電商直播品牌的構建與傳播策略
——以淘寶直播品牌“薇婭viya”為例

□ 尹曉楠 常 敏

一、電商直播品牌的構建

（一）通過電商主播或店鋪建立品牌聯想

電商直播傳播活動中，電商主播或店鋪作為品牌的主要標記，是建立品牌聯想的重要因素。從某種意義上說，電商主播或店鋪是關鍵性意見領袖（KOL），電商直播是用戶基于對主播或品牌的信任和認同而形成的購買行為。而主播在直播活動中的自我形象塑造和傳播，是公眾對直播品牌的直觀印象。影響力較大的電商直播品牌，多由網絡紅人和明星來充當主播，通過其個人形象、生活方式的標簽化傳播來搭建品牌聯想，形成品牌記憶。為了讓品牌更具辨識度，電商主播會找尋最適合的直播定位和風格，形成獨特的品牌聯想和記憶。

（二）粉絲是品牌建設的核心內容

電商直播品牌與其他的品牌不同，主要靠直播熱度來塑造品牌優勢，因而粉絲量、PV（頁面訪問量）和UV（獨立訪客訪問數）等直播熱度要素就成為品牌影響力的重要參考因素。要想擁有高忠誠度、良好收看習慣的粉絲，粉絲培養和維護就成為品牌建設的日常內容。目前，已有的電商直播品牌大都利用主播或品牌店鋪的原有影迷、粉絲優勢，吸引有收看直播意愿、電商購買意愿的粉絲的注意，實現電商粉絲的轉化。如李曉慶、李湘為代表的明星利用影迷來實現粉絲的轉化，知名品牌的店鋪通過粉絲折扣和促銷來實現粉絲的轉化，而網絡紅人則依靠其網絡影響力來保證粉絲的轉化率。依靠粉絲的口碑營銷和品牌的影響力，吸引新粉絲，通過專業的管理團隊負責粉絲的維護和互動，以保持較高的粉絲黏性。

（三）依靠電商平臺實現品牌變現

電商直播通過電商平臺的直播活動，將用戶和商品鏈接在一起，進而產生交易，是主播、商家、用戶三方收益的互聯網商業模式。在直播環節，品牌團隊在對直播觀看者需求、接受和興趣綜合考慮的基礎上，營造出合適的營銷語境，由主播說服并促成購買行為。因此，電商直播的本質是借助主播或品牌的影響力通過電商平臺進行變現，而變現的方式一般是帶貨、賣貨。不管通過何種途徑來構建品牌形象，最終的成效將直接反映在引導銷售額和成交額上。

二、“薇婭viya”直播品牌的個性化特征

“薇婭viya”是基于電商主播薇婭及其團隊而形成的品牌。薇婭最初為淘寶“淘女郎”，2016年5月入駐淘寶直播平臺，因2017年為一家零粉絲皮草店實現7000萬銷售額而成名，2019年“雙十一”直播間引導銷售額超23億，最高同時觀看數值為4310萬，被譽為“淘寶第一女主播”。目前，“薇婭viya”已經躋身淘寶直播前三品牌，其品牌的巨大價值與其個性化的品牌特征塑造有著密不可分的關系。

（一）品牌辨識度高

在直播平臺、網絡主播層出不窮的“直播+”時代，品牌辨識度就意味著品牌的影響力。而“薇婭viya”品牌的高辨識度主要靠對主播形象和直播風格的打造來實現。薇婭以“網紅臉”“男人般沙啞嗓音”為獨特標簽形成個性化的品牌標識，輔以“鄰家大姐”的直播風格和“我婆婆”“我老公”“我女兒”等嘮家常式的言語標簽，無疑強化了公眾對其品牌的獨特記憶。此外，區別于其他主播以異性客戶為主要目標的品牌定位，薇婭以女性的身份、直爽的性格吸引了不少粉絲的注意。直播過程中多進行女性化視角表述，將粉絲“薇婭的女人”當成自己的朋友，強化其“親民”“接地氣”“獨立女性”的品牌個性，便于人們形成個性化記憶。

（二）粉絲黏性高

薇婭利用“淘女郎”的身份，將有直播收看偏好的用戶轉為直播粉絲，并在粉絲偏好的基礎上培養品牌信任，積累忠實粉絲。“薇婭viya”品牌的粉絲“薇婭的女人們”活躍度較高，除通過直播彈幕進行互動外，還在電商平臺和社交媒體形成直播粉絲群，由專業的運營團隊管理，定期發布直播預告、粉絲優惠活動和線下活動通知。2010年1月，薇婭參加綜藝節目《花花萬物》的錄制，播出后彈幕被“薇婭的女人”刷屏，這表示粉絲對“薇婭viya”品牌的高忠誠度和認同度，在一定程度上體現了品牌的影響力。

（三）品牌關注度高

如果說粉絲數是電商直播品牌影響力的重要指標，PV和UV就意味著品牌關注度。尤其是UV數值代表著訪問直播間的終端數，是直播效果的典型體現。2020年，“薇婭viya”的粉絲數不僅趕超了“李佳琦”，其PV和UV數、觀看次數在月榜里始終位列全網第一，點擊量和觀看數均高于李佳琦和“雪梨_Cheri”。高關注度就代表著品牌含金量和更高的引導銷售量，體現了品牌的巨大潛能。

（四）高密度節事營銷

“薇婭viya”品牌本身就是多種營銷方式的結合體，除了利用明星和公益直播增加品牌人氣外，利用節事進行營銷是其一大特色。節事營銷的日常化、常態化，是以較高的優惠和折扣變相進行品牌宣傳，吸引粉絲和潛在客戶群的注意力，形成更高的品牌關注度。電商平臺自有的“618”“豐收節”“雙 11”“雙 12”“年貨節”是電商直播品牌的主戰場，用折扣、低價、贈品、獎品等方式進行營銷來擴大自身品牌的影響力。

2020年天貓“雙11”首場預售于10月21日0:00開啟。根據淘寶直播數據服務平臺“銷售盒子助手”公布的淘寶直播帶貨日榜，在10月20日當天，“薇婭viya”以35.21億的銷售額排在第一名，訂單數達643.69萬，累計觀看量為8699.27萬。此外，“薇婭viya”品牌擁有自己的節事，“美妝節”“零食節”“皮草節”等，其中“521薇婭粉絲節”作為品牌的獨有節事，線上為粉絲推薦優惠產品，線下與粉絲相聚互動，已經形成了較大的影響力，對粉絲的維護和品牌宣傳十分有利。

三、“薇婭viya”直播品牌的傳播策略

（一）精確品牌定位：推薦+分享

為了與諸多的電商直播品牌區分，“薇婭viya”團隊根據薇婭直播間產品和粉絲的特點，將薇婭的形象定位為“全球好物推薦官”，認為直播的主要目的不是賣貨而是分享。一方面，薇婭直播間的直播品類眾多，從店鋪女裝到吃喝住行，涉及國內外品牌幾百余種，“推薦”體現了品牌團隊對“好物”的執著。只有經過試吃、試用滿意的產品才能進入直播間進行分享，讓產品質量說話形成口碑，引發粉絲信賴效應，為后期品牌信任度和品牌忠誠度打下良好的基礎。另一方面，“賣貨”是純粹的商業行為，而“分享”則是一定程度上的情感營銷，強化直播過程中主播的“朋友”角色和“陪伴”關系，關注公眾在直播間的情感訴求，有利于品牌形象的塑造。

（二）聯合營銷，形成品牌合力

聯合營銷，又稱合作營銷，是指兩個或者兩個以上的企業為了達到一定的目的而進行的合作行為。“薇婭viya”直播間積極與淘寶、天貓上的官方旗艦店和海外旗艦店進行合作，爭取最優的價格，為旗艦店贏得較大銷售額，實現雙贏。薇婭直播間的特點是經常與名牌聯名進行專場直播，如“寶潔專場”“英氏專場”“名創優品專場”“歐萊雅專場”等，與“薇婭”合作過的品牌高達數百種，被諸多國家、城市及公司授予“好物推薦官”。這樣的營銷方式，一方面保證了產品的品質，另一方面借助其他品牌已形成的品牌影響力，強強聯合形成品牌傳播合力，在商家、主播和顧客的鏈條里形成良性的互動，潛在提高了直播品牌的認同度。

（三）公益助農，增加品牌附加值

2018年起，薇婭開始關注公益直播，從最初的助農直播推薦貧困縣域特色農產品助力電商脫貧，到支持貧困地區教育發展建設希望小學，被多地授予“好物推薦官”和“愛心扶貧大師”。2019年，“薇婭魅力中國行”助農公益直播分別走進云南、安徽、湖南、青海、河南，推薦當地的農產品和工藝品，總引導銷售額近7000萬元。據不完全統計，“薇婭viya”品牌的助農銷售額超過1億元。以公益活動和助農直播為依托，通過對品牌核心主體薇婭的公益形象傳播，建立“薇婭viya”品牌的公益聯想，為品牌積累無形資產。與此同時，以助力脫貧攻堅的社會責任為品牌形象增彩，傳遞了正能量，無形中增加了附加的品牌價值，擴大了品牌影響力。

（四）形象宣傳為主，多平臺推廣

通過對“薇婭viya”品牌相關的新聞報道和自媒體宣傳內容進行觀察可知，“薇婭viya”主要打造主播薇婭的“都市獨立女性”形象。尤其在自媒體傳播方面，團隊推出以《女人三十應該怎么活》《在外打拼的你還好嗎》等系列短視頻，突出薇婭堅韌、執著、腳踏實地等個人形象，凸顯出品牌的內涵和文化，更易引起公眾的情感共鳴，形成品牌認同。

借助多種新媒體平臺進行品牌宣傳也是“薇婭viya”品牌傳播的個性特色。“薇婭viya”目前擁有薇婭店鋪、薇婭直播、薇婭小紅書、薇婭驚喜社、薇婭抖音、薇婭微博等媒體矩陣，涵蓋了淘寶、小紅書、微信、抖音短視頻、微博等一系列的媒介樣式，根據不同傳播媒介的特點訂制傳播內容，用來吸引和服務具有不同媒體使用偏好的粉絲，形成品牌傳播合力。以薇婭抖音為例，目前擁有“薇婭 viya”“薇婭本色出演”“我是薇婭 viya（vlog）”“薇婭的琦兒”四個抖音號，各個抖音號的粉絲數和傳播內容雖有差異，但卻能盡最大可能占領粉絲的興趣，形成更大的品牌知名度和影響力。

四、結語

盡管電商直播有著得天獨厚的低成本、低門檻優勢，但形成有影響力的直播品牌卻并非易事。“薇婭viya”的成功或許不能復制，但在激烈的電商直播市場建立獨特的品牌卻勢在必行。只有依托品牌的個性特征和特色的傳播策略，才能讓直播品牌在激烈的電商直播市場成功吸引更多的注意力，形成品牌優勢。