化嚴重的節(jié)目生產(chǎn)，無法深耕特定領(lǐng)域，主持人價值被稀釋也是必然。

（四）人工智能替代簡單、重復(fù)性的勞動

2018年11月7日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，搜狗與新華社聯(lián)合發(fā)布全球首個全仿真智能AI主持人。此后，各類AI虛擬主播紛紛上崗，主持人簡單、重復(fù)性的工作已經(jīng)可以被取代。例如，湖南廣播電視臺推出的“5G智慧電臺”系統(tǒng)在內(nèi)容采集、抓取、編輯、播音、播出的采編全流程中，已經(jīng)實現(xiàn)用智能技術(shù)取代人工操作，AI主播可以用語音學習轉(zhuǎn)換取代錄播過程，這樣不僅能完全模仿甚至超越傳統(tǒng)廣播，還能夠一天24小時不間斷值守。但是主持人永遠無法被取代的是靈活隨機的交互反應(yīng)，是“人格化的輸出”，是不斷創(chuàng)新的思維方式。創(chuàng)新能力是廣播主持人的價值之源，也是廣播發(fā)展的核心動力。

二、廣播主持人的創(chuàng)新策略

在現(xiàn)行節(jié)目生產(chǎn)機制中，廣播主持人很多時候既是舵手也是水手，既要把握方向，也要奮力劃水。創(chuàng)新的本質(zhì)是創(chuàng)造符合時代甚至引領(lǐng)時代的新事物，主持人在實踐中要認清時代趨勢，利用現(xiàn)有條件，對不同媒介的內(nèi)容、元素、方法、資源進行整合重組創(chuàng)作，滿足受眾的精神需求。

（一）堅守初心，體現(xiàn)時代氣息

白巖松曾表示，主持是技術(shù)，而人是內(nèi)容，面對新技術(shù)給傳媒帶來的影響，主持人本身懷有永遠為人服務(wù)的理念尤為重要。主持人只有在正確的創(chuàng)新理念下探索，才能融入大時代中，才有鮮活的生命力，才能提升傳播力和影響力。廣播主持人創(chuàng)新，首先要認識到自己首先是一名新聞工作者，是黨的喉舌，要樹立正確的價值導(dǎo)向，認真履行身為主流媒體人的責任，圍繞中心，服務(wù)大局，發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)作用；其次要堅持有聲語言的正確創(chuàng)作道路，繼承和發(fā)揚播音主持的優(yōu)秀傳統(tǒng)，在規(guī)范的基礎(chǔ)上尋找真實、親切、接地氣的交流方式。

（二）立足本土，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP

基于目前應(yīng)用的FMAM發(fā)射技術(shù)，廣播具有很強的本土性。廣播主持人首先要充分利用廣播地域性強、本土化程度高的特點，遵循廣播節(jié)目的創(chuàng)作規(guī)律，將節(jié)目和自己打造成為城市級的IP。

這要求主持人一方面要深入城市生活，走進大眾民心，清楚地了解本地受眾的生活習慣、消費水平、思維方式和關(guān)注熱點；另一方面，主持人對自身和競爭格局要有清醒的認識，找到自己擅長的領(lǐng)域和垂類差異化競爭的痛點，廣泛吸納、嫁接各種表現(xiàn)形式，最終形成自己的核心競爭力，深入地嵌入受眾生活。

作為現(xiàn)象級的廣播節(jié)目品牌，中央廣播電視總臺的《海陽現(xiàn)場秀》初創(chuàng)期面臨的是25套頻率的競爭環(huán)境。在細致調(diào)研后，主持人海陽明確將新聞、音樂、娛樂三大要素進行整合，融合美國脫口秀、中國單口曲藝敘事和綜藝化的呈現(xiàn)，在節(jié)目表現(xiàn)差異化、主持人表達的獨特性上下功夫，開播三個月就進入了收聽排行前三，成功樹立了主持人海陽的形象和節(jié)目品牌。

（三）用短音頻嫁接移動傳播

萬物互聯(lián)的今天，內(nèi)容僅僅在頻率中生存是不夠的。主持人要結(jié)合新媒體，讓自己的產(chǎn)品能夠隨取隨用，適應(yīng)移動傳播的特點。一方面，要用技術(shù)實現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容傳播的即時性；另一方面，要打通與節(jié)目參與者的物理間隔，創(chuàng)新互動模式，在多應(yīng)用場景上不斷突破。傳統(tǒng)廣播節(jié)目的短音頻化更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點、消費主體個性化和碎片化的消費訴求。與日常節(jié)目不同，主持人要以用戶思維進行短音頻研發(fā)，加大單個節(jié)目時間內(nèi)輸出信息量的密度，加快節(jié)目節(jié)奏，形成個性化表達、標志性呈現(xiàn)，以精練扎實的內(nèi)容進行IP的細化打造，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺的二次傳播。依靠內(nèi)容質(zhì)量和新媒體傳播效率的提升，讓用戶更容易觸達并且喜歡，從而形成一個正循環(huán)模式，讓廣播在和新媒體融合的過程中相互受益，也在新媒體傳播中實現(xiàn)自身價值。

上海文廣集團旗下流行音樂頻率——動感101《音樂早餐》節(jié)目的王牌單元Happy morning call通過每天精做7分鐘音頻，濃縮“每日幸福的惡搞電話”，不斷演變成網(wǎng)絡(luò)熱點，深受粉絲好評，成為節(jié)目爆款④。廣西文藝廣播的IP“跑步家族”，通過個性十足的4位主持人每天制作一期5分鐘的線性音頻，成為廣西最受歡迎、市場占有率最高的運動品牌。

（四）著力提升新媒體運營能力

習近平總書記指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至6月30日，快手主應(yīng)用平均日活躍用戶數(shù)為2.58億；截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億；2019年，微信月活躍用戶達到11億⑤。這些龐大數(shù)據(jù)讓我們看到了當下傳統(tǒng)媒介的格局演變所在。

從門戶時代、“兩微一端”再到短視頻和直播平臺，主持人主要通過入駐平臺進行賬號運營和社群運營兩種方式運營新媒體，這是作為普通大眾視角表達的一種體現(xiàn)，更是接地氣、加強與受眾互動、擴大影響力的重要出口。廣播主持人要順勢而為，著力提升個人、節(jié)目認證號和社群的運營能力，不斷擴大私域流量，將自己打造成融媒體時代的主流“網(wǎng)紅”。

湖南人民廣播電臺音樂之聲主持人戴曉琛的抖音賬號就是一個很好的例子。他的賬號于2017年底開通，截至2020年9月初，其粉絲達到300.4萬，點擊量達15億次，抖音平臺獲贊3595.3萬，推出的《鋼鐵主任和曉琛的日常》短視頻系列播放量破15億次。目前，這個賬號的卡思指數(shù)最高排名在抖音平臺的1040位，在活躍度與粉絲忠誠度方面表現(xiàn)突出⑥。

（五）加強對年輕群體的鏈接

年輕受眾代表著未來，廣播主持人爭取到年輕群體，對廣播發(fā)展的未來至關(guān)重要。主持人要運用年輕群體的表達方式，關(guān)注他們關(guān)心的內(nèi)容，打造貼近他們的個性化服務(wù)，主動與他們常駐的互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作關(guān)系，建立健全網(wǎng)絡(luò)參與、分享機制，強化場景、聚焦服務(wù)，通過移動端擴大有效傳播，讓年輕一代重新認識廣播媒體。

三、結(jié)語

習近平主席在2021年新年賀詞中說：“艱難方顯勇毅，磨礪始得玉成?！奔热蝗诿綍r代已經(jīng)提出了新的要求，主持人就要放平心態(tài)，迎難而上，積極融入這片充滿了機遇和挑戰(zhàn)的海洋，樹立正確的價值觀，真正將創(chuàng)新融入理念和生產(chǎn)，用智慧和努力交出自己的答卷，成為符合時代要求的精品內(nèi)容創(chuàng)造者，推動廣播實現(xiàn)深度融合，煥發(fā)出更大的魅力。

注釋：

①Q(mào)uestMobile2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/reportnew/58.

②第47次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_161392342307931 4.htm.

③張琰.喜馬拉雅：構(gòu)建音頻新生態(tài)服務(wù)美好新生活[A].中國視聽新媒體發(fā)展報告（2020）[M].北京:中國廣播影視出版社,2020.

④孫向彤.短音頻——廣播音頻變現(xiàn)的支點[J].中國廣播,2017(06):9-12.

⑤李盛楠,張雅馨.2020年全國廣播電臺和頻率調(diào)研報告[EB/OL].廣電獨家,2020-12-03.https://www.sohu.com/a/436113896_613537.

⑥2020-2026年中國微信公眾號行業(yè)市場經(jīng)營風險及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告[EB/OL].https://www.chyxx.com/research/201910/797081.html.