基于用戶思維的廣電轉型發展實踐

陸堯

【摘要】 用戶思維就是圍繞用戶需求，把產品、服務做到極致。在各地廣電媒體融合發展實踐中，用戶價值被不斷發現、挖掘并驅動傳統媒體與新媒體深度融合。本文從樹立用戶思維、提升用戶體驗、創造用戶價值等方面進行分析，為地方廣電機構推進媒體轉型發展提供參考。

【關鍵詞】用戶思維? ?媒體融合? ?應用場景? ?發展動能

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

移動互聯網時代，用戶是市場競爭的核心資源。對廣電媒體來說，以用戶思維為驅動，發揮新媒體平臺的社群集聚與產業拓展功能，努力推動內容生產與用戶需求的有效接軌，有助于做大做強主流輿論陣地，構建適應移動互聯網時代發展需求的新型媒體生態，實現從傳統廣電播出機構向全媒體內容集成與分發平臺的轉型。

一、樹立用戶思維，增強媒體服務能力

近年來，各級廣電媒體紛紛打造自主可控的客戶端產品，為尋找用戶、服務用戶、維系用戶打下了良好基礎，但是也存在著用戶活躍度不高等問題，其主要原因在于內容產品和用戶需求不匹配。由此可見，在互聯網平臺上，在媒體內容生產流程整合過程中，無論是信息呈現方式的創新還是信息內容的篩選，所有的變革都不能偏離用戶這一中心。

媒體的用戶思維，就是要站在用戶的角度思考問題、策劃主題，努力推出有思想、有溫度、有品質的新聞作品，讓新聞報道真正做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，滿足用戶對內容生產的需求。廣東珠海傳媒集團建立內容原創核心團隊，利用技術人員自主研發的“九霄”融媒體生態系統，在記者海量報題與系統分析的基礎上，遴選用戶關注的熱點題材開展頭腦風暴，策劃完善后配置全媒體資源執行采編報道任務，有效推動了采編人員圍繞中心工作抓原創、圍繞社會民生抓“爆款”，創作出貼合受眾需求的內容信息產品，實現了內容的精準分發和服務的精準觸達。

了解群眾期盼，解決群眾訴求，是媒體強化用戶意識、建立用戶信任的重要途徑。江蘇南通廣播電視臺《政風行風熱線》欄目以聽民情、察民意、解民憂為宗旨，倡導地方政務公開，為老百姓解決訴求、解答咨詢、解讀政策，成為溝通地方政府與百姓的連心橋。同時，欄目依托全媒體平臺實現多終端同步直播，廣播與電視節目同步播出，推動問題及時有效解決，在用戶與媒體之間構建起更為親切的互動關系。

拓展傳播渠道，滿足用戶需求，是廣電媒體在新媒體語境下擴大覆蓋面與提升傳播力的必然選擇。隨著移動互聯網的飛速發展，信息內容的傳播載體越來越多，廣大用戶獲取信息的渠道日益多元。要實現“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”的目標，廣電媒體除了大力建設自主可控的新媒體平臺外，還要積極利用社交媒體，在各大新媒體平臺打造頭部賬號，從而“更好引導群眾、服務群眾”。在這一過程中，廣電媒體要根據用戶的不同需求，主動進行話語變革，推出符合各個媒體平臺特點的融媒產品，以適應分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。

融入主流價值觀，積極引導用戶，是廣電媒體建設新型主流媒體、構建網上網下同心圓的時代使命。基于用戶上網行為畫像的算法推薦，有時會讓用戶不自覺地陷入“信息繭房”，用主流價值觀導向駕馭算法，讓內容既“吸睛”又“走心”，有助于實現傳播價值的回歸。浙江廣播電視集團新藍網聯合解放軍信息工程大學和杭州電子科技大學推出體現價值取向的“主流媒體算法”，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，在掌握用戶興趣愛好的基礎上加大正能量、主旋律內容供給，極大地提高了信息內容的生產和傳播效率，提升了主流媒體的影響力。

二、提升用戶體驗，打造媒體融合應用場景

提升用戶體驗、贏得用戶信任，是媒體融合的核心所在。眾所周知，在不同的場景下，用戶對產品的需求和體驗是不盡相同的，媒體的產品和服務亦然。從傳統媒體和大眾傳播的受眾場景轉向新媒體和人際傳播的用戶場景，提升用戶體驗是決定成敗的勝負手。

在實踐中，深入分析用戶群體以及他們的收聽收視習慣和消費習慣，從而有針對性地創新節目形態， 建立易于接受的使用場景，是節目能否獲得成功的基礎。江蘇廣播電視總臺把用戶思維貫穿到節目的創新創作過程中，專門建設受眾測試實驗室，讓目標用戶有機會參與節目的前期策劃和制作，通過他們的親身體驗對節目選題、互動方式、主持風格等關鍵元素提出意見和建議，以此發現用戶對新聞生產、節目創新、影視劇生產等方面的問題點和滿意點，從中提煉出產品與服務中的改進點和機會點，進而提高節目的成功率，降低投入產出中的風險。

用戶聚集是傳播有效的前提，伴隨著用戶和粉絲數量的增多，節目的影響力會越來越大，各種營銷活動也易于舉辦。蘇州廣播電視總臺社會經濟頻道的方言節目《施斌聊齋》創立社群運營模式，組建了50多個粉絲群，其中“吃貨”群不僅為美食探店類節目提供了線下活動后援團，其通過自媒體的引流也帶動了節目收視率的增長，主持人施斌也因此成為移動端的網紅IP，實現了媒體傳播的“破圈”和節目品牌的增值。由此可見，以用戶俱樂部、粉絲圈子、活動沙龍為基礎，通過內容垂直化、傳播IP化、運營社群化等手段，可以實現分眾化傳播、精準化傳播和線上線下導流。

在智能傳播時代，大小屏的互動也可以起到連接用戶觸點、提升用戶體驗的作用。利用虛擬現實（VR）技術，用戶可以通過手機屏幕置身活動現場，獲得自主性、沉浸式的觀看體驗。中央廣播電視總臺《開講啦》電視節目打通大小屏，虛擬主持“小V”就當期節目話題進行“種草”，引導網友以刷彈幕、留言的方式參與到網端話題空間的互動中，實現了傳統媒體與新媒體的融合，延展了節目連接用戶的深度。

三、創造用戶價值，激發廣電媒體發展動能

隨著媒體與用戶交流互動的增多，不僅用戶群體的凝聚力、向心力得到增強，用戶的廣度、黏度也得到擴大和加深。以服務用戶為宗旨，廣電媒體進一步優化創新機制，有效整合各種生產要素和媒體資源，不僅可以實現內容生產效率和媒體影響力的雙提升，而且可以適當引導用戶的消費行為，這對激發廣電媒體發展動能、打造優質媒體生態圈，具有特殊的意義。

圍繞移動互聯網的雙向互動特征，通過線下活動營造場景，吸引用戶主動參與節目和活動，有助于實現消費服務的增量價值。南通廣播電視臺舉辦“當燃南通”美好生活直播季和“幸會老字號·非遺嘉年華”等活動，以直播帶貨購物模式搭建了從直播間到原產地、博物館的多元化直播場景，借助電視+手機大小屏互相引流，找到用戶和商家的利益結合點，取得收視、流量和創收的多贏。而通過現場直播、線上銷售和線下展銷，既吸引了眾多年輕人參與，也拓展了非遺產品的銷售渠道，更為非遺文化的傳播營造了良好的社會氛圍。

傳統媒體與新興媒體的融合共生在于能否真正實現社群集聚與產業拓展功能，提升媒體品牌的黏合度與引流能力。四川廣播電視臺的四川觀察客戶端打造“和用戶一起玩兒”的運營思路，通過“玩”，讓廣大用戶在過程中最大限度地獲得存在感、歸屬感和成就感。為了不斷發現并滿足用戶的差異化需求，四川觀察客戶端在運營上推行節目內容IP化、主持人KOL化以及傳播渠道多元化，不斷聚集用戶資源。

與此同時，各地廣電媒體積極推進內容生產側的創新，通過開設互動平臺和媒體號等形式讓用戶參與內容生產，以用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）推進媒體與用戶的聯系。推進工作室制，推行員工創客，與用戶建立有效連接。湖南廣電旗下芒果TV成立內容制作工作室，建立面向未來的制作生態，為新IP生產提供持續動力。四川成都廣播電視臺按照既融合發展又差異化競爭的理念，努力打造互動性、參與度較強的優秀節目和公共服務產品，滿足用戶需求。浙江長興融媒體中心與當地政府部門、市場主體、服務對象建立合作關系，在人力資源、內容生產、宣傳推介等方面進行全面整合，基于用戶需求研發內容產品、開展各類活動，取得“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的融合創新效果。

伴隨著5G技術的發展和視頻時代的到來，廣電媒體布局MCN成為戰略轉型的途徑之一。短視頻與長視頻的制作模式能夠讓廣電攬收垂直性用戶，提高內容傳遞的效率和頻率，增加自身平臺的曝光度和收視率。黑龍江廣播電視臺與文化傳媒公司攜手共建“龍視頻MCN”，以廣電優勢為核心背書，對互聯網平臺、廣告商、供應鏈及省內優質資源進行整合，搭建助推融媒創新的全新生態圈。山東廣播電視臺重磅推出“閃電MCN”及IP賦能光芒計劃，將主流媒體影響力和內容創作生產力有效結合，提升傳播影響力。實踐證明，廣電布局MCN，不僅進一步豐富了內容制作的渠道，還可以整合集團內外優勢資源，更好地抓住目標用戶的關注點和興趣點，使得內容、平臺和品牌的溝通更加高效，形成自身的運營模式與盈利模式。

四、結語

在新媒體時代，用戶既是消費者也是生產者，更是傳播者。廣電媒體只有秉持“用戶為王”的理念，利用移動互聯網時代的新型傳播手段，實時把握用戶需求，實現良性互動，生產的內容產品、舉辦的活動才能真正具有傳播力和影響力，進而滿足社會公眾多樣化和企業品牌個性化的需求。而要建立與用戶的緊密聯系，必須針對特定人群的特定需求進行精準策劃，通過內容垂直化、傳播IP化、運營社群化，持續滿足用戶的需求，為用戶提供具有針對性、有效性和貼近性的服務，從而建立起用戶的信任感，增加用戶的黏度。并在這一過程中主動融入互聯網，充分發揮自身的品牌與專業化優勢，以服務理念為用戶提供高質量的內容和服務，才能構建基于用戶價值的融媒新生態，提高媒體品牌的競爭力附加值，尋找到適合自身特點的融合發展之路。

參考文獻

1.卞民德：《媒體融合別丟了用戶思維》，人民網， http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/0316/c1003-29148025.html.

2. 譚天：《從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵》，《新聞記者》，2015年第4期。

3. 《前瞻產業研究院：中國新媒體行業市場前瞻與投資規劃分析報告》，2020年3月，https：//bg.qianzhan.com/report/detail/9326059c45a1418b.html.

（作者單位：江蘇省南通廣播電視臺）