商標(biāo)名德譯漢中的文化差異分析

華靜

內(nèi)容摘要：通過文化分析將德國(guó)商標(biāo)名分為六種類型，即人名、地名、外來詞、新造詞、縮略詞以及普通詞匯。借助音譯、意譯、音意結(jié)合以及創(chuàng)造性翻譯這四種翻譯方法，將德語(yǔ)商標(biāo)名不同程度地“本土化”，以助于它們拓展中國(guó)市場(chǎng)，樹立良好的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：德國(guó) 商標(biāo)名 文化差異

有些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)備受追捧，而國(guó)外的市場(chǎng)卻難以打開，追根溯源，該產(chǎn)品的海外商標(biāo)名要對(duì)此負(fù)一定的責(zé)任。若譯者翻譯時(shí)并未注意到文化差異的存在，那么商標(biāo)名的作用便十分有限，有時(shí)甚至?xí)l(fā)當(dāng)?shù)厝说恼`解或是產(chǎn)生歧義。

對(duì)于商標(biāo)名，Richard Hise （1979）是如下定義的：品牌，即商標(biāo)，是名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或包含上述內(nèi)容的一種組合，用于體現(xiàn)其制造商或銷售商，并將該產(chǎn)品與他人所制造或銷售的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌名稱則是可以為品牌發(fā)聲的一部分。

此外在賀川生（1997）看來，好的商標(biāo)名應(yīng)該能夠刺激消費(fèi)，將自身與其它品牌區(qū)分開來，提供信息，作為品牌質(zhì)量的保障，提供法律保護(hù)并且有助于廣告宣傳。為了盡可能地實(shí)現(xiàn)這些功能，譯者應(yīng)該更多地關(guān)注到不同文化間的差異。

1.商標(biāo)名的文化特征

商標(biāo)名既有商業(yè)特征，又有明顯的文化特征，起著傳遞創(chuàng)始者、發(fā)源地、發(fā)展史等相關(guān)信息的作用。結(jié)合蔣磊（2002）的分類方式，作者根據(jù)不同的文化特征可以將商標(biāo)名劃分為以下六種類型，即人名、地名、外來詞、新造詞、縮略詞以及普通詞匯。

1.1人名

很多著名的家族企業(yè)都有著悠久的歷史，他們商標(biāo)名通常是以其創(chuàng)始人或者投資商的姓氏命名的，如西門子（Siemens），伍爾特（Würth），福維克（Vorwerk），喜寶（Hipp），施華蔻（Schwarzkopf）和梅賽德斯（Mercedes）等。也有個(gè)別商標(biāo)名是以創(chuàng)始人的姓名或是姓氏、名字的組合構(gòu)成的，比較典型的有波士（Hugo Boss）、蒂森克虜伯（Tyssenkrupp）和阿迪達(dá)斯（Adidas）。其中阿迪達(dá)斯一名為創(chuàng)始人的姓，達(dá)斯勒（Dassler）與名，阿迪（Adi）的縮寫所構(gòu)成的。

1.2地名

諸如寶馬（Bayerische Motoren Werke，簡(jiǎn)稱BMW）和福騰寶（Württembergische Metallwaren Fabrik，簡(jiǎn)稱WMF）的商標(biāo)名，在他們的全程中都有著其總部所在地的城市名，即巴伐利亞和符騰堡。這類名字的全程通常較長(zhǎng)，所以其名稱縮寫的傳播度更廣。

1.3外來詞

與其他國(guó)內(nèi)品牌相比，為了更好地展示自己地別樹一幟，體現(xiàn)自己的商標(biāo)特色，有些企業(yè)喜歡以外來詞命名自家品牌。Nivea（妮維雅）一詞源于拉丁語(yǔ)niveus，意為雪白，品牌的宣傳口號(hào)也在商標(biāo)名中體現(xiàn)出來。另一個(gè)成功的例子源自著名的內(nèi)衣品牌，黛安芬（Triumph）。該品牌的創(chuàng)始人名叫Michael Braun，他在創(chuàng)業(yè)初始便成功地將自己的品牌推銷到英國(guó)市場(chǎng)，并在回德國(guó)的路上決定了自己的商標(biāo)名，正如自己歸程，凱旋（triumph）。

1.4新造詞

新造詞在這里指的是品牌設(shè)計(jì)者通過將不同的詞或者詞的部分組合到一起，由此產(chǎn)生一個(gè)新詞的過程。奧樂齊（Aldi）便是一個(gè)很好的例子。Aldi一次由兩部分構(gòu)成，即Al-和-di。Al-是源自創(chuàng)始人Albrecht的姓，而-di則是意為Diskont（折扣）。當(dāng)?shù)聡?guó)人聽到這個(gè)詞，會(huì)即刻想到“alles Diskont”這句話，“全部商品打折出售”，給人以一種物美價(jià)廉的印象。作為一個(gè)超商品牌，這無疑是最佳的廣告宣傳名。

1.5縮略詞

前面提到的寶馬（BMW）和福騰寶（WMF）便是一類典型代表。此外巴斯夫（BASF，全程Badische Anilin und Soda Fabriken）也是聞名全球。在打入市場(chǎng)和宣傳推廣時(shí)，其全程可能很難讓人留下印象。但是它縮寫構(gòu)成了一個(gè)完整的單音節(jié)拼讀單位，朗朗上口。所以對(duì)于這類商標(biāo)名而言，縮略詞會(huì)是更好的選擇。

1.6普通詞匯

商標(biāo)名中也有這樣的例子，他們初看之下與產(chǎn)品本身并無瓜葛。雙立人（Zwilling）作為一個(gè)歷史悠久的刀具品牌，其商標(biāo)名與創(chuàng)始者的姓名或發(fā)源地均無關(guān)，而是源自他的星座——雙子座。這也是他們商標(biāo)形象的來源。另一個(gè)典例是萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）。Mont Blanc原指歐洲境內(nèi)最高的山峰，勃朗峰。將其用作商標(biāo)名則意指該品牌的書寫工具征服了歐洲了最高峰，象征著其至臻品味。動(dòng)物之于商標(biāo)命名也至關(guān)重要，例如世界聞名的運(yùn)動(dòng)品牌，PUMA（美洲豹）。美洲豹在歐洲是速度的象征。

2.德語(yǔ)商標(biāo)名漢譯方法

根據(jù)商標(biāo)名文化特征應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)姆g方法，因?yàn)獒槍?duì)不同的文化翻譯時(shí)需采用不同的策略。商標(biāo)名的譯名應(yīng)該滿足兩個(gè)條件（肖輝，2000）：

1）擁有和源語(yǔ)言一樣的書寫形式;

2）擁有和源語(yǔ)言一樣或者相似的功能。

為了達(dá)到這一目的，李玉香（2006）認(rèn)為在外國(guó)商標(biāo)名在譯入時(shí)可以采取以下四種翻譯方法：音譯、意譯、音意結(jié)合以及創(chuàng)造性翻譯。

2.1音譯

因語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致中德商標(biāo)名的呈現(xiàn)也各不相同。歐洲商標(biāo)名在發(fā)音上是一氣呵成，而中國(guó)的則字字?jǐn)嚅_。（張璐璐，2011）音譯法雖使用簡(jiǎn)單，但卻較難找到適合的譯名?？煽诳蓸吩谧畛跻胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)慘遭滑鐵盧，其主要原因便在于其中文譯名的失敗?！膀蝌浇老灐薄ⅰ翱诳士谂D”以及“蝌蚪嚼蠟”這些譯名都難以給人以一種暢快、愉悅的飲用體驗(yàn)。（梁曉冬，1997;朱亞軍， 2003）

2.2意譯

若商標(biāo)名意指產(chǎn)品的特性，則意譯更為適用?！坝谰谩迸谱孕熊囃庾g為“forever”，給人以一種優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想。但是意譯時(shí)也要注意該商標(biāo)名是否符合譯入語(yǔ)國(guó)家的文化。例如“鳳凰”牌自行車在外譯時(shí)不可直接意譯為“Phoenix”。因?yàn)橹袊?guó)文化中，鳳凰是愉悅和高貴的象征，而歐洲文化中的鳳凰則會(huì)給人以一種不幸的意象。

2.3音意結(jié)合

這種譯法既部分保留了原名的發(fā)音，也傳達(dá)了原有的意思，這樣既可以傳達(dá)產(chǎn)品的特征，又可以樹立積極的產(chǎn)品形象，激發(fā)購(gòu)買欲。（李玉香，2006）“Goldlion”是中文譯名便是一個(gè)典例。若音譯，則譯名長(zhǎng)且無意譯，若意譯為“金獅”，則有諧音“金失”，于商家而言不吉祥。其中文譯名“金利來”，既體現(xiàn)了金獅的高貴地位也意指財(cái)源滾滾。雖然有微笑改變，但是給消費(fèi)者的感受是一致的。

2.4創(chuàng)造性翻譯

外文商標(biāo)名中可能會(huì)存在一些不可譯的語(yǔ)言技巧，或者其中的文化特征在目的語(yǔ)文化中并不適用?！癗asalin”是一種治療鼻炎的藥物，其后綴“-in”是模仿其它藥物命名原理，如“haspifin”和“penicilin”。其中文譯名“鼻敏靈”，雖不能體現(xiàn)這一語(yǔ)言技巧，也意味著“靈敏的嗅覺”，實(shí)現(xiàn)了它的商業(yè)和文化價(jià)值?！翱兹浮迸齐娨曉墙杩兹傅纳手复@示屏的高清視覺盛宴，但若直接意譯，容易引發(fā)歧義。因?yàn)榭兹冈谖鞣降囊庀笫且鶃y、高傲的。

3.翻譯中的文化差異處理

為了在翻譯中盡可能地傳達(dá)商標(biāo)名的原文化特征，可采用上述的翻譯方法來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。

3.1姓名的文化差異及其翻譯

德國(guó)家族企業(yè)的商標(biāo)名常用創(chuàng)始人的姓命名，諸如奔馳（Benz），喜寶（Hipp），保時(shí)捷（Porsche），西門子（Siemens），施華蔻（Schwarzkopf），波士（Boss），阿迪達(dá)斯（Adidas）和蒂森克虜伯（Tyssenkrupp）等。與中文的姓氏不同，它們大多有多個(gè)音節(jié)，有的甚至有具體的意思。

像Siemens，Adidas和Tyssenkru

pp這樣的商標(biāo)名是直接采取音譯方式，可譯考慮到中國(guó)人現(xiàn)在能夠較快地適應(yīng)外來文化，因此這樣地翻譯方式也是可以接受的。這點(diǎn)與當(dāng)前的國(guó)內(nèi)文化和國(guó)家政策密切相關(guān)，自改革開放政策以來，西方文化在國(guó)內(nèi)的普及程度也越來愈高。

若是譯文能夠傳達(dá)指定的中國(guó)文化特征，并且滿足中國(guó)消費(fèi)者的心理需求和中國(guó)美學(xué)，則更好?！癏ipp”的譯名為“喜寶”，作為嬰幼兒產(chǎn)品的商標(biāo)名，這個(gè)音譯著實(shí)貼切。所以音譯時(shí)能夠在選詞時(shí)，充分利用諧音賦予譯名更好的寓意

Schwarzkopf的漢譯為“施華蔻”，通過音譯擇詞，給人以一種高貴、美好的少女感，符合其商業(yè)定位。恰好這個(gè)詞可以直譯成中文，意指“黑頭”或者“黑色的頭”，都讓人難以聯(lián)想到這是一個(gè)洗發(fā)水品牌，也無法突出其特性。

很多德國(guó)商標(biāo)名在“本土化”的過程中，個(gè)別有美好寓意的字會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，例如“b”和“p”常會(huì)翻為“寶”，“s”譯為“斯”，“f”和“v”則譯為“?！?。

3.2地名的文化差異及其翻譯

商標(biāo)名中有地名時(shí)首先需要考慮是否要將其譯出。BMW的全稱Bayerische Motoren Werken AG的中文譯名中并未體現(xiàn)出巴伐利亞州的名字，而是基于其縮略詞進(jìn)行翻譯。但是WMF在譯入時(shí)則是參考了它的全稱Württembergische Metallwaren Fabriken，中文里該品牌名為福騰寶，而地名則為符騰堡。一字之差，但是前者更富有吉祥寓意。

3.3外來詞的文化差異及其翻譯

歐洲的拉丁語(yǔ)和其它歐洲語(yǔ)言的普及程度整體較高，然而在中國(guó)卻恰好相反。因此對(duì)于外來詞的處理，我們既可以音譯也可以意譯。“妮維雅”（Nivea）雖源自拉丁語(yǔ)，但是于中國(guó)人而言無礙，通過音譯，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌的創(chuàng)立，是為了讓女士永葆青春、美麗、優(yōu)雅。這無疑是最直接的宣傳。

3.4新造詞的文化差異及其翻譯

新造詞的語(yǔ)法或構(gòu)詞技巧基本是不可譯的，所以音意結(jié)合法尤為適用。今年剛打入中國(guó)市場(chǎng)的奧樂齊（Aldi）便是一個(gè)佳例?！皧W”給人以一種神秘感，“樂”代表快樂，意指在這里人們可以獲得驚喜和愉悅。

3.5縮略詞的文化差異及其翻譯

很多商標(biāo)名因名稱過長(zhǎng)，所以更為常見的是它們的縮略形式，如BMW，WMF和BASF。BMW在翻譯時(shí)，選擇了B和M作為其中文譯名的聲母，并選擇了寶馬作為中國(guó)商標(biāo)名。這無疑是一個(gè)智慧的翻譯，在漢語(yǔ)里，寶馬是身份、地位、速度的象征，這將該汽車品牌的商業(yè)和文化特性都通過短短的兩個(gè)字體現(xiàn)出來，具有豐富的中國(guó)文化信息。（李亮，2013）

BASF直接音譯其縮寫，譯為巴斯夫，雖然沒有傳達(dá)具體的意思，也沒有體現(xiàn)中國(guó)文化，但是基于中德文發(fā)音的一致性，十分便于記憶。

3.6普通詞匯的文化差異及其翻譯

很多德語(yǔ)商標(biāo)名直接采用了一些普通詞匯，如Zwilling，Triumph，Puma，Mont Blanc，Volkswagen，M？chshof以及Doppelherz。

個(gè)別商標(biāo)名可以直接意譯并不引發(fā)歧義，如Doppelherz和Volkswagen均直譯為“雙心”和“大眾汽車”。

Zwilling和PUMA的涵意都很簡(jiǎn)單易懂，但在翻譯時(shí)也進(jìn)行簡(jiǎn)單的改變?！癦wiling”的中文譯名是“雙立人”，指代的是品牌商標(biāo)的描述，而不是直接譯為“雙子座”。PUMA在翻譯時(shí)，也并未直譯為“美洲豹”，因?yàn)楸谥袊?guó)的意象多為貶義。通過音意結(jié)合法選擇了“彪馬”為其中文譯名，既保留了發(fā)音，又體現(xiàn)了中國(guó)文化和產(chǎn)品特征。因?yàn)樵谥袊?guó)“馬”才是速度的象征，例如著名輪胎品牌“Continental”，為彰顯其速度，直接選擇“馬”所謂其品牌名。

但是Tiumph，Mont Blanc和M？nchshof的譯名則和它們本身截然不同。若不清楚背景信息，中國(guó)人很難想到這些分別是內(nèi)衣，書寫文具以及啤酒的商標(biāo)名稱。所以另取一個(gè)標(biāo)簽名則更為恰當(dāng)。前面兩個(gè)分別譯為“黛安芬”和“萬(wàn)寶龍”，雖然合起來沒有具體的意思，但每個(gè)詞都體現(xiàn)了產(chǎn)品自身的特性。至于“M？nchshof”，原指“修道院”，是啤酒的起源地。但是對(duì)于中國(guó)人而言，大多數(shù)人都不了解這個(gè)歷史背景，所以當(dāng)人們把“啤酒”和“修道院”放在一起就會(huì)覺得很奇怪。因此在翻譯時(shí)，直接將其譯為“猛士”，符合人們對(duì)于進(jìn)口啤酒的暢想，并且能夠激發(fā)人們喝啤酒的欲望。

4.結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)而言之，德語(yǔ)商標(biāo)名在翻譯過程中一定要注意中德文化差異。正確的處理方式能夠幫助德國(guó)品牌成功打入中國(guó)市場(chǎng)。音譯是最簡(jiǎn)單的翻譯方式，通過篩選適合的諧音字詞，能夠讓譯名更具中國(guó)文化信息。若商標(biāo)名所含有的文化特征在中國(guó)和德國(guó)都適用，那么意譯會(huì)是很好的處理方式。但是基于文化差異性的存在，簡(jiǎn)單的音譯或者意譯都可能導(dǎo)致歧義的產(chǎn)生，影響品牌形象的建立，此時(shí)可以選擇另起新名。若商標(biāo)名中不存在明顯的文化特征，也適合這種翻譯方法。

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（作者單位：上海理工大學(xué)）