互聯網營銷環境下的老字號企業轉型策略研究

雷童霞

摘要：互聯網已經成為人們日常生活中的一部分，網絡營銷也應運而生，作為傳統老字號企業，如何在變幻無常的營銷環境下繼續生存并發展，是許多老字號企業要考慮的問題。文章以鎮江恒順醋業為例，分析老字號企業應如何轉型升級。

關鍵詞：互聯網營銷;老字號企業;轉型策略

互聯網已成為大眾生活中必不可少的普及性網絡，層出不窮的信息和日漸增長的用戶為互聯網的發展提供了廣闊的空間，由此誕生了互聯網營銷。通過了解營銷環境的變化規律，可以為企業營銷提供幫助。在互聯網營銷環境下，一些傳統老字號企業急需轉型，改變營銷策略，才能順應時代，不斷發展。

一、互聯網營銷環境的構成因素

（一）信息資源

互聯網提供了大量信息，企業通過識別有效的信息，可以做出相應的改變，適應市場。

（二）全面影響力

整體環境在不斷變化中與所有參與者都發生作用。

（三）多因素的相互作用

整體環境是由多種有機因素組成的，涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網絡訪問互動交易等來實現。

（四）反應機制

企業可以將自身的信息存儲在互聯網上，同時也可以通過互聯網上的信息來制定自己的決策。

二、傳統老字號企業存在的營銷問題與原因分析

（一）老字號企業的特點

傳統老字號是歷史悠久、擁有世代傳承的技藝或服務，具有鮮明的民族特色，并且受到廣大人民群眾的好評的品牌。在傳承的過程中，大多都形成了自有的文化底蘊。

（二）老字號企業存在的問題

1. 未細分顧客和市場

企業未對顧客和市場進行細分，將導致企業錯失發掘和開拓新的市場機會，并且無法合理整合資源到目標市場。

2. 無法及時了解競爭對手的信息

在信息交流不發達的傳統營銷時代，企業無法及時獲得競爭對手的信息，因而無法及時調整營銷戰略。

3. 品牌推廣不夠

在互聯網普及之前，傳統企業能選擇的推廣方式少，且成本較高。

4. 市場覆蓋率不夠

除了核心圈的成長性市場，企業覆蓋率還不夠高，優勢還未顯現，在這些市場上，營銷網絡不發達。

5. 對網絡營銷缺乏系統的認識

傳統企業對網絡營銷的認識不足，由于缺乏系統、專業的網絡營銷知識，并且對于傳統的營銷思維難以改變，所以企業發展方向不明確。

三、恒順醋業現狀

（一）企業簡介

恒順醋業始創于1840年，是現存鎮江最早的香醋生產者。2008年恒順香醋生產技藝被中國國務院命名為首批“國家級非物質文化遺產”。江蘇恒順醋業股份有限公司已從一家傳統醬醋生產廠家發展成為中國規模最大、現代化程度最高的食醋生產企業。

（二）恒順存在的問題

1. 多元化經營虧損

2015年之前恒順利用企業上市的優勢涉足房地產行業，總資產由2000年的1.9億，迅速膨脹至2011年年底的33.2億，但由于缺乏專業人員和專業知識，資產的快速上漲反而讓恒順在2012年巨虧3700萬。

2. 市場分散

從整個產業的角度來看，由于這是一個業務非常分散的市場，各地都有工藝且餐飲文化又各不相同，讓醋調味品處于一個無序競爭的狀態，作為行業龍頭的恒順，只有4.8%的市占率，整個行業的CR5只有13.5%。

3. 缺少營銷

由于恒順之前將企業重心轉向房地產，導致其浪費了搶占市場的時機，銷售渠道和營銷不如其他競爭的對手。

四、恒順醋業的SWOT分析

（一）S（Strength優勢）

1. 恒順醋業始創于清朝道光年間，釀造食醋的歷史悠久，是老字號企業，有歷史文化價值。國家農業產業化重點龍頭企業，同行業首家上市公司。

2. 恒順是中國馳名商標，中國名牌產品，原產地域保護產品，擁有知名度。恒順香醋素有口碑和知名度，在國內暫沒有企業可以替代。

3. 有專門的研發中心和食醋釀造方面的系統性研究開發能力，掌握恒順獨有的食醋產品固態分層釀造技術。

4. 有豐富的市場經驗，在采購方面有較強的議價能力，并與經銷商保持較好關系，擁有既定的銷售模式和價格體系。

5. 恒順現為鎮江市政府國資委下屬企業，可以積極推動該行業產品標準化管理和市場競爭規范化，并能得到當地政府的大力支持和優惠政策。

（二）W（Weakness弱勢）

1. 產品包裝沒有突出“恒順”品牌，而是使用“鎮江香醋”的共有品牌。

2. 恒順為降低運營成本，便于服務主業的市場營銷工作而進行的縱向一體化發展戰略并沒有達到預期效果，還增加了整體運營成本。

3. 恒順的食醋釀造平均銷售增長率低于20%，非食醋相關行業經營不善，缺乏相關行業人才。

4. 決策不明，沒有系統的人才培養和晉升機制，企業活力弱。

（三）O（Opportunity 機會）

1. 通過二次創業的努力，恒順從區域性品牌上升為全國龍頭企業，企業整體規模和運作能力上了一個臺階。企業的技術研發能力、研發設施和生產環境都有了很大的改進和提高，年產能也從10萬噸上升到了50萬噸。

2. 恒順的組織架構逐漸完善，計劃、控制和協調能力等都顯著提升。通過融合有形資源和無形資源，提高資源分配的效率，提高了生產效率，減少了不必要的浪費。

3. 醋是大眾生活中不可或缺的調味品，且暫時沒有替代品。

4. 隨著人們生活水平的不斷提高，對食醋產品的保健功能的不斷發掘以及調味品的主要銷售渠道餐館行業的快速發展，食醋市場需求量會不斷上升。

（四）T（Threat威脅）

食醋產業的技術門檻和進入壁壘較低，面臨著許多新進入者的威脅，且我國傳統食醋行業集中度較低，同行競爭激烈。恒順強有力的競爭對手是海天味業公司，海天擁有制造海天醬油產品的核心技術，在新產品研發、品牌影響力、營銷能力等方面都具有優勢。山西老陳醋結盟重點開發北方市場，生產適合南方市場消費的產品，有成熟的生產工藝和技術條件，也有固定的消費客戶群體。

（五）SO戰略

發揚恒順的品牌價值，打響老字號的招牌，利用互聯網平臺，大力發展電商，獲得新市場;利用企業的創新能力，開發新產品，如醬菜類食品、醋膠囊等，滿足不同顧客的需求;增大食醋年產量，滿足日漸上升的食醋需求;加強企業的研發能力，提高釀造食醋的品質。

（六）ST戰略

利用政府支持，積極推動該行業產品標準化管理和市場競爭規范化，保證恒順在食醋業的地位;增加企業食醋的品類，開拓更大的市場;開放線下工廠參觀，吸引顧客，提高口碑。

（七）WO戰略

提高生產食醋的工藝水平，開發高端產品;完善組織架構，降低企業運營成本。

（八）WT戰略

引進新生產設備，擴大生產規模，提高市場占有率;按質量劃分產品線，明確主要產品，放棄低端產品;重新制定醋的價格，以價格區分不同的品質;增強企業的營銷能力，突出“國家質量獎”獎項;保證原材料的品質;注重醬油、醬菜等產品的宣傳，增加產量，利用恒順品牌采用促銷策略進入市場;積極開辟國外市場，響應“一帶一路”倡議;與高校合作，引進生產、管理、營銷等各方面人才，完善人才培養機制。

五、SWOT戰略選擇

（一）企業戰略目標及實現目標需解決的問題

企業的戰略目標是成為調味品行業中的領導品牌，并進軍健康產業市場。要實現該目標需要解決恒順的品牌延伸問題，并進一步提高銷售業績，還需提升科研能力，開發健康產業新產品，保證產品質量。

（二）戰略選擇

根據恒順的發展現狀和外部因素以及戰略目標，恒順應選擇SO戰略和WT戰略。選擇SO戰略的原因是恒順位于江蘇省鎮江市，具有釀造食醋的優良技藝，并且有當地政府的支持，便于打響品牌;同時恒順醋業曾3次蟬聯國家質量金獎，可以保證產品質量。選擇WT戰略原因是恒順在非醋業方面缺乏相關人才，引進人才刻不容緩;恒順現在實行雙品牌戰略，在各檔市場均有涉足，因此仍需加強營銷，投入營銷費用。因以上戰略需要大量的資金投入，所以企業可能暫時沒有剩余資金來完成企業并購、完善體制改革。

六、戰略實施方案

（一）利用互聯網發展電商，加大營銷力度

互聯網平臺是企業開辟新銷售渠道的重要載體，電商可以吸引新顧客，并且互聯網營銷的成本相對較低，可以大規模投放。另外企業可以通過戶外廣告投放、高鐵廣告投放等加大宣傳，使恒順品牌深入人心。

（二）提高企業年產量，引進各方面人才

食醋的利潤比醬油等調味品要高，且近年來恒順的營性現金流一直超過凈利，因此提高產量是企業獲利的途徑之一。建設高產能的生產線能發揮企業的產能優勢，也為提高市場占有率提供了基礎，另外，恒順還要考慮引進各方面的人才，加強人才培養，保證各部門的高效運轉。

（三）加強研發能力，增加產品多樣性

創新是企業發展的驅動力，企業要重視研發能力，加強與高校的合作，尋求新工藝、新方法、新產品、新專利等，為企業后續發展保持創新活力。除了主營的食醋外，恒順還要注重周邊產品的開發，如醬菜、保健食品等，增加產品的層次，豐富市場。

七、對老字號企業的轉型建議

以鎮江醋業中的恒順為例進行分析，對傳統老字號企業轉型提出建議。

（一）樹立科學的品牌觀念，創造良好的品牌發展環境

把老字號招牌發揚光大，在傳統優勢產業上進行核心多元化，布局未來發展。老字號企業的品牌價值巨大，企業在經營中需重視品牌的作用，樹立正確的品牌觀念，將重點從產品營銷轉移到品牌營銷上。

（二）重視產品質量，制定科學的企業發展戰略

產品質量是老字號企業仍能在現代社會站穩腳跟的一大重要原因，所以在產品質量方面必定要有嚴格把關，不能因為減少成本等原因降低質量，深入貫徹全面質量管理。同時發展企業的創新能力，開發掌握自主核心技術，引進先進的設備來提高產品質量和生產效率。

（三）結合互聯網營銷環境，改變營銷策略

互聯網是人們日常生活不可或缺的一部分，也是市場經濟的一大載體，利用互聯網進行營銷是老字號企業轉型的途徑之一。企業可以充分利用“互聯網+”，促進O2O發展。企業還可以嘗試體驗經濟，開放部分生產車間或者體驗店，這樣既能增加趣味性，又能增加品牌的知名度。

（四）根據消費者心理靈活變更營銷方案

企業可以通過互聯網收集信息，了解市場的變化。隨著生活水平的升高，消費者的各種需求也隨之增長，企業可以研發新型產品滿足不同消費者的需求。另外還可以定期舉行線上促銷活動，利用價格吸引消費者購買。

（五）進行同行業企業的收購或合并，擴大企業規模

老字號企業可以通過選擇合并或并購同行業中同樣有市場的企業來擴大企業規模，同時開拓了新的消費者市場。

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*基金項目：江蘇大學2019年大學生科研立項項目，項目編號：JSDX2019-XSKY-18C292。

（作者單位：江蘇大學）