人類學儀式理論視角下文化產業“神圣游程”體驗模式

馮一鳴，張立波，周玲強

（1.浙江大學 管理學院，浙江 杭州 310012；2.中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100；3.北京大學 文化產業研究院，北京 100871）

一、問題的提出

無休止的“逃”與“返”是現代社會的獨特風景，“工作是為了休閑，休閑只有一個目的——逃避工作，一個惡性的循環”[1]。人們總希望打破平淡、庸俗的生活，逃向某個救贖、審視、慰藉自我的彼岸，又需要及時回歸日常生活，重新被整合到現代社會體系中[2]。游戲、電影、電視、圖書、戲劇、會展等文化產業形式常常成為人們首選的逃離之所，其內容建構起異于日常生活的虛幻世界，成為接納人們的精神島嶼。在這里，日常生活的憂郁和煩惱被暫時忘卻，壓抑的情緒得到釋放，低迷的情感有所改善。隨著文化消費的結束，人們更新了狀態，精神煥發地投身于下一階段的生活。文化產業場域[3]與日常生活間的無休止循環幾乎貫穿每個現代人的生命歷程。

顯然，在該循環過程中，人們的體驗是變化的，且呈現出有規律的起伏流轉[4]（83～85）。當下的文化產業研究存在“看場不看人”的弊端，即重視分析文化產業的場景、場域和模式，但忽視文化消費者的主觀體驗。對文化消費體驗研究甚少，遑論從體驗角度分析上述循環過程。在文化產業“體驗為王”的發展趨勢下[5]，填補這些理論空白的必要性不言而喻。

對此，本文提出并試圖回答以下問題：產生上述循環過程的社會背景是什么，消費者在該過程中的體驗是如何變化的？對這些問題的回答可以對文化產業研究與實踐作出以下貢獻：第一，深描消費者在日常生活與文化產業之間的循環穿梭體驗，并將其建構為一個宏觀的、動態的文化消費體驗的縮模，彌補學界對文化消費者主觀體驗研究的不足，為未來相關實證研究做基礎理論的鋪墊；第二，將文化消費前動機和消費后體驗連接起來，推動文化消費者研究向“追蹤研究范式”轉型；第三，從宏觀社會視角揭示文化產業作為一種社會事實而存在，以及其背后的動力機制；第四，對實踐而言，深入了解消費者心理變化過程，更科學、靈活、有針對性地提供文化產品和服務。

本文基于人類學儀式理論，著眼于消費者在日常生活與文化產業之間往返循環的體驗變化，建構起該體驗過程的縮模——文化產業“神圣游程”體驗模式，并在文旅融合背景下，將文化產業“神圣游程”體驗模式與旅游“神圣游程”體驗模式進行對比分析。

二、文化產業“神圣游程”體驗的社會背景與發生場景

（一）社會背景

文化產業是一個現代概念，如果脫離規模復制、流水線的現代工業生產形態[6]（33），文化產業將無從生成。綜觀文化產業研究史，一個核心問題就是文化產業與現代性的關系。對此，以霍克海默、阿道爾諾為代表的法蘭克福學派開展了大量研究，形成了“文化工業批判”的學術話語體系。其批判要點有三：上層權力和商業資本通過文化產業控制和改造大眾；文化產業使文化商品化；文化產業是啟蒙的負面后果和異化[7]（107～110）。這種相對悲觀的論調集中地批判了文化產業對現代性的依賴、服從等“喜好”的一面，卻忽略了大眾借助文化產業來反叛現代性，即文化產業對現代性“厭惡”的一面。

事實上，隨著生存異化、生活程式規范化、生態環境劣質化等[8]現代性負面后果的凸顯，大眾已經在很大程度上把文化產業視為反抗現代性陰暗面的工具。后情感主義學者梅斯特羅維奇認為，文化產業為大眾提供了自由的空間，而法蘭克福學派的觀點高估了理性主義，忽略了人的感性[9]。藝術社會主義學者莫里斯認為，現代性是“值得痛恨”的，當藝術“產業化”之后，也能發揮與純粹的藝術類似的效能，即讓大眾逃離現代日常生活的平庸，擺脫被奴役的境遇[10]。例如，電影是枯燥工作的調和劑，鄉村傳統文化網絡直播節目可緩解都市文化癥候，文創產品為單調的生活注入了美感，網絡游戲營造了反叛日常的架空世界，憑借“詩和遠方”的特性，文化產業成了人們現代日常生活的“避難所”“夢幻世界”[8]“彼岸”[11]“飛地”[12]。

因此，本文認為，文化產業是對現代性的“好惡交織”（ambivalence）[13]，它的存在和發展既依賴于現代性引致的技術進步、生活質量優化、可支配收入和休閑時間的增加，又是人們對不良的現代生存狀態的逃離[8]。由于大眾難以持續脫離日常生活，人們往往在日常生活與文化產業之間進行“逃離—回歸—逃離”的往返循環，如圖1所示。

圖1：文化產業“神圣游程”體驗的背景

（二）發生場景

文化消費體驗與日常生活體驗存在較強的異質性、對立性[14]，人們在二者間切換時會產生明顯、徹底的整體狀態變化。這明確地指向了人類學領域的一個關鍵概念——儀式。

一方面，文化產業是一種讓人們體驗差異的存在，這呼應著涂爾干對宗教儀式的研究。他認為，在空間區隔（神圣場合與日常場合）、時間區隔（宗教節日與日常時間）的影響下，“神圣”與“世俗”的二元分殊長久貫穿在人類社會演進歷程中。人們在二者間往返穿梭，也伴隨著兩種完全不同的體驗[15]（41～48）。另一方面，無論是由日常生活通向文化產業，還是由文化產業重返日常生活，消費者的前后狀態、身份發生明顯變化，這呼應了儀式研究的另一經典概念體系——“通過儀式”。范熱內普將婚禮、分娩、成人禮等人們在身份轉折階段需要經歷的特殊事件定義為“通過儀式”[16]（9～12）。按照時間順序，人們在“通過儀式”中依次脫離先前的身份和狀態，經歷不穩定的轉變和過渡，實現新的身份和狀態，分別對應著“分離”“閾限”“融合”三個步驟[17]（94～97）。

顯然，文化消費與上述儀式理論有較強的融通性。人們完整地進退于一場電影、一次游戲、一出劇目，實現了自我狀態的更新再造，恰似歷經朝圣一般的，由“世俗”到“神圣”，再返回“世俗”的“通過儀式”。在這種思路下，Couldry整合上述儀式理論，給予電視、報刊、廣播等媒介以“通過儀式”的指喻[18]，它們給予大眾在現實世界（“世俗”）與媒介世界（“神圣”）穿梭的機會。進入媒介世界，人們“具身”于特殊的規范、價值和觀念系統中，用異于日常的規則來審視、改變自我；返回日常秩序后，人們的身份、地位、文化認同都會得到不同程度的更新[19]。這一理論隨后推廣運用于新聞[20]、選秀節目[21]、慶典直播[22]、文化館、藝術表演[23]、電競游戲[24]等多種文化產業形式中，確證了“通過儀式”指喻在文化產業范圍內的普適性。

因此，本文認為，人們在日常生活與文化產業之間的往返循環過程是一種“世俗”和“神圣”異質交替的“通過儀式”，消費者在其中發生狀態轉換，如圖2所示。

圖2：文化產業“神圣游程”體驗的發生場景

三、文化產業“神圣游程”體驗模式

（一）來自旅游人類學的啟示

與Couldry對文化產業“通過儀式”的研究進路一致，旅游人類學者Graburn也在涂爾干和范熱內普等學者的儀式理論基礎上將旅游視為一種“通過儀式”[25]（1～10）。但相比之下，Graburn的理論得到了較多學者更深入的探討，使得旅游“通過儀式”中的消費者體驗得到了更充分的解釋，逐漸生成一個理論縮模——旅游“神圣游程”體驗模式[26]，如圖3所示（A’、B’、C’、D’代指人們的綜合狀態）。

圖3：旅游“神圣游程”體驗模式

由于旅游與日常生活是異質的，消費者從日常生活進入旅游“神圣游程”時，其身心狀態會發生積極的、徹底的轉變，體現為B’C’高于A’；從旅游回歸日常生活后，現代性的壓制因素重現，消費者較佳的身心狀態會逐漸消解，體現為D’低于B’C’；消費者回歸日常生活后并非完全“回到原點”，而是旅游創造了新的自我，體現為D’高于A’。從經驗上看，文化產業中的消費者也常產生類似的轉換體驗；從理論上看，上文已論證的文化產業屬性與旅游屬性存在融通性[8]。因此，旅游“神圣游程”體驗模式可以為文化產業研究提供思路借鑒。

（二）文化產業“神圣游程”體驗模式的三個階段

“通過儀式”是“神圣游程”的理論基礎。文化產業的“神圣游程”體驗模式應符合“通過儀式”的階段構成，即分離、閾限、融合三個階段，它們分別指脫離舊境地、模糊過渡、融入新境地[16]（9～12）。

1.分離：逃離現代性。人們與日常生活中的自我分離是文化產業“神圣游程”的始發點。該階段往往發生于文化消費前的離開家庭、結束工作、結束學習等時間點。這其中，人們往往對即將面臨的文化場景感到未知、期待甚至緊張、忐忑。

“分離”是現代性的后果。借用消費者行為學常用的“推拉理論”[27]，它可以被理解為現代性的負面影響把人們“推出”日常生活，同時被文化產業一系列富有吸引力的屬性“拉去”的一個臨界點。現代社會是分層、結構化、規范的[8]，在家庭、學校等場域，各種制度、階層、倫理、資源規模化地運行，內隱著對大眾的約束、控制和捆綁[28]。人們在這種負面影響下狀態失衡，希望逃離日常生活，借助文化消費來尋求本真與意義[8]。在廣受認可的“休閑動機量表”中，放松和避免日常壓力等“刺激—回避性因素”被視為消費的主要動機之一[28]，而激發該動機的首要原因無疑是現代性[8]。“暢爽理論”也認為，現代性導致的擔憂、無聊、焦慮可能刺激人們通過一系列文化消費行為獲得“暢爽”（flow）狀態，以擺脫負面情感[29]。

2.閾限：反結構互動儀式。閾限是通過儀式的核心，是人們脫離舊境地、進入新境地之間的模糊過渡階段。該階段發生大量反結構互動儀式[17]（168～179）。特納將人類社會關系分為結構狀態和反結構狀態，前者對應人們在日常生活中為社會所認同的慣常的、相對穩定的位置關系，如階層、職務等；后者特指閾限中的社會關系，它打破日常生活的慣常結構，人與人之間更加平等、同質化[17]（168～179）。與精英文化不同的是，文化產業通過現代性獨有的裝配流水線作業形式，使原本為少數人享有的文化大批量生產[4]（88～89）。這樣，人們有了更多理解、交流文化的機會，同時享受著與日常生活規范相背離的文化內容，這都代表著民主、平等的進程[30]，也使文化產業易于營造出反結構互動儀式。

反結構互動儀式推動人們達到比日常生活更為積極的綜合狀態[31]，它涉及四個構成要素：身體在場、邊界性、共同關注、共享情感[32]（87）。以電影為例，電影等文化產業形式歷來被視為反結構的人際互動場所，其消費者位置關系顛覆了日常生活的結構狀態（如上下級工作關系、家庭尊卑秩序等），營造了一個彌合人際差別的共同體[33]（20～32）。在這個共同體中，觀影者身體處于一個邊界分明的場域內，形成身體在場、群體團結的關系網絡。觀影者將注意力聚焦于同一個事物，即影院中唯一發出大規模聲光的電影熒幕[38]。平等的身份、共同的關注焦點使個體之間產生更加敏銳、共通的反應，使彼此能察覺、追隨、交流[33]（47～89）。情感波動持續共享，一種高峰情感——“共睦態”產生。這是一種團結、共鳴、高度亢奮的集體歡騰狀態[17]（168～202），任何感受都暢通無阻地在相互開放的心靈中傳導。自由、輕松、愉悅等積極體驗隨之產生，推動人們達到比日常生活更為積極的綜合狀態[17]（168～202）。在象征意義上，上述過程就是與“世俗”的日常生活相對立的反結構的“神圣”階段，體現為圖4中B’C’高于A’（圖4中，A’、B’、C’、D’代指人們的綜合狀態）。除電影外，綜藝電視節目[34]、社交軟件[35]、游戲[36]等文化產業業態中也被證實有類似現象發生。

反結構互動儀式的邊界必不可少。文化消費者只有知道哪些人共同參與“神圣游程”，以及哪些人被排除在外，才能讓情感有方向地傳導。消費者與文化產品的內容契合有助于形成這種邊界[37]。任何一個文化產品的內容都是大量文化符號的集合，消費者需要通過主觀“解碼”來理解諸多符號所表征的意義[38]。人們是否理解、認同這些意義，決定其是否參與該意義共同體，這是一種由無形文化資本形成的邊界[38]。

3.融合：復歸現代性。融合指的是人們離開閾限，融入新的自我的階段。隨著文化消費結束，人們被迫復歸日常生活，他們得到“再造”（recreation），而非回到與消費前相同的狀態[39]。“再造”是綜合性的，涵蓋行為、認知、關系等方面，多方面變化綜合起來，賦予人們類似宗教朝圣的生命的重生[40]（247）。人們如同蓄滿的電池一樣，精力充沛地投入下一階段的日常生活[41]，體現為圖4中D’高于A’；整體良好狀態又將被現代性的日常生活消解，體現為圖4中D’低于B’C’，這促使他們進行下一次文化消費。

圖4：文化產業“神圣游程”體驗模式

學界對文化資本循環再生現象的研究巧妙地解釋了融合的發生機制。文化資本是一個人確認自我身份的重要因素，消費者與文化產品的深度接觸能夠將文化內容轉化為自身的文化資本，有助于強化自我認同、社會認同，明確自我身份[42]。例如，熱衷于藝術電影的人們在一次次觀影儀式后強化對該電影流派的認同，更加明確自身的興趣歸屬、社群歸屬、品位歸屬、理想歸屬乃至階層歸屬，持續地積累與該電影流派對應的文化資本[38]。但是，文化資本是一個變量，很可能被某些因素損耗，導致身份相對不明確。若要持久鞏固、明確身份，需要通過文化消費積累文化資本[43]。從這一角度看，分離可能產生于文化資本逐漸消耗導致的身份不明確，閾限使人們重新積累文化資本，聚合是文化資本積累到一定程度后對身份的重新明確。

在現代性背景下，人們在日常生活與文化產業之間的“逃離—回歸”成為一種異質交替的“通過儀式”，人們在其中經歷“世俗—神圣—世俗”的轉換體驗。這一過程可歸納為文化產業“神圣游程”體驗模式。需要特別說明的是，“神圣”與“世俗”的二元分殊是人類學的經典話題[44]，但在本文中更多的是為了彰顯文化產業與日常生活之間的異質性，而非僅僅意味著狹義的“神圣”與“世俗”[45]（19～32）。

上文所提及的文化產業理論，尤其是法蘭克福學派理論內部存在很大分歧。文化產業的“神圣游程”體驗模式恰好為這些矛盾點提供了一個高度自洽的整合框架。一方面，“本真文化”的超越、高雅滲透在文化產業中，使文化產業成為反叛日常生活的類宗教烏托邦[46]。另一方面，與之相矛盾的是，由于文化產業產生于裝配流水線等現代性屬性[34]（20～32），它又不是純粹的“本真文化”，它的模式化、虛幻性、操縱性讓人們忘記現代性的陰暗面[4]（78～80）。這是被動娛樂、情感補償和虛幻的滿足感，無法像純粹的“本真文化”一樣使人們保持清醒，追求更美好的世界[47]。

正是由于文化產業是“本真文化”與大眾文化交匯博弈的產物[48]，人們才一次又一次地通過文化產業進行逃離性逆反，隨后又臣服于現代性。這種無法遁逃的怪圈恰好被整合進文化產業的“神圣游程”體驗模式。該模式反映了一種現代性用以規制大眾的、預設的、極度自洽的矛盾循環，它使人們從現代性中解脫出來，但目的反而在于將他們拉回原點，使其繼續服從現代性[4]（78～80）。這揭示出文化產業作為一種“社會事實”而出現的社會動力機制。

四、兩種“神圣游程”體驗模式的對比分析

文旅融合是當下的一個研究熱點[49]，下文將從“神圣游程”的兩個本質屬性——異質性體驗、人際互動的角度，分析文化產業“神圣游程”體驗模式和旅游“神圣游程”體驗模式的異同，如圖5所示。

圖5：兩種“神圣游程”體驗模式的對比分析

（一）異質性體驗差異

兩種模式中的異質性體驗所強調的重點不同。空間異質性[50]是旅游區別于日常生活的主要標志[51]，而文化產業是“內容產業”，其文化內容是區別于日常生活的主要標志。例如，畢業生處于特殊人生階段，在日常生活中經歷學業壓力、規章約束、負面情緒等現代性負面影響后[52]，他們往往在畢業時參與遠途畢業旅行[53]。憑借強烈的空間差異，畢業旅游彰顯了獨特性，成為畢業生脫離過去人生階段、開啟未來的重大人生事件[54]。相比之下，常見的文化消費大多依賴內容異質性。在工作后，人們通過電影、電子游戲的差異化內容轉換思維，這對空間異質性不甚依賴。

（二）人際互動模式差異

在文化產業“神圣游程”體驗模式和旅游“神圣游程”體驗模式中，人際互動模式所強調的重點不同，引發關于文化產業“雙重具身”范式的探討。在這兩種模式中，人際互動使人們顛覆現代社會的等級關系、組織制度等結構性因素，產生“共睦態”的情感體驗[17]（168～202）。一般情況下，旅游中的人際互動模式強調現實互動，旅游者、地方居民等群體聚集于同一現實空間，借助“凝視”、物質交換等方式構建人際關系[28]。而虛擬與現實的分離、互融是文化產業的基本屬性之一[55]，現實互動不是必要條件。人們既可以獨自在互聯網社交平臺的虛擬空間中構建人際關系，也可以在影院等物理空間進行真人互動，還可以在多人電競游戲廳參與虛擬與現實交融的互動儀式。

因此，“雙重具身”可能成為看待文化產業現象的獨特方式。“具身”將人的體驗作為研究核心，尊重身體的主體性，認為身體是聯結個體與世界的通道和體驗載體[56]。無論是法蘭克福學派和伯明翰學派關于文化產業對人的影響的爭論，或是文化產業商業模式的“體驗為王”論，還是文化產業場景、場域和空間的相關研究，都以“具身”為前提。文化產業中，消費者身體嵌入的場域往往一分為二：現實場域和虛擬場域，人們同時在兩種場域中發生互動。“雙重具身”范式可能成為具備完整的本體論、認識論、方法論的文化產業研究范式。該范式應當將體驗視為文化消費的基礎構成，將文化消費視為人的身體與現實、虛擬兩種場域的互動體驗在時間線索上的串聯結果，有助于解決當代文化產業研究“看場不看人”“人場分離”的不平衡困境，有可能成為文化產業學獨有的、超越不同問題區隔的一般性知識體系。

（三）體驗差異的現代性生存哲學

文化產業“神圣游程”體驗模式和旅游“神圣游程”體驗模式在本質上具有同源性。當現代人的日常生活狀態達到一定限度，就需要進行文化或旅游消費，當文化或旅游消費滿足其需求后，人們又要復歸日常生活。這反映出現代社會普遍存在的“體驗差異”取向，即生命需要在不同單元的交替周期中延續。西美爾認為，人是天生的越境者，既能意識到自己存在于某邊界中，又自覺超越該邊界，不斷打破現實中連續的自我。文化或旅游消費帶來的異質性體驗雖然脫離于日常生活的連續統一性，但卻與日常生活鄰接，構成個體現實存在的生活整體[14]。“神圣游程”體驗模式的高凸部分是越境體驗，平坦部分是連續統一的日常生活體驗，二者交替連接而成的階梯式曲線即是現代性背景下人們的越境軌跡。

五、結 語

文化產業是對現代性的“好惡交織”。消費者在日常生活與文化產業間進行“逃離—回歸”的循環往返，產生“世俗—神圣—世俗”的轉換體驗。該過程可表示為文化產業的“神圣游程”體驗模式，由分離、閾限、聚合三個階段構成。其與旅游“神圣游程”體驗模式在異質性體驗和人際互動方面存在區別，但本質上同為“體驗差異”的現代性生存哲學的體現。

文化產業類型多樣，消費行為存在差異，“神圣游程”體驗模式無法對所有的文化消費體驗產生統一的解釋功效，但是它是一個相對抽象的框架，有助于探尋文化產業的共通性，可為分析文化消費動機、文化消費體驗提供基礎理論參照。當前，文化和旅游融合發展已是大勢所趨，二者關系需要得到再認識。本文將“神圣游程”模型由旅游人類學擴展到文化產業研究，論證了文化產業與旅游業的本質融通。現代性的自我矛盾導致人類異化，文化產業和旅游在該過程中起到了調節人類現代性生存、還原人的存在意義等作用，是人們單調、重復、無意義生活模式的反思與逃避[2]，二者的融合是現代性發展到一定程度的必然結果。

文化產業“神圣游程”體驗模式的細節有待未來研究給予更充分關注。該模式基于人類學儀式理論，以民族志方法進行個案探討，消費者進行文化消費時的心理動蕩現象需要深入探索，曲線的高低起伏可以揭示消費者某些心理變量（如活力、心理資源、情感能量等）的變化過程，未來研究可以運用訪談、實驗、問卷等實證方法加以討論。