淺析融媒傳播與智媒傳播的異同

□孫 赫

一、概念界定

（一）融媒傳播

學者納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，強調媒介融合是各個媒介之間的合作和聯盟，并最后導致一種新型的融合媒介。“融媒體”是基于“媒介融合”提出來的概念，指建立在互聯網科學技術上，融合了多種媒介形態的新時代媒體。

我國的媒介融合始于2013年習近平的“8·19講話”：“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”我國的媒介融合帶有明顯的政治意愿，其主體是傳統媒體。

筆者認為，“融媒傳播”是在新媒體奪取受眾吸引力的背景下，傳統媒體通過融合文、圖、音頻、視頻等傳播形式和手機、IPTV等終端，產出多樣化內容，以覆蓋絕大多數受眾、增強傳受互動為目標的傳播形態，其本質是國家意志驅動下，傳統媒體不斷引入數字化技術、豐富傳播形態、加強互動化社交的過程。

（二）智媒傳播

郭全中認為智媒指立足于共享經濟，充分發揮個人的認知盈余，基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等新技術的自強化的生態系統，形成了多元化、可持續的商業模式和盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態。彭蘭概括智媒應包括三大特征：萬物皆媒、人機合一、自我進化。雖然突出人工智能技術在現代傳播中的底層支撐作用，但是缺少對智媒功能和作用的界定。在此基礎上，本文將智媒傳播界定為以大數據作為核心驅動力，人工智能元素貫穿傳播全流程，實現個性化、精準化傳播的傳播形態。

二、繼承深化，智媒傳播是融媒傳播的必然狀態

智媒傳播時代深化了融媒傳播時代對受眾需求的重視和對技術的依賴。

保羅·萊文森認為，媒介技術的演變存在補救性趨勢。電視的視聽特點彌補了廣播單一聽覺符號的不足。這一趨勢同樣存在于融媒向智媒轉型這一宏觀傳播形態的變化中。

融媒傳播時代的到來，拉開信息傳播變革的序幕。一方面，新媒體“去中介化”的特征將信息傳播權力下放，受眾有了更為自由的傳播環境，開始向“產銷者”轉型。同時，海量信息的涌入也使信息內涵外延不斷擴張。另一方面，互聯網和通訊技術的發展也為媒體形態的融合提供了保障，從圖文到短視頻、小程序、H5等傳播形式的出現，不斷豐富信息載體形式。

然而，融媒并非這場媒介變革的終點。海量信息與有限注意力的矛盾，促使媒體不斷提高信息處理的生產力，進行更為高效精準的分發。同時，不斷創新傳播形式，以新穎有趣的“外在”提高受眾接觸可能性。在此需求下，媒體機構加大了各個環節對技術的開發。傳感器、人工智能、VR、算法、區塊鏈等技術被引入傳播的各個環節，傳播由表層的形式融合向深層的智能傳播縱向延伸。

三、融媒傳播與智媒傳播的不同之處

（一）生產變革

在生產階段最大的變化是技術對人全方位的取代成為現實。

在策劃階段，大數據和算法被應用于對社會熱點進行預測。Facebook在2016年解散了負責“熱門話題”的團隊，改用人工智能算法來抓取數據，通過對用戶搜索、瀏覽數據的分析，獲取熱門話題，為傳播策劃提供實時的覆蓋全平臺的數據支撐。

在信息采集階段，社交平臺的興起拓寬了生產者獲取線索的方式，生產者可通過網絡遠程獲取數據和資料。而智媒傳播繼續簡化了獲取資料的復雜性，增強了資料形式的全面性和挖掘深度。2016年，新京報首席記者陳杰利用無人機，突破低空單一片面的視覺局限，從宏觀視角拍攝福建寧德臨海區域排污現狀，大面積的黑色污染區與藍綠色的水域形成鮮明對比，一圖道破當地環保領域的造假情況。

在編輯加工階段，融媒時代創造了短視頻、直播、H5等多元化的媒體形態。智媒時代，將利用AI對各種媒體形態進行加工整合。當下，不僅在機器人寫作技術等文字加工領域，AI在圖片、視頻等多媒體的加工上也大顯身手。在新中國成立70周年國慶閱兵的報道中，央視“AI剪刀手”上線，制作閱兵方陣短視頻。1-3分鐘即可成片的效率不僅提高了報道的時效性，也使視頻產量實現幾何式增長。

在審核階段，融媒傳播海量信息、實時傳播的特性，要求各媒體平臺不斷擴展人工審核團隊。但由于審核崗位工作重復性大、風險壓力高、職業發展前景較為局限等原因，人員流動性較大，難以形成較為完善的機制。而依靠對既有數據的實時搜索分析和學習技能，算法可以增強自身的審查判斷力，在信息溯源、演變跟蹤、語義分析、內容交叉驗證等傳播全流程進行監控審查。

（二）市場變革

1.商品特性。融媒傳播市場中，商品開始從單一的資訊向多維度的服務產品拓展。新華社APP不僅可閱讀多形態的資訊，還可以購買電影票、訂火車票、訂酒店。智媒傳播時代，通過對受眾行為數據的分析，提供給消費者的將是精準定制的內容。《封面新聞》曾推出“高考志愿小助手”功能，以600萬條數據支撐為考生提供精準化分析服務，智能預估高校錄取分數、大學專業評測以及智能志愿填報。

2.生產關系。在生產關系上，兩次轉型逐漸顛覆傳受關系——從被動受眾、需求受眾到最終成為信息提供者。筆者預測，在智媒傳播時代，區塊鏈對于產權的有效保護，將促使社會的信任度得到提升，推動傳播者之間“協同生產”的發展。

3.盈利模式。融媒傳播情景下，根據“平臺經濟”理論，通過挖掘長尾市場的需求，借助平臺的連接力，連接各個獨立的消費者，生產海量信息，可以實現消費者和媒體的共贏。而在智媒傳播時代，一方面，對于個體消費者，將通過對商品的定制實現一對一服務；另一方面，通過對大數據的分析，制定切入社會痛點的營銷策略，可進行破圈營銷，制造全民狂歡的消費環境。

（三）人才培養模式：“網感”培養到數據處理

融媒傳播向智媒傳播深化的過程中，人才培養最大的變化是從重視“網感”的培養、要求人才掌握多媒體傳播形式向培養“人情味”表達、提高數據處理能力轉移。2019年兩會報道，vlog成為最“得寵”的傳播形式，媒體人紛紛借力vlog進行傳播。然而，一些vlog仍使用“他拍”形式，采用大量的旁白式敘述，表明傳播者并沒有認識到vlog作為“個人日志”的分享特性。而《中國日報》記者“小彭”以第一視角對采訪進行記錄，自然的表情、積極陽光的風格使觀看者獲得被分享的親切感。因此，從傳播效果角度出發，融媒傳播要求人才能夠理解各種新型傳播形態，并用符合當代受眾審美方式、接收方式的傳播手段承載內容。

智媒傳播技術含量高的特性，要求人才能順利邁過數據編程、處理的門檻。同時，未來隨著人工智能等技術不斷優化，人在大部分生產環節被取代的事實難以避免。然而，機器難以匹敵和學習的是真實的社會人基于自身成長經歷和學識積累的對情感的感知。因此，只有提高人才對“人情味”的感知和輸出，才能更好地人機協作，優勢互補。