互聯網旅游企業創業機會來源及其識別影響因素

秦宇 姜姍姍 張壯 劉承偉 李彬

[摘? ? 要]該研究運用多案例研究方法，以6人游、九十度、游譜旅行、發現旅行、路書、世界邦、隱居鄉里和周末去哪玩等8家互聯網旅游企業為樣本，研究這些企業的創業機會來源和機會識別影響因素。該研究的主要發現有三：首先，互聯網旅游企業的創業機會是被“構建”而不是被“發現”的。構建類型可分為服務驅動型和技術驅動型兩類;其次，這些企業的創業機會識別受到經濟、政策法規以及技術等宏觀環境因素，尤其是技術環境的較大影響;第三，創業團隊是影響機會識別成功的重要因素：創業團隊成員多元化的知識經驗、社會網絡和個人能力，提高了創業者的創業警覺性并幫助創業者更好更快地發掘出更多的創業機會。這3個發現與現有文獻中研究較多的旅游目的地小微企業的創業機會來源和識別影響因素有本質不同，補充了現有文獻的認識，構造了關于旅游創業機會研究更為完善的理論圖景。文章的發現也有助于創業者在復雜的市場環境中更好地識別并“構建”創業機會，并助力政府部門出臺有針對性的產業政策。

[關鍵詞]旅游創業;互聯網;機會識別;多案例研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）01-0069-18

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.010

引言

進入21世紀第一個10年以后，在消費需求升級和互聯網技術特別是移動互聯網技術大發展的推動下，中國企業家們將互聯網與旅游行業相結合，創造出一批在產品創新和流程創新方面表現突出的旅游創業企業1，深刻改變了旅游產業實踐[1-3]。2014年9月，李克強總理在夏季達沃斯論壇提出“大眾創業，萬眾創新”，并將其作為國民經濟結構性改革的重要內容。這一講話及其后的一系列創業鼓勵政策進一步推動了前述創業浪潮。然而，與創業實踐領域如火如荼的新發展相比，目前國內旅游創業研究對象的主體變化不大，集中于研究旅游目的地的“農家樂”和“旅游商品店”等小微企業[4-9]。雖然少數學者開始對以“互聯網+旅游”為特色的旅游創業企業進行研究，但重點是這些企業的商業模式、重組并購、戰略方向等創業后運營和發展問題[10]。對創業機會來源和機會識別影響因素等涉及互聯網旅游企業創建期關鍵問題的研究還非常不足[11]。然而，這些企業技術含量高、投入大、風險高，所處環境極具動態變化，與傳統旅游創業研究的“農家樂”“旅游商品店”等小微企業有著根本區別，它們的創業機會識別問題值得深入探索。

創業機會是創業活動的核心，也是創業研究的核心[12]，直接影響著新誕生的互聯網旅游企業能否在激烈的市場競爭中找準成長突破口，通過推出差異化的產品和服務為長期發展奠定良好基礎。如果不清楚創業機會來自何處、受哪些因素影響，我們就很難理解為什么近10年來我國旅游市場中會涌現出一大批新型旅游創業企業，也很難理解這些旅游創業企業在成立之后為何會有非常不同的發展路徑。本研究以互聯網背景下誕生的旅游新創企業為對象，以多案例研究方法探討旅游創業機會的來源和影響機會識別的關鍵因素。研究發現：首先，互聯網旅游企業的創業機會是被“構建”的，構建類型可分為服務驅動型和技術驅動型兩類;第二，創業機會識別受到經濟、政策法規以及技術等宏觀環境的較大影響，其中技術環境的影響尤甚;第三，創業團隊成員多元化的知識經驗、社會網絡和個人能力是影響機會識別成功的重要因素。這3個發現與現有文獻中基于旅游目的地小微創業企業的創業機會研究的發現有本質不同，一方面有利于拓寬我們對不同類型旅游企業創業機會識別特征的認識，與現有文獻一起構造了一個更為完善的旅游創業機會研究圖景;另一方面也有利于企業、政府等利益相關者針對互聯網旅游創業問題提出有針對性的企業策略和產業政策。

本文的結構如下：在回顧國內外文獻后介紹研究方法和設計，其中的重點是數據收集和分析;在發現部分，對互聯網旅游企業的創業機會來源和創業機會識別的影響因素進行詳細說明;最后結合文獻對研究發現進行討論，指出研究中存在的局限和未來研究方向。

1 文獻回顧

1.1 創業機會來源和機會識別影響因素研究

創業機會是創業活動的核心、也是創業研究的核心，以至于斯曉夫等人編著的《創業管理：理論與實踐》完全是圍繞“創業機會”這個核心來組織的。創業機會研究首先需要解決的是創業機會的來源問題，學術界就這一問題提出了“機會發現”“機會構建”[13]和“機會發現+構建” [12]3種視角?！皺C會發現”視角強調創業機會產生于現有市場中各外部因素的狀態變化，這些機會客觀、獨立地存在于創業者的搜尋活動[14]。創業者審時度勢，敏銳覺察，并積極開發這些機會?！皺C會構建”視角認為創業機會不是外部市場中的客觀存在，而是創業者主動搜尋機會過程中的內生產物。創業機會不能脫離創業者的創造行為而獨立存在，而是被創業者構建出來的[15]。成功的“機會構建”需要創業者充分調動自身及其周邊資源和能力，深入發掘顧客的潛在需求，并解除市場環境中的束縛性條件。隨著創業者與外部環境之間交互的改變，創業機會本身也在不斷變化。“機會發現+構建”視角則認為創業機會是在客觀環境和創業者主觀能動性的綜合作用下形成的。

現階段，關于創業機會識別的研究主要包括3個方面，即機會識別的影響因素、機會識別的結果和機會識別的過程。鑒于本研究主要聚焦于創業機會識別影響因素，故本文主要對這一方面的文獻進行回顧。國內外創業研究領域的大多學者將創業機會識別的影響因素劃分為創業者和環境因素兩個維度[16-18]，少數人認為機會屬性也屬于影響創業機會識別的重要維度[19]，還有不同意見認為機會屬性屬于創業機會評估階段的問題[20]。本研究采用大部分學者的分類，從環境因素和創業者因素兩方面討論影響機會識別因素。其中，環境因素研究發現了文化背景差異、制度環境、社會資本、技術等對創業機會識別的影響;創業者因素研究發現了創業者的性別、性格特征、心理特征、先前知識經驗、社會網絡、創業警覺性等因素對創業機會識別的影響[21-25]。表1列舉了近年來國內外創業領域關于創業機會識別影響因素研究的維度和內容。

1.2 旅游創業企業的機會來源和識別影響因素研究

旅游創業研究起始于20世紀70年代末到80年代初，主要以中小旅游企業，尤其是旅游目的地小微企業為研究對象，研究內容包括創業企業、創業者和創業環境等維度的內容以及各個維度之間的相互作用與影響。這些已有較全面的綜述[43]，本文不再贅述。目前，旅游創業問題研究多聚焦于創業影響因素和創業過程，針對機會來源及識別的研究并不多，但這些為數不多的成果仍然為本研究提? ?供了有益的啟發。例如，有研究發現，旅游目的地小微企業的創業機會來源始于創業者對區域環境的整體把握，包括區域自然、人文、生活及市場環境等，創業者主要以個體經營和夫妻或情侶經營為主[4-5，9，43]。該類企業的創業機會識別受宏觀環境影響較小，受旅游目的地微觀環境和創業者本人特征如人口統計特征、心理資本、先前知識和經驗、社會網絡、個人能力和社會資本等的影響較大[6，9]。其中，旅游創業者人口統計特征方面的研究主要集中在性別因素對創業活動的影響，尤其是以農村地區女性創業為主[44-46]。例如，林宗賢等以中國臺灣地區為例，比較研究了性別差異下中小型鄉村旅游經營者的創業動機[44]。徐虹和王彩彩則探討了鄉村女性旅游創業的現狀，發現許多農村婦女主要以家庭商業形式進行旅游創業，并參與到旅游服務以及經營活動中[7]。關于創業者心理資本方面的研究，國內外學者主要對創業者的人格特質進行探究，發現創業激情、自我效能感、責任心（可靠、勤奮和毅力）、外向性（健談、外向和善于社交）、敏而好學、勤于思考、勇于創新等人格品質是創業成功的重要影響因素[47-48]。田喜洲和謝晉宇進一步開發出旅游行業創業者勝任模型，該模型從心理資本、社會資本、人力資本與經濟資本4個維度對創業機會進行評估，發現社會資本和心理資本對創業成功與否的影響作用最大[49]。

除了創業者的人口統計特征、心理資本等因素外，創業者先前的知識和經驗、社會網絡、個人能力、社會資本等因素對機會識別也有重要影響。徐紅罡等人通過對陽朔西街36家旅游小企業創業者進行調研，發現先前知識經驗和社會網絡對機會識別影響較為突出[5]。徐紅罡等人又通過對白族企業家創業過程研究，發現個人技藝水平、榮譽、品牌效應、社交能力共同構成創業者的核心資源，政府在品牌建設和營銷宣傳方面提供的扶持，也是白族企業家創業成功的重要支撐[50]。在已有研究成果的基礎上，楊學儒等人則進一步探討社會網絡，先前經驗、創業警覺性與創業機會識別之間的關系，發現鄉村旅游創業社會資本的網絡規模和網絡資源，先前經驗中的創業經驗、行業經驗和職能經驗等要素對創業機會識別有顯著的正向影響，創業警覺性起部分中介作用[6]。

伴隨著20世紀末和21世紀初互聯網技術的傳播與推廣，國內誕生了一批互聯網旅游創業公司，如攜程、去哪兒、同程、途牛等。這批公司現在已經發展較為成熟，對它們的研究主要集中在商業模式[51-53]、并購發展、業務創新[54-55]等領域，并未涉及創業問題。雖然也有少數研究開始從創業角度分析移動互聯網背景下誕生的一批旅游新創企業，但是數量相對較少，視角也較為宏觀。例如白長虹和溫婧主要從商業模式角度分析了互聯網旅游創業的類型[10]，白凱和于江波主要從制度創新的角度分析了中小互聯網旅游企業的創立問題[56]。很少有針對互聯網旅游企業的創業機會來源和影響因素等問題的研究。

綜上，一般創業領域中對機會來源和機會識別影響因素的研究已經較成熟，國內學者針對旅游目的地小微企業的創業機會來源和識別研究也取得了許多較好的成果，上述兩個方面的文獻有助于分析目前還未得到研究的互聯網旅游企業的創業機會問題。對互聯網旅游企業的創業機會來源和創業機會識別影響因素的探索，將有助于整合旅游目的地小微企業和互聯網旅游企業在機會來源和影響因素方面的研究成果，為旅游創業機會來源和識別問題提供一個更為完整的理論圖景。

2 研究方法與設計

2.1 案例企業選擇

Eisenhardt提出了案例研究中選擇樣本的基本原則：采用理論抽樣、多案例的數量應為4～12個[57]。依據其建議，本研究有意識地從旅游創業企業中選取了與前人的研究對象有很大不同的8家旅游創業企業作為樣本企業。目前，互聯網旅游公司的主體是包括攜程、去哪兒網等在內的、主要從事出游組織業務的企業。主要原因是組織出游的價值鏈條長、涉及的信息環節多（特別是旅游組織和招徠），互聯網能夠發揮更大的作用。因此，本文選擇在客源地組織出游的互聯網企業作為研究對象。根據本研究的主題，筆者為備選企業設定了兩個標準：（1）推出了某種新產品、新服務或新生產流程;（2）主要業務是在客源地組織旅游者出游而非在目的地接待旅游者。可以看出，這兩個標準與已有研究中傳統的旅游創業企業有明顯差異。筆者選擇的8家企業是：6人游、九十度、游譜旅行、發現旅行、路書、世界邦、隱居鄉里和周末去哪玩，它們均為2012年及以后依托互聯網成立。

2.2 數據收集

不同時間采集的不同來源數據及其之間的相互驗證能夠保證案例研究具有較好的信度和效度。本研究的數據來源包括3個方面：創始人訪談、非參與式觀察和二手資料，且上述來源的資料收集工作在不同的時間階段進行。筆者希望通過多樣化、多階段的數據來源，形成對研究數據的三角驗證[58]，以此來保證研究的信度和效度。

2.2.1? ? 創始人訪談

本研究團隊對8家公司的創始人進行了半結構訪談，除路書和游譜旅行兩家企業外，對其他6家企業的創始人進行訪談的次數均在兩次以上。訪談時，首先要求創始人對公司及其創始團隊進行簡單介紹，其次要求創始人詳細描述公司的創業過程，包括創始人為什么進行創業、在創業機會選擇方面都有哪些影響因素等。訪談時間一般在50分鐘到90分鐘，少數訪談超過兩小時。每次訪談至少有3位調查人員參與，一位負責提問、澄清、追問，另外兩人負責現場記錄。在訪談調研活動中，研究團隊成員嚴格遵循以下幾條規則：（1）“24小時原則”——在訪談后的一天之內對訪談現場記錄進行整理;（2）“全面性原則”——不管對于研究主題重要與否，訪談的所有數據需要全部進行記錄。所有訪談用時總計超過23小時，整理的資料超過36萬字。

2.2.2? ? 非參與式觀察。

本研究團隊實地觀察了8家旅游創業企業的辦公場所，并與公司基層員工和管理人員進行了簡短交流。在現場考察結束的24小時內，團隊成員撰寫簡要的實地觀察筆記，最終匯總后約8000余字。

2.2.3? ? 二手資料

本研究的二手資料主要包括企業官方公布信息、行業相關新聞報道、高管公開場合發言以及相關行業報告等資料。二手資料收集渠道主要分為以下兩個方面：（1） 通過8家旅游創業企業官方網站了解公司的基本信息，包括公司簡介、產品服務、發展歷程、創始團隊等信息;（2） 通過環球旅訊、品橙旅游、邁點網等權威的旅游資訊網站，收集整理8家企業相關報道及其創始人在公開場合發言。除案例研究對象的資料外，還收集了包括這8家企業的競爭對手在內的其他互聯網旅游企業的相關資料。獲得資料共計19.4萬字。

2.3 數據分析

多案例研究的目的是通過跨案例歸納產生理論，核心是復制性邏輯。理論構建的過程通過在案例數據、形成的理論及現有文獻三者之間的反復循環實現[59]。本研究的數據分析過程遵循了多案例對比分析的復制性邏輯，分為單案例分析和跨案例比較總結兩個階段。

2.3.1? ? 單案例分析

首先根據每次調研的資料，為每家企業編撰單獨的案例，這些案例的主要內容包括被調研企業的概況、創業機會開發、主要產品與服務等。這樣的單案例共計8個。

由于原始數據量巨大，不可能直接用于分析，需要將這些記錄和文本的內容進行壓縮，以簡潔、精練的形式進行展示。根據文獻綜述中對創業機會來源及其識別影響因素的介紹，形成表3中的編碼方案，對文本數據進行分析，分析結果主要以表格的形式呈現。

在反復閱讀案例及文本資料的過程中，機會來源和機會識別影響因素的規律逐漸浮現出來，為跨案例歸納奠定了基礎。

2.3.2? ? 跨案例分析

通過對案例間相似點和差異點的分析，筆者針對研究主題提出推測性的陳述，然后回到每個案例進行檢查，看數據是否支持這些陳述。如果支持則予以采納，如果不支持則對這些陳述進行修正，或者對不成立的條件做細致說明。之后把處理后的陳述與現有文獻中的理論和文本數據反復對比，得出關于旅游創業企業的機會來源和機會識別關鍵影響因素的結論。這些結論也就是本研究的主要發現。

3 互聯網旅游企業的創業機會來源及其構建

3.1 互聯網旅游企業的創業機會來源

本研究的發現表明，2010年以來成立的互聯網旅游企業與之前旅游創業文獻中討論的旅游創業企業有很大不同。筆者認為，這一差異的源頭在于創業機會識別的主體，即創始人。8家案例企業中的6家其創始人為具有高學歷的資深職業經理人或技術開發人員，其中還包括了雅虎中國首任總經理等高管。這些人對創業活動和創業機會的認識與傳統旅游創業者有本質差異。這種差異決定了兩種類型的旅游企業的創業機會來源完全不同。具體地，筆者發現，旅游創業企業在創業機會來源方面具有以下特征：（1）創業機會分析結果隨創業者與環境之間互動認識的變化而改變。為了在機會識別過程中更好地適應環境的動態變化，互聯網旅游企業的創業者通過將微觀環境與技術、經濟等宏觀環境結合起來進行分析，在與外部環境的不斷交互中確定創業機會。正如九十度創始人高弘談到：“出境一直沒有作為我們的重點，因為我們一直是企業客戶，特別是‘國八條出臺之后，企業花錢盡管經過各種審批還是比較謹慎。但出境旅游對散客是很大的熱點?！保?）創業機會產生自企業對消費者潛在需求及實現這些需求的路徑的深入發掘。例如，6人游創始人賈建強指出：“大眾富裕階層在旅游消費里面到底需要的是一種什么樣的旅游消費？其實我們講就是真正的顧問式的服務，就是你能按照我的需求，按照我家庭的情況，按照我父母的年齡、我孩子的年齡，以及我們對目的地里面的需求，給我安排一個真正適合我的行程出來，這是我們6人游在這件事情定位的初衷?！保?）創業機會產生自這些創始人利用新技術特別是互聯網技術改造傳統行業的實踐。這些企業利用互聯網技術重新組合了生產要素，開發出新產品和新服務，更好或更低成本地滿足了顧客需求。如果沒有上述創造活動，創業機會不可能產生。隱居鄉里創始人陳長春在談及公司轉型時指出：“移動互聯網產生的旅游業的變革，讓大家在產生沖動和決定旅行的過程中，時間大大地縮短，我們也順應這一形勢，就要考慮到公司的轉型。”上述3個方面的特征表明，互聯網旅游創業企業通過對宏觀環境和微觀環境的動態分析，及時捕捉到外部環境中存在的未被滿足的需求，借助互聯網技術和思維方式，充分發揮自身主觀能動性、創造性研發出新產品和新服務來迎合市場需求。這一系列創業機會來源的特征與前面文獻綜述中描述的“機會構建”基本一致。因此，互聯網旅游企業的創業機會是被“構建”的。

3.2 互聯網旅游企業創業機會構建模式和過程

分析結果表明，8家企業構建創業機會的模式可分為兩類：服務驅動型和技術驅動型。

3.2.1? ? 服務驅動型機會構建

服務驅動型企業包括隱居鄉里、九十度、周末去哪玩和發現旅行。在機會構建的過程中，這些企業的創業者識別出旅游細分市場中存在的服務需求缺口，如周邊游和國內游等旅游細分市場，通過打造出一系列差異化旅游服務產品來解決現有細分市場條件下優質服務產品供給不足的問題。如隱居鄉里創始人陳長春在識別創業機會過程中談到：“大量的城市中產階級想要到鄉村去度假，想要開車一兩個小時到周邊找個地方放松一下，但是‘農家樂品質太差了。”另外，這些創業者打造的一系列服務化產品在市場上也具備很高的主題性和特色化，如九十度為高端團建用戶設計的一款旅游產品——城市微旅行，“就是可能三四個、四五個小時這樣，帶有強烈主題性，打穿這個城市比如說某一個主題這樣類型的線路。”在具體運營管理過程中，一方面，服務驅動型互聯網旅游企業創業者比較擅長使用互聯網新媒體對服務化產品進行營銷宣傳，以便新開發的旅游服務化產品能夠順利傳遞給消費者，如周末去哪玩創始人張文龍曾提及：“我們的新版App有一個類似于朋友圈這樣的功能，進入這個圈子里面就能看到最近四周京郊到底有哪些好玩的，一目了然，讓用戶更加有黏性地及時地打開看?！绷硪环矫?，這類互聯網旅游企業也極其重視消費者的服務體驗，并且根據消費者的反饋信息，不斷對產品服務進行優化升級，以便更好地提升消費者的滿意度。發現旅行創始人王振華曾說過：“我們會有一個鐵桿粉絲群，我們跟用戶的接觸方式很多，我們CEO開會，也有一個自己的小號，就是專門跟用戶溝通的，用戶有時候對我們有一些抱怨，開心的反饋，或者招聘、合作，各種的反饋。”

3.2.2? ? 技術驅動型機會構建

技術驅動型企業包括世界邦、游譜旅行、路書和6人游。這些企業的創業者察覺到互聯技術在改造傳統旅游企業生產方式方面的機會，從研發、生產和采購等角度切入，通過研發出一系列技術系統或解決方案來更好地提升生產效率，將產品和服務更快、更低成本地傳遞給消費者。例如，6人游創始人賈建強談到：“選擇小包團市場，并用互聯網技術解決效率低下的問題，提高人效。”在具體的運營過程中，這類互聯網旅游企業在本質上更偏重于科技型企業，而非旅游企業。如世界邦創始人趙新宇曾在訪談中稱：“我們有時候開玩笑說我們是技術型公司?！庇巫V旅行的創始人趙楊也在訪談過程中稱：“我們定義自己是一個提供技術和業務解決方案的公司。”同時，這些企業在技術系統研發方面更是不惜重金去迭代自身系統，不僅充分利用自身技術優勢解決企業痛點問題，而且顛覆了旅游從業者的思想觀念，為整個旅游行業賦能，正如路書創始人程小雨所說：“我們的競爭力不是因為某一個單一的產品和某一個單一的技術，很可能是因為我們去做解決方案，解決這個行業痛點的能力。”

如表4所示，本文從互聯網旅游企業改造傳統旅游行業程度、互聯網主要介入階段等方面出發，系統總結了服務驅動型和技術驅動型企業在構建出的旅游創業機會模式特征方面的差異。雖然兩類企業均借助互聯網技術去識別、開發差異化機會，但是兩者在介入供應鏈的環節和改造傳統旅游行業的程度方面存在差別。與服務驅動型企業相比，技術驅動型互聯網旅游企業更加靠近供應鏈前端的研發生產環節，對行業的改造程度也相對較深。

3.2.3? ? 機會構建過程分析

機會發現與機會構建的本質區別在于創業機會是否能夠脫離創業者的創造行為而獨立存在。通過上面的分析可以看出，盡管服務驅動型企業的機會來源是市場中的需求缺口，但是如果沒有王振華、高弘等創業家將環境分析、互聯網技術與需求結合，并將這些需求轉化為新的市場商機，繼而創造性地研發出新的產品或新服務來滿足需求，這些機會就不可能得到開發。換句話說，未被滿足的潛在需求確實是獨立于創業者的創造行為存在的，但滿足這一需求的創業機會并非如此。因此，不僅技術驅動型企業的創業機會是被“構建”出來的，服務驅動型企業的創業機會也是被“構建”出來的。

本研究發現，隨著國民收入和生活水平的不斷提高，在消費升級的背景下，旅游領域消費者的需求日益多樣化和個性化，但是現有旅游企業生產出來的產品和服務又難以滿足消費者的需求，因此，旅游市場出現嚴重的供需錯位現象。這時，來自互聯網領域或者旅游領域的創業者敏銳地覺察到旅游市場供給錯位的現象，充分發揮其主觀能動性，構建出新的商業概念，利用互聯網對傳統行業研發、生產、采購、宣傳營銷等環節進行改造，形成“旅游+互聯網”的商業模式，為消費者提供新的產品和服務。正如發現旅行創始人王振華所言：“一個更大的機會就是互聯網和傳統產業怎么能夠進行融合升級。那很顯然，旅游是這里面……最具潛力的。從現狀來說，（旅游）提供的產品和服務還是很差強人意的?！?/p>

通常情況下，在機會構建的過程中，創業者雖然能夠敏銳地洞察到某類細分消費者市場存在未滿足或者大量新生的消費需求，但是由于自身資源和能力的局限性，可能導致創業者不能很好地進行創業機會開發。如周末去哪玩創始人張文龍所言，“經過試驗后，手上的資源并不足以支撐，這樣的模式并不符合。最后，只能放棄去尋找另一條出路?！比绻麆摌I者判斷出企業內部支持要素無法對該細分市場進行有效開發，也有可能轉而選擇更加匹配自身資源和能力的市場進行重新構建創業機會。如九十度創始人高弘談到：“我們團隊開始互聯網基因不夠強，所以打出一款完全能鎖定散客群的產品對我們當時是有困難的，所以我們想先做好機構客戶。”從以上簡短分析可知，機會構建是一個動態復雜的變化過程。由于篇幅所限不再贅述，我們將在今后的研究中對機會構建的過程和機制進行分析。

4 互聯網旅游企業創業機會識別影響因素

互聯網旅游企業機會識別影響因素分為外部環境因素和內部環境因素兩類?，F有旅游創業文獻中對內部環境因素的分析主要聚焦于創業者這一微觀主體，著重分析創業者的人口統計特征、心理資本、先前工作經驗、社會資本和社會網絡等因素對于創業機會識別的影響;對外部環境因素的分析主要聚焦于制度環境對旅游目的地小微企業的影響，尤其是旅游目的地政府在推動創業活動方面的優惠政策。

4.1 外部環境因素

本文發現，8家創業公司的創始團隊及其創業行為均受特定外部環境因素的較大影響。通過對一手訪談資料及二手數據進行分析，本研究發現，影響較大的3個外界客觀環境因素分別為經濟環境、政策環境和技術環境，尤其是互聯網技術的廣泛推廣和應用。正是在這3個環境因素的綜合作用下，旅游行業逐漸產生出眾多的創業機會被創業者們識別并開發。表5總結了本次研究中影響創業企業機會出現的外部環境因素方面的證據。

4.1.1? ? 經濟環境

隨著中國經濟的逐漸發展，以及居民人均收入水平的提高，中國的中產階級也迅速崛起。中產階級更加注重消費的質量和更加自主、更加開放、更加健康的生活方式。旅游業中的原有傳統產品和服務已經遠遠不能滿足這批中產階級的需求，由此使得中國旅游行業出現了嚴重的供需錯位現象。這其中蘊含著眾多的創業機會，等待旅游創業者們的發現與開發。世界邦創始人趙新宇指出：“（旅游）這個市場壓抑用戶需求，沒有這種產品（指個性化產品）去給用戶，就是滿足不了用戶的需求?！卑殡S著風險投資在國內的興起，各種風險投資機構為旅游創業者的商業概念實踐提供了充足的資金支持和保障。在資本市場的助力下，國內的一批新興旅游創業公司便迅速成長起來。

4.1.2? ? 政策環境

近幾年，國家實施了一系列促進旅游行業發展的政策，例如“大眾創業，萬眾創新”、鄉村扶貧、美麗鄉村建設、簽證放寬等，這些政策催生了大量創業機會。具有創業警覺性的企業家捕捉到了其中對自己有利的機會。例如，周末去哪玩創始人張文龍指出：“我覺得對于中小創業團隊來講，也是有很多時間窗口、機會窗口，包括一些細分領域去挖掘?！贝送猓^去幾年中，供給側改革和高質量發展的大政策背景，也為創業企業提供了有利的契機，去改造旅游行業中原有低效率的做法。

4.1.3? ? 技術環境

技術環境的影響集中體現在互聯網技術的應用上。創業者們意識到互聯網技術將改變行業中廣泛存在的信息不對稱問題，推動傳統旅游行業進行變革。例如，隱居鄉里創始人陳長春認為：“互聯網越往后發展，到最后就沒有互聯網了，就回歸傳統產業，它對傳統產業是一個改造和升級?！痹谶@一改造過程中，互聯網技術的最大作用主要體現在促成生產效率的提高和交易成本的降低，之前被認為不太可能產生交易關系的個體與企業之間都有可能直接進行交易。例如，周末去哪玩創始人張文龍提到：“互聯網是一個很好的工具，能夠很便捷地提升效率?！?人游創始人賈建強也指出：“互聯網產品的思維就是把非標準的東西標準化。”這一過程中，中國先進的互聯網基礎設施成為實現機會的重要有利條件。

4.2 內部環境因素

國內旅游創業研究表明，影響創業機會識別的內部環境因素主要包括創業者的人口統計特征、心理資本、先前的知識和經驗、社會網絡、社會資本等因素[5，9]。但是，已有研究主要聚焦于旅游目的地小型企業，其創業形式大多為個體或者夫妻店，較少有團隊創業形式。而互聯網旅游創業活動具有復雜性、多樣性和動態變化性，需要多元化的知識經驗、社會網絡和個人能力來獲取創業活動所需要的資源和能力，并使之最優配置，才能發揮其最大價值。因此，互聯網旅游企業的創業活動多表現為團隊創業形式實現對創業機會的開發與利用。本研究發現：旅游所處的外界客觀環境變化產生出眾多的創業機會，但并不是所有的人都能識別出這些機會，進而實現對機會的開發與利用。在識別與開發機會的過程中，創始團隊的資源稟賦在這個過程中發揮著極其重要的作用。表6展示了關于內部創業者影響因素的相關支持證據。具體分析如下。

4.2.1? ? 創始團隊的人口統計特征

通過對訪談文本和二手資料的分析，本研究發現互聯網旅游企業創業者的人口統計特征對其進行機會識別起到了重要作用。如表7所示，8家創業企業的創始團隊成員中，創始團隊核心成員人數區間保持在2～4人，以男性創業者為主，大部分創業者具有本科以上的高學歷水平和海外留學背景。同時，大多數創業者在互聯網和旅游行業有任職經歷，這些職業經歷能夠幫助創業者更好地從旅游市場的供給端和需求端思考產品和服務的打造。這些旅游創業者的年齡、性別、教育背景、職業經歷等人口統計特征因素雖然并沒有對創業者進行機會識別產生直接影響，但是這些因素會通過影響創業者其他方面的特質，例如創業者的學習能力、創造能力與創新性等能力，提高創業者的創業警覺性，間接地對機會的識別，甚至是對機會開發過程產生影響。

4.2.2? ? 創始團隊的心理資本

通過對訪談文本和二手資料進行分析，本研究發現，互聯網旅游企業創業者普遍具有堅韌、自信、樂觀、勇于嘗試、敢于創新、毅力和創造性思維等個人特質，這些積極的心理資本能夠促使創業者經常對企業在經營過程中存在的問題進行聯想式思考，結合自身的工作經驗，重新理解互聯網技術發展給傳統行業升級改造活動帶來的創業機會。同時，這些創業者也善于從一點向多點發散，不僅僅倡導互聯網要在技術上與傳統行業相結合，更要充分利用互聯網思維對旅游行業進行改造。另外，這批創業者大多數也比較喜歡旅行生活，這些興趣愛好能夠更好地幫助創業者從用戶角度發現創業機會，并站在生產者角度利用先進的技術進行產品服務開發?？偠灾瑒摌I團隊這些積極的心理資本能夠更好地促使他們發現潛藏在市場信息之下的創業機會并進行挖掘開發。

4.2.3? ? 創始團隊的先前知識和經驗多元化

本研究發現8家創業公司的創始團隊核心成員普遍具有以下特點（表7）：成員之間擁有不同的專業背景、從業經歷或創業經歷，他們通過創業之前的學習或工作積累了不同方面的知識與經驗。這些先前工作經歷的差異給這些創始團隊成員帶來了多元化的知識與經驗，使得這些旅游創業者們在行業經驗、管理經驗等方面形成互補。發現旅行創始人王振華也認為：“做好這個事情，我非常清楚光有互聯網是不行的，就是說，必須有對這個領域的理解或者經驗，所以我才又找到了另外一個合伙人。”同時，這些來自不同行業、不同崗位的創始團隊成員之間通過彼此交流、進行頭腦風暴等方式能夠使創業企業從不同的角度去看待同一市場問題，有利于創業企業形成對市場問題的新觀點與新看法，提高企業的集體認知能力，從而增加創業機會識別開發的成功率。

4.2.4? ? 創始團隊的社會網絡多元化

在創業企業組建的過程中，創始團隊成員會將他們之前生活與工作中形成的個人關系網絡帶到新的企業之中，每個人的關系網絡共同組合成整個企業的關系網絡。通過這種綜合性社會網絡，創業企業的知識與市場信息來源渠道更加多樣化，內容更加豐富，幫助他們捕捉到其他人不易察覺的機會。與此同時，創業者還可以充分利用這種綜合社會網絡去與更大范圍的專業人士交流，補充自己知識的空白，提高自己識別信息的能力，更好地對機會進行解讀。例如周末去哪玩創始人張文龍表示：“每一次跟投資人聊完都是腦洞大開，資本有資本的角度，一定意義上能夠補充作為創業者思維的不足?！惫P者研究的8家創業企業中有6家有過風險投資融資經歷，此類社會網絡給企業的機會識別帶來較大幫助。

4.2.5? ? 創始團隊的多元化能力

互聯網旅游創業活動所處的市場環境具有高度動態復雜性，對創業者能力有較高的要求。創始團隊成員多元化的能力組合在一起，能夠在很大程度上彌補旅游創業者個人能力上的不足，使得創業企業能夠更好地對機會進行識別與開發。例如，九十度創始人高弘本人長于產品研發和創新，“另外兩位伙伴，是比較偏團隊管理型的人。”再如，發現旅行王振華指出：“我就是成立之前大概已經有十多年這樣一個互聯網行業的背景和經驗……但是要做好這個事情，光有互聯網是不行的，所以我找到了另外一個合伙人，他在美國前三大的旅行公司做過10年?！眻F隊成員的多元化能力更好地幫助創業者面對動態快速變化的市場環境，將創業機會從“商業概念”轉化為“商業模式”。

4.3 創業機會識別影響因素的共同作用

經濟環境、政策環境和技術環境是影響互聯網旅游企業進行機會識別的3個重要因素，其中互聯網技術的廣泛推廣和應用尤為關鍵。正如發現旅行王振華所說：“一個更大的機會就是互聯網和傳統的這個產業怎么能夠進行融合升級。旅游是這里面最具潛力的?！痹谶@3個環境因素的綜合作用下，創業者敏銳地感知到經濟環境和政策環境有助于開展創業活動。同時，互聯網與傳統旅游行業的融合也催生出大量的創業機會等待創業者們去挖掘。如九十度創始人高弘在訪談中談到：“為什么進入旅游業？除了興趣的成分以外，還有理性的成分。中國互聯網產業的發展的水平如果在這（比手勢），服務業的發展水平在這（比手勢），我們覺得越是落差的地方越是可以產生新的突破?！弊罱K，創業者充分發揮自身的資源和能力，打造高水平的創業團隊，并對識別出來的創業機會進行開發，依靠創業團隊多元化的先前知識經驗、社交網絡和個人能力，成功推出差異化產品和服務來滿足消費者的需求。綜上所述，正是由于內外部因素和宏微觀因素的綜合交織作用，旅游領域的創業團隊才能成功識別出旅游行業存在的創業機會，并進一步憑借創業團隊資源和能力創建出一批新型的互聯網旅游企業。

5 討論和結論

5.1 對研究發現的進一步討論

5.1.1? ? 關于創業機會來源

互聯網旅游企業多從事客源地的旅游產品開發和銷售工作，其創業者大多數是具有高學歷的精英人群，所處的市場環境高度復雜且處于動態變化之中。為了在激烈的競爭中找準業務方向，創業者在機會分析層次方面更注重宏觀環境分析，把握政治、經濟和技術環境發展及相互作用帶來的“機會窗口”進行及時有效識別。這些創業者繼而通過充分發揮多元化的技術能力與創造性對這些市場現象進行思考，對已存在的機會進行某種程度的改造，創造性地構建出創業機會，最終使得創業機會由商業概念轉化為商業模式[13]。由此可見，互聯網旅游企業的創業機會是創業者把握環境變化并將環境變化與創業者創造力充分結合的產物，整個創業機會構建過程是一個動態變化的復雜過程，明顯區別于旅游目的地小微企業的機會發現模式。在這一過程中，創業者的主觀能動性對于創業機會的識別產生了關鍵性作用[19]。上述發現也驗證了Baron關于創業機會來源的觀點，即創業者根據自身的認知框架，在技術、人口、市場、政府政策等因素的變化之間尋求“連接點”，并根據在這些事件或趨勢中感知到的模式提出新產品或服務構想。這些構想成為新企業的基礎[60]。

5.1.2? ? 關于影響創業機會識別的環境因素

關于機會識別的外部影響因素，本研究與現有旅游創業研究文獻既有相同之處，也有一些差異。例如，本研究發現影響創業機會識別的環境因素包括經濟、政治與技術，缺少社會因素，并未完全符合很多研究中用于描述環境影響的政治-經濟-社會-技術（politics-economy-society-technology，PEST）模型。實際上，盡管個別訪談者也在訪談中提及社會結構的變化，例如中產階級的產生和壯大進一步刺激了新消費需求的產生和升級。但此類影響仍是從經濟角度解讀的，而且在其他受訪者中很少被提及。筆者認為可能的原因在于與其他3個因素相比，社會因素的變化更為隱蔽，難被察覺。當然，這并不表明社會因素不會影響創業機會識別。只是由于該因素的特殊性，并未被受訪者表述出來并被筆者從文本中挖掘出來。本研究發現“大眾創業，萬眾創新”、鄉村扶貧、美麗鄉村建設、促進國內旅游發展等各類政策較大推動了旅游創業活動的開展。此類政策因素對旅游創業研究的影響已經在其他國家情境下的研究中得到證實[61-62]。與之相反，現有文獻強調較多的區域環境特別是創業企業所在地的自然、人文和市場環境[5]，較少在本文研究中被受訪者提及。主要原因在于，互聯網旅游創業活動的目的是創造全新的產品或新的生產方式，技術含量高，在產品、服務和流程方面的創新多，受宏觀環境影響更大;旅游目的地小微企業技術含量較低，投資小，產品和服務創新較小，因此，受其所在旅游目的地微觀市場環境、基礎設施和制度環境影響更大[51]。

5.1.3? ? 關于影響創業機會識別的內部環境因素

本文發現，與以往研究中出現較多的大學生和農村居民為主的個體創業形式相比[43]，互聯網旅游企業多以團隊形式進行創業，創始團隊的人口統計特征、心理資本、先前知識和經驗多元化、社交網絡多元化和個人能力多元化對機會識別有重要影響。這些影響創業機會識別的內部環境因素中多元化團隊帶來差異化的先前知識和經驗、社交網絡和個人能力，可以使企業從不同的角度去看待同一市場問題，彌補個體認知的缺陷，提高企業的集體認知能力，有助于提高創業機會識別開發的成功率。此外，人口統計特征雖然不能直接作用于創業者進行機會識別，但是能夠間接影響創業者的創業警覺性，提高對創業機會的感知能力。積極的心理資本也能夠提高創業者的創業警覺性，使他們比其他人更容易發現潛藏在市場信息之下的創業機會，并堅持不懈地去挖掘開發。另外，風險融資活動的興起在為互聯網旅游企業提供充足資金支持的同時，也為創業團隊提供了很好的企業發展指導[57]。因為風險融資活動籌到的不僅僅是“錢”，更是一個“籌人” “籌智”的過程。從而，在內部環境因素方面，本研究一方面印證了徐紅罡等人在旅游目的地創業領域發現的研究結論，即心理資本、先前知識與經驗和社會網絡等因素在對于機會識別的重要影響[5]。同時，也驗證了創業團隊多元化和異質性對于機會識別開發的重要作用[63]，尤其是團隊先前知識與經驗的多樣性和創業團隊異質性對于企業融資、創新和成長的推動作用[64-66]。

綜上，筆者將互聯網旅游企業和旅游目的地小微企業在機會識別來源及識別影響因素方面的異同展示在表8中。

5.2 主要結論和意義

本文以互聯網旅游企業為對象，用多案例研究方法分析創業機會來源和識別的影響因素并得出如下結論：第一，與旅游目的地小微企業的創業機會被“發現”相比，互聯網旅游企業的創業機會是被“構建”的。根據機會構建的特征，可分為服務驅動型和技術驅動型兩類。第二，與旅游目的地小微企業更多受微觀環境因素影響相比，互聯網旅游企業的機會識別更多受到宏觀層面經濟因素、政策法規因素以及技術因素影響。第三，與以個體創業形式或“夫妻店”形式為主的旅游目的地小微企業相比，互聯網旅游企業創業團隊是影響機會識別成功的重要因素。尤其是創業團隊多元化先前知識經驗、社交網絡和個人能力，在一定程度上提升了創業者的創業警覺性，幫助創業者更好更快地識別出更多的創業機會。產生上述差異的主要原因在于兩種類型創業活動的實質不同。本文研究的8家互聯網旅游創業企業的創業活動實質是通過提供新產品、新服務或新的生產技術，促進旅游者產生出游欲望并予以滿足;旅游目的地小微創業企業則是提供已有產品與服務，滿足已出游的旅游者對某一單項旅游要素的需求。創業活動實質的差異，使得兩類創業企業的創業主體、顧客群體、市場空間、產品和服務的復雜性也有根本差異，并造成了機會識別模式及其影響因素的根本差異，以及本文涉及較少、將在另文中重點描述的機會開發模式和開發過程的重要差異。實際上，這一實質差異還帶來了兩類企業在創業動機、資源獲取、企業組織、企業成長以及創新績效等方面的不同。

上述發現拓寬了學術界對旅游創業現象的理解與認識。在理論方面，通過對旅游目的地小微企業和客源地互聯網旅游企業的對比分析，本研究較為細致地揭示了兩種類型的創業企業在機會來源和識別機會的影響因素方面的差異，構造了關于旅游創業機會研究更為完善的理論圖景。在實踐方面，對案例企業如何在復雜的市場環境中識別并構建創業機會的描述和解釋，有助于新的創業企業更好地進行機會識別與開發的決策，也有助于政府和行業協會出臺相關政策支持創業企業發展。

5.3 局限和未來研究方向

本研究存在下述兩個方面的局限性：第一，對8家案例企業的創業機會識別的分析和發現均依賴于訪談資料和二手資料，其中的回溯式訪談方法可能會導致記憶退化和后視偏差，造成部分數據質量不高。為了減少這種影響，筆者主要采用在不同時間段的訪談資料之間、在二手資料與訪談資料之間做三角驗證，采信不存在矛盾或沖突的訪談文本。第二，本研究主要研究了創業機會的來源和識別的影響因素，視角相對靜態。在研究過程中筆者也發現，部分案例企業頻繁轉換創業機會，嘗試提供不同的產品和服務，但此類機會識別的動態過程及其機制并沒有得到說明，使得本文對機會識別問題的分析不夠全面。

未來研究可沿著兩個方向進行：第一，本研究的發現需要通過更多類型的旅游創業企業的分析進行驗證和修正。例如，對位于不同價值鏈環節的互聯網旅游企業、對位于旅游目的地的互聯網旅游企業機會識別問題的研究，均有可能帶來新的發現。第二，在本研究的基礎上，對兩種類型的互聯網旅游企業的機會構建過程和影響因素的傳導機制進行分析，通過對過程和機制的分析以便更好地理解企業創業機會識別的內在機理。

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