創意經濟視域下皖北非遺的活態傳承

蔣月俠

宿州學院文學與傳媒學院,安徽宿州，234000

非物質文化遺產(簡稱“非遺”)是民族歷史的活態傳承，是不同歷史時代民族精神的體現，同時也是民族文化認同的標志。隨著“中華優秀傳統文化傳承發展工程”的深入實施以及“文化強國戰略”的持續推進，“非遺”在促進經濟轉型升級、增強國家文化軟實力過程中的分量日益加重，非遺的傳承保護、發展創新也愈加迫切。皖北地區歷史悠久，底蘊深厚，非遺資源眾多，其中僅被收入國家非物質文化遺產名錄的就有阜陽剪紙、界首彩陶燒制技藝、泗州戲、碭山嗩吶、鳳陽花鼓等幾十種之多。皖北非遺承載著皖北地區獨特的文化記憶和精神血脈，但由于其大多產生并傳承于農耕時代，因此農村成為其賴以生存的文化空間。近年來，隨著城鎮化進程的推進、生活方式的變遷以及傳承人年齡老化等問題，皖北非遺賴以生存的原生態空間已難以維系，大量非遺陷入嚴重的生存困境。作為一種以精神價值為核心的歷史遺產，非遺的保護不同于物質遺產保護的固化、封存或以符號、影像等方式的記錄，而是旨在維持其內在生命力的活態傳承。創意經濟又稱文化創意產業，“是通過人的創造力來激發文化的生命活力、融合文化及相關產業、實現產業聚變效應的新興產業形態”[1]因此，將皖北非遺與文化創意產業二者進行有機結合，以文創為形，采非遺為魂，不僅有助于為皖北非遺傳承培養更多的受眾，喚起、提高人們對皖北非遺的保護與開發意識，激發傳承者的活力，同時也可以獲得一定的經濟利益，增強民族認同與國家認同。

1 文化創意對皖北非遺活態傳承的意義

1.1 文化創意是非遺進入現代生活的重要方式

馬林諾夫斯基在其著作《文化論》中曾說一切文化要素一定都是在活動著、發生作用且有效的[2]。人類創作文化的目的是滿足物質生活和精神生活需要。一種文化事象只有滿足人們物質的或精神的需要，成為人們生活的有機組成部分，在現代文化中承載新功能，才能富有生命力，否則，必然會消亡。作為具有生命的活態文化，在不斷變遷的社會生活中，非遺“必須進行新的創造，傳承和重構，與社會同步發展”[3]，滿足不同時代的不同功能需求。文化創意為非遺的活態傳承帶來機遇，是其融入現代社會、進入大眾生活的重要途徑。比如：電視劇《延禧攻略》將文化遺產與影視巧妙融合，借助影視劇讓更多的人了解和關注非遺；南京夫子廟“肯德基非遺主題系列餐廳”，通過開設和打造一系列非遺主題的特色餐廳傳遞非遺文化的視覺元素，普及非遺文化歷史知識，讓原本束之高閣的非遺“接地氣”，走進百姓日常生活。文化創意為非遺打開了通向現代社會的大門，成為其融入大眾生活的重要路徑。非遺資源的創意開發實際上是對中華優秀傳統文化的傳承與傳播，其目的在于將非遺背后所承載的文明、文化通過一個個單體的、活化的創意產品實現廣泛傳播，進而實現文化根脈的傳承以及民族精神的凝聚。

1.2 皖北非遺是皖北文化創意產業發展的重要源泉

費孝通曾指出，人類流傳下來的文化遺產，只有與現實生活、社會活動等聯系在一起后才能稱之為“資源”[4]。優秀的傳統文化是文化創意產業發展的重要源泉。20世紀以來基于傳統文化資源的文化創意越來越豐富。如好萊塢經典動畫片《花木蘭》《功夫熊貓》，國產動畫大片《大圣歸來》等，無不是傳統文化資源與當代文化創意“IP”(知識產權)資本融合產生的文化產品。2017年，文化部出臺的《“十三五”時期文化產業發展規劃》明確強調要從中華資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養分，推動我國文創產品開發，“以中華美學精神引領創意設計，把傳統元素與時尚元素、民族特色與世界潮流結合起來，創作生產更多優秀原創文化創意產品”[5]。非遺是經過價值衡量后的傳統文化，是中華民族最優秀的傳統文化精華，其文化價值與審美價值歷經歷史長河的洗禮。非遺的稀缺性及其內在蘊含的符號價值，是民族文化中的重要基因，更是創意素材取之不盡用之不竭的寶藏。文化創意，本質上是個人靈感在集體記憶資源中的孕育生成產品。作為皖北地區民間歷代創造的珍貴文化財富，皖北非遺蘊含著深厚的歷史價值、審美價值和情感價值。其原創性、唯一性和稀缺性也是皖北地區與其他地區文化差異性的最直接體現。這種原創性、唯一性和稀缺性可以使設計師們從中源源不斷地汲取資源，進行多梯度的設計與創新。

1.3 皖北非遺與文化創意產業聯姻有著不可限量的前景

當前我國已經進入文化消費的新時代，社會消費的重心正由物質性商品向精神類、文化類產品轉變。讓.鮑德里亞在《消費社會》中曾指出“我們處在‘消費’控制著整個生活的這樣一種境地”[6]。消費的主體是符號的秩序。符碼操控和制造消費。消費者消費的與其說是物的本身不如說是對物的符號價值的消費。符號價值已成為所有價值中最重要的決定要素。建構出消費者認可的符號并引導其消費已成為消費社會時代消費文化的核心要義。非遺的創意性傳承以創意為產品內容，利用非遺文化的符號意義創造產品價值，通過內容的創造可以使人在有限的自我時間中擁有更多的精彩體驗。非遺與創意產業聯姻，在一些發達國家和地區正成為一種“文化自覺”。如電影方面《哈利·波特》《怪物史瑞克》《達芬奇密碼》，電腦游戲領域《暗黑夜破壞》(美國暴雪公司)、《軒轅劍》《天之痕》(臺灣大宇公司)等都是將解構了的非遺傳統元素以現代形式重新組裝起來。我國大陸地區的文化產業市場上，不少文創產品也正借助非遺順勢而起。如以故宮為主題的文創產品已突破1萬種，“雍正御批”膠帶、“朕就是這樣漢子”折扇等一系列走賣萌路線的文創產品，可愛呆萌的形象與莊嚴肅穆的歷史巧妙結合所形成的巨大形象反差，極大吸引著消費者的眼球。香云紗、皇家貢品云錦立足于傳統工藝生產，依據現代人的審美需求在圖案、色彩、款式等方面做出創新，成為“中國元素”的時尚用品?！霸S多傳統文化正在成為一種資源，被活化成為當地新的文化和經濟的增長點。”[7]皖北地區擁有眾多享譽中外的非遺資源。將文化創意運用到這些非遺語境中，將最具代表性皖北非遺的文化基因如圖形符號、文化元素、意識形態等植入產品創新之中，創造出既富有濃郁地域特色又具有鮮明時代特征、符合當代人審美情趣的文創產品，有助于皖北非遺在市場中尋求并獲得價值認同，促使其深厚的歷史價值、審美價值彰顯以及潛藏的巨大經濟價值得以充分發揮。

2 皖北非遺活態傳承中存在的主要問題

2.1 創意人才匱乏

移動互聯網時代是一個以“知識為王”“創意為王”的時代。創意是文化的生命，是文化活的靈魂，也是文化的精神生命力以及核心競爭力、影響力。創意引導著人們的文化消費，也引領著文化產品的生產。非遺文創產品要想贏得消費者注意力，獲得經濟效益或社會效益，就必須將其厚重感的傳統文化與現代市場需求相接軌，融入創意元素，借助創意直擊消費者心靈。沒有創意激活，非遺資源再豐富，也很難轉化為深受當代消費者歡迎的文化產品，消費者也難以感受到其獨特的文化魅力。

皖北非遺資源豐富，但因為缺乏創意開發，很多珍貴的非遺資源被閑置浪費。如以阜陽剪紙、界首彩陶、蕭縣農民畫、靈璧鐘馗畫等為代表的具有濃郁民俗文化的民間藝術類非遺，由于創新不足，近年來無論是生產規模還是產品質量上發展狀況都不容樂觀。早在2008年已獲批為國家級非物質文化遺產的阜陽剪紙，其生產方式依然以家庭式手工生產為主，生產者多為遺留在農村的閑散老人。被譽為“東方之秀”的國家級非遺界首彩陶，生產上還是以企業與農民合作或小作坊式的生產模式為主，由于市場或經營不善等原因，目前整個界首市僅兩三家企業在生產。蕭縣農民畫雖然開展得如火如荼、熱鬧非凡，書畫隊伍一度達幾千人，但由于缺乏領軍人物，整體藝術水平不高，藝術特點不明顯[8]。非遺文創產品開發對人才的綜合能力有較高要求，“既要具備較系統的單項技能，還要涉獵人工智能、VR 技術、互聯網技術等新興學科或跨界學科知識，及時消化和融匯新興技術和學科前沿知識，借鑒利用相鄰或相近項目的技術技能、跨界學科的方式方法，解決創新瓶頸”[9]。在非遺文創產品開發中，傳承人是中堅力量，具有不可替代性。但由于當前皖北非遺傳承人整體上呈老齡化趨勢，中青年較少，學歷低，多為中學或以下學歷。受其年齡、經歷、交往范圍和認知水平等限制，他們“容易立足于自身所在的項目類，固執地堅守原有技藝，偏執地強調技藝技能的原汁原味，無法正確處理保護與發展的關系，不敢大膽革新，不能與時俱進?！盵9]已無法承擔起“文創+”跨業態融合趨勢下非遺文創發展所需的富有文化創造力的融文化、科技、創意、經營等于一體的復合型人才的重任。皖北非遺文創企業多以家庭式手工生產、小作坊式的生產模式為主，用人難、留人難問題本已十分突出，懂技術、有創意、善經營的中高端人才、創意型人才、復合型人才更是極其短缺。

2.2 文化缺失

近年來，隨著非遺文化熱度的持續上升以及人們對非遺的積極關注，以非遺為主題進行的文化創意產品大量涌入市場。但許多產品在設計上缺乏深層的文化性，往往只是依托于表象的、具有視覺沖擊力的圖形，將文化作為素材拼湊堆積。一些設計師們甚至直接將一些非遺圖形或元素印制在產品上。在這個過程中，對圖形的典故內涵、局部圖案與整體的關聯、相關民俗和信仰等都未能進行深入的剖析、挖掘及思考。非遺的文化性大大缺失，人們注意到的只是非遺技藝與相關工藝品最為表象的部分，追求的只是視覺效果與“融合”的概念，留下的是將非遺進行物化之后的軀殼。而非遺所蘊含的深厚文化傳統與民俗則被忽略了。非遺文創以非遺資源為原型，吸收轉化非遺的符號價值、人文價值以及美學價值，通過創意重構出具有審美、文化和實用價值的新產品。和傳統工業產品相比，非遺文創產品具有較大的深度和空間，以文化情懷吸引消費者。一個優秀的非遺文創產品不但要具有實用功能，更注重文化內涵與情懷，必須在文化的基礎上，加入巧思妙想，融入創意，使文化性與商品性達到渾然一體的境地。目前皖北非遺文創產品尚在不成熟的起步階段，雖有一些文創產品嶄露頭角，但整體上來看，皖北非遺文創產品的文化性、創意性不足，缺乏鮮明的地域文化內涵，文化特色與文化價值彰顯不明，效益及品牌影響力有限。如界首彩陶無論是在產品功能還是形態上都缺乏創新突破[10]。

2.3 技術缺失

文化、創意、科技深度融合是中國文創發展的方向。文化與科技正在不斷突破固有邊界，走向深度融合。在非遺的傳承與保護工作中，數據庫技術、數字影像技術、三維技術、虛擬現實技術、增強現實技術、數字動畫技術、主題圖技術、動作捕捉技術等數字技術都已經開始大量使用，其優勢與作用日益彰顯。以虛擬現實技術為例，作為21世紀最為重要的發展學科以及能夠對人們生活產生直接影響的重要技術之一，已被廣泛應用于醫學、商業、教育、科研、影視、娛樂、制造業、軍事、工程訓練等眾多領域。虛擬現實的沉浸感、交互性、構想性三大特征已使其成為當前非遺最為時尚的一種數字化傳播形態，深受消費者喜愛。然而，在皖北非遺保護與傳承領域，這些新技術都還尚未得到有效運用。以皖北地區豐富的戲曲類非遺為例，早在2013年，就有學者提出了將虛擬現實技術運用于傳統戲曲演出的構想[11]。2016年，京劇《春日宴》開始了國內首次戲曲 VR 視頻錄制嘗試。2017年，中國戲曲學院青年教師王曉寧將京劇《挑滑車》中“高寵大戰金兀術”的段落進行了虛擬現實技術改編，并在 798 藝術區進行公開體驗。但當前皖北地區的戲曲類非遺依然還停留在傳統的演出方式上，虛擬現實技術、數字動畫技術、動作捕捉技術等數字技術的探索與嘗試尚未開展。再如，界首彩陶，雖也有學者對界首彩陶動漫化發展的可行性進行了分析，但也只是停留在理論探索層面上，并未付諸實踐運用[12]?，F代科技手段的缺乏，嚴重制約了皖北非遺文創產品的文化體驗感、娛樂性與交互性，限制了其吸引文化消費的功能與屬性，難以激發起年輕人的文化認同及消費欲望。

3 文化創意視域下皖北非遺的傳承路徑

3.1 深入發掘皖北非遺文化內核

地域特色文化是文化創意的根源。特色文化資源發掘深度不夠，低水平重復建設，原創性、特色化、個性化開發不足，文化創意質量和競爭力不強等是當前各地文創產業發展面臨的一個共性問題。梳理皖北非遺資源，深入挖掘、提煉皖北非遺文化內核，是繼承和弘揚皖北非遺的著力點，也是對其進行文化創意開發的關鍵環節。皖北非遺種類繁多、資源豐富，其中僅宿州地區就有9項國家級非遺、32項省級非遺、52項市級以及620余項縣級非遺。歷經時間沉淀，皖北非遺所積累的豐富的藝術表現手法及表現形式，已演進形成皖北特有的傳統文化元素。這些文化元素凝聚著皖北人民的智慧精華，傳承著皖北地區特有的藝術精神。但如此龐大的文化資源，需要去探尋起源，樹立文脈，運用“批判繼承”方法對其進行審視，去粗取精、去偽存真、由表及里地將其中的精華部分提煉出來，為皖北非遺的創意性傳承與開發奠定堅實的基礎。

3.2 培育富有文化創造力的皖北非遺文創復合型人才

文創人才是文化創意產業的核心，文化創意產業的競爭實際上就是人才的競爭。皖北非遺文創的良性發展，需要大批高素質的文創人才予以支持，需要充足的文創人才供給資源予以保障。文創人才能力的核心在文化創造力。“作為一種嶄新的文化發展理念，文創理念強調的是以創意視角、科技視角、生活視角來看待文化發展?！盵13]富有文化創造力的非遺文創人才，必須具備敏銳的文化觀察力與文化想象力，既要熟知非遺文化又要掌握當代科技，既要懂市場又要會管理善經營。在創新驅動發展的新態勢下，越來越多高校將文化創意人才培養作為深化創新創業改革的著力點。當前，安徽省高校的文化創意設計教育孵化支撐能力還顯得很薄弱。藝術類本科院校極少，“藝術學、設計學的博士點和博士后流動站還是零，也沒有一家嚴格意義上的文化創意產業學院。”[14]其文創人才的培養，主要以本?？茖哟文贻p學生為主，側重技能培訓，理論研究、綜合能力研究相對薄弱。另外，產學研的嚴重脫節，也使得皖北創意人才培養上遠遠不能滿足文創融合發展的人才需求。皖北非遺文創人才的培育，離不開高校、政府、企業以及非遺傳承人的共同努力、政產學研的協同發展。打破高校、傳承人、文創企業的人為界限，克服學校教育、傳承人教育、企業培訓教育等模式的缺陷，以學校教育為主導，充分融入傳承人教育、企業培訓的優勢資源，積極引入現代教育手段和培養方法，將大眾教育模式與精英教育模式相鏈接，優勢互補，多渠道、多形式架構立體式文創人才培養體系。如整合省內教育資源，實現藝術類本科院校以及藝術學、設計學博士點零的突破；搭建文化創意產學研創一體化平臺，鼓勵企業與高校以及科研院所等聯合建立創意產業研發中心，孵化高素質應用型人才；推進職業教育、行業培訓和資質認證工作，做精做強文創職業教育，培養文創產業技能型人才等[14]。

3.3 借助科技對皖北非遺進行創造性轉化和創新性發展

文化為科技創新提供創意源泉，科技為文化創意提供技術支撐，文化與科技融合已成為當前創意產業發展的重要特征。近年來，隨著互聯網、云計算、大數據、數字影像、數字動畫、虛擬現實、3D打印等技術在非遺保護領域的運用，非遺的生產方式、表現手法和展示形式都得到極大的拓展，新的文化消費熱點正在形成。如借助數字影像技術和多光譜成技術，敦煌莫高窟壁畫既得以完整記錄并展現，同時又最大限度地保護了洞窟內的自然環境，提高了參觀質量。虛擬現實、增強現實、全息成像、互動影視等沉浸式技術，在帶來游戲、影視娛樂、文化旅游等領域視聽感官交互升級的同時，也催生出新一輪的文化消費革命。借助現代科技，活用非遺資源，對皖北非遺文化進行創造性轉化和創新性發展，探索皖北非遺的現代化表達，將皖北非遺文化遺產轉化為創意產品，是皖北非遺文化融入當代社會生活的最直接和現實的路徑。如積極嘗試將數字影像、數字動畫、虛擬現實、增強現實、3D掃描與重建等技術應用于皖北非遺的保護、展示及傳播之中。對皖北非遺的數字化保護不僅包括數字化復制存儲、數字化展示、數據庫、虛擬游覽、4D 影像體驗等保護層面的形式，還應該積極探索開發出具有更多藝術附加值的皖北非遺數字創意作品，如具有皖北非遺文化內涵的數字影視、數字動畫以及可供深度參與的數字交互產品等。在數字影視中，數字化攝制、特效、合成等技術手段的使用以及數字視覺技術的開發等，有助于打破皖北非遺展示拘泥于實物實景、此時此地的物質束縛，使皖北非遺的傳播更加生動、鮮活和感人。在數字動畫中，基于觸摸屏圖形、三維圖形等技術的觸屏動畫，借助動態感應和捕捉技術實現的體感動畫等新的動畫理念和應用形式運用，有助于皖北非遺的傳播更加直觀、準確和層次豐富。

3.4 以社群為對象創新皖北非遺及其文創產品的營銷傳播手段

隨著網絡及移動互聯網的出現，機器在很多方面代替了人。工業時代的知識就是力量也已被信息時代的傳播就是力量所取代。信息時代，誰控制了傳播信息和信息的傳播，也就控制了社會權利。未來的競爭已不是產品的競爭而是產品影響力的競爭。人們的消費也已經從消費產品轉變為消費影響力。不僅如此，社會化媒體還改變了消費者的行為模式。數字網絡強大的鏈接力，已突破時間和空間的限制，實現了人與人之間的自由聚合。消費者也由相對孤立的個體聚合為擁有極大群體力量和群體智慧的社群。消費者的消費決策不僅被社會化媒體中的各種信息、互動、討論所影響，而且又產生新的信息并進行指數級的擴散傳播。消費者的行為模式正演變為“創意吸引關注，互動激發興趣，搜索信息輔助決策，發生購買互動，最后分享體驗形成口碑傳播”[15]，通過社群內的傳播，社群與社群之間的傳播，一個個體的行為或聲音就有可能影響到整個社群甚至網絡世界，產生不可估量的傳播效應?！皞€人和社會的自由與分享在社會化媒體中得到充分體現。人們在消費文化產品時，不只是在消費藝術品質，也是在消費跟自己的相關性?！盵16]社交媒體時代，皖北非遺及其文創產品營銷傳播必須由傳統的針對消費者個體的營銷轉向針對社群的營銷，以社群為對象，尊重社群行為特征，重新思考與消費者對話的方式。

4 結 語

文化的傳承與發展離不開創意。創意是文化活的靈魂，是文化的精神生命力，也是文化競爭力、影響力的核心。文化創意為非遺的活態傳承提供了新的思路，是皖北非遺文化融入當代社會生活的最直接和現實的路徑。在全球經濟進入以知識為核心競爭力的背景下，通過文化創意詮釋皖北非遺，以皖北非遺資源為原型，吸收轉化其所具有的符號價值、人文價值和美學價值，創意重構出具有審美價值、文化價值和實用價值的文創新產品，能夠賦予皖北非遺以更加活潑的面貌，有助于提升皖北非遺的知曉度、感染力，讓更多的人了解皖北非遺，參與到皖北非遺文化的保護與傳承中來。