塑造奇觀與社會化生產：短視頻平臺的數字勞動研究

□ 李祚丞

根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網絡短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%①。僅次于即時通信，短視頻已成為一場具有全民性的互聯網娛樂消費活動。本文將短視頻用戶的參與行為劃分為瀏覽和創作，其參與行為基本圍繞這兩點展開并表現出了異于其他內容形態的特點：第一，其使用時長更高，短視頻的行業使用總時長占比超過15%，僅次于移動社交（34%）②，明顯表現出了沉浸式娛樂的特點；第二，普通用戶參與創作的比例明顯高于其他內容平臺，可謂是“人人都有攝像機”；第三，短視頻用戶在使用動機上更加豐富多元。

不僅如此，圍繞短視頻應用的產業鏈正在拓寬，被視作娛樂性強的短視頻平臺正逐步轉為具有服務性和基礎設施性質的通用數字平臺，其在人們生活中變得越來越具有生活功能性。作為與現實社會對應的數字社會，具有功能性的內容和應用增加將提升整個平臺的整體生命力，其參與者也逐漸依賴該平臺生存。但值得注意的是，用戶積極且廣泛地參與，構成了互聯網平臺累積資本和技術的源動力。從政治經濟學的視角來看，用戶的參與行為在出讓部分自由換取便利的同時，也使個人隱私與時間被卷入了“商品化”的邏輯，事實上作為“數字勞工”被免費使用。

一、作為產消者的用戶：數字勞動研究的理論邏輯

學界關于數字勞動的研究，以傳播政治經濟學和文化分析兩個視角為主。傳播政治經濟學界形成了一種媒體產業資本剝削機制的分析框架，用戶在使用數字媒體或平臺時，事實上被作為“商品”出售給了廣告商，隨著平臺內容的豐富，用戶被認為是平臺上的數字勞工，平臺則是在剝削用戶的剩余時間。

而在Terranova（2000）看來，互聯網時代的勞動問題不能僅僅用資本家剝削這樣的邏輯來分析，受眾也不僅僅是互聯網的一種勞工形式，互聯網作為一個復雜的數字空間，在不斷創造價值的同時，對技術、文化與社會也產生著結構性的影響。以投入情感和收獲滿足為特征的網上免費勞動是數字經濟創造價值的基礎，人們在互聯網上進行信息制造與分享是為了尋求與人合作的勞動樂趣。正如曹晉（2012）對中國字幕組的研究，字幕組成員因共同興趣聚集在一起勞動，勞動的過程中產生了交流和快樂。從社會文化層面來看，勞動者的興趣愛好及產生的文化也是重要的一面。

互聯網時代，每一個新的應用形態的出現都會催生出大量關于數字勞動的討論，數字勞動產品的消費不僅不會消滅產品本身，反而在消費中不斷建構新的消費需求。信息的需求越來越大，而人們的注意力卻有限，需要資本不斷創造新的需求來爭奪用戶的時間和注意力。短視頻則有效地填補了人們的碎片化時間，衍生出龐大的產業鏈及其與用戶復雜的交互關系。

二、塑造奇觀和算法推薦：短視頻平臺用戶的數字勞動參與模式

（一）塑造奇觀：吸引消費

凱爾納將奇觀解釋為那些能體現社會基本價值、引導個人適應現代生活方式并將當代生活中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象③。短視頻所呈現的看似是一種客觀世界，但其內容更接近于“奇觀”——一種有意識性和主體性的表演做秀，而這樣的奇觀則是由視覺符號人為建構出來的，奇觀的在場使社會真實存在“被消失”。短視頻則全時空地加強感官刺激。時間上，短視頻利用其短小的特性占領了人們碎片化的時間；空間上，移動互聯網使人們可以隨時隨地觀看短視頻。短視頻歸根到底是一種信息載體，視頻比文字更具感官刺激性，而短視頻時長更短，所以其更需要在有限的時長中密集地刺激用戶的感官。

以抖音為例，利用動感洗腦的音樂和低門檻的剪輯功能與模板，使用戶只需極低的學習成本就可以拍攝酷炫的音樂卡點視頻。得益于一套音樂剪輯模板可以供無數人使用，抖音充斥著相同或近似的剪輯卡點視頻，塑造了真正的媒體奇觀，抖音也因此吸引了早期上千萬的活躍用戶。

短視頻奇觀化體現在以下兩個方面。第一，利用新興的媒介技術，用戶能夠以更低的成本將日常生活的場景和表演轉化為可視化的視覺符號，并借助平臺的算法分發準確觸達有同樣愛好的用戶，不僅刺激觀看者的感官，亦滿足創作者的欲望。第二，通過洗腦的音樂和便捷的剪輯功能，短視頻放大了創作者表演的快感和欲望，對日常生活的再現可以通過更富有張力的表演和高度刺激的音樂來完成并獲得點贊，創作者在此邏輯中不斷被鼓勵去“勞動”，觀看者則通過點贊、轉發、關注和二次創作共同在奇觀中狂歡。在該商業邏輯中，抖音僅是平臺，平臺上的內容來源于用戶創造，客觀上用戶作為“數字勞工”免費向平臺提供了自己的勞動，其勞動被裹挾進了資本生產體系之中，成為短視頻平臺進行資本累積的重要推動力。

（二）熱點運營：創造需求

為了提高用戶黏性和留存率，平臺通過對用戶偏好和心理的洞察和挖掘來引導用戶持續創作或消費。迷因（meme）作為一種流行文化的基本單位，通常通過模仿而得到傳遞，而短視頻天然適合迷因的傳播。2020年6月12日，周杰倫的新歌《Mojito》在數字平臺上線，僅抖音在3天內就有42萬人使用該音樂和模板創作了視頻，且整體播放量超過了10億次，是一次典型的迷因創造與傳播活動。其原因在于短視頻平臺賦予了每一個人平等創作的機會和工具。

音樂作為強感官刺激的信號是短視頻能夠持續吸引用戶的重要原因，抖音不僅提供正版音樂，而且加強對原創音樂的扶持，為用戶提供源源不斷的音樂選擇。短視頻平臺為用戶創造了需求，將用戶置于虛擬世界的狂歡中，洗腦音樂視頻引發全平臺的創作者進行短視頻創作即為遮蔽社會真實的虛擬奇觀。

（三）算法推薦：精準過濾

塑造奇觀和熱點運營完成了漏斗模型的前兩步，即吸引和興趣，而留存住用戶才是提高用戶黏性和使用時長的基礎。以抖音為例，推薦算法結合了內容和用戶信息的協同過濾，根據用戶的偏好向其推送內容，使用戶在符合自身興趣與價值觀的繭房中對平臺的依賴度逐漸加深。

通過獲取用戶的個人信息以及社交關系并協同過濾算法找到系統認為用戶喜歡的視頻，再把其中互動量大的推到用戶首頁。隨著使用時長的增加，用戶提供給抖音算法系統的數據將會更詳細，系統對用戶需求的判斷亦更精準。平臺鼓勵每個用戶生產內容，即使是新用戶發出的短視頻也會被分配一定的基礎流量。若該視頻播放量與互動量較大，算法則會給該視頻更多的推薦流量，使其得到更高的播放量與互動量。新視頻在流量分發的基礎上，配合用戶的個人標簽和內容標簽，將會被推薦至具有相同屬性的其他用戶首頁。平臺根據用戶點贊、評論和轉發等使用行為定義用戶標簽，將各類短視頻分發至用戶首頁，以滿足不同用戶的觀看需求，從而提升用戶黏性。

該規則亦引導了創作者不重視視頻本身質量而創作出博眼球和情緒導向的作品，而且精準推薦模式造成用戶看到的短視頻內容過于單一化。這也是抖音乃至整個短視頻平臺整體視頻質量不高而遭到批評的原因之一。

三、社會化生產和預期給予：短視頻平臺的資本累積策略

以平臺化和寡頭化為特征的新的數字經濟模式正在對全球政治經濟文化進行重構。阿里巴巴占據中國市場58.2%的市場份額，微信幾乎成為每個中國網民的必備應用，海外的Facebook甚至被指影響了美國大選的結果。越是平臺化與寡頭化的企業，越對互聯網、娛樂與傳媒產業具有結構性的壟斷優勢。短視頻平臺作為新興的內容平臺已經在相當多領域展現了其壟斷性的潛力。短視頻平臺的資本增值方式在很大程度上遵照以往平臺化企業的模式，即依靠用戶生產內容，并吸引同平臺用戶觀看，在此基礎上積累用戶規模后發展廣告等業務。

這種資本累積模型與商業邏輯很大程度上是利用用戶的積極參與，客觀上促成了平臺經濟的崛起。在此模型中，平臺、用戶數據、數字勞動分別對應了傳統勞動中的生產工具、生產資源、生產力。僅僅把平臺看作是網絡活動的剝削方，是一種忽視社會實踐力量的觀念。根據該模型，平臺的建立和用戶勞動應是雙向的、循環的，這就決定了單方面勞動無法推動資本的累積。

（一）將生產轉移給用戶

平臺的發展離不開用戶的數字勞動，而用戶亦需要一個平臺去勞動和消費，兩者在客觀上是相互滿足和促進的。相較于愛奇藝等PGC平臺，短視頻平臺無需購買內容版權，內容由用戶生產并消費，用戶既是平臺上具有創作自由和主體性的視頻創作者，也是資本價值生產線上的視頻“玩工”。Kücklich（2005）認為“玩工”是那些沉迷于電子游戲中對游戲公司資本盈利產生貢獻的改裝玩家，他們以“用愛發電”的方式成為游戲產品的創造與修復者，但只有很少人能獲得游戲公司對他們的價值回報。

邱林川（2009）認為普通玩家花費大量時間與精力在游戲的同時，作為游戲“玩工”為游戲公司創造了巨額利潤。結合短視頻的案例來看，用戶的參與行為一部分是作為消費者觀看視頻并提供用戶數據，另一部分是作為產消者參與平臺的價值創造。2019年字節跳動的廣告營收超過1000億人民幣，其中抖音貢獻了超過60%。在平臺創造了如此巨大的利潤時，用戶勞動生成的內容和數據才是整個價值模型中最有價值的部分。抖音將其傳統意義上應由企業負責的生產任務轉移給用戶，用戶承擔了事實上的生產。

（二）將價值轉移給用戶

傳播政治經濟學認為，數字平臺的勞動由用戶在平臺上完成，生成的產品由平臺無償占有。但在短視頻的資本與產業鏈條中，這一現象正在發生改變：平臺逐漸將價值部分轉移給用戶。目前抖音對用戶的價值轉移形式主要分為以下兩種：一是低粉絲群體的廣告推廣，抖音用戶可以創作視頻幫助平臺推廣小游戲，視頻播放量達10萬將獲得補貼；二是高粉絲群體的商業化變現，用戶可以領取由抖音平臺發布的任務，通常為軟性植入廣告，抖音巨量星圖平臺亦實現了將創作者與廣告主連接。

從“為愛發電”到價值轉移的轉變是當前短視頻平臺區別于其他傳統內容或社交平臺的重要特點，以投入情感和收獲滿足為特征的網上免費勞動是數字經濟創造價值的基礎（Terranova，2000），用戶在貢獻自己價值的同時亦能獲得價值轉移的愿景或者真實的價值轉移，該模式是抖音持續留存用戶并使用戶持續產出的重要基礎。

此外，MCN機構持續地向抖音輸送職業或半職業創作者，這樣的“職業”用戶與普通用戶共同組成了價值鏈條上的數字勞工。但值得注意的是，這樣的價值轉移目前依然有兩大缺陷：第一，該價值轉移的方式對大多數用戶來說僅停留在愿景層面，是一種“預期給予”，即大多數用戶無法達到要求的粉絲數量，無法參與價值分成，而平臺和媒體則通過包裝“一夜暴富”的神話促使更多用戶持續地提供數字勞動；第二，平臺方處于價值鏈條中的絕對主導地位，用戶的議價權和選擇權有限，相比于平臺動輒千億的營收，普通用戶的絕對價值被嚴重低估。

四、結語

新的社會景觀已經形成，人們既是內容平臺的消費者，也或主動或被動地成為平臺的數字勞工。數字經濟平臺如雨后春筍般成長起來，而為平臺不斷創造價值的正是平臺上的數以億計默默無聞的數字勞工。互聯網平臺將傳統企業中的生產環節轉移至全社會進行，每一個用戶都可被當作企業的數字勞工，用戶為平臺提供全天候的數字勞動。

互聯網平臺以普通用戶免費創作內容來吸引其他用戶觀看的模式無法持續，只有借助專業機構或專業用戶，才能以工業化的方式生產內容。以短視頻產業為代表的互聯網新經濟正在嘗試改變傳統互聯網的免費邏輯，通過扶持MCN機構、建立營銷平臺，打通全產業價值鏈，并將價值部分地轉移給用戶，盡管目前的價值轉移無論從數量還是覆蓋面上都不盡如人意，但是正確地認識并探索用戶普惠的道路值得平臺正視。用戶作為具有主體性和能動性的社會動物，在平臺上的參與行為若要實現去勞工化，必須厘清并認識與平臺的復雜關系，能動地參與數字平臺的建設，否則容易淪為被商品化的“數字勞工”；將短視頻平臺作為實現自身價值的舞臺，利用專業技能與文化背景，獲得平臺的價值轉移，是另外一條擺脫免費勞工的現實路徑。

注釋：

①CNNIC.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②QuestMobile.短視頻2019半年報告[EB/OL].QuestMobile研究院,2019-08-06.https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

③[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學出版社,2013:34.