互動儀式鏈視角下拼多多的傳播機制研究

□ 孫 紅 高麗華

儀式起源于宗教，應用于神話，在與諸多學科的交叉中逐漸日常化、世俗化。2003年，美國社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在借鑒涂爾干（Durkheim）的儀式理論、戈夫曼（Goffman）的擬劇論、話語分析以及微觀理論視角的基礎上提出互動儀式鏈理論①。柯林斯認為，互動儀式是一組具有因果關聯與反饋循環的過程②。互動儀式的發生，首先需要具備組成要素和起始條件，即兩個或兩個以上的人聚集在同一場所的親身在場、對局外人設定界限、將注意力集中在共同的對象或活動上、分享共同的情緒或情感體驗四個要素，隨后通過互動儀式流程得到互動儀式結果，最終實現情感能量最大化③。

一、拼多多互動傳播的儀式分析

（一）電商平臺實現用戶的身心共在

為了保證儀式的參與感和互動性，柯林斯強調參與者親身在場是互動儀式的必要條件。而新媒體技術的發展重構了儀式空間，將儀式參與的身體在場變為虛擬的用戶共在。2020年第三季度財報數據顯示，拼多多年度活躍用戶數高達7.313億，符合兩個或兩個以上的人聚集在同一場所。用戶只需下載拼多多客戶端，注冊、登錄賬號并使用便可實現虛擬在場，實現儀式參與者的群體聚集。虛擬空間的儀式活動具有開放性，擺脫了物理空間對身體在場的束縛，用戶最大程度地掌握了儀式參與、退出的主動權。因此，拼多多互動傳播平臺實現的用戶共在既包括虛擬賬號背后真實個體的身體共在，也包括個體主動參與儀式過程的心理共在，即用戶主動參與砍價、發起拼團活動。新媒體電商平臺的無界性、開放性使用戶能持續參與儀式過程，強化了群體認同和情感能量。

（二）設置儀式準入門檻，限制局外人

局外人是指與互動儀式不相關的個體，對局外人設定了界限，參與者因此知道誰在參加，誰被排除在外。首先，是否下載拼多多客戶端是儀式參與的第一道門檻。在拼團活動中，拼多多鼓勵用戶向強關系社交網絡和弱關系社交網絡發起拼團鏈接邀請，當達到一定參與量后，參與者均能以低價購買優質的商品。其中，收到分享鏈接卻沒有下載拼多多客戶端的用戶被視為主動遠離的局外人，拒絕參與這場儀式活動。其次，設定主要目標用戶群體是儀式參與的第二道門檻。拼多多主打下沉市場，對低線城市的滲透率高于一二線城市，女性用戶占比較大，因此，在互動傳播儀式中更傾向目標用戶群體的消費水平與消費心理。而對品質和價格有更高要求的用戶則成為“被動拋棄”的局外人。參與者的互相關注和彼此的情感連帶在互動儀式的核心，通過限定局外人，有利于促進群體成員間的身體有規律地帶動和神經系統的協調一致。參與者之間的身心共在形成了共同的身份感，也為互動產生情感連帶。

（三）凸顯用戶共同的關注焦點

互動儀式過程中參與者將注意力集中在共同的對象或活動上，通過互相傳達關注焦點，使彼此知道了該關注焦點，產生節奏連帶的互動，增強對平臺的信任感。拼多多高度迎合消費者需求，通過百億補貼計劃突出平臺價格優勢，用戶只需發起或參與拼團、砍價等活動就能低價購買商品。同時，拼多多運用大數據技術和AI技術實現儀式參與者與關注焦點的最優匹配，精準滿足消費者的個性化需求，實現情感能量的最大化。用戶形成“便宜”的平臺屬性和“貨價匹配”的商品屬性認知后，通過微信社交平臺分享機制傳播拼多多砍價免費拿、限時秒殺、9塊9特賣等活動，使群體成員形成共同的關注焦點并產生互動。這樣一來，良好的消費體驗將進一步增強用戶對拼多多平臺的信任感。

（四）情感體驗，激發情感能量

激發情感能量是互動儀式的終極目標。柯林斯基于“互動儀式市場”概念，認為人們趨向于更高強度的互動儀式，即獲得更高情感能量回報④。拼多多“砍價免費拿”活動具有高度互動屬性，當群體共同關注該焦點時，群體成員會共享砍成曬單中參與者免費獲取商品的積極情感，產生集體興奮，結果表現為主動發起砍價活動，或加入多個砍價社群參與這場儀式。通過共享情感達到集體興奮，參與者短期的情感轉化為長期的情感，從而更加積極地參與到互動儀式中。

二、拼多多互動傳播的儀式結果

（一）促進群體團結

儀式具有群集功能，主要通過“共同的價值觀、知識與經驗范疇的潛意識運作”實現。拼多多將三四線城市和農村人群視為目標群體，圍繞該群體的特質聯合商家將商品與拼團、砍價、多多果園公益游戲等具體的傳播活動結合，使“拼得多省得多”“拼著買更便宜”的理念深入人心。拼多多聚集對價格比較敏感、追求高性價比的群體，增強用戶的群體團結和群體認同，同時，高度的群體團結感也增強了用戶對平臺的黏性。

（二）催生“神圣物”

涂爾干認為，“任何事物都可以成為神圣的事物”⑤。神圣物作為群體關注的焦點，將主體間共享的認知和情感具體化，對瞬間、短暫的體驗賦予持久意義，以激勵個體連續不斷地行動。拼多多依托社交關系網絡實現了流量的病毒式擴散與匯聚，在互動傳播儀式中使參與者基于共同關注焦點形成群體認同和群體團結，最終實現情感能量的終極目標。當然，作為群體共同關注的焦點的神圣物也帶來了實際轉化，2020年第三季度財報顯示，拼多多營收超142億元，在非美國通用會計準則下，實現上市以來首季度盈利，凈利潤為4.664億元。

三、拼多多互動傳播儀式的反思

（一）過度的分享機制在一定程度上使負向情感連帶產生

實現參與者情感能量最大化是互動儀式的終極目標。拼多多社交媒體電商平臺互動儀式傳播存在“誘導分享刺激消費”模式，通過設置“當前成功率超過99.9%的用戶”“剛剛又有35人免費拿啦”等文字誘導參與者加入“比拼免費拿”“領取砍價紅包”“一刀砍成”“好友加速砍”等二級活動板塊，本質上仍遵循分享機制，即邀請更多好友助力才能砍價成功。但砍價金額越來越少，激發參與者成功欲望的同時難度也在不斷增加。這在一定程度上會降低參與者的砍價體驗，讓其有上當受騙的感覺，最終降低了參與者對平臺的信任感。此外，主動退出的局外人可能對社交官網絡中頻繁收到拼團、砍價分享鏈接感到厭煩，繼而將平臺置于低美譽度風險中，不利于平臺的長期發展。因此，拼多多互動儀式傳播過程中應以提升用戶體驗為中心。如將部分分享機制轉化為消費砍價模式，即當參與者邀請一定數量好友參與砍價活動后，引導消費者購買商品獲得砍價“神器”，這樣既可以改善消費者的砍價體驗，也可以提高銷量。

（二）“神圣物”質量欠佳，降低了用戶黏性和用戶對平臺的信任感

“神圣物”是群體間共享的認知與情感的具體化，是影響互動儀式傳播成功與否的重要結果因素。用戶出于“砍得多省得多”“拼著買更便宜”的功利性訴求，積極參與儀式活動，最終購買到價格較低的商品。雖然拼多多上市以來加大了對侵權假冒商家的打擊力度，呼吁各大電商平臺消除歧視與偏見，建立聯動打擊機制和售假商家“黑名單”等舉措，一定程度上提高了產品質量，但解決質量問題仍然任重而道遠。商品質量差影響消費者的購物體驗和情感共鳴，不僅影響儀式參與，還降低了消費者對平臺的信任感。因此，平臺應該保障商品的質量，優化售后服務，增強消費者的購物體驗，這是提高用戶參與互動儀式的重要元素。

注釋：

①高麗華.廣告儀式傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社,2015:41.

②吳迪,嚴三九.網絡亞文化群體的互動儀式鏈模型探究[J].現代傳播(中國傳媒大學報),2016(03):17-20.

③[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,宋麗君 譯.北京:商務印書館,2009:86.

④韓璐.基于互動儀式鏈理論的移動社交媒體互動傳播研究[D].蘭州:蘭州大學,2014.

⑤[法]愛彌爾·涂爾干.宗教生活的基本形式[M].渠東,汲喆譯.上海:上海人民出版社,2006:27.