論短視頻平臺城市形象傳播內容的“文化基因”

□芮 雪 肖 南

現代城市競爭中，城市形象作為城市軟實力的重要組成部分，是外界了解城市的第一窗口。移動互聯網時代，短視頻對塑造城市新名片、弘揚城市文化形象發揮著重要的作用，以抖音為代表的短視頻平臺成為眾多主流媒體傳播城市形象的新陣地。

2020年1月抖音發布的數據報告顯示，抖音的日活躍用戶已經達到4億，其用戶每天花在瀏覽視頻上的平均時間為76分鐘。借助抖音在用戶使用上的強大影響力，不少城市的對外形象得到廣泛傳播，重慶、西安、成都已經成為抖音上知名的三大“網紅城市”，直接帶動當地經濟和旅游發展。2018年9月，由抖音、頭條指數聯合清華大學城市品牌研究室發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺均值的1.2倍，說明有關城市形象的內容更容易受到用戶的喜愛和關注。

一、城市形象傳播：“文化基因”是根本

美國著名城市學家凱文·林奇曾提出：“我們對城市的理解并不是固定不變的，而是與其他相關事物混雜在一起形成的部分的、片面的印象，在城市中每一個感官都會產生反應，綜合之后就會成為印象。”城市形象，作為軟硬實力的復合體，不僅需要經濟實力、資源優勢作支撐，還需要以“文化基因”為核心。所謂“文化基因”，就是“以人為根基”的文化。短視頻內容傳播，需要我們依照生活化策略和接地氣的表達方式去敘述內容，也就是合理的、創新的內容表達。這就表明，在短視頻平臺進行城市形象傳播，需要官方媒體擯棄口號化、模式化、刻板化的選題，多接地氣，去引發受眾情感上的共鳴。城市是“人的城市”，以“人”為講述主體，方顯人世溫度。過去，媒體在發布城市形象宣傳片時，均是通篇歷數城市自然風光、城市發展建設，不同城市之間的特色不夠鮮明，同質化現象嚴重。沒有個性的城市，就沒有生命力，而發掘“文化基因”就是賦予城市形象特點的“源頭活水”。

四川觀察（抖音號：scgcnews）作為四川廣播電視臺旗下新媒體，在發布短視頻時一直致力于貼近百姓日常生活和情感需求。8月16日發布的“最帥奔跑”新聞短視頻，報道了四川樂山一位消防員出警回來幫大爺推車上坡的過程。簡單的新聞卻收獲5.8萬贊，2000多條評論。平凡中的溫情正是這篇報道中蘊含的“文化基因”，雖然觀看視頻的外地用戶未曾來過樂山，但已經對這座城市產生了溫暖的印象。

此外，《抖音用戶畫像》表明，抖音用戶更偏好演繹、生活、美食類視頻，可見充滿煙火氣的市井生活仍是人們在忙碌工作之余的渴望。紅星新聞（抖音號：hongxingnews）發布的短視頻“從白天到黑夜，帶你感受最市井的成都生活”，引發眾多外地網友對成都慢生活的向往；陜西旅游（抖音號：sxly6）結合熱門話題#慢下來看世界#，向觀眾展現西安的老市集文化。

根據首因效應理論，媒體抖音號要想在城市形象傳播中發力，在內容上抓住城市特色，要跳脫出傳統宣傳中對知名景點的反復宣傳，從反映百姓日常生活的人情味著手，以用戶情感需求為中心，實現更大的傳播效果。

二、城市形象傳播“文化基因”的表現方式

（一）文化符號具象化

研究表明，盡管城市形象可以從存在感、地理位置、潛力、活力、居民和基礎設施等六個維度進行量化衡量，但它仍舊是一種主觀層面的認知，主要通過語言、大眾媒體、個人經歷、記憶和環境等共同作用而形成。短視頻時代，碎片化的信息傳播方式使用戶疲于閱讀文字，視頻的文字說明應該輔助畫面，而不是長篇累牘的介紹，造成用戶閱讀上的“迷霧”。

《短視頻與城市形象研究白皮書》總結出城市形象傳播的BEST法則，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施。

音樂作為短視頻傳播中的重要組成因素，能配合畫面極大地調動用戶情緒，進而產生共鳴。民謠歌手趙雷創作的《成都》，在抖音平臺上被剪輯成35秒的BGM，受到13萬用戶的喜愛，特定的城市音樂配合相應的城市場景，“成都”在用戶眼中具象化為玉林路的排擋、太古里的繁華、老茶館的一杯綠茶，大大縮小了用戶與屏幕前城市之間的距離。本地飲食、景觀景色和充滿科技感的設施在宣傳中經常作為城市文化符號進行輸出，在進行符號組合時，媒體可以根據城市區域特色在平臺上投放相應的短視頻內容。

（二）傳播方式柔性化

傳統媒體時代，主流媒體偏向用宏觀敘事的角度搭建城市形象內容，雖然這種做法符合主流價值觀的內容輸出，但缺少與民眾的親近感。進入移動社交時代，用戶注重文本、畫面的使用體驗，短視頻及移動直播間的爆熱，從側面要求了媒體在制作內容時必須愈加精煉。如何在10秒內吸引用戶駐留，需要柔性化傳播手段，增加用戶的對話感、參與感。與強勢傳播相對，柔性傳播是一種偏向于用溫和、友善的姿態進行傳播，通過非硬性的傳播特質來實現傳播效果的策略。

疫情期間，抖音平臺聯合央視推出公益帶貨直播，不同于新聞聯播中的嚴肅形象，帶貨直播中的央視主持人話家常般和屏幕前的用戶互動、介紹特產，大大拉近了與受眾間的距離。以五一期間抖音“援鄂復蘇計劃”為例，最受歡迎、銷量最好的三件湖北特產分別是武漢周黑鴨、襄陽香菇牛肉醬和玉保松花皮蛋，這些特產代表著湖北的城市形象走向千家萬戶。

（三）傳播場景臨場化

除了主流媒體直播帶貨外，以第一視角拍攝的短視頻也能賦予用戶沉浸式的體驗，例如近些年隨短視頻發展起來的城市“快閃”行為藝術。“快閃”源自國際上流行的嬉皮行為，其主要特點就是人們聚集在同一地方做統一的舞蹈動作，記錄快閃的攝像機無固定機位，一般隱藏在人群中。

2019年春節期間，中央廣播電視總臺策劃了“我和我的祖國”城市快閃系列活動，并在抖音等短視頻平臺同步更新。在拍攝過程中，中央廣播電視總臺聯合當地主流媒體機構進行多機位現場直播，通過切換不同景別呈現快閃現場。不同于以往文藝節目的表現形式，觀眾只能在臺下觀看舞臺上的演出，快閃將臺前幕后都“暴露”在屏幕面前，這種獨特的“窺視感”帶給用戶沉浸式的觀看體驗。

（四）生產角色多元化

網絡時代，“分享”是用戶使用社交移動產品最主要的需求，短視頻的概念雖然出現時間不長，卻始于十幾年前的UGC視頻網站，可以說網民是短視頻的最早采用者。過去，由于軟硬件設備、網絡速度的限制，普通民眾對視頻的剪輯、拍攝、發布等一系列流程充滿陌生感，視頻的創作基本掌握在專業媒體人或有一定技術基礎的網民手中。抖音、快手等短視頻平臺的出現打破了傳統時代話語權力壟斷局面，視頻的創作和發布不但能直接在APP上完成，5G通訊技術也使視頻的傳播效率大幅度加強。

抖音發布的數據報告顯示，2019年，抖音用戶共打卡6.6億次。不少城市聯合抖音平臺推出旅游地打卡活動，極大地激發了用戶的參與熱情。對于城市形象宣傳而言，民間創作者的大量涌入能展現出和官方宣傳不一樣的內容。例如西湖斷橋作為杭州景觀文化的代表，在官方媒體的宣傳中，觀眾看到的斷橋視頻有嚴謹的構圖、精美的畫面，讓人心生向往；而普通抖音用戶上傳的視頻角度里，斷橋可能就是普通的石橋，在黃金周甚至會看見望不到頭的人山人海，這種官方與民間發布內容的反差恰恰完整地構成了城市形象最真實的圖景。詹金斯的參與文化理論強調，參與者在創作分享過程中增添了文化傳承的多樣性。

正如前文所言，在城市形象傳播中，“文化基因”中的“人”才是根本，主流媒體與抖音用戶的創作內容可以相輔相成，官方宣傳為城市形象定性，民間創作中的人情味、真實感為城市形象作補充，可以充分發揮各自的優勢，形成城市形象傳播的新局面。

三、城市形象傳播的“文化基因”發展策略

（一）探尋文化符號，塑造差異化城市傳播

當前，不少城市文化的同質化現象嚴重，城市特色作為城市宣傳中的符號應是獨一無二的體現。諸如成都錦里、武漢戶部巷、南京夫子廟在對外宣傳中成為千篇一律的“小吃街”，缺乏區別于其他歷史古街的特色符號，難以從中找到差異性。主流媒體在進行城市形象傳播時，可以大膽借鑒民間短視頻拍攝中的符號元素，如西安大唐芙蓉園的“不倒翁女孩”、重慶李子壩的輕軌穿樓、廣西表妹兒李KK的方言表達等，這些來自民間的爆火元素恰恰是各個城市的特色所在，也是持續性受網民青睞的原因所在。

另一方面，對于中小城市而言，深度挖掘城市“文化基因”是傳播城市形象的新機遇。以十堰市為例，十堰地處湖北西北部，作為四線城市，十堰在抖音上著力以“仙山、秀水、汽車城”為三張宣傳名片，大大提升了武當山、丹江口水庫以及二汽卡車的知名度。此外，借助國漫《一人之下》中熱門人物王也的形象，武當山特區公安局的抖音賬號“平安武當山”利用#武當王也拜見老天師#的話題，上傳了一段武當道人練功的視頻，獲得近71萬點贊。

（二）制造媒介事件，打造符號化城市形象

從抖音熱門旅游地打卡到2020年疫情期間直播帶貨，越來越多的主流媒體開始與短視頻平臺合作，這種合作其實就是制造媒介事件的一種方式。媒介事件通常由政府、官方媒體或企業組織主辦，在制造媒介事件時，媒體組織應緊跟城市特有的“文化基因”策劃活動，即以當地特色文化進行生活化、接地氣的內容敘事。

2019年4月，抖音推出年度IP“抖in city美好生活節”，抖音用戶可以通過上傳15秒視頻的方式記錄自己在城市的美好發現，該話題上線2個月就突破50億播放量。在民眾的印象中，延安是中國的革命老區，窯洞和溝壑縱橫的地形是它的代名詞。但在抖音“抖in city”的活動中，通過抖音用戶上傳視頻，一個充滿活力、現代化的延安展現在大眾面前。

需要注意的是，過度利用平臺營銷城市形象可能會適得其反，例如城市實際情況達不到游客的心理預期值，城市形象指數就會下滑。但短期看，制造媒介事件對于增加用戶黏性、激發用戶的創作活力而言是最行之有效的方法。

（三）聯手MCN公司，形成立體化城市形象

在當今新媒介技術不斷驅動發展的歷史背景下，媒介傳播呈現出傳播主體多元化、傳播渠道多樣化的特征，官方媒體和成熟的MCN公司合作有助于從內容生產和消費兩端實現調控。MCN作為源于國外成熟的網紅經濟運作模式，近年來成為傳統媒體轉型升級的突破口，尤其對于廣電系統而言，與MCN模式有天然的契合性。

MCN（Multi-Channel Network），全稱多渠道網絡，起源于YouTube平臺。YouTube對MCN的定義為與多個YouTube頻道具有隸屬關系的第三方服務商，可提供用戶群拓展、內容編排、創作者協作、數字版權管理、獲利以及銷售等服務。近年來，隨著我國短視頻產業的崛起，MCN開始承擔專業化的內容生產與變現工作。從2018年下半年起，廣電系就開始大范圍布局MCN。2019年11月，濟南廣電與貝殼視頻簽署戰略合作協議，共建“鵲華MCN”短視頻孵化品牌，這也是全國首例城市廣電與頭部短視頻機構共建的MCN品牌。“鵲華MCN”作為濟南城市IP孵化項目，立足濟南的“泉城”形象，挖掘“文化基因”，將對城市發展進行全新定位。

未來，城市形象傳播也將同網紅經濟一樣擁有更多的垂直細分領域，產業鏈形成后將更加直接地帶動流量的增長、提高變現能力。但無論使用哪種傳播方式，以抖音為代表的短視頻平臺發揮的只是助推器作用，究其根本，要想擴大一座城市的影響力，最重要的還是找準城市的“文化基因”，只有自身“與眾不同”，才能讓人“情有獨鐘”。