云南西雙版納大象北遷報道對跨境傳播的啟示

劉建英

【摘要】全媒體時代，信息跨境流動已成趨勢。打破時空距離的技術(shù)手段為跨境傳播帶來前所未有的機遇。本文結(jié)合今年云南西雙版納大象北遷傳播現(xiàn)象，分析探討新聞事件的跨境傳播特征，認為應從快速反應、還原事實本真及故事化敘事技巧方面優(yōu)化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】跨境傳播? 大象北遷 網(wǎng)紅? 契合點? 優(yōu)化策略

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

2021年4月，原生活棲息在我國云南西雙版納自然保護區(qū)的十幾頭亞洲象一路向北遷徙，持續(xù)數(shù)月時間，不僅吸引了國內(nèi)社會的廣泛關(guān)注，也引來國外媒體好奇的目光，相關(guān)報道鋪天蓋地，成為全球一大熱點新聞。

一個區(qū)域性的自然界的新聞事件，短時間內(nèi)讓國內(nèi)外這么多媒體、受眾感興趣，聚集成全球輿論熱點，形成國際傳播中一個積極的關(guān)于中國的新聞話題，這其中除了自然界反常現(xiàn)象的確讓人們感到好奇外，其事件的傳播內(nèi)容、方式、形態(tài)也蘊含著一些可探討的東西。筆者認為，分析大象北遷事件傳播中這些有趣的現(xiàn)象，有助于發(fā)現(xiàn)跨境傳播中可掌握和提升報道水平的方式方法，在今后的跨境傳播中可以進一步優(yōu)化我們的報道策略。

一、大象北遷報道的傳播特征

（一）發(fā)現(xiàn)事物事件的“新聞眼”

從傳播規(guī)律看，新聞價值是選擇新聞的標準之一，新聞價值的高低直接關(guān)系傳播效果。通常來看，新聞價值越大，傳播效果越好。不可否認，大象北遷事件本身具備很強的新聞價值要素，大象出走，事出偶然又極為罕見，存在著時新性、趣味性、顯著性等特點。體形龐大的大象經(jīng)過村莊會危及人的生命嗎？大象為什么要離開已有的棲身地？這一反常現(xiàn)象是否意味著當?shù)氐乩怼夂虬l(fā)生了什么變化？相關(guān)管理部門怎樣處置、安排這些離家的大象？這些都是人們好奇的興趣點，是新聞價值的所在。大象北遷事件得到全球傳播，與人們對自然界的關(guān)心、對大象的關(guān)心、對人們生活環(huán)境變化的關(guān)心緊密相關(guān)，恰好處在一個共振的頻道上。遵循新聞傳播規(guī)律，就是要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物新聞價值的“新聞眼”，并以適當?shù)姆绞竭M行傳播。

（二）同向關(guān)注，相互契合

現(xiàn)代社會，傳播的一個最顯著的特征是它發(fā)生的規(guī)模日益全球化。①這種傳播全球化表現(xiàn)為傳播媒介的多樣化和由此產(chǎn)生的超越時空束縛的傳播擴張力。這種傳播張力不是無限的，不同語言文化之間的隔閡會成為傳播的制約因素，利益不同、認知不同、訴求不同就會出現(xiàn)對同一事物解讀的不同釋義。相對而言，利益相同、認知相同、訴求相同則更易于傳播。此次大象北遷報道，國內(nèi)國外報道態(tài)度趨同，均表達對出走大象的關(guān)心關(guān)愛。這一獨特傳播現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于大家的契合點一致：利益相同、認知相同、訴求相同。野生大象的生存保護是全人類共同關(guān)注的課題，人與自然和諧共生是全人類共同的認知訴求。國內(nèi)外媒體同步行動，持續(xù)跟進傳播，一定程度上可以緩解公眾對生存環(huán)境變化的現(xiàn)實焦慮。再加上大象外形舉止呆萌可愛，富有吸引力，契合大眾審美的共性需求，引來廣泛圍觀則是必然的。長達4個半月的大象北遷報道，大象的吃住行吸引了大批受眾，他們每天都期待著有關(guān)大象的最新消息。

（三）媒體聯(lián)動，形成合力

普遍、共同的關(guān)注，引來國外媒體對大象的集體聚焦，集合成規(guī)模傳播的陣容，實現(xiàn)了傳播力倍增效應，助推了此次大象報道走出國門，實現(xiàn)跨境傳播。

首先，各家媒體不約而同對大象事件進行了長時間、多角度的引述轉(zhuǎn)載、聯(lián)動報道。日本、西班牙、新加坡、德國、美國等國的多家外媒轉(zhuǎn)載推送都發(fā)布了相關(guān)報道，美聯(lián)社更將大象稱為“國際明星”。②其次，此次大象北遷報道中，報道傾向出奇趨近，連西方媒體也摘掉了有色眼鏡，普遍肯定中國保護大象的努力和成果，稱贊中國是世界上為數(shù)不多的幾個大象數(shù)量在不斷增加的國家之一，例如“云南省的野生亞洲象種群數(shù)量已經(jīng)從上世紀80年代的193頭增至今天的大約300頭”③。這種報道陣容集合雖然屬于臨時性的短暫集合，但因傳播的借力搭橋，形成傳播合力，既提振了全球動物保護者信心，也讓世界看到了中國的動物保護成果。

二、跨境傳播的思路優(yōu)化

國內(nèi)外媒體旋風般席卷全球的此次大象北遷跨境傳播，有新聞價值大、人類共同關(guān)注等新聞性內(nèi)在因素，也有傳播手法新穎等外在因素的助力。在全媒體語境下，新聞的傳播形式、傳播渠道多元寬泛，媒體應順應時代變化，創(chuàng)新探索與時俱進的傳播優(yōu)化策略。

（一） 快速反應，先聲奪人

把握先機，先一步發(fā)聲。媒體競爭，誰能贏得先機，誰就能掌握主動。從理論上說，傳播的目的是傳遞信息并進行溝通，讓公眾知曉并產(chǎn)生接近真相的認知。但在實際的操作中，由于語言、習俗、自然環(huán)境、人和媒介等原因都有可能影響傳播效果，其結(jié)果會出現(xiàn)正向傳播、偏向傳播甚至逆向傳播，同一事件產(chǎn)生不同解讀的事例屢見不鮮。破解類似難題最簡便易行的方法就是把握先機，做到先聲奪人。此次云南大象北遷的報道，外媒內(nèi)容多數(shù)源于國內(nèi)廣播電視報道、新媒體平臺推送，在此基礎(chǔ)上進行二次傳播。由于國內(nèi)報道主動客觀、信息全面，在一定程度上減少了二次加工時可能出現(xiàn)的偏差。諸如，為緩解“人象沖突”，當?shù)匦藿ā按笙笫程谩薄⒎老髧鷻凇⒈O(jiān)測預警、修復棲息地等等，相關(guān)事實和背景材料翔實，能真實反映國內(nèi)保護野生動物現(xiàn)狀，外媒的報道只是起到擴大宣傳、推波助瀾的作用。

（二）還原事實本真

場景式再現(xiàn)，打造盡可能的親臨現(xiàn)場的傳播體驗。場景式再現(xiàn)傳播，有助于展現(xiàn)事實真相，提升新聞可信度，這在跨境傳播中更具現(xiàn)實意義。現(xiàn)代通信技術(shù)已經(jīng)壓縮了新聞傳播的時空距離，網(wǎng)絡(luò)直播、視頻連線實現(xiàn)了此情此景即時再現(xiàn)，讓千里之外的受眾可以第一時間遠程“親臨”現(xiàn)場，獲取最直觀的信息感受。在大象遷徙過程中，象、人、場景信息源的實景呈現(xiàn)，尤其是無人機的無干擾跟拍，最大限度地滿足了受眾沉浸式原汁原味的圍觀體驗。

（三）故事化敘事技巧

美國心理學家洛欽斯（Lochins） 提出人際交往的“首因效應”，認為人們第一次接觸事物或某人時，會留下深刻的第一印象，強調(diào)最初印象對認知產(chǎn)生的優(yōu)先影響。基于此，媒體有必要根據(jù)這一心理特點，在傳播敘事中塑造好第一印象，吸收、擴大受眾群。特別是跨境傳播中很多國外受眾對中國的事情知之甚少，要提倡故事化敘事，以接地氣、有人情味的話語講好中國故事，讓國外受眾留下真實客觀的中國印象。

此次大象北遷報道的故事化敘事彰顯了中國百姓對大象的喜愛、對保護野生動物的熱心，讓國外受眾了解了中國百姓的善良淳樸，實現(xiàn)了國際語境下的有效傳播。

三、挖掘跨境傳播的媒體功能

（一） 搭建溝通橋梁

媒介傳播最重要的是關(guān)系傳播。哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）六度分隔理論認為，地球上任何一個人只需要通過六步就能夠建立其與任何人之間的關(guān)系。④通過信息傳播與接收，跨地區(qū)跨地域的受眾形成信息關(guān)聯(lián)，彼此了解，相互溝通，表達意見。此次大象北遷報道中，中外受眾在對大象的共同關(guān)注中拉近了彼此距離，加深了相互認知，增進了彼此的情感相通。在Youtube視頻平臺上，以云南大象為主角的直播或視頻經(jīng)常能吸引幾萬觀眾圍觀，其中最受歡迎的是一則大象睡覺的視頻，兩個月就累積了402.7萬次播放量， 3000多條評論。癡迷的網(wǎng)友分享著他們對大象的喜愛，表達了對中國政府和人民的感謝，感謝中國允許大象自由地行走，還為它們的旅途保駕護航。⑤

廣交朋友，交好朋友，可以減少誤解、擴大共識。此次大象北遷報道走紅世界的傳播現(xiàn)象啟示我們，增進世界了解，媒體可以從講好中國故事做起。

（二）加強風險管控

主流媒體應承擔起更多的社會責任，服務社會進步、世界和平發(fā)展。梳理大象北遷報道發(fā)現(xiàn)，主流媒體始終占據(jù)主動，許多重頭報道多出自國內(nèi)廣播電視報紙的新媒體平臺，起到了信息場中的領(lǐng)軍作用。在萬物互聯(lián)、全民皆媒時代，主流媒體及時傳播信息，引導輿論，可以避免恐慌，化危為機，在容易發(fā)酵的新聞事件中，可以及時阻斷謠言的產(chǎn)生，避免引起不必要的輿情波動。

建議媒體特別是主流媒體分析總結(jié)此次大象北遷傳播的經(jīng)驗，積極介入社會 性事件報道，與各地方政府、交通民航等部門建立重大突發(fā)事件應急響應，及時用公開透明的信息傳播協(xié)助各方及時預警避險，用快速準確的報道校正不實信息，消除疑慮，實現(xiàn)有效的危機管控，用真實、全面信息為國內(nèi)外受眾講好生動的中國故事。

注釋

①﹝英﹞特希·蘭塔能：《媒介與全球化》， 章宏譯，中國傳媒大學出版社， 2013年9月版。

②《外媒如何報道云南象群北遷之旅？》，搜狐網(wǎng)，? 2021年6月9日，https：//m.sohu.com/a/471285380_120091539.

③《英媒：中國流浪象群引發(fā)對動物保護關(guān)注》，參考消息網(wǎng)， http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20210624/2446849.shtml.

④ 段鵬：《中國廣播電視國際傳播策略研究》，中國傳媒大學出版社，2013年10月版，第6頁。

⑤《對中國大象的興趣，可能產(chǎn)生深遠影響》，

光明網(wǎng)， https：//m.gmw.cn/baijia/2021-06/24/1302375998.html.

（作者單位：福建省廣播影視集團）