湖北農村地區非物質文化遺產的文創設計研究

石小波 胡舒娟

（1.華中農業大學，武漢 430070；2.武漢設計工程學院，武漢 430205）

引言

近些年隨著我國的快速發展，文創設計受到了越來越多人的喜愛，年輕人成為了它們的主要消費群體，例如近些年火爆網絡的故宮文創就受到了大量年輕人的狂熱追捧。然而深入調查就會發現，這些火爆的文創全都來自于城市地區或者國內著名的景區，其它地區的文創設計在發展上極為緩慢，農村地區尤為明顯。事實上，農村地區同樣有大量優秀的文化資源有待挖掘，特別是具有地方特色的非物質文化遺產，針對它們開發文創設計還能達到保護與傳承的目的，遺憾的是它們目前受到的關注還嚴重不足。

一、湖北農村地區非遺文創設計的發展現狀研究

雖然農村地區的文創設計長期得不到重視，但是依然有地方愿意積極探索，例如湖北省的陽新布貼、老河口木版年畫、黃梅挑花等非遺進行了開發嘗試。從目前的發展現狀來看，這些來自農村地區的文創設計存在著不少問題，具體如下：

首先，文創設計的種類過于單一。種類齊全是文創設計的一大魅力，可以滿足不同的人在多個場景中的各類需求。然而農村地區的文創設計無法到達這種效果，目前陽新布貼、老河口木版年畫和黃梅挑花的文創都以觀賞類產品為主，甚至在處理手法和思路上都極為相似，三者不約而同的將布貼、年畫和挑花裝裱為繪畫的形式，以便可以掛著墻上進行觀賞。毫無疑問，這些非遺都具有鮮明的藝術特色，也有著較高的審美價值，將它們開發為觀賞類文創產品自然可行，但是將其作為主要文創產品則并不合適。一方面，觀賞類的文創產品難以進一步細分，極大的限制了文創設計的種類。反觀實用類文創產品，有著更為明顯的優勢，可以結合生活中的各種需求進行開發，從而衍生出種類繁多的文創設計。另一方面，觀賞類產品由于缺少實用性，最終的市場需求相對較少。如今百姓的消費理念更為理性，具有實用功能的文創產品往往是購物首選，而實用性相對不足的產品則會慎重選擇。可見湖北農村地區的非遺，雖然可以開發為觀賞類文創產品，但是決不能將其作為主要產品，否則過于單一的品種無法滿足人們多樣化的需求，從而嚴重限制自身的發展。

其次，文創設計無法充分體現非遺的文化特性。文創設計不同于普通的商業設計，強調對文化的表達。非遺也并非簡單的技藝，其背后蘊含著深厚的地方文化。因此針對非遺而開展的文創設計需要深度的挖掘其背后的文化特性。然而農村地區的文創設計在這方面做得極為不足，例如陽新布貼為了看起來更加“洋氣”，進行了所謂的“改良”，使得稚拙、古樸的陽新布貼變得俗氣和浮華。雖然“改良”后的布貼看上去好像更加精美、細膩和專業，但這些變化恰恰破壞了其原有的特色和氣質，也失去了文化特性。農村地區的非遺由當地獨特的地域環境、歷史文化和風土人情孕育而成，具有濃厚的地方特色。因此簡單粗暴的改變原本的藝術特點，就等于割裂了它們與當地文化的內在聯系。這種做法，名為“改良”，實為破壞，會產生一系列惡劣的影響。一方面，“改良”的非遺猶如無根之木，難以持續發展。另一方面，“改良”的產品也會不斷蠶食傳統的非遺，對其造成不可挽回的損失。長此以往，將帶來毀滅性的破壞，因此“改良”受到了專家的強烈質疑——“偏離傳統很危險……要是將國寶砸了，我們就是歷史的罪人”①——這一行為亟需得到制止。

最后，文創設計的創意性嚴重不足。創意如同文創設計的靈魂，對于非物質文化遺產而言，注入創意是溝通古老技藝與當今生活的橋梁。然而湖北農村地區的非遺在創意上存在許多問題。例如其中的圖案，以現代人的審美來看過于傳統，讓人們產生了一種歷史上的距離感②。此外，這些文創始終無法跳出原有工藝的范疇，進一步限制了設計的思路，這對農村地區文創設計的發展產生了重要影響。一方面，使得文創產品無法有效融入日常生活。隨著時代的發展，過于傳統的圖案會讓今天的人難以適應。事實上，不少基于傳統手工藝的文創設計，例如各類剪紙工藝紛紛加入了“毛主席”“北京奧運會”“上海世博會”及“社會主義核心價值觀”③等現代題材的圖案而受到了人們的歡迎。另一方面，使得文創產品的市場競爭力大打折扣。在市場競爭極為激烈的今天，創意不足的文創產品無法抓住消費者的眼球，將會隨著時間的推移而淹沒在浩瀚的商品之中。目前許多優秀的文創設計，早已跳出了原有工藝的范疇，產生了大量其它類別的衍生產品，例如故宮文創中就有各類插畫設計、平面設計以及創意生活用品設計等等。這些跨界的文創設計，由于時尚、有趣和實用受到了年輕人的狂熱追捧。

二、非遺文創設計中現存問題原因的探析

湖北農村地區的非遺文創設計普遍存在著上述典型性和代表性問題，它們對農村地區文創行業的發展產生了不良影響，找到這些問題的原因有助于更好的理解以及解決它們，其具體原因如下：

首先，文創設計的前期調研不足。“隨著社會經濟向市場經濟的轉移及擴大，對產品市場的研究與不斷再認識成為產品設計開發過程中的重要環節”④。文創產品的設計開發同樣需要依托充分的市場調查，然而農村地區的文創設計缺少專業的市場調研人員，直接和間接的影響了文創產品的種類數量。直接影響在于，工作人員對市場情形了解不足，無法確定設計哪些具體的文創產品，通常只能按照慣性思維來決定，于是對設計的種類產生了限制。例如老河口木版年畫和黃梅挑花由于缺乏前期市場研究，無法準確把握消費者的需求，只好從傳統的樣式中尋找解決思路，從而制約了設計新樣式的可能，導致能夠推出的產品極為有限。間接影響在于，前期調研不足也容易導致產品定位出現問題。例如陽新布貼注冊商標的時候被定位為“工藝美術鑒賞品”。這種定位顯然沒有經過充分的市場調研，因為“工藝美術鑒賞品”屬于小眾的文創產品，市場需求相對有限，客觀上會限制陽新布貼產生更多的新樣式。由此可見，前期的市場調研在文創設計中的重要基礎性作用。

其次，對非遺資源的認識不夠深入。文化是非遺類文創設計的核心要素，必須在此豎立基本的底線和承擔相應的義務。其底線在于，不能破壞各類非遺資源中特有的文化內涵；其義務則在于，將其中蘊含的文化內涵提煉并融入文創設計之中。因此在設計開發的同時，還要兼顧對非遺資源的保護與傳承，其中的關鍵就在于工作人員對非遺資源有著深入和準確的認識。如果認識出現偏差，則會導致文創設計中文化內涵的消失殆盡。這正是當前階段，農村地區文創設計的代表性問題，一些所謂的“改良”正是這種認識偏差的典型體現。參與“改良”的工作人員，對非遺藝術特色的理解過于膚淺，僅僅停留在視覺層面上，完全沒有意識到這些特色的形成與當地文化有著密切的聯系。雖然初衷是好的，但卻好心辦壞事，“改良”設計后的文創設計徹底的破壞了非遺原有的文化特色。由此可見，文化是文創設計的根本，設計之前需要“充分挖掘文化資源中的深層內涵……創造具有鮮明人文價值內涵、品質優良的特色文化產品”⑤。

最后，文創設計的創意思路過于狹窄。消費者購買文創產品的目的在于創意，例如“城市上海微風緬香木折扇”，每一片扇葉都被雕刻成了鏤空的建筑繪畫，“融入到折扇之中，中國城市文化隨風而至”⑥。消費者顯然不是沖著扇子的原本功能，而在于設計師將上海建筑與扇葉進行結合的創意，可見創意的好壞決定了文創產品是否成功。然而農村地區的文創設計在創意上嚴重不足，甚至出現了非常明顯的“套路化”傾向，例如很多非遺都不謀而合的開發了書簽、明信片、鑰匙扣等極為雷同的產品，其背后的主要原因就在于缺少專職設計師。據調查，湖北農村地區的非遺工作人員主要為各類手工藝人，有些地區還有少量的具有政府背景的工作人員加入，例如文化館職員等等。由于這些人并非專業的文創設計師，所以他們沒有受過正式的設計訓練，在設計思路上不夠開闊，創意手法也非常有限，即使主觀上有創新的想法，但是能力的不足限制了最終的效果。在此情況下，很容易走上“套路化”，畢竟這種模式很容易模仿。

三、湖北農村地區非遺文創設計的發展對策研究

上述情況表明，農村地區文創設計的問題原因最終指向了人才。由于缺少專職和專業的人，所以缺乏有效的市場調研，也無法準確認識非遺資源，更無法打開創意的思路，從而導致了一系列問題的出現。事實上，故宮文創之所以能夠取得成功，就在于有著優秀的文創團隊，涵蓋了設計、研發、經營、出品等崗位。可見人才問題才是農村地區文創設計的根源所在，具體對策如下：

首先，成立專職文創團隊。非遺類文創從設計到生產再到銷售，都是專業性極強的工作，單純依靠普通的非遺藝人還無法勝任，組建專業的文創團隊也就成為了必然的選擇。對于湖北農村地區的非遺來說，相關團隊的組建還需要多方面的考慮。第一，必須由政府的相關部門來牽頭。現階段農村地區的文創行業在發展上極為不足，完全依靠企業等組織的市場性行為還不現實。畢竟市場上的企業始終以盈利為根本目的，農村地區的文創行業在短期內難以達到這樣的效果，還需要一定時間的探索和嘗試，這些試錯成本最終都會成為企業的沉重負擔，所以現階段政府的扶持就顯得尤為重要。第二，控制好文創團隊的規模。起步和探索階段的團隊不宜規模過大，否則會增加成本和協調難度，故宮文創龐大和齊全的團隊也是在其巨大體量的基礎上長期發展而形成，因此農村地區的非遺文創團隊可以根據實際情況配備相應的專業人員，并堅持小而精的發展模式。第三，以縣為單位組建相關團隊。從相關的普查結果來看，湖北省幾乎每個縣域內都有多個非遺資源分布在農村地區。如果在每個農村都組建團隊，不但各方面成本過高，也會造成資源浪費。以縣為單位的團隊可以明顯的避免這些問題，更重要的是可以對縣內的多個非遺資源進行整合，例如黃梅縣可以將黃梅挑花與黃梅戲進行整合，設計出具有兩個非遺特色的文創產品。

其次，健全人才培養機制。文創團隊的長久發展離不開完善的人才培養機制，特別是對于團隊的初期階段來說極為重要，畢竟需要進行摸索、嘗試和不斷的學習，所以制定相應的制度來提升團隊能力就非常關鍵，否則會嚴重限制農村地區文創行業的發展。一方面，建立提升團隊成員專業能力的機制。文創設計涉及到了多個專業領域，團隊成員需要不斷的提升自身的專業能力，以更好的適應社會的發展。例如推薦成員前往相關專業的高校進行進修、培訓和學習；或者組織成員調研優秀的文創企業或團隊，并學習先進的工作經驗等等。另一方面，建立加強團隊成員非遺認知能力的機制。非遺文創需要深度挖掘非遺資源中的文化特性，這需要工作人員對相關的非遺資源有著清晰和準確的認識，否則最終的設計會對非遺帶來破壞，例如陽新布貼的“改良”就徹底顛覆了其原本的藝術特色，因此需要加強成員對非遺資源的認知。例如邀請非遺傳承人進行現場講授和演示，以最直觀的方式來認識；或者邀請相關的學者和研究人員，對團隊成員進行理論知識的培訓，以更準確的把握非遺的文化特性等等。

最后，加強與外部的合作。即使實力強大的故宮文創團隊，也會邀請社會團隊及人士參與相關的開發設計，可見加強與外部的合作極為重要。外來人員的暫時性加入會打破內部團隊成員的慣性思維，從而更容易帶來創新性的改變，這對文創行業的健康發展具有重要的助益作用。對于農村地區的文創團隊來說，更要重視這方面的合作，畢竟團隊的實力相對有限，通過合作可以更好的帶動自身的發展。一方面，可以考慮與高校開展合作。當前幾乎所有的高校都開設了設計相關的專業，挑選合適的對象進行合作既可以將師生資源引入其中，以提高文創設計的水平，也能為這些學校提供一定的實踐教學資源，可謂一舉兩得。另一方面，也可以考慮與成熟的文創企業開展合作。成熟的文創企業在市場上經過多年的發展，有著豐富的行業經驗，與它們開展合作可以避免走彎路，從而走上快速發展的道路，例如邀請企業中的主要設計師參與部分文創的設計。當然與這些外部單位的合作，只靠文創團隊自身的實力肯定難以開展，更需要團隊背后的政府勢力去進行溝通和協調，如此才能夠建立穩定的合作關系。

小結

雖然農村地區有著非常豐富的非遺資源，但是相關的文創行業發展極為不足。從文創發展現狀中可以看出，農村地區的文創設計普遍存著在上述典型性的問題，這些問題的根本原因就在于專業人才的缺失，因此想辦法解決人才問題才是關鍵所在，有了充足的專業人才，農村地區的文創行業才能健康和持續的發展。■

注釋：

①左聰.陽新布貼：原滋原味才是真[N].黃石日報,2012-11-27(005).

② 褚海峰.現代設計語境下中國傳統圖案的設計價值再現[J].包裝工程,2011,32(14):5-7+11.

③王若馨.南梁紅色文化與傳統剪紙藝術的融合[J].藝術科技,2019,32(02):62.

④ 楊霖.以市場調查分析為基礎的產品設計[J].裝飾,2008(02):110-111.

⑤ 陶麗萍,李技文,俞鈺凡.鄉村振興背景下湖北非遺文化產品創新開發研究[J].湖北民族學院學報(哲學社會科學版),2019,37(02):136-142.

⑥ 李心,昌進.淺析文創產品的創意設計融入[J].包裝世界,2018(03):31-33.