服務設計思維下鄉村公共文化智慧服務要素設計

徐延章 楊辛怡

摘要：本文基于鄉村振興背景，在服務設計思維指導下進行鄉村公共文化智慧服務要素設計探索，并結合人工智能等新技術，從智慧支持、智慧交互和智慧表現三方面創新鄉村公共文化智慧服務設計方法，旨在通過創新公共文化服務思維、人工智能技術應用進行鄉村公共文化智慧服務建設，優化用戶體驗和提升公共文化服務效能，促進現代公共文化服務體系高質量發展，以此滿足人民日益增長的美好生活需要。

關鍵詞：鄉村振興 公共文化 智慧服務設計 人工智能 用戶體驗

在現代公共文化服務的建設進程中，公共文化服務機構以滿足人民美好生活需求為目標，以均等化、標準化建設為導向，將線上服務與線下服務相結合。在人工智能、大數據等技術的支撐下，公共文化服務的內容不斷豐富，公共文化服務的范圍和對象不斷拓展，公共文化智慧服務形式不斷創新。[1]鄉村振興的背景下，用戶的公共文化體驗行為呈現出知識性、娛樂性、互動性和參與性的融合體驗特點。從提升公共文化服務效能出發，鄉村公共文化智慧服務建設不僅要在技術驅動下進行服務創新，更要結合用戶多樣化需求進行智慧服務設計，將智慧服務理念體現在線上、線下的公共文化服務過程中。[2]鄉村公共文化智慧服務不僅可從用戶、資源、平臺、交互和傳播等方面進行布局，還可在人工智能等新技術驅動下，從智慧支持、智慧交互和智慧表現三方面進行鄉村公共文化智慧服務要素設計。

一、智慧支持——促進鄉村公共文化智慧服務提升

我們可從用戶體驗出發，從智慧支持層面構建鄉村公共文化智慧服務框架，依托人工智能等新技術進行鄉村公共文化智慧服務設計。

（一）智慧表征：融合繪制用戶畫像

鄉村公共文化智慧服務設計是針對用戶鄉村公共文化體驗和服務展開的設計活動，是結合用戶需求和體驗行為進行公共文化智慧服務策劃的過程。鄉村公共文化智慧服務設計可通過動態、多維的用戶畫像對鄉村公共文化智慧服務對象進行特征描述，融合跨界思維對服務對象的文化體驗需求和服務特征進行立體刻畫。這樣的用戶畫像可為鄉村公共文化智慧服務提供數據模型。用戶畫像通常需要通過以下兩個步驟建立：

首先，需要形成用戶畫像的多維特征標簽，以此發現鄉村公共文化智慧服務對象的需求。用戶畫像不僅要揭示用戶的常規社會特征，還要對用戶的知識結構、認知能力、經濟狀況等方面進行綜合描述，全方位地將用戶畫像拓展到用戶“塑像”的維度。我們可以根據用戶的知識結構推斷用戶喜好的文化內容和服務類型，結合用戶消費習慣為其推薦相關的鄉村公共文化智慧服務信息，按照用戶認知特征呈現相應的鄉村公共文化互動形式。用戶畫像行為標簽的完善，除了要從用戶訪問和注冊信息中采集用戶特征外，還可以根據用戶行為規律，通過用戶在體驗過程中搜索和訪問資源數據進行用戶行為特征判斷，并根據時間和情境變化進行多維度用戶特征描述，實現對用戶“塑像”的標簽設計。

其次，用戶畫像的建立還要做到突出鄉村用戶畫像的群體動態特征，可通過動態化、社會化和群體化的描述反映用戶體驗過程中的動態特征。我們可以從時間維度出發，從用戶行為和興趣等方面的變化發現用戶的需求變化，在此基礎上進行服務設計；從社會化維度出發，可根據用戶的情感、社交等需求進行服務設計；從群體化維度出發，可根據群體用戶需求進行服務設計。

（二）智慧資源：多樣化開發公共文化資源

公共文化資源是影響用戶體驗的核心要素，多樣化開發公共文化資源是鄉村公共文化智慧服務建設的基礎。結合用戶需求，我們可根據公共文化資源特點和用戶媒介接觸習慣來建設線上、線下鄉村公共文化智慧服務資源，滿足用戶的個性化體驗。

多樣化開發公共文化資源，可從以下幾個方面進行：首先，需要結合鄉村公共文化智慧服務資源和服務特色進行智能重組和綜合服務設計。在智慧服務視域下，我們可結合用戶體驗數據對鄉村公共文化智慧服務資源進行相關性智能分析，并通過人工智能技術進行知識獲取和特征描述，在此基礎上進行數據挖掘和深度學習，以此建立公共文化資源。從用戶體驗出發，我們不僅要結合用戶需求優化服務流程，還要對公共文化資源進行優化，降低用戶體驗的難度。其次，結合鄉村振興戰略進行公共文化資源開發。例如，可結合鄉村非物質文化遺產傳承和文化創意產業發展進行公共文化資源建設，還可通過文旅融合進行美麗鄉村建設，在此基礎上對公共文化資源進行開發，促進鄉村文化振興。最后，通過用戶參與式設計進行公共文化資源建設、宣傳和推廣。在用戶參與式設計理念的指導下，我們可將用戶發表的評論、上傳的照片和分享的短視頻等轉化為鄉村公共文化智慧服務的資源。從豐富公共文化資源出發，通過用戶參與式設計進行公共文化資源建設，號召用戶參與公共文化資源建設，提升用戶體驗公共文化服務的積極性。

（三）智慧預測：用戶服務需求預測

對鄉村公共文化智慧服務的對象而言，體驗公共文化服務往往受時間、距離等多種因素的限制，準確預測用戶需求和未來服務情境，對提升用戶體驗具有積極意義。我們通過分析用戶體驗行為和信息反饋數據，可以更好地了解用戶需求和個性特征，便于結合大數據預測用戶需求和引導服務體驗方向，為用戶提供符合其興趣和需要的公共文化服務。公共文化場館在采用預約方式控制客流量的過程中，積累了大量的用戶數據。我們可以根據這些數據進行用戶行為預測，根據用戶規模調整人員配備與服務安排。與此同時，公共文化場館可結合用戶常規體驗旅程和用戶實時體驗數據，合理設置服務情境和預測用戶下一步體驗行為，通過實時發布場館運行數據（如客流量、等待時長、注意事項等）為用戶提供場館信息與體驗建議，提升公共文化場館服務效能，滿足更多用戶體驗需求。

我們還可以結合歷史和預見的數據預測未來的公共文化服務情境，并進行可視化呈現，便于用戶調整自己的參觀和訪問計劃。在此基礎上，鄉村綜合文化服務站、文化活動中心、圖書室等公共文化場所可通過對用戶訪問人數、頻次等的預測，結合用戶體驗反饋適時為用戶提供相關體驗建議。

（四）智慧支持：各技術手段協同支持智慧服務設計

隨著人工智能技術的發展，以卷積神經網絡為代表的智能算法不斷涌現，以圖像識別、人臉識別、自動翻譯為代表的智慧交互手段日益精進，這為鄉村公共文化智慧服務設計提供了技術支持。

首先，建立公共文化智慧服務合理的供需關系。從公共文化服務供求關系出發，應提高用戶需求與公共文化智慧服務之間的匹配度。我們可以通過對用戶畫像進行分析，形成多維的特征標簽，并將公共文化服務資源進行聚類和鏈接，結合用戶特征標簽對其進行描述和預置。在此基礎上，我們可以發現用戶畫像與公共文化服務資源的對應關系，便于為用戶精準推薦相關服務。其次，各技術手段協同支持鄉村公共文化服務設計。如鄉村公共文化智慧服務可通過對服務藍圖的分析對用戶行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程進行設計，通過感知、分析用戶需求和前臺員工行為，進行后臺智慧服務資源供給和智慧服務支持設計，從而契合用戶學習和休閑體驗需求，適應用戶多樣化的體驗偏好。最后，綜合運用新技術支持公共文化智慧服務行為。人工智能時代背景下，可將用戶體驗特征與服務行為結合起來，綜合運用新技術支持系統化的公共文化服務，通過智能設備、服務數據和算法優化創設智慧體驗情境，綜合提升用戶體驗效果，例如利用藍牙技術實現大數據采集、結合人工智能技術進行用戶身份識別、通過混合現實技術進行用戶體驗設計等。

二、智慧交互——優化鄉村公共文化智慧服務觸點

鄉村振興背景下，在鄉村公共文化智慧服務建設中，還要通過認知、鏈接、使用和反饋四方面進行服務觸點設計[3]，并結合服務設計思維進行智慧交互設計，優化智慧交互邏輯。

（一）智媒賦能：進行鄉村公共文化智慧服務推廣

智媒時代下，用戶的媒介接觸與使用行為關系著用戶對鄉村公共文化服務的認知。在信息過剩的傳播情境下，用戶的注意力成為稀缺資源。[4]我們可根據用戶的媒介接觸習慣進行觸點設計，以此提高鄉村公共文化智慧服務的推廣能力。首先，運用智能應用為用戶呈現鄉村公共文化智慧服務信息。根據用戶媒介接觸習慣，可通過用戶常用的微信或其他短視頻等智能應用進行鄉村公共文化服務傳播，以公共文化資源特色和創意服務視聽展示讓用戶認識鄉村公共文化智慧服務。我們可對用戶的關注、訂閱和轉發等行為進行數據統計，了解用戶行為習慣，在此基礎上結合熱點話題對用戶進行鄉村公共文化資源推薦。其次，在大數據思維指導下，引導用戶關注鄉村公共文化智慧服務建設。我們可根據用戶群體特征提供相關的鄉村公共文化智慧服務訊息。例如通過微信公眾號建立區縣、鄉鎮范圍內的公共文化服務微信矩陣，便于用戶發現和關注周邊相關公共文化服務建設，還可通過智能化、適應性的服務設計引導用戶順利進行體驗。又如通過微信公眾號發布公共文化場館的開放時間、交通信息，還可為用戶提供定位和導航服務，根據用戶的不同年齡段和群體特征進行相關的輔助服務。最后，結合用戶畫像為用戶智慧推薦鄉村公共文化資源。在鄉村公共文化智慧服務過程中，我們可對用戶體驗時的表情、動作和交互行為等進行分析，根據分析有針對性地為用戶推薦相應的文化服務，并根據用戶的反饋調整公共文化智慧服務的內容和形式。

（二）服務鏈接：完善鄉村公共文化智慧服務導引

鄉村公共文化智慧服務建設可結合新技術和新媒介進行設計，以此適應用戶需求和體驗習慣。首先，為用戶提供舒適的“進場”服務。結合鄉村公共文化服務能力和用戶體驗流程，圖書館、綜合文化站等可根據不同時間段的用戶規模，動態調節服務設備和工作人員的數量、工作內容等，也可通過微信公眾號、公共文化服務App等平臺將日常體驗熱度和實時用戶數量進行可視化設計，便于用戶了解鄉村公共文化服務體驗情況，可錯峰出行或根據喜好選擇是否體驗。針對用戶排隊入場的情況，我們可以在公共文化場館設計排隊裝置，通過優化防護和保溫設施提高用戶的排隊體驗。其次，通過完善導視設計為用戶呈現可視化服務導引。從公共文化服務資源分布呈現和信息可視化設計出發，可通過創意內容展示和資源分布設計為用戶提供資源使用和體驗建議，如在用戶排隊的空間里設置公共文化場館資源分布圖，該分布圖并非常規呈現，而是需要專業人員對相關信息進行可視化設計，使該分布圖能引導用戶找到目標資源。

（三）智慧使用：提升公共文化智慧服務的交互體驗

從用戶自我效能感出發，鄉村公共文化智慧服務可通過資源和服務的交互設計為用戶提供多樣化的體驗形式，激發用戶體驗的積極性。首先，創設公共文化智慧服務交互空間。結合大數據分析、虛擬現實、增強現實等新技術應用，實現交互情境設計、優化用戶交互體驗。其次，通過智慧交互設計為用戶提供公共文化服務資源。從多樣化體驗出發，可采用多渠道的交互設計豐富公共文化智慧服務的形式，根據用戶體驗層次進行智慧交互服務設計。如可以通過定位、二維碼視聽互動等形式，為用戶提供導覽服務。再次，為用戶提供貼心的智能輔助設備。鄉村公共文化智慧服務的過程不僅是用戶與公共文化服務資源互動的過程，還是用戶形成對鄉村公共文化智慧服務整體印象的過程。從提高用戶自我效能感和優化交互體驗出發，鄉村公共文化智慧服務可引入智能設備，通過智能設備的應用豐富智慧服務的交互形式。最后，培養“智慧”的服務人員。這里的工作人員不僅包括對業務流程熟知的常規工作人員，還包括智能機器人。隨著人工智能技術的發展，機器人成為用戶體驗科技和文化服務的媒介，這有利于突破人工服務的瓶頸。我們除了可以通過機器人應用為用戶提供信息咨詢、服務導覽、意見反饋等服務外，還可以通過為機器人設定角色，使服務過程更具趣味性。

（四）多樣交互：豐富鄉村公共文化智慧服務的互動形式

從提高用戶參與度出發，公共文化智慧交互服務可結合人工智能技術進行互動服務設計，從而調動用戶體驗的積極性，滿足用戶多樣化的體驗需要。我們可結合與用戶的互動行為進行公共文化智慧服務設計，不僅可通過提煉核心服務要素、簡化服務流程來優化用戶的互動體驗，而且可通過多樣交互設計體現以用戶為中心的服務原則。首先，結合智能應用為用戶提供多樣化的公共文化智慧交互形式。從優化交互設計出發，可結合人工智能技術優化交互形式，通過使用語音識別、圖像識別、手勢識別、動作識別等拓展用戶互動途徑，并根據用戶交互信息和反饋改進服務質量。其次，結合公共文化服務類型進行智慧交互設計。我們可結合公共文化資源和服務情境進行智慧交互設計，從而優化公共文化服務體驗情境和滿足用戶個性化需求。通過跟蹤用戶體驗過程和分析用戶畫像，我們可以為用戶推薦相關的互動服務信息，還可結合鄉村用戶的年齡、性別和體驗目標等進行互動服務方式推薦，并不斷豐富鄉村公共文化智慧服務方式。隨著智能設備的應用，自助式服務成為公共文化智慧服務的重要組成部分，如鄉村綜合文化站、圖書室、農家書屋等可加入自助服務平臺，為用戶提供更便捷的服務體驗。

三、智慧表現——提升鄉村公共文化智慧服務效能

用戶體驗視角下，鄉村公共文化智慧服務是用戶感知、鏈接、使用和評價服務的過程。我們可在人工智能技術支持下，從情境設計、視聽設計、渠道建設、感質體驗四方面進行鄉村公共文化智慧服務設計。

（一）情境設計：創設鄉村公共文化智慧服務體驗情境

公共文化智慧服務設計是以用戶體驗為基礎的服務設計。鄉村振興背景下，我們可通過情境設計激發用戶對鄉村公共文化智慧服務體驗的沖動。首先，結合5G技術進行公共文化數字資源體驗設計。通過調研發現，鄉村有基礎的網絡設施建設和移動網絡服務并且用戶都有使用微信、短視頻App的習慣，所以我們可采用微信公眾號、短視頻平臺等為用戶提供鄉村公共文化智慧服務信息，而且可以通過對公共文化數字資源的設計豐富服務的內容和形式。如通過微信公眾號為用戶提供動態的鄉村公共文化智慧服務信息，還可以通過微信小程序和公共文化服務App為用戶提供在線觀展服務。其次，通過虛擬現實技術、增強現實技術和混合現實技術創設體驗情境。在5G和人工智能等新技術支持下，進行公共文化數字服務空間設計。從融合體驗出發，我們可以通過多樣化的視聽互動設計，提高用戶主動體驗的積極性，通過逼真的情境體驗為用戶創設全方位的公共文化視聽服務。

（二）視聽設計：滿足用戶認知體驗需求

隨著移動應用的不斷創新，智能技術的應用不僅豐富了公共數字文化服務的呈現媒介，而且為公共文化智慧視聽設計的構建提供了支持。在5G和人工智能技術支撐下，我們可從用戶視聽感官體驗設計出發，結合用戶認知能力和接觸媒介偏好進行公共文化智慧服務視聽設計，通過線上、線下智慧服務媒介滿足用戶視聽體驗需求。首先，豐富公共文化智慧服務平臺的媒介形式。為滿足用戶視聽體驗需求，可結合社交平臺、短視頻平臺、公共文化服務App等進行視聽資源建設，還可通過直播、短視頻等形式進行公共文化資源展示。與此同時，公共文化智慧服務平臺可結合融合服務思維進行多平臺服務鏈接。其次，進行多層次設計，突出公共文化智慧服務特色。唐納德·A.諾曼（Donald Arthur Norman）指出：“本能、行為和反思是設計的三個層次?！盵5]為此，公共文化智慧服務平臺從本能層次進行視聽設計，即不僅要進行平面設計、色彩設計等視覺設計，還要融入音樂等聲音設計，提高用戶的直觀感受；從行為層次進行交互設計，可以完善智慧服務邏輯，讓用戶易于體驗且滿足用戶的真實需求；從反思層次進行情感設計，可以提高用戶的感質體驗，滿足用戶的情感需求。

（三）渠道建設：提高用戶參與體驗積極性

積極獲取用戶的評價和反饋信息對提高鄉村公共文化智慧服務質量具有重要作用。從提升用戶參與度出發，關注用戶的評價反饋、注重用戶價值是提升公共文化服務效能的關鍵。首先，結合智能應用為用戶提供評價反饋的渠道。從突出用戶價值出發，可根據用戶反饋提升服務質量和優化用戶體驗，結合用戶參與式設計理念對鄉村公共文化服務反饋渠道進行設計，從而更清晰地了解用戶的真實需求和體驗愿景。如在微信公眾號中進行用戶調研，設置用戶是否對本次體驗滿意等選項，結合短視頻平臺收集用戶點評，從用戶的評價反饋中發掘鄉村公共文化智慧服務中需要改進的事項。其次，為用戶提供參與和推廣鄉村公共文化智慧服務的渠道。用戶參與公共文化智慧服務建設的途徑，不限于參加文化活動和當志愿者等形式，鄉村公共文化智慧服務資訊的平臺轉發等行為同樣反映了用戶的實際參與需求。鄉村公共文化智慧服務建設可結合鄉村經濟、文化等的發展和精神文明建設的需要進行相關內容資源的設置，并結合短視頻平臺創建公共文化交流話題，豐富宣傳形式。鄉村公共文化智慧服務渠道的拓展，還可以突出推廣鄉村特有的歷史文化和建筑等，打造鄉村文化地標，增強鄉村人民的文化自信，例如河南省的老苗書館成為網紅書館，吸引了眾多人進行直播和分享。

（四）感質體驗：提升用戶情感體驗效果

從提升用戶體驗效果出發，公共文化智慧服務設計要通過智慧服務為用戶提供愉悅的體驗。在設計學領域，感質可以解釋為“觸動消費者內心最深層的情感及某些認知的體驗”[6]。在鄉村公共文化智慧服務設計中，可將內容、功能、服務、美學和情感等要素結合，通過智慧認知與情感設計滿足用戶體驗過程中的情感訴求。首先，創新用戶情感體驗方式。我們可根據對用戶體驗大數據信息分析的結果進行感質體驗設計，通過增強用戶與公共文化服務平臺的互動關系提高用戶黏性，例如為用戶提供公共文化體驗里程表，讓用戶記錄體驗歷程，并在里程表的設計中融入娛樂化的故事情境，以此提升用戶的自我效能感。我們還可以挖掘用戶的高級需求，通過情感化設計為用戶創設超越預期的服務體驗，如為用戶送上帶有特色圖案或用戶頭像的生日賀卡，為用戶郵寄活動邀請函等。其次，通過情感互動提升用戶體驗層次。從優化用戶體驗和增強用戶的文化自信出發，鄉村公共文化智慧服務建設可從關注用戶文化知識服務向關注用戶情感服務轉移。通過人工智能技術挖掘鄉村用戶的深層需求，也可通過現場講座為用戶提供垂直社交的機會，通過親子活動為用戶創設家庭互動情境等，從而以觸動用戶情感的服務，提升用戶的體驗感。

四、結語

移動互聯網的發展促進了以重視用戶體驗、智慧服務設計為主的服務理念的創新，人工智能技術的進步為鄉村公共文化智慧服務提供了創新驅動。鄉村振興背景下，鄉村公共文化智慧服務建設在服務設計思維的指導下，從智慧支持、智慧交互和智慧表現三方面進行智慧服務設計，通過個性化、智慧化、多樣化的服務滿足用戶美好生活需要，促進現代公共文化服務高質量發展。

本文為2019年度國家社會科學基金藝術學項目“鄉村振興戰略中基于人工智能的公共文化智慧服務設計研究”（項目編號：19BH140）研究成果。

注釋：

[1]柯平，劉旭青，裘爽，等.基本公共文化服務標準化的研究現狀與問題[J].情報資料工作，2018（3）：6-10.

[2]儲節旺，劉秉玉.農家書屋助力鄉村振興戰略實施的對策研究[J].國家圖書館學刊，2019（3）：36-44.

[3]徐延章.美麗鄉村建設中公共文化智慧服務觸點設計[J].圖書館學研究，2021（9）：28-34.

[4]喻國明，吳文汐，何其聰，等.移動互聯網時代我國城市居民媒介接觸與使用[M].北京：人民日報出版社，2016：31-37.

[5]諾曼 A.設計心理學3：情感化設計[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2015：53.

[6]高穎，許曉峰.服務設計：當代設計的新理念[J].文藝研究，2014（6）：140-147.