塑造奇觀與社會化生產(chǎn)：短視頻平臺的數(shù)字勞動研究

□ 李祚丞

根據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%①。僅次于即時通信，短視頻已成為一場具有全民性的互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費活動。本文將短視頻用戶的參與行為劃分為瀏覽和創(chuàng)作，其參與行為基本圍繞這兩點展開并表現(xiàn)出了異于其他內(nèi)容形態(tài)的特點：第一，其使用時長更高，短視頻的行業(yè)使用總時長占比超過15%，僅次于移動社交（34%）②，明顯表現(xiàn)出了沉浸式娛樂的特點；第二，普通用戶參與創(chuàng)作的比例明顯高于其他內(nèi)容平臺，可謂是“人人都有攝像機”；第三，短視頻用戶在使用動機上更加豐富多元。

不僅如此，圍繞短視頻應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈正在拓寬，被視作娛樂性強的短視頻平臺正逐步轉(zhuǎn)為具有服務(wù)性和基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的通用數(shù)字平臺，其在人們生活中變得越來越具有生活功能性。作為與現(xiàn)實社會對應(yīng)的數(shù)字社會，具有功能性的內(nèi)容和應(yīng)用增加將提升整個平臺的整體生命力，其參與者也逐漸依賴該平臺生存。但值得注意的是，用戶積極且廣泛地參與，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)平臺累積資本和技術(shù)的源動力。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，用戶的參與行為在出讓部分自由換取便利的同時，也使個人隱私與時間被卷入了“商品化”的邏輯，事實上作為“數(shù)字勞工”被免費使用。

一、作為產(chǎn)消者的用戶：數(shù)字勞動研究的理論邏輯

學(xué)界關(guān)于數(shù)字勞動的研究，以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化分析兩個視角為主。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)界形成了一種媒體產(chǎn)業(yè)資本剝削機制的分析框架，用戶在使用數(shù)字媒體或平臺時，事實上被作為“商品”出售給了廣告商，隨著平臺內(nèi)容的豐富，用戶被認(rèn)為是平臺上的數(shù)字勞工，平臺則是在剝削用戶的剩余時間。

而在Terranova（2000）看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的勞動問題不能僅僅用資本家剝削這樣的邏輯來分析，受眾也不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的一種勞工形式，互聯(lián)網(wǎng)作為一個復(fù)雜的數(shù)字空間，在不斷創(chuàng)造價值的同時，對技術(shù)、文化與社會也產(chǎn)生著結(jié)構(gòu)性的影響。以投入情感和收獲滿足為特征的網(wǎng)上免費勞動是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，人們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息制造與分享是為了尋求與人合作的勞動樂趣。正如曹晉（2012）對中國字幕組的研究，字幕組成員因共同興趣聚集在一起勞動，勞動的過程中產(chǎn)生了交流和快樂。從社會文化層面來看，勞動者的興趣愛好及產(chǎn)生的文化也是重要的一面。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個新的應(yīng)用形態(tài)的出現(xiàn)都會催生出大量關(guān)于數(shù)字勞動的討論，數(shù)字勞動產(chǎn)品的消費不僅不會消滅產(chǎn)品本身，反而在消費中不斷建構(gòu)新的消費需求。信息的需求越來越大，而人們的注意力卻有限，需要資本不斷創(chuàng)造新的需求來爭奪用戶的時間和注意力。短視頻則有效地填補了人們的碎片化時間，衍生出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈及其與用戶復(fù)雜的交互關(guān)系。

二、塑造奇觀和算法推薦：短視頻平臺用戶的數(shù)字勞動參與模式

（一）塑造奇觀：吸引消費

凱爾納將奇觀解釋為那些能體現(xiàn)社會基本價值、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式并將當(dāng)代生活中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象③。短視頻所呈現(xiàn)的看似是一種客觀世界，但其內(nèi)容更接近于“奇觀”——一種有意識性和主體性的表演做秀，而這樣的奇觀則是由視覺符號人為建構(gòu)出來的，奇觀的在場使社會真實存在“被消失”。短視頻則全時空地加強感官刺激。時間上，短視頻利用其短小的特性占領(lǐng)了人們碎片化的時間；空間上，移動互聯(lián)網(wǎng)使人們可以隨時隨地觀看短視頻。短視頻歸根到底是一種信息載體，視頻比文字更具感官刺激性，而短視頻時長更短，所以其更需要在有限的時長中密集地刺激用戶的感官。

以抖音為例，利用動感洗腦的音樂和低門檻的剪輯功能與模板，使用戶只需極低的學(xué)習(xí)成本就可以拍攝酷炫的音樂卡點視頻。得益于一套音樂剪輯模板可以供無數(shù)人使用，抖音充斥著相同或近似的剪輯卡點視頻，塑造了真正的媒體奇觀，抖音也因此吸引了早期上千萬的活躍用戶。

短視頻奇觀化體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，利用新興的媒介技術(shù)，用戶能夠以更低的成本將日常生活的場景和表演轉(zhuǎn)化為可視化的視覺符號，并借助平臺的算法分發(fā)準(zhǔn)確觸達(dá)有同樣愛好的用戶，不僅刺激觀看者的感官，亦滿足創(chuàng)作者的欲望。第二，通過洗腦的音樂和便捷的剪輯功能，短視頻放大了創(chuàng)作者表演的快感和欲望，對日常生活的再現(xiàn)可以通過更富有張力的表演和高度刺激的音樂來完成并獲得點贊，創(chuàng)作者在此邏輯中不斷被鼓勵去“勞動”，觀看者則通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和二次創(chuàng)作共同在奇觀中狂歡。在該商業(yè)邏輯中，抖音僅是平臺，平臺上的內(nèi)容來源于用戶創(chuàng)造，客觀上用戶作為“數(shù)字勞工”免費向平臺提供了自己的勞動，其勞動被裹挾進(jìn)了資本生產(chǎn)體系之中，成為短視頻平臺進(jìn)行資本累積的重要推動力。

（二）熱點運營：創(chuàng)造需求

為了提高用戶黏性和留存率，平臺通過對用戶偏好和心理的洞察和挖掘來引導(dǎo)用戶持續(xù)創(chuàng)作或消費。迷因（meme）作為一種流行文化的基本單位，通常通過模仿而得到傳遞，而短視頻天然適合迷因的傳播。2020年6月12日，周杰倫的新歌《Mojito》在數(shù)字平臺上線，僅抖音在3天內(nèi)就有42萬人使用該音樂和模板創(chuàng)作了視頻，且整體播放量超過了10億次，是一次典型的迷因創(chuàng)造與傳播活動。其原因在于短視頻平臺賦予了每一個人平等創(chuàng)作的機會和工具。

音樂作為強感官刺激的信號是短視頻能夠持續(xù)吸引用戶的重要原因，抖音不僅提供正版音樂，而且加強對原創(chuàng)音樂的扶持，為用戶提供源源不斷的音樂選擇。短視頻平臺為用戶創(chuàng)造了需求，將用戶置于虛擬世界的狂歡中，洗腦音樂視頻引發(fā)全平臺的創(chuàng)作者進(jìn)行短視頻創(chuàng)作即為遮蔽社會真實的虛擬奇觀。

（三）算法推薦：精準(zhǔn)過濾

塑造奇觀和熱點運營完成了漏斗模型的前兩步，即吸引和興趣，而留存住用戶才是提高用戶黏性和使用時長的基礎(chǔ)。以抖音為例，推薦算法結(jié)合了內(nèi)容和用戶信息的協(xié)同過濾，根據(jù)用戶的偏好向其推送內(nèi)容，使用戶在符合自身興趣與價值觀的繭房中對平臺的依賴度逐漸加深。

通過獲取用戶的個人信息以及社交關(guān)系并協(xié)同過濾算法找到系統(tǒng)認(rèn)為用戶喜歡的視頻，再把其中互動量大的推到用戶首頁。隨著使用時長的增加，用戶提供給抖音算法系統(tǒng)的數(shù)據(jù)將會更詳細(xì)，系統(tǒng)對用戶需求的判斷亦更精準(zhǔn)。平臺鼓勵每個用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即使是新用戶發(fā)出的短視頻也會被分配一定的基礎(chǔ)流量。若該視頻播放量與互動量較大，算法則會給該視頻更多的推薦流量，使其得到更高的播放量與互動量。新視頻在流量分發(fā)的基礎(chǔ)上，配合用戶的個人標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，將會被推薦至具有相同屬性的其他用戶首頁。平臺根據(jù)用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等使用行為定義用戶標(biāo)簽，將各類短視頻分發(fā)至用戶首頁，以滿足不同用戶的觀看需求，從而提升用戶黏性。

該規(guī)則亦引導(dǎo)了創(chuàng)作者不重視視頻本身質(zhì)量而創(chuàng)作出博眼球和情緒導(dǎo)向的作品，而且精準(zhǔn)推薦模式造成用戶看到的短視頻內(nèi)容過于單一化。這也是抖音乃至整個短視頻平臺整體視頻質(zhì)量不高而遭到批評的原因之一。

三、社會化生產(chǎn)和預(yù)期給予：短視頻平臺的資本累積策略

以平臺化和寡頭化為特征的新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式正在對全球政治經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行重構(gòu)。阿里巴巴占據(jù)中國市場58.2%的市場份額，微信幾乎成為每個中國網(wǎng)民的必備應(yīng)用，海外的Facebook甚至被指影響了美國大選的結(jié)果。越是平臺化與寡頭化的企業(yè)，越對互聯(lián)網(wǎng)、娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)具有結(jié)構(gòu)性的壟斷優(yōu)勢。短視頻平臺作為新興的內(nèi)容平臺已經(jīng)在相當(dāng)多領(lǐng)域展現(xiàn)了其壟斷性的潛力。短視頻平臺的資本增值方式在很大程度上遵照以往平臺化企業(yè)的模式，即依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并吸引同平臺用戶觀看，在此基礎(chǔ)上積累用戶規(guī)模后發(fā)展廣告等業(yè)務(wù)。

這種資本累積模型與商業(yè)邏輯很大程度上是利用用戶的積極參與，客觀上促成了平臺經(jīng)濟(jì)的崛起。在此模型中，平臺、用戶數(shù)據(jù)、數(shù)字勞動分別對應(yīng)了傳統(tǒng)勞動中的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)力。僅僅把平臺看作是網(wǎng)絡(luò)活動的剝削方，是一種忽視社會實踐力量的觀念。根據(jù)該模型，平臺的建立和用戶勞動應(yīng)是雙向的、循環(huán)的，這就決定了單方面勞動無法推動資本的累積。

（一）將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給用戶

平臺的發(fā)展離不開用戶的數(shù)字勞動，而用戶亦需要一個平臺去勞動和消費，兩者在客觀上是相互滿足和促進(jìn)的。相較于愛奇藝等PGC平臺，短視頻平臺無需購買內(nèi)容版權(quán)，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)并消費，用戶既是平臺上具有創(chuàng)作自由和主體性的視頻創(chuàng)作者，也是資本價值生產(chǎn)線上的視頻“玩工”。Kücklich（2005）認(rèn)為“玩工”是那些沉迷于電子游戲中對游戲公司資本盈利產(chǎn)生貢獻(xiàn)的改裝玩家，他們以“用愛發(fā)電”的方式成為游戲產(chǎn)品的創(chuàng)造與修復(fù)者，但只有很少人能獲得游戲公司對他們的價值回報。

邱林川（2009）認(rèn)為普通玩家花費大量時間與精力在游戲的同時，作為游戲“玩工”為游戲公司創(chuàng)造了巨額利潤。結(jié)合短視頻的案例來看，用戶的參與行為一部分是作為消費者觀看視頻并提供用戶數(shù)據(jù)，另一部分是作為產(chǎn)消者參與平臺的價值創(chuàng)造。2019年字節(jié)跳動的廣告營收超過1000億人民幣，其中抖音貢獻(xiàn)了超過60%。在平臺創(chuàng)造了如此巨大的利潤時，用戶勞動生成的內(nèi)容和數(shù)據(jù)才是整個價值模型中最有價值的部分。抖音將其傳統(tǒng)意義上應(yīng)由企業(yè)負(fù)責(zé)的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移給用戶，用戶承擔(dān)了事實上的生產(chǎn)。

（二）將價值轉(zhuǎn)移給用戶

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，數(shù)字平臺的勞動由用戶在平臺上完成，生成的產(chǎn)品由平臺無償占有。但在短視頻的資本與產(chǎn)業(yè)鏈條中，這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變：平臺逐漸將價值部分轉(zhuǎn)移給用戶。目前抖音對用戶的價值轉(zhuǎn)移形式主要分為以下兩種：一是低粉絲群體的廣告推廣，抖音用戶可以創(chuàng)作視頻幫助平臺推廣小游戲，視頻播放量達(dá)10萬將獲得補貼；二是高粉絲群體的商業(yè)化變現(xiàn)，用戶可以領(lǐng)取由抖音平臺發(fā)布的任務(wù)，通常為軟性植入廣告，抖音巨量星圖平臺亦實現(xiàn)了將創(chuàng)作者與廣告主連接。

從“為愛發(fā)電”到價值轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)變是當(dāng)前短視頻平臺區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)容或社交平臺的重要特點，以投入情感和收獲滿足為特征的網(wǎng)上免費勞動是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)（Terranova，2000），用戶在貢獻(xiàn)自己價值的同時亦能獲得價值轉(zhuǎn)移的愿景或者真實的價值轉(zhuǎn)移，該模式是抖音持續(xù)留存用戶并使用戶持續(xù)產(chǎn)出的重要基礎(chǔ)。

此外，MCN機構(gòu)持續(xù)地向抖音輸送職業(yè)或半職業(yè)創(chuàng)作者，這樣的“職業(yè)”用戶與普通用戶共同組成了價值鏈條上的數(shù)字勞工。但值得注意的是，這樣的價值轉(zhuǎn)移目前依然有兩大缺陷：第一，該價值轉(zhuǎn)移的方式對大多數(shù)用戶來說僅停留在愿景層面，是一種“預(yù)期給予”，即大多數(shù)用戶無法達(dá)到要求的粉絲數(shù)量，無法參與價值分成，而平臺和媒體則通過包裝“一夜暴富”的神話促使更多用戶持續(xù)地提供數(shù)字勞動；第二，平臺方處于價值鏈條中的絕對主導(dǎo)地位，用戶的議價權(quán)和選擇權(quán)有限，相比于平臺動輒千億的營收，普通用戶的絕對價值被嚴(yán)重低估。

四、結(jié)語

新的社會景觀已經(jīng)形成，人們既是內(nèi)容平臺的消費者，也或主動或被動地成為平臺的數(shù)字勞工。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺如雨后春筍般成長起來，而為平臺不斷創(chuàng)造價值的正是平臺上的數(shù)以億計默默無聞的數(shù)字勞工。互聯(lián)網(wǎng)平臺將傳統(tǒng)企業(yè)中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至全社會進(jìn)行，每一個用戶都可被當(dāng)作企業(yè)的數(shù)字勞工，用戶為平臺提供全天候的數(shù)字勞動。

互聯(lián)網(wǎng)平臺以普通用戶免費創(chuàng)作內(nèi)容來吸引其他用戶觀看的模式無法持續(xù)，只有借助專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)用戶，才能以工業(yè)化的方式生產(chǎn)內(nèi)容。以短視頻產(chǎn)業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)正在嘗試改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費邏輯，通過扶持MCN機構(gòu)、建立營銷平臺，打通全產(chǎn)業(yè)價值鏈，并將價值部分地轉(zhuǎn)移給用戶，盡管目前的價值轉(zhuǎn)移無論從數(shù)量還是覆蓋面上都不盡如人意，但是正確地認(rèn)識并探索用戶普惠的道路值得平臺正視。用戶作為具有主體性和能動性的社會動物，在平臺上的參與行為若要實現(xiàn)去勞工化，必須厘清并認(rèn)識與平臺的復(fù)雜關(guān)系，能動地參與數(shù)字平臺的建設(shè)，否則容易淪為被商品化的“數(shù)字勞工”；將短視頻平臺作為實現(xiàn)自身價值的舞臺，利用專業(yè)技能與文化背景，獲得平臺的價值轉(zhuǎn)移，是另外一條擺脫免費勞工的現(xiàn)實路徑。

注釋：

①CNNIC.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②QuestMobile.短視頻2019半年報告[EB/OL].QuestMobile研究院,2019-08-06.https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

③[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國社會文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2013:34.