從奈飛看流媒體時代傳統電影行業的發展

□靳 奧

一、流媒體時代傳統電影產業形態的現狀

“流媒體（streaming media）是一種將不間斷的信息流由內容生產者向終端用戶實時傳輸的數字媒體形態。通過與寬帶互聯網的結合，流媒體技術不斷超越接收終端和傳輸管道的技術限制，目前已經完全能夠實現對高清視聽符號的即時傳輸。”①流媒體主要實現了影視在互聯網平臺在線邊播放邊觀看的形式，中間不需要下載存儲即可觀看。院線電影通常指的是在電影院上映的影片，而非院線電影則是隨著媒介融合和技術的革新應運而生的在其他網絡平臺播放的電影。通常而言，非院線電影屬于在網絡平臺播出的流媒體。

奈飛（Netflix）于1997年在美國加州成立，起初是開展以在線訂閱模式為主的DVD租賃業務，后來逐步發展成為美國數字視聽內容發行業的先驅。2019年1月底，美國電影協會（MAPP）正式接納作為非電影公司的奈飛成為其會員，這一舉動為全球電影產業的發展進程帶來了巨大波動，使好萊塢進入了“新六大”時代。奈飛目前擁有1.3億用戶訂閱量，不僅在流媒體市場份額大戰中占據主導地位，而且在原創內容以及IP上也開始挑戰傳統好萊塢院線電影。無論從作品產量還是文化影響力上，奈飛都在該領域遙遙領先。“調查數據顯示，從2011年到2020年第一季度，奈飛在美國的付費用戶人數從約兩千萬增長至近七千萬；因新冠肺炎疫情，僅2020年頭三個月就凈增長約九百萬。”②目前，奈飛的鯰魚效應正在激發美國影視娛樂產業的巨變。

二、流媒體時代傳統電影受到的挑戰

（一）院線電影與流媒體平臺的競爭

流媒體技術的普及為傳統電影行業帶來了從“放映”到“流播”的行業轉型方向，也有可能重塑大眾的娛樂和閑暇生活。“北美院線聯盟”的票房分析師杰夫波克在評價流媒體與傳統電影院線之間的角力時曾說：“這是保守派和革新派之間的角力。我們現在正處在一個十字路口上，人們的娛樂方式正在發生改變。”用戶希望觀看影視作品時有更多的控制權和選擇權，奈飛就會滿足他們，哪怕這樣做會讓影視界人士不滿。”③而奈飛是作為互聯網公司參與影視行業，并非是傳統的電影公司，因此，奈飛在進行內容的生產和市場營銷活動時，會提前基于用戶需求進行大數據調查，這使得其作為電影的發行商擁有傳統院線電影行業不可匹及的市場預測能力。傳統院線電影通常由編劇決定影片內容，導演再通過畫面將內容呈現給觀眾，將思想情感傳達給受眾。奈飛在用戶的日常瀏覽中有目的性地收集其行為數據，根據受眾自己選擇的影視片段和情節，有針對性地制作網劇、網絡電影。例如小眾題材電影《羅馬》在受眾口碑和國際大獎上的雙向成功，正是基于大數據的精準算法營銷。流媒體平臺的技術優勢不僅體現在主流電影市場，在小眾題材的電影市場體現得更為顯著，對具有投資價值的小眾影片進行投資，為奈飛贏得了不少收益。

（二）受眾觀影心態的變化

電影屬于影院觀影，空間密閉，受眾的注意力較為集中，更能投入到劇情中。隨著流媒體時代的到來，受眾對電影的觀看不再受到環境和時間的限制，而可以通過各種移動軟件、網絡平臺隨時隨地觀看電影，受眾的觀影心態也相應發生了變化。奈飛也在試圖改變用戶流媒體觀影習慣，相比于較為封閉的院線電影環境，流媒體平臺下的受眾在相對開放的觀影環境中，更容易受到周圍的影響，注意力容易分散。而奈飛往往通過有意地延長電影中的時間來改變受眾的觀影心態，以及補償電影觀眾對影院密閉空間的依賴。近幾年，奈飛在對敘事電影的發行中不斷增加時長大于120分鐘的影片數量，人們逐漸沉浸在奈飛提供的敘事電影的時間維度中。2018年，網絡電影《羅馬》為奈飛帶來了首次奧斯卡最佳影片的提名。從《羅馬》的敘事結構上來看，奈飛發行的影片敘事節奏往往更為遲緩，故事中的細節也更加豐富，適用于反復觀看、倍速觀看等新的個體化的觀影模式。這種對電視敘事特性的借鑒，通過帶給受眾在觀看方式和播出速度上的自由，改變了受眾觀影依賴影院的大畫面、密閉空間、注意力集中的接受模式。

（三）電影傳播形式的改變

流媒體放映不僅意味著數字化的傳播過程，也意味著受眾對影視接受的個體化。隨著媒介的延伸和互聯網時代的到來，電影傳播形式從線下點對面的傳播形式變成了線上點對點傳播，受眾可以在家中隨時選擇自己喜歡的電影類型。而國外影院的分級制度則使電影放映受到了更多限制，比如一些重口味電影只會出現在深夜影院的銀幕上。在電影類型上，奈飛電影比傳統院線電影呈現出更加多樣的文化元素，包括數量更多的黑人電影、女性主義電影等，這些類型的影片往往很難拿到傳統電影行業的大投資，卻在新媒體平臺為受眾帶來了觀影的新選擇。比起在傳統影院里定時消費觀看主流電影，奈飛吸引了更多的小眾電影粉絲群體。

三、流媒體時代傳統電影發展的優化策略

（一）以優化內容為核心戰略

電影始終是以敘事為主導的藝術，要想讓影院產業發展占據市場，應以優化內容為主，生產更加多元化的影視內容，以爭取電影市場利益的最大化。如鼓勵著名的影視導演和明星參與到電影的制作中。奈飛在前期投資影視行業時就邀請了馬丁·斯科西斯、梅麗爾·斯特里普等導演和明星參與到影片制作中。從產業角度來看，流媒體帶給電影最大的改變是開發了小眾電影市場。對于傳統影視行業而言，拓寬影視敘事的可能性極為重要，要在抓住自身優勢、拓展主流敘事形態的同時，將題材內容深入到小眾類型，依據自身的視聽震撼優勢，在畫面上抓住受眾的審美喜好。傳統線下影院主要依靠強化院線發行以及影院的消費者觀賞來維系生存。一方面影院管理者動用一切力量來阻止影院發行窗口期的縮減，另一方面則可以通過放映更多具有視聽震撼力的影片內容，突出無可取代的影院觀影體驗。

（二）重視受眾的觀影習慣

在流媒體時代下，傳統影視行業的發展要以尊重受眾需求為導向，重視受眾的日常觀影習慣，盡可能地滿足其觀影需求，才能更好地適應市場環境。正如理查德·麥特白所言：“電影院是一個提供‘公共夢幻’的場所，為夢工廠出售夢幻的巨大而黑暗的影院，允許它的觀眾在一個公共空間里擁有高度的私密性……”④電影院為受眾提供了一個安靜、黑暗的空間，便于完成對電影內容的解讀，以及與電影中的人物進行情感交流和產生共鳴。如今流媒體平臺讓受眾不再受到傳統儀式化的觀影形式限制，而是可以采用全媒體觀看、網絡觀看等多種方式進行觀影。這種觀影方式的改變雖然迎合了部分受眾的喜好，但是觀影質量并不高，網絡平臺往往也會缺少嚴格的監管，使得流媒體平臺的視頻質量參差不齊。缺乏辨析能力的兒童可能會誤看不適宜的電影。因此，傳統影視產業要從受眾觀影的心理角度出發，做好內容分級定位，讓受眾任意選擇觀看的影片都不會出現分級錯誤的現象，讓影院成為家庭群體放松娛樂的場所。

（三）精準傳播和多樣傳播并重

對于一部電影的出品方來說，既可以從電影發行放映帶來的票房收入中獲取利益，也可以通過隱形廣告植入、電影周邊產品等途徑獲取利潤。流媒體時代，傳統影視產業要想收獲滿滿，只能有所選擇和舍棄，將市場細分，做好自身的定位。影視市場的細分不僅為藝術電影、獨立電影提供了全新的發行放映模式，還可以延長小眾類型影片的生命周期，為更多受眾帶來新的觀影選擇，而且也能更大程度地提升出品方的收益，降低影院放映內容的同質化。在精準定位受眾后，與其他新媒體形式融合發展，打通線上和線下觀影雙平臺，互利共贏才是穩定的發展趨向。比如對于Facebook、YouTube等聚集年輕化受眾的平臺，前期采用良好的線上口碑宣傳，包括制作一些圖文并茂的推文、電影精彩片段剪輯等多種整合營銷方式，增加對于該電影話題討論的熱度，有助于在后期院線電影上映后增加影院上座率，提高票房收入。

（四）利用新科技優化影院服務

電影是誕生在科學技術之上的第七藝術。隨著5G時代的到來，電影在前期拍攝、中期制作和后期發行放映上必將會有更大的變革和發展。在前期拍攝和中期制作上，特效技術進入電影后，電影就可以逼真地實現對現實世界的還原以及對未知科幻世界的創造。而對于傳統電影發行放映一方，在新技術出現后更應抓住機會，優化觀影體驗，為受眾帶來更震撼的視覺享受，比如4K修復老電影，將經典老片以高清形式再現，以及與VR技術結合為受眾帶來高度真實感、全方位沉浸式體驗，甚至將觀影的自主權交到受眾手中，在人機交互中實現由受眾自我選擇劇情的發展。電影院應抓住自身優勢，不僅為受眾提供觀看電影的服務，而且要為觀眾帶來更好的影像體驗。

四、結語

對于奈飛等流媒體平臺而言，積極推行線上發行電影的政策，不僅使電影更快地走進受眾日常生活中，而且削弱了院線電影視聽效果的差異化優勢。電影是基于科技而誕生的藝術，同樣也受到科技進步發展的巨大影響。未來影視行業的發行放映市場會更趨向于細分，影院會以強視聽沖擊的高概念影片放映為主，而相對敘事節奏慢、細節豐富的影片將以網絡發行為主、影院放映為輔。在流媒體時代下，傳統影視產業應注重優化影片內容，關注受眾的觀影習慣，采用多種傳播形態，同流媒體平臺建立良好的關系，使傳統影視行業實現更好的發展。

注釋：

①常江.流媒體與未來的電影業：美學、產業、文化[J].當代電影，2020(07)：4-10.

②Statista.Number of Netflix paying streaming subscribers in the United States from 3rd quarter 2011 to 3rd quarter 2020[EB/OL].https：//www.statista.com/statistics/250937/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-in-the-us/，2020.05/2020.11.

③馬瑞青.美國流媒體平臺與非院線電影的興起和沖擊[J].電影藝術，2020(04)：14-21.

④[澳]理查德·麥特白.好萊塢電影：1891年以來的美國電影工業發展史[M].吳菁，何建平，劉輝 譯.北京：華夏出版社，2005：31.