短視頻平臺商業模式的現狀與反思

□ 范斯琴

隨著移動網絡時代的到來，媒體傳播的主要形式逐漸變為時長短、傳播速度快的短視頻代替。各種短視頻平臺應用而生，如美拍、快手、抖音等。當前短視頻平臺的商業模式有廣告營銷、短視頻電商和用戶付費三種，一時間為行業創造了盈利渠道，帶來了豐碩價值。然而，如何利用高人氣，實現商業價值的可持續發展，是短視頻平臺需要關注的焦點問題，因此，分析當前短視頻平臺商業模式的問題并提出完善對策，對該行業健康發展具有重要意義。

一、短視頻行業的發展概述

隨著網絡環境由最初以門戶網站為代表的Web1.0時代發展到以論壇、社區為代表的Web2.0時代，再到現在以微博、微信等社交平臺為主的Web3.0時代，互聯網呈現的內容形式不斷更新迭代，形成了錯綜復雜的多媒體融合趨勢。而移動終端的普及和網絡帶寬的迅速提升為短視頻的出現提供了肥沃的土壤，其發展經歷了萌芽期、快速發展期和成熟期三個階段。

（一）萌芽期

最早的短視頻平臺為美國2010年創辦并于2011年正式發布的Viddy。2016年，短視頻正式進入我國大眾的視野。我國互聯網數據資訊聚合平臺艾瑞網統計數據顯示，2014年以前短視頻行業所獲投資寥寥無幾；2014年以后，短視頻行業慢慢進入投資者視野，且其所獲投資在2016年有顯著增長。大批短視頻應用也在2016年如雨后春筍般紛紛面世，但我國最早期的短視頻應用以僅提供快捷視頻制作功能的工具型應用為主，如小影、小咖秀、美拍等①。

（二）快速發展期

由于短視頻資本市場的不斷升溫，短視頻行業發展勢態良好并逐漸形成規模，政府開始關注該行業的健康發展。通過“信息網絡傳播視聽節目許可證”，政府明確了短視頻平臺的準入標準，并對平臺上的具體內容進行約束與規范。根據CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國使用手機上網的網民比例已達到96.3%。移動終端與互聯網帶寬技術的快速發展、資本市場的熱度、相關的行業政策以及網民上網習慣的改變，使短視頻行業在2017年進入了快速發展期②。

（三）成熟期

截至日前，短視頻的普及率幾近90%。2020年10月13日發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻用戶數量高達8.18億，人均單日使用短視頻時長長達110分鐘。顯而易見，短視頻目前已成為僅次于即時通信應用的第二大網絡應用③。另外，經過近兩年國家對短視頻行業開展的凈網行動，一眾存在低俗內容的短視頻平臺被關停，行業環境得到優化。至此，短視頻行業進入發展的成熟期。

短視頻行業歷經10年的快速發展，進入成熟期后，在新的市場競爭環境和人們心理需求不斷變化的條件下，其商業模式面臨亟待解決的新問題。

二、短視頻平臺商業模式的主要問題

根據近幾年對短視頻行業的觀察及分析，可以發現該行業存在壟斷現象——除抖音、快手兩家平臺獨占鰲頭外，其余平臺的日均活躍用戶都在千萬級左右。短視頻行業吸納了大量的資金、流量與資源，但將這些外部有利條件轉化為短視頻平臺本身的核心競爭力和盈利能力，則需平臺構建屬于自己的成熟穩定的商業模式。

由于國外工業起源及經濟社會的發展較早，關于商業模式的研究最初起源于20世紀50—60年代的國外。但商業模式目前尚無統一定義。本文將商業模式看作一個包含了隱性知識和顯性知識的復雜系統，并在此基礎上從隱性知識部分分析短視頻平臺商業模式的主要問題。汪壽陽、敖敬寧等學者提出商業模式由顯性知識和隱性知識兩個部分組成，傳統的商業模式模型或畫布分析方法只能分析商業模式的顯性知識，而CET@I方法論能有效地分析商業模式的隱性知識部分。

CET@I方法論將商業模式的隱性知識分解為行業類別（Category）、地域環境（Environment）和科技水平（Technology）三個維度，并將三個維度的分析結果與商業模式顯性知識的分析結果進行合成（@Integration），從而得到更完整的商業模式④。以下將從行業類別、地域環境和科技水平這三個維度分析目前短視頻平臺商業模式所存在的問題。

（一）行業類別：內部壟斷現象顯著

目前，除頭部平臺外的大多數短視頻平臺都缺乏屬于自己的關鍵資源能力。雖然短視頻市場的資金、流量等資源都前所未有地充足，但這些資源基本上都聚集在兩大頭部平臺上。除了快手和抖音的日均活躍用戶量在億萬級別，其他平臺都只有千萬級的日均活躍量。快手憑借其前身“快手GIF”（一款用于制作、分享GIF圖片的工具型應用）已積累了一定的用戶基礎，因此在短視頻行業發展初期便較早地進入市場，通過將“快手GIF”轉型為以UGC為主要內容生產模式的短視頻社區，從而使自身擁有了其他平臺無法具備的時間優勢。雖然進入市場較晚，但抖音通過將今日頭條在其他平臺上已有的流量基礎轉化為自身的初始用戶，贏在起跑線。此外，今日頭條豐厚的資金來源也使抖音平臺能夠在宣傳推廣階段大肆“砸錢”贊助熱門電視節目、邀請網紅明星入駐，利用粉絲效應迅速地占領短視頻行業的部分市場。其他平臺為與頭部平臺競爭，僅僅停留在一味模仿頭部平臺的外觀界面、功能與運營模式上，忽略了對頭部平臺整體商業模式的分析，因此無法擁有自己的核心競爭力，完成自身商業模式的構建。

（二）地域環境：缺乏鼓勵扶持的政策環境

短視頻的主要生產方式為UGC（User-created Content），即用戶生產內容，這種生產方式具有個體化、碎片化的特點，因此視頻的內容與質量難以控制。在行業高速發展的同時，內容的不規范使較大規模的行業亂象形成，由此引發了政府對短視頻行業監管的重視。政府首先是從“牌照”方面對平臺方進行限制，提高了行業的準入門檻——開展短視頻服務的網絡平臺，必須持有“信息網絡傳播視聽節目許可證”（AVSP）等法律法規規定的相關資質；隨后的2020年，國務院又同時發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規范》，其目的就在于規范短視頻平臺內容，整治短視頻行業亂象。

這一系列舉措雖有效地肅清了短視頻行業，凈化了行業環境，但對短視頻平臺而言，這樣會形成較為嚴苛的政策環境，促進、扶持平臺發展的政策亟待完善。

（三）科技水平：大數據算法機制存在弊端

一方面，維持短視頻平臺運行的核心技術為大數據的算法分發機制。這一算法機制會給每一個作品分配一個流量池，通過用戶的點贊、評論、轉發情況以及完播率來進行內容推薦。如果某條短視頻的轉發量達到某個基點，算法會認定其為受歡迎的內容，自動為其內容加權，并依次疊加推薦，無限循環。盡管算法分發機制可以實現傳播量在短期內的高速增長，但是當內容量達到一定高度時，審核機制的瓶頸就會開始出現。在內容疊加推薦時，算法分發機制對其質量的審核能力會在一定程度上減弱，不符合標準的內容也容易被推選上熱門，傳播風險也隨之增大。從用戶的角度來看，作為一個感性個體，一個人的喜好可能會根據不同內外環境和心理狀態而發生變化，若僅僅根據用戶往常點贊較多的內容類型為其推送每日內容，極容易造成內容同質化現象，使用戶產生審美疲勞，傳播效率下降。

另一方面，短視頻平臺目前在搜索功能方面還有待加強。以抖音為例，用戶在拍攝視頻時常常會陷入難以找到合適配樂的困境，當前的抖音平臺也暫不支持聽音識曲的搜索方式，由此導致用戶難以找到自己想用的特定音樂。關于指定短視頻的搜索，目前抖音也只能通過收藏、點贊等方式保存視頻以便于用戶回顧自己喜愛的視頻，或僅通過標題等文字內容進行，搜索結果與用戶目標匹配度較差。

三、短視頻平臺商業模式的完善對策

根據上述問題，以下將從商業模式隱性知識的三個維度出發，提出完善短視頻平臺商業模式的對策及建議。

（一）建立行業規范（Category）

短視頻是新興的媒體行業，經過不到6年的發展，已占據了媒體行業的一席之地。在此期間，短視頻行業不僅吸引了大量投資者的關注，更是憑借自身迎合網絡時代的優勢積累了海量用戶。相較于傳統媒體，短視頻具有豐富的媒體形式，圖文、聲音、視頻相結合的表達形式能更有效且生動地傳遞信息；而相較于長視頻，短視頻簡短的內容、較低的制作門檻能提高它的傳播效率，滿足當代用戶的碎片化時間需求。因此，當前短視頻行業的發展前景較好，仍有巨大的潛力可挖掘，但頭部平臺的存在一定程度上擠壓了其他平臺的生存空間。

在此背景下，可以從平臺內部和各平臺之間兩個方面來解決問題。首先，從平臺內部角度來看，頭部平臺應遵守法律規范，自覺避免壟斷行為的發生；除頭部平臺外的其他短視頻平臺也應積極加強自身核心競爭力，以在行業中爭取一席之地。其次，各平臺可以聯合建立行業協會，制定行業內部規范，互相監督，以遏制壟斷現象的發展；與此同時，各平臺可積極加深行業內部的合作，運用各自優勢達成共贏。盡管如此，用戶流量仍然是短視頻平臺存活的基礎，而內容則是吸引用戶的關鍵所在。若要在這注意力稀缺的時代爭取并留存用戶，則必須提高內容質量，避免內容同質化現象，生產具有自身平臺特色的優質視頻，增強自身平臺的核心競爭力，形成行業內百花齊放的良好競爭格局。

（二）優化地域環境（Environment）

第一，在政策環境方面，治理行業亂象要兩手抓，不僅要禁止不法平臺的上線，加強對內容的審核與規范，政府還需出臺相關鼓勵政策，出資扶持優質卻缺乏資源的潛力股平臺，為形成健康的行業競爭環境出把力。除此之外，還要完善版權保護機制，禁止未經原創作者同意對視頻進行搬運、惡意編輯等行為，在保護優質原創作者的同時，一定程度上保證短視頻內容市場的規范⑤。

第二，在地理環境方面，雖然作為互聯網技術發展的產物，短視頻可突破時間與空間的界限，但根據國內社會的發展現狀來看，不同的地區仍然存在著互聯網技術發展程度不同、移動終端普及率差距較大的情況。另外，不同的地區扶持的產業也有所區別。因此，短視頻企業在公司選址、選擇目標用戶、定位目標市場時，也應注意到因地理環境不同而面臨的不同挑戰。在大的政策環境下，目前政府針對短視頻行業還是以監管規范為主，由此便凸顯了各地區政策對短視頻行業扶持力度以及互聯網技術發展程度的重要性。短視頻平臺若想長足發展，需盡可能地在扶持短視頻產業的地區開展業務活動，從而在嚴格的政策環境下獲得最大程度的扶持力度。

（三）提升科技水平（Technology）

短視頻的誕生得益于互聯網帶寬的不斷提高以及移動終端的不斷發展。隨著5G技術的出現，短視頻的傳播效率將進一步提高，未來即將催生全新的商業模式以及沉浸式互動體驗，內容和受眾的距離將進一步被縮短。各平臺應抓住這一機遇，加快技術更新的步伐，廣泛吸引社交媒體、電商平臺和主流媒體入局，并充分借助主流媒體實現用戶內容下沉和短視頻向社交領域的探索，拓寬傳播渠道，提高用戶使用率。

此外，針對大數據算法機制的弊端，需要內容升級和操作升級雙管齊下，精細的人工篩選和智能算法分發相結合，才能為傳播高質量的內容和營造良性短視頻市場交易環境提供保障。與此同時，應合理設計頁面，完善平臺的搜索功能，向用戶提供更多主動選擇內容類型的機會，使受眾從被動地接受內容轉變為主動地選擇內容，以此更好地提升用戶體驗，滿足受眾的多樣化需求。

四、結語

本文在分析短視頻特點和發展歷程的基礎上，綜合短視頻平臺近幾年的發展情況，總結出短視頻平臺商業模式缺乏關鍵資源能力、獨特價值定位和系統性盈利模式的問題，并以汪壽陽等學者提出的基于冰山理論的CET@I方法論為基礎，分別從行業類別、地域環境和科技水平三個維度提出了完善短視頻平臺商業模式的對策和建議。就目前看來，短視頻行業用戶流量紅利以及市場滲透率已接近上限，內容和資源在未來的發展格局中仍然居于主要地位，內容創作仍是整個發展鏈條中最大的動力，垂直領域的內容將會加速進入發展的快車道。因此，完善短視頻商業模式的重中之重仍是保證優質內容的持續產出。

注釋：

①艾瑞咨詢.中國短視頻行業發展研究報告[EB/OL].199IT,2016-09-21.http://www. 199it.com/archives/519334.html.

②艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業發展研究報告[EB/OL].199IT,2018-01-03.http://www.199it.com/archives/670553.html.

③艾媒咨詢.2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告 [EB/OL].艾媒網,2020-09-18.https://www.iimedia.cn/c400/74380.html.

④盧升鴻.短視頻的內容審查及版權保護機制研究[J].中國出版,2018(19):35-38.

⑤汪壽陽,敖敬寧,喬晗等.基于知識管理的商業模式冰山理論[J].管理評論,2015(06):3-10.