發(fā)展傳播學(xué)視角下媒體在公共服務(wù)方面扮演的角色
——以湖南衛(wèi)視為例

□ 劉京麟

一、發(fā)展傳播學(xué)的理論框架

發(fā)展傳播學(xué)是傳播學(xué)的理論分支，主要研究發(fā)展中國(guó)家如何利用大眾媒介有效改變落后現(xiàn)狀、促進(jìn)發(fā)展，其中心議題是大眾媒介在國(guó)家現(xiàn)代化過程中的作用。發(fā)展傳播學(xué)始于上世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了現(xiàn)代化范式、依附范式和多元范式等范式轉(zhuǎn)變。目前多元范式的主流是參與式傳播，它強(qiáng)調(diào)發(fā)展的參與性和可持續(xù)性。

發(fā)展傳播學(xué)被引入中國(guó)多年，已有多個(gè)領(lǐng)域的研究，如對(duì)于媒體社會(huì)功能的探索研究、大眾媒介對(duì)社會(huì)保障事業(yè)的影響研究等，但對(duì)于媒體在公共服務(wù)方面扮演的角色的研究則涉及較少，故本文由此出發(fā)進(jìn)行探究。

二、媒體在公共服務(wù)方面扮演的角色

公共服務(wù)旨在滿足公民們的生存、生活與發(fā)展的社會(huì)性直接需求，包括文教、科學(xué)、醫(yī)療、社會(huì)保障等諸多領(lǐng)域。公民對(duì)于公共服務(wù)的認(rèn)知、理解與掌握，會(huì)極大影響公共服務(wù)發(fā)展。大眾媒介時(shí)代，對(duì)于公民公共服務(wù)的教育和公共服務(wù)相關(guān)政策的實(shí)施，媒體都扮演了重要的角色。

作為國(guó)內(nèi)首屈一指的省級(jí)衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視堅(jiān)持“快樂中國(guó)”的辦臺(tái)宗旨，開創(chuàng)了多個(gè)公共服務(wù)相關(guān)節(jié)目，立足湖南、輻射全國(guó)，有著主流媒體高度的服務(wù)擔(dān)當(dāng)意識(shí)，促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。

媒介角色理論是指媒介在社會(huì)系統(tǒng)中處于一定位置、根據(jù)社會(huì)期望、借助自身主觀能動(dòng)性、履行與所處地位一致的權(quán)利和義務(wù)所表現(xiàn)出來的行為模式。以湖南衛(wèi)視為例，媒體在公共服務(wù)方面分別扮演如下角色。

（一）引導(dǎo)與動(dòng)員者

議程設(shè)置理論是大眾媒介影響社會(huì)發(fā)展的重要方式，指出大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但是能通過安排相關(guān)議題來左右人們關(guān)注某些事件。作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)碾娨暶襟w，湖南衛(wèi)視在議程設(shè)置方面常常扮演正面引導(dǎo)與動(dòng)員者的角色。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，為了響應(yīng)黨與國(guó)家的號(hào)召，人們主動(dòng)選擇留在家中抗疫。在這個(gè)特殊時(shí)期，湖南衛(wèi)視一馬當(dāng)先，創(chuàng)新錄制形式，推出多檔抗疫節(jié)目，舒緩大眾緊張焦慮的情緒，為全國(guó)疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出了積極貢獻(xiàn)。

其中，湖南衛(wèi)視首創(chuàng)“云錄制”：讓節(jié)目嘉賓自主拍攝或遠(yuǎn)端拍攝來完成節(jié)目的錄制。2020年2月，全國(guó)首檔“云錄制”的智趣公益節(jié)目《天天云時(shí)間》在湖南衛(wèi)視上線，傳遞了正能量，得到了觀眾的一致好評(píng)。

“云錄制”并不是多么復(fù)雜的技術(shù)，但這背后需要勇氣擔(dān)當(dāng)和執(zhí)行力。湖南衛(wèi)視把自己定義為引導(dǎo)者，敢于在特殊時(shí)期推出這一形式的節(jié)目，是考慮到全國(guó)廣大觀眾在疫情期間獨(dú)特的精神生活需求，人們需要這樣一個(gè)媒體站出來發(fā)揮模范帶頭的作用。觀眾既需要知道最新疫情的情況，也需要有趣的綜藝節(jié)目來舒緩自己在家中因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生的緊張焦慮情緒。與權(quán)威的國(guó)家級(jí)媒體不同，省級(jí)衛(wèi)視具有更多的娛樂文化功能。因此，湖南衛(wèi)視上線的綜藝節(jié)目更具備輕松有趣的意味，在兼顧社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，傳達(dá)公共服務(wù)的內(nèi)容，潛移默化地影響觀眾的抗疫心情。

每當(dāng)有突如其來的事件發(fā)生，湖南衛(wèi)視常常都走在前面：從抗震救災(zāi)直播晚會(huì)，到特別直播悼念維和英雄……湖南衛(wèi)視立足湖南，目及全國(guó)，試圖從電視媒體的特殊視角與人文關(guān)懷去抹平每一場(chǎng)天災(zāi)人禍遺留下來的創(chuàng)傷，向大眾傳遞社會(huì)責(zé)任感與正能量，引導(dǎo)與動(dòng)員公眾響應(yīng)國(guó)家政策，積極抗災(zāi)。

湖南衛(wèi)視的引導(dǎo)者角色已形成常態(tài)，如在傳承中華文明之美方面，首創(chuàng)“祥和中國(guó)節(jié)”：在農(nóng)歷春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋、重陽等傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)舉行大型晚會(huì)，向公眾傳播節(jié)日文化習(xí)俗。

在西方節(jié)日文化大有流行之勢(shì)的時(shí)代，湖南衛(wèi)視保持著領(lǐng)頭雁媒體的清醒，以一種恰如其分、不驕不躁的形式讓觀眾時(shí)刻感受到中華傳統(tǒng)文化的魅力。這種引導(dǎo)者與動(dòng)員者的角色，是湖南衛(wèi)視始終堅(jiān)持的。

在湖南衛(wèi)視的帶頭作用下，不少省級(jí)衛(wèi)視紛紛借鑒學(xué)習(xí)，結(jié)合每個(gè)省的不同省情實(shí)事求是地創(chuàng)新電視節(jié)目編排，為公眾了解社會(huì)公共事項(xiàng)與公共服務(wù)打開了啟迪的窗口，為公眾更好地知曉與掌握公共服務(wù)增加了渠道，有效提升了公共服務(wù)的管理能力。

（二）溝通與解決者

涵化理論關(guān)照的是電視媒體對(duì)于大眾潛移默化的效果影響，認(rèn)為大眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生著巨大影響。當(dāng)前抖音、微博等新媒體盛行，但極易讓人們陷入“信息繭房”。湖南衛(wèi)視作為權(quán)威傳統(tǒng)媒體，依然擔(dān)當(dāng)著公共事務(wù)方面的涵化者，努力放大公眾視野，成為公共服務(wù)的溝通與解決者。

2020年是全面建成小康社會(huì)的決勝之年，也是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。多年來，湖南衛(wèi)視始終走在媒體扶貧走基層的一線，不僅以正面形象向全國(guó)觀眾持續(xù)輸出湘西動(dòng)人的自然風(fēng)光，還切實(shí)幫助貧困農(nóng)民脫貧，深刻彰顯電視媒體的力量。

2020年6月，湖南衛(wèi)視與電商平臺(tái)拼多多合作，舉辦了一場(chǎng)“出手吧兄弟”的扶貧直播助農(nóng)晚會(huì)，諸多演藝界藝人為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品帶貨，創(chuàng)下了優(yōu)質(zhì)扶貧產(chǎn)品銷售的新紀(jì)錄，切實(shí)幫助了貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧。

湖南衛(wèi)視作為精準(zhǔn)扶貧的實(shí)際踐行媒體，在多個(gè)綜藝節(jié)目幫助扶貧已成常態(tài)化，如邀請(qǐng)電商主播薇婭加入《向往的生活》為農(nóng)產(chǎn)品銷貨，《快樂大本營(yíng)》為貧困地區(qū)孩子提供公益圖書……湖南衛(wèi)視身體力行，動(dòng)用一切媒體資源，放大公益力量，讓公眾在觀看節(jié)目的同時(shí)受到感染，加入扶貧隊(duì)伍。

扶貧是當(dāng)前公共服務(wù)的一個(gè)重要方面。作為一個(gè)有影響力的電視媒體，湖南衛(wèi)視的扶貧實(shí)踐顯然是以溝通和解決者的身份去落實(shí)的。與貧困地區(qū)農(nóng)民溝通，與電視機(jī)前的觀眾溝通，既讓觀眾理解扶貧的重要性，又以一種平衡的姿態(tài)不卑不亢地幫助農(nóng)民。前期的溝通到位了，貧困地區(qū)的農(nóng)民得到了觀眾的尊重與認(rèn)可，每一場(chǎng)為扶貧所進(jìn)行的直播節(jié)目才有了意義和價(jià)值。湖南衛(wèi)視是電視背后貧困地區(qū)農(nóng)民和電視機(jī)前忠實(shí)觀眾之間的一條紐帶，建立起信任的橋梁，為電視扶貧打下良好的基礎(chǔ)。

此外，湖南衛(wèi)視還陸續(xù)推出《大國(guó)攻堅(jiān)》等精準(zhǔn)扶貧的專題報(bào)道、《決戰(zhàn)美麗鄉(xiāng)村》等聚焦扶貧的紀(jì)錄片……湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)聚焦最后一批困難群眾是如何脫貧的，真實(shí)記錄脫貧成果。

在湖南衛(wèi)視播出的這些成果里，既有來自官方的實(shí)事求是的走基層實(shí)踐，也有民間的平凡人以自己微小的力量去改變世界的身影。許多默默無聞的英雄被湖南衛(wèi)視以一個(gè)個(gè)感人的故事在一場(chǎng)場(chǎng)晚會(huì)中生動(dòng)地講述，讓電視機(jī)前的觀眾被深深打動(dòng)。湖南衛(wèi)視吸納著來自觀眾的聲音，與觀眾達(dá)成了溝通上的一致。

湖南衛(wèi)視運(yùn)用自己獨(dú)特的視角，將小事、平凡事報(bào)道得豐富多彩，又運(yùn)用自己的平臺(tái)能力解決基層問題，讓公眾在觀看脫貧扶貧節(jié)目時(shí)，真實(shí)感受到祖國(guó)精準(zhǔn)脫貧的力量。同時(shí)也感染了許多其他省級(jí)媒體采取這種形式為公眾傳遞正能量，鼓勵(lì)了不少公眾積極參與公共服務(wù)，進(jìn)一步提高了公共服務(wù)的質(zhì)量。

（三）推動(dòng)與反思者

使用與滿足理論認(rèn)為受眾基于特定的需求來接觸媒介，從而得到滿足。為了踐行社會(huì)責(zé)任，提高公共服務(wù)質(zhì)量，湖南衛(wèi)視站在電視觀眾的角度，不斷創(chuàng)新節(jié)目，成為公共服務(wù)的推動(dòng)與反思者。

教育、科學(xué)、文化、民生、醫(yī)療、社會(huì)保障等許多公共服務(wù)領(lǐng)域都與公眾的利益需求息息相關(guān)，如何用有趣、淺顯易懂的方式讓公眾理解并掌握，是湖南衛(wèi)視多檔節(jié)目探索的事。

2012年起，湖南衛(wèi)視推出新聞求證節(jié)目《新聞大求真》，以生動(dòng)有趣的科學(xué)實(shí)驗(yàn)來關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，推動(dòng)解決民生問題，如《市場(chǎng)上走私肉有多少？如何分辨？》《地鐵關(guān)門到底有多可怕》等，讓公眾對(duì)科學(xué)與生活有了更多了解。

湖南衛(wèi)視常被認(rèn)為是一家有溫度的電視臺(tái)，最重要的一點(diǎn)就是在新聞的制作播出上常常會(huì)“軟”下來，更加具有普世性的人文關(guān)懷，從觀眾的角度出發(fā)，想觀眾所想，因此在科普新知識(shí)與新觀念時(shí)才能讓觀眾真正接受。湖南衛(wèi)視對(duì)于科學(xué)知識(shí)的普及，是緊密跟隨黨和國(guó)家的指示的。作為負(fù)責(zé)任的媒體，有必要也有義務(wù)推動(dòng)國(guó)家相關(guān)政策落地。倘若科學(xué)知識(shí)和相關(guān)政策較為晦澀難懂，身為媒體的湖南衛(wèi)視就會(huì)用有溫度的方式來解讀，“潤(rùn)物細(xì)無聲”地去推廣，還會(huì)常常反思公共服務(wù)的許多差錯(cuò)，從而更好地解決問題。

2020年8月，湖南衛(wèi)視推出教育觀察節(jié)目《誰知盤中餐》，旨在傳播“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的經(jīng)典理念，與大環(huán)境主張的“制止餐飲浪費(fèi)行為”的重要指示十分契合。節(jié)目對(duì)于教育理念的輸出輕松有趣，引發(fā)父母與孩子的共鳴，在社會(huì)上引起積極反響。

公眾對(duì)于媒體的需求是多樣的，如何抓住他們的需求點(diǎn)來創(chuàng)造節(jié)目的亮點(diǎn)，是湖南衛(wèi)視每一個(gè)節(jié)目都在試圖把握的地方。湖南衛(wèi)視善于抓取觀眾感興趣的領(lǐng)域，甚至開創(chuàng)新的領(lǐng)域和視角來做節(jié)目，當(dāng)觀眾被吸引住，就更能領(lǐng)會(huì)節(jié)目所傳達(dá)的精神，對(duì)公共服務(wù)自然有更好的了解。從感興趣到了解，再到掌握和普及，是一個(gè)漫長(zhǎng)而繁瑣的過程。因此，讓公眾更加“容易”地理解公共服務(wù)就顯得十分重要，而這一點(diǎn)是湖南衛(wèi)視作為一個(gè)推動(dòng)與反思者努力實(shí)踐的。

具有公共服務(wù)性質(zhì)的節(jié)目在湖南衛(wèi)視不勝枚舉，創(chuàng)新的是節(jié)目的錄制、編排形式，不變的是湖南衛(wèi)視始終堅(jiān)持的媒體責(zé)任和對(duì)自己角色的定位。作為一個(gè)十分有影響力的權(quán)威媒體，湖南衛(wèi)視努力避免“娛樂至死”，以正面角色立住媒體之本，傳播主旋律與正能量，讓公眾參與公共服務(wù)，提升公民素質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。

三、結(jié)語

發(fā)展傳播學(xué)關(guān)注的是社會(huì)發(fā)展與大眾傳播的關(guān)系問題，突出強(qiáng)調(diào)了媒體對(duì)于社會(huì)發(fā)展的作用。公共服務(wù)作為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要方面，需要媒體發(fā)揮自己的角色作用，讓公眾更加了解公共服務(wù)，從而提升自身素養(yǎng)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

湖南衛(wèi)視的定位是“快樂中國(guó)”，但在讓中國(guó)觀眾快樂的同時(shí)，它卻是一個(gè)堅(jiān)定的服務(wù)者角色，不僅讓自己參與大大小小的公共服務(wù)，發(fā)揮著電視媒體的影響作用，更創(chuàng)造一切條件讓觀眾也加入這場(chǎng)傳播的狂歡，加入公共服務(wù)的行動(dòng)中。

發(fā)展傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)的是參與式傳播。歸根到底，落到參與二字上，是媒體在傳播中不以自己為中心，而是讓公眾加入，發(fā)揮公眾的作用。可以說，就調(diào)動(dòng)大眾的參與度來說，湖南衛(wèi)視體現(xiàn)了一流省級(jí)衛(wèi)視的擔(dān)當(dāng)，從公共服務(wù)的引導(dǎo)與動(dòng)員者、溝通與解決者到推動(dòng)與反思者，始終跟隨黨和國(guó)家的指示，創(chuàng)新編排節(jié)目，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在媒體參與公共服務(wù)方面發(fā)揮了重要作用。