新戰略與新機遇

魏小安

中央明確提出，要加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。這不是應對新冠疫情的權宜之計，是一個戰略思維，是從供給到渠道、再到需求的全鏈條安排，是從產業鏈、供應鏈到需求鏈的全系統推進。只有中國這樣的大國，才可能形成這樣的新戰略，只有14億人口的大市場，才能落實這樣的大戰略。其中，拉動內需是重中之重。各行各業都需要圍繞新戰略，形成新思路，開拓新方式，謀求新格局。

2019年，中國的消費總量已經超過40萬億元，其中，旅游消費達到6萬億元。2020年新冠疫情沖擊，影響到方方面面，但是恢復最快的是旅游，2020年5月份以來，迅速形成了社會熱點，也引發了各方面的關注。現在有兩個方面的問題：一是各地和各行業在循環戰略中的位置和作用，二是如何對應新戰略，謀求新發展。所以不管對形勢的判斷是樂觀還是悲觀，都不重要，需要的是變化，更重要的是變化之中產生的機遇。現在文旅行業如何應對循環戰略，謀求新的發展，需要區別對待，不能籠統論述。總體來說，內循環就是城市休閑、鄉村度假，把經濟盤活了，這個作用就很大了。大循環就是跨省觀光、目的地度假。雙循環就是入境旅游和出境旅游發展。眼下雙循環還談不上，而內循環和大循環則是大家最關注的問題。

一、市場新特點

1. 休閑度假蓬勃興起

2020年已經出現現象級的消費，就是城市休閑和鄉村度假。這樣一個發展過程，也是中國旅游未來的發展趨勢——消費引領供給，供給促進需求。從拉動消費來說，以短補長，是一種選擇，但是不宜樂觀。畢竟不是疫情后，在常態化疫情防控背景之下研究產業的復蘇和振興，一方面要防止疫情，另一方面要促進發展。不僅是研究和從事旅游的專家學者，現在消費者自身觀念也在變。2021年的大流動不可能，但是休閑度假會火爆，這是很自然的。所以，高頻次、短距離、低單價、大眾化，是一種趨勢。形成市場分工體系，長短結合，高低俱全，是一種成熟的表現。

結合最近的市場變化，這個趨勢很明顯，比如說有些酒店可以賣到三四千塊錢。但是怎么和需求對接？這就需要我們好好挖掘，而且不能只追求高端市場，任何一個市場一定是高中低銜接的，這才是成熟的市場體系。

2. 要素的變化

探討旅游要素的發展變化，是基于長期發展，也是對應新戰略的基礎。不能動不動就研究政府支持，一個發展良好的產業是基于市場需求，謀求要素完善。旅游要素可以分為三類：

第一是運營要素，即傳統的行游住食購娛六要素，重點在企業，現在全世界普遍成熟，形成了運營的均質化。

第二是發展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，還是六要素，涵蓋各類企業，推進其他要素的完善。在文旅行業里，發展要素參差不齊，

目前不缺投資，但是各地仍然在積極招商引資;管理要素大體可以對應發展，其中，企業管理積累40年，已經比較成熟，行業管理規則基本形成，短缺的是政府思路;人才要素，各地參差不齊;信息要素，一方面是過剩，一方面是智慧短缺;土地要素，是目前的短板，尤其是缺乏明晰的土地分類政策，造成反反復復;市場要素，這是大家最關注的要素，實際上，不僅在于市場需求，更在于市場化運作。總體來看，結構性問題最突出，應當注重軟開發，適度硬開發。

第三是環境要素，涉及旅行順暢、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務，也是六要素。這些要素是公共產品，重點在政府。

運營要素重點在企業，發展要素重點在營商環境，環境要素本身是公共產品，意義越來越大。以上三類要素，在旅游發展的不同階段，權重在變化，結構也在變化。初期，運營要素第一;中期，發展要素第一;現在來看，環境要素越來越突出，也意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其是在疫情肆虐的情況下，環境要素上升到第一位，也是長遠競爭的根本。實際上，各地旅游發展的不平衡也主要體現在環境要素方面。由此，可以創造旅游領域新的中國模式和中國經驗，這是一個大題目，也是中國旅游在全世界的地位提升、市場上升和權力增加的重要渠道。

二、休閑度假發展機遇

1. 發展態勢

新冠疫情既嚴重影響文旅產業，也在推動文旅產業進一步調整，消費浪潮已經產生，競爭熱潮也已經產生，發展機遇就擺在面前。研究循環，循環的核心就是要轉起來，這就涉及流向、流量與流速，流量越大，流速越快，作用越大。但是如果流向錯誤，又會造成無效投資，形成泡沫化發展。

新戰略對旅游影響有兩方面，一是大循環的條件還沒有完全成熟，不能急;二是內循環的條件現在已經完全成熟，甚至可以說條件非常之好。這一系列的條件實際上讓我們迎來新世紀最重要的戰略機遇，將開創歷史，形成文旅發展大格局。

旅游業的發展對經濟和社會的發展起到了多功能、全方位的推動作用。因為新戰略的核心就是擴大內需，尤其是大眾日常需求。2020年形成的旅游消費現象，一是消費的壓抑，形成釋放;二是海外消費的回流;三是階段性的亮點和熱點頻出。現在我們處理疫情、對待疫情的機制、經驗、做法完全成熟，不會因為出了一波疫情，大家就緊張得不得了。單點隔離，精準對策，我們對疫情的判斷和把控能力很強，不至于牽一發而動全身。這樣，旅游內循環和大循環的條件也具備了。

從國民經濟的總體格局來看，新戰略將會成為新時期旅游提升的重要推動力。各地都在研究新戰略的落實，自然就要長短相較，揚長避短。產業鏈的恢復取決于消費鏈的擴展，立竿見影的自然是旅游。因此，各地對旅游的重視也將達到新高度。

國民經濟各行各業比較，旅游的綜合性最強，拉動力最大，就業領域寬廣，在“六保六穩”1中的作用也最突出。在進一步的城鄉大循環中，旅游的新作用已經顯現，談鄉村振興離不開鄉村休閑。從世界來看，國際形勢有所緩解、恢復之后，旅游業將是風向標，完善雙循環，旅游仍然會成為先鋒。

2. 創新發展，賦能消費

現在需要謀求創新發展，核心就是賦能消費。我們老是說市場需求大，實際上這個市場需求不扎實，文旅消費需要賦能。

第一，作為旅游者來說，體能增長，技能增加，智能增強。從歷史到現在，中國人都不太會玩。80后開始玩了，90后、00后會玩了。所以我們要追求好玩、玩好。第二，教育賦能，增加戶外活動，研學旅游發展，親子游強化。這個格局現在已經形成。第三，技術賦能，學習玩的技能，提高玩的本領，掌握技術要領。第四，時間賦能，增加休閑時間，改革假日制度，核心是自主安排、自由度假。第五，金融賦能，增加未來的穩定和安全感。第六，環境賦能，營造良好的消費環境，建設友好的社區環境。現在社群營銷、社區產品、社交吸引變成了一套新的模式。第七，是文化賦能，傳統和現代要緊密結合在一起，讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進入生活。不能老是高大上，比如說“文化厚重”這個詞我就不太贊成，旅游者追求的是輕松、浪漫、享受，用一個又厚又重的東西壓在旅游者的肩膀上，對不起，用腳投票，消費者就不來了。中國的詞匯這么豐富，為什么非得糾結于文化厚重，實際上是存在觀念轉向的問題。自然不宜改變，感受應當深化;歷史不可重演，體驗應當升華。

三、抓住機遇，觸底反彈

這個過程，兩個方面都要看到。受疫情影響，經濟是垮塌式下降，旅游其實更嚴重，是雪崩式的，大傷元氣。從需求角度看變化，國家財富會傾斜于防控疫情和復工復產，個人財富會傾斜于生存。世界范圍內，中產萎縮，窮人榨干，必然減少旅游的長距離需求，但是，休閑會大行其道。從供給角度看，員工下崗和企業破產將隨著疫情時間的延長而加劇。但是歷史證明，只要時機一到，恢復和反彈都快。疫情之后的反彈應當有一個過程，現在逐步在進行。爆發式增長可能只是短期，更多的是預測者的一廂情愿。

此次疫情能夠扛住的企業，具備幾方面特征：第一是內容豐富;第二是跨領域;第三是所謂的輕資產運作，但只是少數，甚至是偶然，很難成為多數行為，原因很簡單，沒有重資產的投入過程，何來輕資產運作？沒有多年形成的品牌，怎么輕資產運作？第四是集團化運作，借助集團優勢，在資產層面騰挪;第五是創新，多數是產品創新，短期起作用，部分是營銷創新，中期起作用，個別是模式創新，長期起作用。目前，文旅行業真正的創新不多，但是只要發現一個，就會看到其長久的生命力。比如，從網紅到常紅，需要的就是模式創新。總體而言，今年（2020）一個字，熬;明年（2021）一個字，活;后年（2022）一個字，火。所以，面對國家新戰略的調整，我們必須要跟上，通過文旅行業對應性戰略，來促進新戰略的落實。

（作者系該分會會長，世界旅游城市聯合會首席專家;收稿日期：2020-12-01）