語域理論視角下電商主播言語社區(qū)語言特征探析
——以淘寶主播薇婭和李佳琦為例

□ 李彥迪

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)購消費(fèi)者對沉浸式體驗(yàn)與個(gè)性化推薦的需求日益增加，人們不再滿足于僅僅瀏覽網(wǎng)頁進(jìn)行選購，而是開始熱衷于“直播帶貨”這一新型銷售模式。如今，“直播帶貨”行業(yè)迅速發(fā)展，從事“帶貨主播”職業(yè)的人群也日益龐大。帶貨主播們的工作內(nèi)容大致相同，言語策略類似，因此形成了一個(gè)特殊的言語社區(qū)。中國目前最受歡迎的兩位帶貨主播分別是“帶貨女王”薇婭和“口紅一哥”李佳琦，兩位的直播間日均觀看人次均上千萬。

本研究基于文體學(xué)與社會(huì)語言學(xué)研究視角，以韓禮德的語域理論為理論框架，以淘寶主播薇婭和李佳琦2020年5月各自收看人次最多的五場直播視頻為語料進(jìn)行話語分析，旨在探究帶貨主播言語社區(qū)的語言特征。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）言語社區(qū)相關(guān)研究

言語社區(qū)這一概念最早由布龍菲爾德于1933年提出，20世紀(jì) 60年代由海姆斯（Hymes）、甘柏茲（Gumperz）和拉波夫（Labov）等學(xué)者引入社會(huì)語言學(xué)領(lǐng)域。在中國，徐大明（2004）最早建構(gòu)了言語社區(qū)理論，他認(rèn)為言語社區(qū)先于語言而存在，言語社區(qū)需具備五種要素，即人口、地域、互動(dòng)、身份和設(shè)施。在以往的研究中，學(xué)者們或?qū)@一概念進(jìn)行了理論性闡釋，或?qū)⑵鋺?yīng)用于解決其他語言問題，幾乎沒有涉及對某一具體言語社區(qū)語言特征的研究。

（二）帶貨主播相關(guān)研究

“帶貨主播”的相關(guān)研究主要集中于電子商務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和新聞傳播學(xué)等領(lǐng)域。蔡沛婧（2020）探討了電商加直播銷售模式的現(xiàn)狀并提出了改進(jìn)建議。張悅暢（2019）以中國人氣主播薇婭為例，探究了個(gè)人品牌塑造與店鋪成功運(yùn)營的關(guān)系。基于語言學(xué)的研究僅占少數(shù)，孫子棋（2017）嘗試運(yùn)用預(yù)設(shè)理論對淘寶主播的語言特征進(jìn)行了分析。幾乎沒有相關(guān)研究基于韓禮德的語域理論框架而開展。

為彌補(bǔ)前人研究的不足，本研究試圖回答如下問題：帶貨主播言語社區(qū)在語場、語旨、語式中分別具有怎樣的語言特征？

三、理論框架

語域理論是系統(tǒng)功能語言學(xué)的重要理論之一，主要代表人物有馬林諾夫斯基（Malinowski）、弗斯（Firth）和韓禮德（Halliday）。情景語境這一概念最早由英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基于1923年提出，意為話語產(chǎn)生的直接環(huán)境。倫敦學(xué)派創(chuàng)始人弗斯在其理論框架的基礎(chǔ)上，把語境概念引入語言學(xué)，并做了進(jìn)一步研究。英國語言學(xué)家韓禮德認(rèn)為語場、語旨以及語式是決定語域的三大重要因素。語場是指交際過程中實(shí)際發(fā)生的事情，體現(xiàn)了語境中的交際功能和目的。語旨是指交際情景中參與者之間的關(guān)系，體現(xiàn)的是語言的交際功能。語式是指語言交際中所使用的渠道或媒介，即語言的表達(dá)方式。

四、研究方法

本研究語料來源于2020年5月薇婭和李佳琦各五場觀看人數(shù)最多的直播視頻，視頻中的語言均已進(jìn)行轉(zhuǎn)寫，轉(zhuǎn)寫后總字?jǐn)?shù)為227396。在完成數(shù)據(jù)收集后，本研究將采用定性與定量相結(jié)合的方法對轉(zhuǎn)寫文本進(jìn)行話語分析。在語場層面，對主題進(jìn)行分析；在語旨層面，就權(quán)勢關(guān)系展開討論；在語式層面，本研究將從詞匯和句法兩個(gè)維度展開分析。

五、結(jié)果與討論

（一）語場中的言語特征

據(jù)筆者分析，薇婭和李佳琦的語言內(nèi)容主題可分為產(chǎn)品介紹、抽獎(jiǎng)與促銷三類。

帶貨主播的工作職責(zé)是銷售，因此他們必須將產(chǎn)品介紹放在首位，包括介紹產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等。例子如下：

（1）這個(gè)花灑的缺點(diǎn)是，不像別的花灑那樣有噴射式的“猛”水流，它的水流有點(diǎn)點(diǎn)小……不過完全不影響，這種小水流特別適合女生，對皮膚很好……（薇婭，2020-05-24）

（2）這個(gè)牛奶喝起來口感很好，含有豐富的果粒，甜度剛剛好，女生喝完不會(huì)發(fā)胖。（李佳琦，2020-05-16）

從上述例子可以看出，在大多數(shù)情況下，帶貨主播傾向于說真話，不過分夸大產(chǎn)品的功效和質(zhì)量。有時(shí)，他們也會(huì)介紹產(chǎn)品的不足之處，如例（1）中這種偶爾的負(fù)面評價(jià)反而會(huì)使產(chǎn)品更具說服力。

“抽獎(jiǎng)”也是帶貨主播們的常見主題。通常在他們每天開始直播時(shí)，所做的第一件事就是抽獎(jiǎng)。這樣做一是可以吸引更多的觀眾收看直播，活躍直播間氣氛；二是使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的參與感和融入感。以下是一些典型例子：

（3）廢話不多說，先抽一臺(tái)手機(jī)送給大家。（薇婭，2020-05-25）

（4）關(guān)注我們的直播間，今晚零點(diǎn)會(huì)抽取一位“錦鯉”粉絲，送出今晚7點(diǎn)到12點(diǎn)所有的產(chǎn)品。（李佳琦，2020-05-08）

薇婭在其直播間中最常說的一句話就是“廢話不多說，先抽一波獎(jiǎng)”，這句話極大地激發(fā)了觀眾的濃厚興趣，在短時(shí)間內(nèi)吸引了觀眾注意力。李佳琦在其直播間內(nèi)也采取了相同策略，通過設(shè)置多次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更好地提升了用戶黏性。

第三個(gè)主題與“促銷”有關(guān)，可以概括為限時(shí)、限量、限價(jià)。以下是一些例子：

（5）我們今晚所有的產(chǎn)品都是“秒殺”，大家一定要把握時(shí)機(jī)，錯(cuò)過就沒有了！（薇婭，2020-05-31）

（6）還有貨嗎？沒有啦？！大家抓緊下單，我們不會(huì)再補(bǔ)貨了！謝謝大家的支持！（李佳琦，2020-05-16）

（7）這個(gè)原價(jià)59元，在我們直播間買一份只需要49元，買兩份，第二份23元，還可以領(lǐng)10元優(yōu)惠券。（薇婭，2020-05-17）

由上述例子可以看出，薇婭與李佳琦通過強(qiáng)調(diào)“限時(shí)”“限量”，同時(shí)提供優(yōu)惠力度較大的價(jià)格，逐漸引誘消費(fèi)者消費(fèi)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不買就會(huì)吃虧”的錯(cuò)覺。

（二）語旨中的言語特征

1.不平等的權(quán)勢關(guān)系

在直播間中，主播通常扮演“發(fā)號(hào)施令”的角色，包括宣布信息、挑選幸運(yùn)觀眾、開放購買鏈接、要求觀眾在屏幕上輸入特定文字等。以下是一些具體例子：

（8）我們一年一度的薇婭感恩節(jié)終于來啦！（薇婭，2020-05-21）

（9）大家將“薇婭零食節(jié)”這句話打在公屏上，讓新來的朋友們能看到。（薇婭，2020-05-17）

（10）準(zhǔn)備好，3，2，1，上鏈接！（李佳琦，2020-05-16）

通過以上例子可以看出，帶貨主播與直播間觀眾的權(quán)勢關(guān)系是不對等的，帶貨主播需合理限制觀眾的行為（主要是語言行為），維護(hù)直播間秩序，把控直播間節(jié)奏，因而權(quán)力更大。

2.營造親近感

雖然帶貨主播與直播間觀眾有一定的不平等關(guān)系，但帶貨主播們更傾向于使用一些語言策略來營造親近感，主要體現(xiàn)為給粉絲起專屬稱呼語和頻繁使用人稱代詞“我們”。薇婭和李佳琦的粉絲都有獨(dú)特的昵稱，分別為“薇婭的女人們”和“所有女生”。通過給粉絲起專屬昵稱，他們與粉絲建立了親密融洽的關(guān)系。此外，薇婭和李佳琦通過頻繁使用“我們”這一人稱代詞，將自身視為消費(fèi)群體的一員，拉近了與消費(fèi)者的距離。

（三）語式中的言語特征

1.詞匯層面：使用個(gè)人標(biāo)識(shí)語

帶貨主播通常有自己的個(gè)人標(biāo)識(shí)語。這些標(biāo)識(shí)語感染性極強(qiáng)，不僅可以為直播間觀眾所熟知，且能夠廣泛傳播于大眾媒體中，有利于擴(kuò)大其知名度，吸引新粉絲。

以李佳琦為例，他的著明標(biāo)識(shí)語為“OMG”“所有女生”“買它！買它！買它！”。伴隨著他高亢的語調(diào)，直播間的觀眾們不由自主地被他說服。在每次介紹新產(chǎn)品時(shí)，他總是會(huì)用十分確信的語氣說道：“我的媽呀！這也太好看了吧！”這大大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

2.句法層面：多使用簡單句和短句

據(jù)筆者分析，薇婭和李佳琦的語言中大多是簡單句和短句。句子往往由幾個(gè)詞構(gòu)成，有時(shí)甚至只有一個(gè)詞，以下是一些例子：

（11）“廢話不多說，先來抽波獎(jiǎng)。”（薇婭，2020-05-24）

（12）“上鏈接！ ”（李佳琦，2020-05-08）

（13）“這是我的自留款。”（薇婭，2020-05-31）

簡單句和短句出現(xiàn)的頻率較高，這并不奇怪。因?yàn)閹ж浿鞑冃枰诙虝r(shí)間內(nèi)提供盡可能多的信息，必須注重語言的經(jīng)濟(jì)原則。短小精悍的句式較為口語化與直接，更容易被觀眾所理解。

六、結(jié)語

本研究以薇婭和李佳琦為例，分析了帶貨主播言語社區(qū)的語言特征。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，韓禮德的語域理論對分析文本的語言特征具有很強(qiáng)的適用性。通過分析語場，可發(fā)現(xiàn)兩位主播的語言內(nèi)容主題可分為三類，即產(chǎn)品介紹、抽獎(jiǎng)與促銷；通過分析語旨，可判定帶貨主播與觀眾之間既存在不平等的權(quán)勢關(guān)系，同時(shí)主播也會(huì)刻意營造親近感；通過分析語式，可得知帶貨主播傾向于使用個(gè)人標(biāo)志語和簡單短句。帶貨主播因其言語社區(qū)內(nèi)部獨(dú)特的言語特征，成功吸引了大批粉絲觀眾，擴(kuò)大了自身影響力。

但本研究仍存在一些局限性。首先，在一定程度上存在主觀性，分析僅代表筆者個(gè)人觀點(diǎn)；其次，語料偏少，不足以揭示帶貨直播言語社區(qū)的所有語言特征；最后，隨著直播帶貨行業(yè)的迅猛發(fā)展，帶貨主播言語社區(qū)的語言特征也處在發(fā)展變化中，今后可進(jìn)行更加深入的歷時(shí)研究。