創新文旅融合發展機制研究

孟令輝

摘要：文化資源和旅游資源的綜合開發和融合發展是一項新的課題。寒亭區作為風箏年畫之鄉，具有豐富的歷史文化、民間文化、旅游資源。隨著政策環境不斷優化，文旅融合發展成效初顯。但針對文化旅游產業化程度不高、資源利用不足、宣傳力度不大、人才匱乏等制約因素，創新文旅融合發展的機制探索應定位在政策引領、完善基礎設施、提升軟環境、加大宣傳推廣和堅定文化自信等方面。

關鍵詞：文旅融合;文化資源

黨的十九屆四中全會指出，要“激發全民族文化創造活力，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量”。文化創造活力的激發離不開文旅融合發展的動力支撐。文化產業和旅游產業都是新興產業，當前在我國人口紅利逐漸減弱、資源日益短缺的新常態背景下，兩者融合發展是優化產業結構、激發新的經濟增長點、實現可持續發展的必由之路。寒亭區作為風箏年畫之鄉，歷史悠久，文化深厚，文旅融合發展的條件得天獨厚。近年來，通過功能重組和價值創新，實現文化和旅游優勢互補，積極探索創新文旅融合發展的制度機制。

一、文旅融合發展的現實條件

（一）歷史文化熠熠生輝

寒亭人杰地靈，文化底蘊十分厚重。寒亭古為寒國，相傳為夏代寒浞建立，為人類文明最早的發祥地之一，距今約8000年前的后李文化時期，寒亭就有人類活動。現存的前埠下遺址、魯家口遺址、獅子行遺址、會泉莊遺址、長墓田遺址、李家埠遺址、瓜埠頂遺址，都展露出人類文明起源的曙光。發掘出土的龍山文化的黑陶、西周的銅鼎、戰國的戈、漢代的傭、宋代的青銅鏡，以及現存的金代一空橋和明朝年畫坊，都佐證了寒亭文化一脈相連、傳承有序。大禹、孔融、徐干、鄭板橋、張雪巖、牟鴻禮等一大批歷史名人和革命先烈，都在寒亭這塊土地上留下了不朽的足跡。存量豐富的古跡遺存、令人敬仰的前輩先賢、勤勞智慧的寒亭人民，一起讓寒亭的歷史文化熠熠生輝。

（二）民間文化豐富多彩

作為“世界風箏都中之都”、“中國民間文化藝術之鄉”、“中國年畫之鄉”，寒亭早已名聲在外、譽滿世界。年畫、風箏也成為引以為傲的兩張金色名片。寒亭是濰坊風箏的發祥地和主要產地，風箏藝術獨樹一幟，名揚四海。寒亭的風箏以楊家埠為代表，楊家埠風箏的制作者多數是農民和手工藝人。楊家埠風箏特點獨具，繪畫注重濃墨重彩，無論是材質用料、造型設計、色彩配置和制作風格，都帶有濃郁的鄉土風味和古老傳統的色彩。年畫與風箏為姊妹藝術，始于明清，盛于當代。享譽中外的楊家埠木版年畫距今已有600多年歷史，具有淳樸鮮明的藝術風格。楊家埠與天津楊柳青、蘇州桃花塢齊名并列，被稱為中國的三大年畫之鄉。一年一度的濰坊國際風箏節，至今已舉辦36屆，寒亭作為風箏節的重要承辦主體之一，以自己獨特的地理和文化優勢，為濰坊國際風箏節的成功舉辦貢獻了寒亭的方案和智慧。濰縣蘿卜文化節、固堤西瓜文化節、楊家埠民俗文化燈會等節慶活動豐富多彩，每年都吸引周邊地區的商旅前來。柳毅傳書、大禹治水、狐仙傳說、云臺山、一空橋、于家大院，蔡家欄子、東常寨、李家營的紅色文化等，所有這些文化符號都展現著民間文化的多姿多彩。

（三）旅游資源特色鮮明

旅游資源豐富多樣，擁有AAAA級旅游景區一家，AAA級旅游景區一家，AA級旅游景區一家，山東省旅游強鄉鎮兩家，山東省工業旅游示范點一家，山東省農業旅游示范點五家，省級特色景觀旅游名村、省級特色村一家，濰坊市旅游標桿示范項目三家，各類農家樂120余家。楊家埠民間藝術大觀園作為“國家文化產業示范基地”和山東省十佳休閑旅游品牌，是山東省“千里民俗旅游線”上的重要一站。文物資源豐富，境內不可移動的文物點達200余處。古老又年輕的寒亭正以自己獨特的文化魅力，成為相鄰地區周邊游的首選。

（四）政策環境不斷優化

政府高度重視文化旅游產業發展，“十三五”規劃提出實施文化產業與相關產業融合發展行動計劃，立足地區實際，突出資源優勢，實施重大文化產業項目帶動戰略，促進文化旅游產業融合發展。借助濰坊北站為寒亭旅游業帶來的發展機遇，及時出臺《寒亭區旅游業創新發展三年行動規劃》，2018年投入專項資金50萬元，聘請山東省旅游規劃設計院編制《寒亭區全域旅游發展規劃》，進一步明確今后文化旅游產業發展的總體思路、功能布局、產品體系、精品線路、營銷策略、保障體系等各方面的具體舉措。

二、文旅融合發展的制約因素

雖然文旅融合發展的現實條件得天獨厚，取得成績也有目共睹，但如何將資源條件轉化為競爭優勢和社會效益，還需積極探索。

（一）文化旅游產業化程度不高、融合不深

楊家埠、柳毅山、禹王濕地、濰縣戰役指揮所等眾多旅游景點，總體呈現“小、散、平”的特點，缺乏特別知名的旅游品牌，等級最高的楊家埠民間藝術大觀園，也僅為AAAA級旅游景區。景區缺乏文化旅游特色產品，尤其是緊跟時代形勢的新業態產品，無法滿足不同層次游客的需要。文化旅游產業要素不齊全，供給側結構不合理、水平低，食、住、行、學、養以及游、購、娛等服務核心體系還不健全，星級酒店發展緩慢，至2018年年底只有濰坊食品谷國際交流中心一家三星級酒店。部分景點停車場和攤位規劃不明確，游客服務中心、垃圾桶、廁所、標識牌等基本服務設施缺少。

整個文化旅游產業鏈短小，文化資源與旅游資源的互動效應和規模效應沒能充分顯現，很多旅游資源沒有將文學、藝術、影視、動漫、特產等融入其中，文化內涵沒能重新塑造和深入挖掘，并且缺乏參與性、體驗性、互動性的旅游產品配合。一部分旅游項目還僅僅停留在以觀光和傳統休閑為主體的初級階段，主要依托自然人文景點，規模小且檔次低，文化內涵沒有充分開發展示，產品缺少創意創新，競爭力和吸引力不足，能夠符合現代旅游需求，體現參與性、娛樂性、體驗性項目不足。

（二）文化旅游資源利用不足、挖掘不夠

第一，寒浞代夏、嫦娥奔月、后羿射日、柳毅傳說、大禹治水等地域文化名牌和歷史文化傳說具有鮮明的區域特色和深厚的文化底蘊，但文化內涵挖掘不深，缺少系統性的資料整合和理論研究，缺乏有效的、具體的載體支撐。第二，歷史文化未能充分挖掘整理，現實文化創新能力較弱，許多文化元素沒有整合包裝成旅游產品進入旅游市場。一些非常好的文化素材沒有具體表現形式，如嫦娥奔月、后羿射日等少景少物，游客只能“聞其名”，難以“見其形”，缺少融入其中的真實體驗。厚重的文化資源沒有很好的開發為旅游產品，重風景觀賞、輕文化體驗的問題比較突出。第三，重視程度不夠，保護力度不足。由于分布散、管理亂，加上城鎮化過程中盲目破壞，一部分遺址遺跡和歷史文化資源逐漸消失，可供產業化運營的文旅融合項目不足，增加了開發利用和整合發展的難度。

（三）文化旅游宣傳力度不大、人才匱乏

第一，文化旅游作為消費品，要想提升自身的市場吸引力和影響力，就離不開品牌、包裝、營銷方面的精心策劃和組織實施。但當前宣傳促銷方面比較乏力，主要表現在營銷模式單調，權威媒體介入不夠，難以產生轟動效應。第二，文化旅游宣傳力度不大，廣播、電視、報紙、網絡等媒體宣傳和活動設計運用頻率較低，旅游宣傳品發行量較少，現有宣傳也僅僅停留在零打碎敲、小打小鬧的層面，營銷宣傳的精準度不夠，文旅品牌形象尚未真正建立。第三，缺乏一批了解本土文化、文化藝術功底深厚，具有文旅創新能力、懂市場、敢開拓、會管理的專業人才。當地人才培養不足，外地人才難以引進，專業人才特別是高端人才的匱乏制約了文化旅游的深度融合發展。

三、創新文旅融合發展的機制探索

針對文旅融合發展的制約因素，借助有利的現實條件，創新文旅融合發展的機制探索應定位在以下方面。

（一）堅持政策和規劃引領，盡快完善基礎設施配套

以落實好《鄉村旅游發展總體規劃》、《旅游業創新發展三年行動計劃》為基礎，高標準編制好《寒亭區全域旅游發展規劃》，堅持“一張藍圖畫到底”，產業發展和景區（景點）開發建設嚴格按照規劃組織實施，立足當前，著眼長遠，從嚴把關，強化監督，確保高起點規劃，高標準建設，高層次管理，高效率運行，引領文化旅游產業快速發展。

完善基礎設施建設。加快旅游接待設施建設，構建多層次、高水平的旅游住宿接待體系。建立靈活開放的投融資環境體系，積極爭取國家和省市相關政策支持，不斷提升文化旅游融合發展硬實力。實施旅游暢通工程，健全交通路網體系，推動城市交通網絡向民俗特色鄉村擴展，加快旅游景區與周邊主干道的融合連接。完善旅游休閑自助服務功能，繼續加強公共自行車服務設施建設，印發旅游信息服務手冊，保障旅游食品衛生、安全救助和志愿服務等方面。完善景區標識系統和導游系統，在城市主干道布設規范的旅游標識，使其既方便游客觀賞游覽，也能充分體現寒亭地方特色文化，進一步突顯城市文化的深層內涵和韻味。

（二）挖掘文化和旅游資源，提升融合發展軟環境

一是要注重挖掘文化和旅游資源。充分發揮文史、文化旅游、檔案、史志等部門和民間組織的作用，加強本土文化的梳理研究，加速研究成果向文化旅游轉化運用。加大歷史人文資源保護，做好傳統技藝、風情民俗等非遺項目的傳承保護的基礎上，將其融入到旅游產業發展的統籌規劃中，科學地開發利用，實現非遺傳承發展與旅游開發的雙贏。突出民俗，認真整理既有的柳毅文化、濰水文化、鹽神文化、禹王文化、嫦娥奔月等文化素材，結合鄉村振興戰略和“雙招雙引”工作，與有意向的文化旅游企業嫁接合作，政府提供土地、資金等政策扶持，幫助企業做大做強，最終培育打造成為文旅龍頭企業。

二是提升文化旅游服務水平。優質服務是文化旅游產業發展的生命線，落實好《旅游突發事故應急預案》、《旅游景區（景點）安全管理制度》、《旅游景區（景點）員工職業道德規范》等規章制度，切實加強行業監管，嚴厲打擊商業欺詐和不正當競爭行為。加強文化旅游行風建設，建立旅游服務標準體系和誠信體系，通過設立投訴電話、聘請行風監督員、開展網絡評議等方式接受社會監督，塑造良好的旅游消費環境。

（三）加強宣傳推介，注重培養引進專業人才

一是推廣寒亭的整體品牌。堅持走出去和請進來相結合，與主流媒體合作加強對寒亭的整體宣傳，重視旅游形象和線路推廣，舉辦好楊家埠風箏年畫文化節、濰縣蘿卜節、固堤西瓜節等系列活動，更多地吸引當地市民和外地游客廣泛參與。充分利用微博、微信、微視頻、微電影等新興時尚媒體開展宣傳推介，探索低成本、高性價比的“微營銷”模式，適時推出系列專欄、專題節目，提升高品質文旅勝地知名度。

二是要大力培養引進專業人才。培養傳統文化繼承人，特別是非遺項目傳承人，鼓勵和扶持群眾中涌現出來的各類文化人才和文化活動積極分子，為文化傳習活動和創新創業提供便利條件。通過項目帶動和資金支持，引進文化創意、市場化管理人才和文化與科研復合型人才，深入挖掘和整理傳統文化，讓傳統文化真正活起來。

（四）堅定文化自信，做好文旅融合文章

雖然寒亭的歷史文化比較豐厚，但旅游資源稟賦并不突出。柳毅山沒有泰山的海拔高度，也沒有泰山的知名度。但我們要堅定寒亭的文化自信，講好寒亭故事，立足現有的文化旅游資源，探索創新文旅融合發展的制度機制。深入挖掘歷史文化和自然資源方面的比較優勢，改變粗放式的文化資源開發方式，對各個文化和旅游項目要“精耕細作”、有機整合、創新出奇，打造精品，使其產生最大化的社會效益和經濟效益。

參考文獻：

中國共產黨第十九屆中央委員會第四次全體會議公報[N].人民日報，2019-11-01（001）.

（作者單位：中共濰坊市寒亭區委黨校）