焦作中醫藥健康旅游發展對策研究

◎魯延召 趙鈺瑩 陳清清

（河南理工大學工商管理學院，河南焦作 454000）

中醫藥健康旅游是將健康服務業和旅游業融合而產生的一種專項旅游形式，其目的是發揮中醫藥的獨特優勢，再結合其他形式的旅游活動，為公眾提供獨具特色的中醫藥健康旅游服務產品。2016年，創建國家中醫藥健康旅游示范區（基地、項目）的工作正式啟動，目標是在全國范圍內建成獨具特色的國家中醫藥健康旅游示范區、示范基地、示范項目[1]。2017年，原國家旅游局、中醫藥局等5部門聯合印發了《關于促進健康旅游發展的指導意見》，文件稱可以通過大力開發中醫藥觀光旅游、特色醫療旅游、療養康復旅游、文化體驗旅游等旅游產品，積極推進特色化、品牌化的中醫藥健康旅游產品和項目的開發[2]。2020年，在抗擊新冠疫情的過程中，中醫藥被用于臨床治療新冠肺炎，輕癥患者的病情不會再惡化，重型或危重型患者的死亡率降低了80%，被中醫藥治愈的患者復陽率極低。中醫藥在治療新冠肺炎的過程中發揮了至關重要的作用，彰顯了獨特的優勢，為全球抗擊這場史無前例的疫情貢獻了中國智慧。

雖然焦作是杰出完成社會經濟轉型的成功范例，并在業內享有“焦作現象”的盛譽，但是這種現象主要依托于云臺山、青龍峽、青天河等山水景觀，為了促進焦作旅游多元化，豐富焦作旅游的形式，深化焦作旅游的內涵，提升焦作旅游的整體競爭力，依托于焦作豐富的中醫藥旅游資源開發中醫藥健康旅游十分必要。在我國最早的藥物學經典《神農本草經》中，焦作的地方特產四大懷藥——山藥、地黃、牛膝、菊花，都被稱之為上品。作為“河南省中醫藥文化宣傳教育基地”的焦作藥王廟具有悠久的歷史，是孫思邈往返于太行山和王屋山之間治病救人的長期居住地，被譽為“藥王祖庭”，雖經千年滄桑，多次修繕，仍保留了早期的建筑風格，宋元遺風不減。2018年，第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位名單公布，焦作保和堂瑞祥現代農業科技園名列其中[3]。

目前，我國對中醫藥旅游的理論研究在近幾年逐漸增加，但是與旅游界其他領域的研究相比，中醫藥旅游的研究成果相對較少[4]。焦作既然在旅游界以“焦作現象”聞名中外，又擁有豐富的中醫藥旅游資源，那么，探討焦作發展中醫藥旅游的必要性和優勢就意義重大，且有著重要的示范作用。筆者選擇焦作的中醫藥資源為研究對象，以中醫藥健康旅游為切入點，在分析了焦作發展中醫藥健康旅游的必要性的前提下，解析其開發的優勢，并對焦作發展中醫藥健康旅游提出合理化建議。

一、焦作中醫藥健康旅游發展的必要性

（一）滿足社會健康訴求的需要

人們的健康需求隨著社會的發展也在不斷提高。一方面，我國已經進入老齡化社會，老年人的健康問題不容樂觀，且老年人比一般人更加追求健康的生活環境和身體狀況。另一方面，由于年輕人生活習慣不規律，很多慢性病發病年齡趨于年輕化，這使得許多年輕人的防病意識有了明顯提高，對自身健康要求也在提高。總體來說，我國的健康訴求出現了大幅度的提高，而中醫藥旅游也恰好滿足了老年人、慢性病患者等人群的健康服務需求。

健康是現代社會追求的永恒目標，人們健康觀念的轉變，使得中醫藥旅游出現較大的消費人群和市場需求。由于在日常生活中已經面臨了巨大的壓力，所以人們希望在旅途中能有機會緩解壓力，得到放松，獲得健康。如今人們龐大的健康旅游需求對單一的旅游方式提出了更大的挑戰，人們希望能有“旅游”與“健康”相結合的新型旅游方式。在這種形勢下，中醫藥健康旅游當仁不讓，將會成為社會的熱點和潮流，必定有著廣闊的發展前景。因此，焦作發展中醫藥健康旅游能夠滿足社會健康訴求的需要，并且擁有巨大的潛在消費市場。

（二）順應中醫藥產業發展的趨勢

一方面，發展中醫藥有利于傳承與弘揚中國傳統文化，增強中華民族的文化自信。十八大以來，我們更加注重中國傳統文化的繼承與發揚，習近平總書記曾多次公開表達自己對中國傳統文化和思想價值體系的認同與尊崇。中國醫學作為我國三大國粹之一，中醫藥健康旅游發展的研究能夠傳承發揚與中醫藥文化，讓更多旅游者認識博大精深的中醫藥文化，增強民族文化自信，增強國家文化軟實力。

另一方面，在2020年抗擊新冠疫情的過程中，中醫藥被用于臨床治療新冠肺炎，輕癥患者的病情不會再惡化，重型或危重型患者的死亡率降低了80%，被中醫藥治愈的患者復陽率極低。從重癥或危重癥到輕癥，再到康復期，是治療新冠肺炎的三個不同階段，構成一個完整鏈條。中醫藥在治療新冠肺炎的過程中，全過程起效，發揮了其特有的優勢和作用，讓中醫藥的效果得到了世界的肯定，這也給中醫藥產業的高速發展迎來一個歷史的機遇。

（三）促進焦作市旅游形象的轉型

現代社會，隨著科學技術的高速發展，人們的閑暇時間在增多，生活水平也在提高，旅游者越來越追求個性化的旅游方式，越來越多的旅游者希望能夠參加更加豐富多彩的旅游活動，單純的游山玩水性質的觀光游已經不能滿足人們多樣化的旅游需求，基于此，多樣化的旅游產品和項目如醫療旅游、養生旅游、中醫藥旅游等應運而生。目前，我國許多地區積極開展中醫藥健康旅游并取得良好成績，在國家政策的大力支持下，焦作發展中醫藥健康旅游刻不容緩。

山水焦作的旅游形象一直深入人心，如何提升焦作旅游形象，對焦作旅游業進行轉型升級，開發新型的旅游產品已經迫在眉睫。中醫藥旅游是將健康服務業和旅游業融合而產生的一種專項旅游形式，不僅能夠滿足人們的健康需求，還有利于弘揚和發展中國傳統中醫藥文化。中醫藥健康旅游獨具中國特色，應該被大力推廣和發展，其發展既豐富了焦作旅游業的內涵，又能夠通過中醫藥來達到預防疾病、治療疾病的目的，相信能夠在焦作市旅游行業占有一席之地。

（四）推動城鄉融合發展的局面

城鄉融合發展是我國經濟社會發展進入新階段的客觀要求。焦作四大懷藥的產地在焦作轄區溫縣、沁陽、武陟、孟州等農村地區，當地農民主要靠種植販賣懷藥為生，收入有限。開展中醫藥健康旅游可以增加當地居民的收入，例如銷售旅游商品、旅游服務的收入，以及租賃、出讓懷藥生長地進行中醫藥健康旅游開發的收入或分紅等[5]。在四大懷藥的產地進行中醫藥旅游開發，結合焦作山水旅游等其他旅游資源，將焦作地區的特色旅游資源相互串聯，進而將諸多城鄉區域有效聯結起來，形成特色旅游產業帶，在各產業結構上形成互補，縮小城鄉差異，促進城鄉社會經濟、旅游資源、文化生活、空間景觀等相互融合，打破城市和鄉村相互分割的壁壘，積極推動城鄉融合發展新局面。

二、焦作中醫藥健康旅游發展的優勢

（一）疊加的政策支持促進產業融合

在旅游業發展到一定階段后，傳統的旅游方式已經不能滿足人們對于旅游品質的需求，隨著國內康養旅游如火如荼地開展，作為康養旅游重要分支之一的中醫藥旅游也逐漸受到政府和業界的關注，政府相繼頒發了一系列支持發展中醫藥健康旅游的政策。2016年2月，國務院印發《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016－2030年）》[6]，同年12月，原國家旅游局在十三五規劃中，明確指出要積極發展中醫藥健康旅游，并鼓勵各地方充分利用當地優勢醫療資源和旅游資源[7]。在第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位名單中，焦作保和堂瑞祥現代農業科技園名列其中。

焦作市第十一次黨代會提出，要依托“太極圣地”“山水焦作”兩個品牌，并充分利用焦作本土特色中醫藥資源和旅游資源，打造“養生”品牌，使焦作成為名副其實的“世界太極城·中原養生地”。以四大懷藥為基礎的中醫藥健康旅游的開展對于打造焦作養生品牌具有不可忽視的作用，有助于提升山水焦作形象，創造新的中原養生地主題定位。

（二）獨特的市場優勢帶來歷史機遇

一方面，在抗擊新冠疫情過程中，中醫藥全程起效，發揮了獨特的優勢和作用，為中醫藥產業的發展贏得了歷史的機遇。另一方面，從市場已經開發的中醫藥旅游產業以及學術界對于中醫藥健康旅游的理論研究看，中醫藥旅游產業已經得到政府部門和相當旅游企業的重視，他們認為中醫藥旅游產業不僅能夠帶來巨大的經濟、社會效益，而且可以推動旅游業發展創新，更上一層樓，面臨著廣闊的市場開發前景，發展中醫藥健康旅游勢不可擋。中醫藥旅游業的興起離不開政府部門和旅游企業的認可與重視，政府部門和旅游企業的認可與重視也為中醫藥旅游行業實現其經濟、社會、環境價值提供了有力保障。中國將迎來中醫藥健康旅游產業發展的大好機遇，焦作更需要搶抓機遇、有所作為，努力發展焦作特色中醫藥健康旅游。

（三）豐富的中醫藥資源提供物質前提

豐富的中醫藥資源是焦作發展中醫藥健康旅游的物質前提。焦作是著名的懷藥之鄉，中醫藥資源豐富，中醫藥產業高速發展。焦作的四大懷藥（地黃、牛膝、山藥、菊花）聞名中外，擁有巨大的市場需求和開發潛能。太行山區因為海拔較高，所以四季光、熱、水差異明顯，此外，復雜的地形也給山區中的中藥材提供了良好的生長場所，例如黨參、山茱萸、黃芩、金銀花、知母、柴胡、秦皮、紅花、山楂、冬凌草、連翹、土鱉蟲、辛夷、貓爪草、全蝎及龜甲等。作為“河南省中醫藥文化宣傳教育基地”的焦作藥王廟具有悠久的歷史，是孫思邈往返于太行山和王屋山之間治病救人的長期居住地，被譽為“藥王祖庭”，雖經千年滄桑，多次修繕，仍保留了早期的建筑風格，宋元遺風不減。

（四）發達的山水旅游產生虹吸效應

旅游業作為焦作市國民經濟新興的支柱性產業，近年來發展迅猛，基礎設施逐漸趨于完善。焦作山水風景優美，著名的有云臺山、青龍峽、峰林峽、神農山、青天河等景區，這些山水景觀資源為焦作市發展中醫藥健康旅游提供了天然場所；焦作錦繡云臺溫泉和焦作森林公園為其提供了豐富的養生資源。焦作不僅是韓愈、李商隱、許衡、司馬懿等大師泰斗的故里、陳氏太極拳的發源地，還是漢獻帝劉協的謫居之地和“竹林七賢”的隱居之所，另外，焦作還有神農祭天處、嘗百草處以及藥王孫思邈的活動遺跡等，市內有藥王廟、山陽故城等全國重點文物保護單位。焦作市曾經榮獲“中國優秀旅游城市”稱號和“中國城市旅游競爭力百強城市”稱號，在全國范圍內有很高的知名度和影響力。焦作旅游業發達具有虹吸效應，可以帶動焦作中醫藥健康旅游的發展。

雖然焦作擁有豐富的中醫藥健康旅游資源，中醫藥健康旅游也已經迎來了初步發展，但是仍然面臨著許多亟須解決的問題，如缺乏良好的發展規劃、復合型人才的匱乏、沒有對中醫藥健康旅游資源的深度挖掘等，同時，在發展中應該避免同質化問題，基于上述對焦作發展中醫藥旅游的必要性和優勢分析，并針對現存問題和發展現狀，提出以下發展策略。

三、焦作中醫藥健康旅游發展策略

（一）制定發展規劃，搞好頂層設計

焦作政府為了大力支持中醫藥健康旅游，更好地宣傳焦作懷藥文化，確保中醫藥健康旅游蓬勃發展，制定發展規劃，搞好頂層設計是第一要務。

首先，焦作市需要充分挖掘當地中醫藥資源和旅游資源，分析中醫藥健康旅游的發展現狀、潛在問題和發展前景，要在立足發展現狀的前提下，聚焦解決潛在問題，高瞻遠矚發展前景，以中醫藥資源和其他旅游資源的具體特點為現實依據，在此基礎之上，制定出焦作市發展中醫藥健康旅游的近期和中遠期目標，做出合理規劃。

其次，健全的法律法規體系是旅游業健康發展的前提。沒有規矩，不成方圓，只有在旅游企業和旅游者的權益得到保障后，相關的旅游活動才得以順利開展。法律法規和行業規范的缺失將直接導致市場秩序的紊亂和競爭秩序的失調，旅游企業和旅游者的權益在遭到損害后，如果沒有合法途徑進行維權，將會對焦作的旅游業造成非常嚴重的不良影響。

第三，做好宣傳和推廣工作。當前，我國進入新時代，旅游業要想得到長足發展，就要緊跟時代步伐，傳統的宣傳手段日漸式微，在新媒體和自媒體高速發展的今天，旅游部門要充分利用好網絡宣傳方式，如微信公眾號、視頻號等進行全方位宣傳，從而帶動旅游者的消費。另外，政府部門給予發展中醫藥旅游的地區一定政策優惠，將會達到更好的宣傳效果。

（二）加快人才培育，提供專業保障

事業發展，關鍵在人。現在，剛剛處于起步階段的焦作中醫藥健康旅游事業，需要一大批能夠統籌全局的專業人才，他們不僅需要擁有扎實的旅游專業知識和中醫藥相關知識，還需要為中醫藥健康旅游的發展出謀劃策，統籌全局，推動焦作中醫藥健康旅游事業步入正軌。因此，培養適應中醫藥健康旅游事業發展的專業人才是十分必要的，能夠為焦作建設旅游強市提供有力保證，為其發展提供人才保障。

一方面，從長遠發展的角度看來，為了應對市場所需人才極度缺乏這一問題，各高等院校需要考慮是否要進行課程改革，當前市場所需的都是一些綜合性、復合型的人才，單一的專業技能已經不能滿足市場的需求，中醫藥健康旅游如果能夠作為一個獨立的專業出現在高等院校的培養方案中，那么經過系統的學習和正規的培養，一定能夠培養出一批具備開展中醫藥旅游服務工作的實踐能力的人才，并且他們兼具扎實的中醫藥專業知識和旅游服務知識，那么人才匱乏這一難題將迎刃而解。

另一方面，從當前發展的角度看來，對景區現有的工作人員進行崗位培訓和繼續教育是當務之急。景區現有的工作人員已經具備了比較完備的旅游專業知識和足夠的實踐能力，只是對于中醫藥方面的相關知識相對欠缺，通過繼續教育可以豐富現有工作人員的知識體系，在旅游服務中自然而然得滲透中醫藥健康理念，能夠較快地適應中醫藥健康旅游的發展。

（三）依托產業資源，打造特色小鎮

隨著體驗經濟時代的到來，人們將更加傾向于體驗的過程和結果[8]。和一般的游山玩水類的觀賞旅游形式不同，中醫藥健康旅游特色小鎮更加關注于游客全身心地投入到旅游活動中來，親自參與和體驗旅游項目，這將會給旅游者帶來與眾不同的旅游體驗。在這種旅游形式中，人們會有更加深刻的體驗性，相信會吸引更多旅游者到此參觀體驗。

近年來，人們渴望返璞歸真的田園生活，在城市的巨大壓力下，去鄉村尋找祥和寧靜的另一種生活方式逐漸成為廣大旅游者的最佳選擇。以鄉村旅游為依托，完美融入中醫藥健康旅游的元素，打造中醫藥健康旅游特色小鎮，使人們不僅能夠在旅游過程中滿足對鄉村田園生活的深入體驗，而且能夠在不同于都市生活的另一種生活方式中，放松身心，收獲健康。干農家活、品農家菜、觀賞中藥材、學習種植采摘技術，這都將給旅游者帶來異于平常的體驗。

在“旅游+”的時代背景下，“旅游+中醫藥+特色小鎮”這種新興模式對焦作旅游業提出了更大的挑戰和更高的要求，這也為旅游業的發展提供新的思路，旅游業的發展再也不是單一旅游形式的一枝獨秀，而是多種旅游形式相互結合形成新的發展模式的百花齊放，通過對焦作道地中醫藥旅游資源的深度挖掘，再依托鄉村旅游、山水旅游等打造中醫藥健康旅游特色小鎮，這將給焦作旅游業帶來更大的發展空間。[9]

（四）挖掘文化資源，開展健康文化游

中醫藥不僅是優秀的傳統文化資源，更是焦作市旅游資源必不可少的一部分。在信息爆炸和生活節奏不斷加快的時代，一方面，人們需要通過不斷的學習來充實自己，避免被社會拋棄；另一方面，人們也需要放松身心，保養身體，那么，中醫藥健康文化游是一個不錯的選擇。例如，以焦作藥王廟、焦作保和堂瑞祥現代農業科技園等為依托，深度挖掘其中的文化元素，建設特色中醫藥健康文化旅游區。

為了更有利于旅游者深入體驗中醫藥文化，可以通過舉辦以紀念藥王孫思邈為主題的中醫藥旅游文化節，向旅游者介紹孫思邈往返于太行山和王屋山之間行醫的事跡，詳細講述孫思邈是如何在此結草為廬，炮制草藥，治病救人的，還可以向游客介紹藥王廟深厚的中醫藥文化、古建筑文化、道教殿堂文化等；以焦作保和堂瑞祥現代農業科技園為依托打造中醫藥健康文化游，旅游者在此不僅可以參觀鐵棍山藥、懷菊花等中藥材的種植、采摘和炮制，更重要的是能夠更加深入地學習中藥材的種類、歷史淵源、藥用禁忌以及養生保健作用等。

（五）根據發展需要，研發旅游產品

要根據中醫藥旅游發展的不同需要，對不同層次、不同內容的資源進行合理選擇和有效整合，綜合考慮焦作中醫藥資源的藥用價值、文化價值、觀賞價值等，打造特色鮮明的焦作中醫藥健康旅游產品。焦作中醫藥健康旅游產品包括三個種類：生態類、體驗類和文化類[10]。

生態類健康旅游產品包括以下幾種：生態養生型，以自然風光為依托，如云臺山、青龍峽等，在城市壓力下，人們在空閑時間可以到山清水秀的風景名勝區運動養生，在優美的自然風景中放松身心、釋放壓力；溫泉美容型，主要以溫泉為依托，通過為旅游者提供溫泉、藥浴等養生保健服務，人們在自然療法的保健中緩解疲勞、增強體質。

體驗類健康旅游產品可以分為：養生健康保健游，旅游者通過練習陳氏太極拳、月山八極拳等養生保健操，達到強身健體、增強體魄的目的；禪佛修身養性游，旅游者在圓融寺、月山寺等古剎參禪悟道，洗練心靈，品味人生真諦；健康服務療養游，以中醫藥健康旅游相關的健康服務為主，如針灸、推拿、按摩等，中醫技術具有治療疾病、恢復健康的作用，符合并滿足亞健康人群以及“銀色市場”的健康訴求。

文化類健康旅游產品包括：中醫藥美食購物游，以地方特色美食、懷川養生宴、養生茶為依托，既能品嘗美食又能增長知識，感受中醫藥美食文化的博大精深；中醫藥會展節慶游，以參觀中藥材生產基地、中醫藥展覽會等形式為主，讓旅游者了解中醫藥在養生、保健、醫療方面的作用與效果，增強旅游者對中醫藥健康旅游的認知與關注；中醫藥文化研學游，如河南理工大學與云臺山管理局合作成立的河南理工大學云臺山文化旅游學院，首次探索了“旅游+教育”的發展模式，這將對中醫藥基礎文化知識的科普起到推動作用。

中醫藥健康旅游作為旅游業的全新分支，具有濃厚的中國特色和深厚的文化底蘊，具有廣闊的開發前景和巨大的發展空間。焦作又擁有豐富的中醫藥資源和旅游資源，如何將資源優勢轉變為市場優勢，進而轉變為經濟優勢，道阻且長，但在此過程中必須遵循可持續發展的原則，在保護中進行開發，才能達到長遠發展的目標。