破圈到固圈新階段民族汽車品牌用戶教育策略分析

于欣策

中國汽車技術研究中心有限公司 天津 郵編：300300

第一章 緒論

新時期，隨著自媒體共同成長起來的年輕網民，他們圈層的個性化、社群化、排他化特征明顯。圈層社交，是指在圈子里找尋共通的價值觀、獲得情感共鳴、享受同類群體既得利益的綠色通道，通過圈層社交加速一般社會行為中的認知、情感、行為三個階段，快速獲得個體滿足。消費模式，由于自媒體的信息轟炸和信息獲取難度降低，過去由產品主導的賣方市場轉化為用戶掌握更多話語權和選擇權的買方市場。在生存資料消費向享受資料消費和發展性資料消費過渡中，消費升級、消費降級、消費理性等現象都是用戶心理更好適應市場趨勢的外在表現。

中國汽車市場“用戶教育”方興未艾。國風文化、國潮單品、國貨崛起已成為國內消費市場的特征，根據《2019年新國貨”消費趨勢報告》，2017年中國品牌商品相較國外品牌下單金額同比提升超過3%，2018年中國品牌商品相較國外品牌下單金額同比提升超過14%。數據表明，中國用戶正在逐步培養起對國貨的認可。汽車不同于一般快消品，作為大宗貨品，如何有效地讓民族汽車產品解鎖用戶密碼，實現品牌收效，已成為新時期的課題。本文提出通過研究分析新時期市場消費習慣和用戶特點，以及新媒體的傳播內容、方式、渠道等形成針對圈層的營銷策略，對民族汽車品牌在新媒體時代，如何建立品牌形象、引導用戶、實現長期用戶粘性，最終做到用戶情感上的共鳴和價值觀的認同提出建議。

通過觀察當前技術背書策略以及項目執行過程中與品牌方的互動反饋，利用項目復盤、問題分析與解決等工具，發現業務難以穩定開展有三個原因：①品牌發展和技術背書的傳播目標群體不匹配；②目標用戶通過技術背書感知接收的品牌信息不對稱；③信息歸集在不同圈層的實踐應用不完全。本文從汽車品牌破圈的必要性、用戶教育的重要性進行分析匯總，得出實踐破圈到固圈和用戶教育的建議，并列舉案例進行驗證。

第二章 汽車品牌用戶教育推演

百年之變革加速演進，“十四五”開局前途光明。中國汽車工業經過幾十年隨波逐流，正逐漸從跟隨者向文化創造、消費引領的風向標加速轉化。站在高質量發展的新關鍵節點，民族汽車品牌作為汽車強國的主力軍，面臨全球能源危機、產業鏈加速重構、消費結構與用戶需求深度變化、新興技術快速迭代等一系列挑戰。作為國民GDP消費的重要組成部分，民族汽車品牌還肩負著消費升級時期技術理性消費到民族認同、文化自信消費的重要用戶教育者使命。

2.1 破圈的必要性

2.1.1 汽車存量市場，競爭加劇

根據2021麥肯錫汽車用戶洞察報告，2016—2020年“十三五”的五年間，中國乘用車市場增速逐步由增量轉為存量，約六成以上用戶在下一次的購車計劃中希望置換更高價位的產品，20萬～30萬元的汽車細分市場為甜蜜區，在更低價位的汽車產品區間里大多數換車用戶希望有所提升，而年輕一代首購人群的購車預算也相對增長，消費升級依舊是大勢所趨。

隨著消費升級和存量市場競爭加劇，汽車品牌的用戶忠誠度兩極分化，豪華車市場仍以進口品牌和合資品牌為主，高價位用戶群體具備更有粘性的品牌信賴。但在市場更大的非豪華車市場，一些后發制人的自主品牌已經能夠與合資品牌競爭，尤其是在智能網聯方面，用戶最常提到的絕大部分是自主品牌，價格低廉配置豐富，購車關鍵影響因素首要為性價比，用戶群體的品牌忠誠度相對較低，大多為一次性客源，無法和品牌形成長期有效互動。

疫情的黑天鵝事件和“十四五”的到來，加速了中國消費市場從投資型產品市場主導向內需拉動的用戶市場轉變。在這一過程中，快消品市場呈現出中國新國貨高度繁榮的景象，以更有分享欲和表現欲的Z世代年輕用戶為指向，富有文化特色，凸顯文化品味，彰顯民族認同感的產品格外受到追捧。小家電、美妝、家具、生活用品、食住行等消費已經成為表現個體的內涵、政治立場、價值觀和文化定位的重要標志。汽車消費由于門檻高，大部分汽車品牌還停留在傳統的廣告營銷和“老”用戶的教育上，使得年輕的消費群體尚未形成對于民族汽車品牌的集體認可。

在快速消費品領域，國貨強勢崛起，時尚、潮流和傳統文化、民族認同的拼貼，以及技術壁壘很容易跨越，中國品牌在國際消費領域已爭得中國品味的話語權。而在汽車領域，“洋貨”“國貨”之爭還在明顯對立，雖然民族汽車品牌自主研發高歌猛進，成果初顯，但在用戶開發上，用戶對汽車功能、汽車使用、汽車維護、汽車服務的理解和認知，仍停留在淺層需求、痛點滿足層面，汽車社區、汽車文化氛圍尚未形成，生活工具、好面子開豪車、功能全配置高、價格親民仍是自主品牌車輛售賣的主導宣傳點。

2.1.3 單一品牌粉絲圈層初步在建，空間廣闊

過去十年，汽車用戶和品牌的相交無非是4S店下定、提車、車輛保養、車輛維修、二手車幾個環節，除了這幾件事外，與品牌幾乎再無交集。新時期新勢力造車的出現，掀起了汽車品牌用戶運營的高潮，相較需要技術沉淀的硬件造車時代，軟件定義汽車時代的研發“簡單”不少，而新勢力不約而同花在品牌塑造和用戶經營上的投入大幅提高。不僅對原先“企業-終端-用戶”的運營模式進行了徹底顛覆，將買車變成了“企業-用戶”直連的用戶私域運營。如蔚來推出的APP，可以記錄每一位登陸用戶對蔚來社區的貢獻，用戶完成任務換取積分，從而獲得在蔚來商城兌換禮物的機會。再深入還可以通過產品購買、新用戶發展、社區推廣、特殊貢獻等方式提升自己的積分獎勵，獲得對蔚來社區的大事件投票權和熱門活動優先權等權益。新勢力的玩法是基于用戶的全生命周期，將產品、話題、活動、內容均圍繞品牌定位和目標群體開展，不斷翻新、激發用戶的參與欲望，使用戶從獲得認知到被引導取向，直至成交并成為品牌理念的自愿傳播者。

在中國，20-30歲的年輕人約占總人口的15%，他們更容易接受和善于主動學習新事物，而如同智能手機行業的發展路線，身先士卒勇于吃螃蟹的第一批用戶往往具備很強的號召和帶動作用，可以說品牌擁簇起于年輕用戶而不止于年輕人。

2.2 用戶教育的重要性

2.2.1 搶地盤

民族汽車品牌在新時期想要搶占先機，必須首先打入用戶心目中的品牌初始選單。因為用戶在購車時，首先會花費大量時間通過廣告信息、網絡搜索、KOL推介、熟人打聽等方式，形成自己的意向車型單，接著通過線上線下的所有方式，收集在單車型的重要信息，包括用戶政策，從而決定是否要去終端門店做出最終選擇。根據調研可知，用戶進店下定這一過程所花的時間越來越短，收集信息階段花費的時間越來越長。

在我國，創新能力研究大多以企業為主體，高校創新能力研究還比較薄弱。以“高校創新能力”為關鍵詞在中國知網檢索后發現，2010年后發表在中文核心期刊上的學術論文僅有21 篇，其研究主要從推動科研團隊建設［1，2］和協同創新［3－5］兩個視角來研究高校創新能力的提升機制。由文獻可以看出:(1)現有研究已經意識到我國高校創新能力的重要性，但對于高校創新能力的內涵界定還沒有形成共識;(2)現有研究或以某個高校為例進行案例分析，或以整個高校體系為研究對象進行問題分析，極少關注區域性高校的創新能力研究;(3)現有研究多是從理論上探討高校創新能力的影響作用，缺少數據驅動的實證分析。

互聯網的社交媒體和視頻網絡作為用戶主動獲取信息的主要渠道，其能夠呈現的產品信息、品牌全貌，是這階段決定用戶形成品牌印象的關鍵環節。而品牌印象的呈現是大部分民族汽車品牌終端門店難以具象展示的難點，前一環節無法讓用戶產生興趣，也就沒有終端的“洗腦式”體驗營銷了。因此，用戶教育在品牌“圈粉”環節的作用需要格外重視。

2.2.2 培養用戶汽車理解

通過數字化媒體深入用戶決策，通過流量重塑品牌形象，通過全媒體平臺和體驗式營銷大量鋪墊用戶記憶點，已然成為汽車品牌用戶宣傳的萬金油，而全渠道和新零售模式創新的標配也以成為民族汽車品牌的新戰場。特別是近幾年新勢力造車的崛起，全新的汽車品牌、顛覆的營銷手段、創新的用戶玩法，加劇了汽車銷售行業的競爭，也令用戶提高了對品牌服務的期待閾值。

如果說過去二十年間，中國汽車用戶對燃油車的理解是由進口品牌、合資品牌完成的“學前教育”，如根深蒂固的豪華、動力、經濟、舒適、操控等性能概念，外來品牌的技術特點先入為主，成為消費者用戶評價后來者的評判標準。而新賽道的誕生——新能源智能網聯汽車時代，新勢力異軍突起，中國車市重新獲得了智能和新能源的用戶觀點錨定權，如整車OTA、人機交互、智能輔助駕駛、汽車智能終端、超級補能、換電、雙碳等新熱詞均是由中國市場觸發的新階段品牌搶位點。

但擁有技術亮點還不夠，中國用戶缺少的是對汽車這一機械物種的理解，如國外品牌的文化傳承、老爺車、俱樂部、改裝等，是基于消費群體對于汽車的品味體系，遵循審美秩序產生的“汽車”使用的美學實踐，是圈層品味的體現，是自發的從下而上。培養用戶對汽車的深入理解，創造品牌“固圈”的高留存率，是民族汽車品牌用戶運營的根本目的。

2.2.3 拉長銷售鏈條，創造生態鏈價值

好產品是必要條件，讓用戶相信產品好是充分條件，二者的有機結合就是用戶教育。汽車在個人消費品類中是僅次于房地產的第二大消費品，在全社會消費品零售總額中占比超過10%。新勢力造車和科技高新企業的下場，使汽車產品屬性發生了根本性的變化。在用戶維度上，造車新勢力有先天的優勢。同時華為、小米、蘋果、滴滴、360等有強大智能化基因的企業下場造車，也很容易將積累多年的用戶運營優勢移植過來。作為物聯網中被預定霸權的車聯網的核心處理器——汽車，成為了全場景生態鏈“超級玩家”的新寵。這里拋開技術能否實現不談，培養用戶興趣，進行用戶社區運營，顯然是新下場玩家的殺手锏。

營銷作為汽車品牌和用戶走的最近的業務，傳統自上而下、說教式、單一的廣告投入、贊助合作，對Z世代用戶產生觸動的作用力越來越弱。要真正做到抵達用戶，鏈接用戶，服務好用戶需要在產品力、品牌力之上，以用戶為核心去研究其偏好。在互聯網營銷的購車主要接觸點上，新型的服務模式也早已不是錦上添花，而是品牌長遠發展的重要環節，對于傳統汽車廠商而言，布局新零售形成品牌生態已刻不容緩。

2.3 如何實現破圈到固圈，實踐品牌用戶教育

以前面所述的品牌為例，大多數經費有限。因此，第一步，在有限條件下創造的記憶點必須簡短有效，盡可能多地通過產品信息傳遞品牌主張和態度；第二步，挖掘并盡力表現產品的價值點，展示能為用戶解決什么痛點；最后一步，傳播平臺適配不同內容，滿足不同階段用戶的實際需求。下面以領克和傳祺為例，結合用戶教育策略給出建議。

2.3.1 以領克為例，探討注重品牌長效積累的企業用戶教育策略

領克品牌主打年輕、開放的理念，不進行基于年齡的車主畫像，希望能吸引所有“年輕”人，八五后、九零后用戶占比超過三分之二，愿意向親友介紹、推薦領克產品的用戶比例高達71%，復購領克現象越發明顯，品牌高價值進入用戶心里。領克與用戶的接觸點有很多，比如領克APP、領克車友會APP、領克汽車小程序、公眾號等，用戶可以通過豐富的線上渠道了解車輛信息，找到適合自己的領克圈子。同時，領克主打性能，積極參與國際賽事，WTCR 2019—2020賽事收獲兩連冠，2020年領克趁勢成立LPCC性能車俱樂部，讓熱愛汽車運動的粉絲獲得了專業的交流平臺。同時，中國品牌首個高規格專業汽車運動體驗中心MEC也在今年揭幕，進一步拉近了和深度汽車用戶的距離。

領克的起點就是成為吉利的高端品牌，從車展的領克展臺、新車發布、線下活動調性可見一斑。領克主打張揚個性和偏重品質內涵的宣傳，而據數據調研，領克的車主大多數為華為、小米的用戶，喜好小眾潮酷的文化藝術。因此，領克極度適合進行“生活觀念與態度”的文化自信式品牌傳播，只要將領克主張、中國制造、中國品味、民族文化、民族認同等內容結合起來，高舉高打進行品牌美譽度的持續疊加，如進行能體現社會責任感、企業擔當、領潮文化式品牌傳播和線下活動，并配合時下主流核心媒體和平臺作為發聲主陣地，時間會見證領克品牌的價值。

2.3.2 以傳祺為例，探討中部汽車品牌向上的用戶教育突擊

傳祺在民族汽車品牌中的存在比較特別，車輛定價高于競品，營銷力度也沒有很大，一年1臺新車、3～4款升級換代車型，產品推出的節奏也較為張弛有度，雖然銷量表現不溫不火，但在故障維修保養和用戶調研方面，推出的車型品質普遍保持領先。在中國品牌集體向上的大環境下，大部分企業沖擊更高的品牌附加值是通過成立全新品牌、全新序列、推出全新平臺來打造高端分層，改變用戶對原有品牌的印象，進而通過高端新形象重塑品牌。而傳祺采用的是以品牌整體“轉型”的方式，重塑全系車型產品力，進而帶動品牌力在用戶心目中提升。轎車、SUV、MPV領域均有坐鎮、有牌面的代表車型，傳祺在用潛移默化的品牌曝光形式累積用戶對品牌的好感，希望形成較高門檻的用戶口碑營銷。

傳祺的品牌現狀適合進行話題式的嘗試，持續刷新品牌好感度，可以和其他行業有口皆碑的產品和活動形式綁定。同時，傳祺也適合與背書力強的機構合作，進一步渲染和建立產品的良心底蘊。如依托中汽中心的試驗資源和檢測能力，共同推出熱議話題：①《汽車診療室》，以解答用戶車輛質疑、硬核試驗科普向為主，以固定的視頻拍攝形式，采用預設腳本，內容上可以借品牌定制服務，儲備解讀內容，針對特定話題進行招商，開通用戶吐槽通道，選取呼聲最高的話題進行制作；②《汽車回聲機》，通過固定搭檔、固定的套路進行品牌背書，如設置懷舊主題：汽車后視鏡和智能車機、老發動機和新發動機的對比、20年前冬季的熱車和現在的車輛一鍵啟動等，回顧汽車工業發展歷史，同時凸顯民族汽車品牌的技術進步。

第三章 分析與結論

3.1 全渠道鋪開，消費領袖深化共融

影響認知，創造需求。品牌要重視各類渠道（媒體、自營APP、門店、線下團體、贊助活動、跨界聯名）、敘述方式（直播、短視頻、圖文、文字、事件、故事）以及表達載體（KOL、KOC、老用戶、競爭對手、其他市場營銷主體）對于目標用戶的參與調動能力。前面論述用戶教育的重要性時曾提過，汽車用戶的需求表達尚未開發完全，民族汽車品牌仍需要“砸錢”發聲，讓目標用戶暴露在品牌信息下，盡管不會一勞永逸，但用戶每一次看到、聽到、體驗到，就會將誘發出對品牌情緒，并留存在用戶的記憶里，從而完成用戶教育的第一步，積累品牌認知。

3.2 用戶視角，傳遞品牌價值觀

引導取向，達成共識。Z世代的人群個性獨特，追逐時髦，既注重品質調性，對品牌宣傳概念格外看重，但又對國貨品牌接受程度極高。他們不會隨便買一個冷冰冰的產品，而是會選擇有溫度的、有精神寄托的產品。從品牌角度看，企業-用戶的直接對話是必須的，Z世代的多元消費觀和群體特性注定了難以糊弄，既要產品品質上乘，品牌也需要兼具特色，最好還能有內涵主張。這就要求品牌獲得的用戶反饋必須真實有效，站在用戶角度看待品牌動作，在用戶場景里，以用戶思維思考品牌的每一個動作和用戶有什么關系，能解決用戶的什么問題，怎樣成為用戶需求的最佳解決方案。將上述三個問題的響應方式包裝為對未來生活理念和方式的引導，從而完成用戶教育的第二步，形成用戶的價值主張“同盟”，獲得品牌好感。

3.3 內容、交流、貼近、互動

傳播理念，深入互動。很多時候，品牌花大力氣投入在前期品牌設定和產品賣點規劃上，到執行階段卻對錯人，走了形。說抽象的品牌概念，老用戶不買賬，直接講解產品硬核技術，新用戶不感興趣，長此以往，新用戶不知道品牌能為自己帶來什么價值，老用戶接收到的概念過于抽象沒法留存。傳播的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘，只有不斷創新，堅持內容營銷，注重長期用戶運營的企業營銷，才能實現量變引起質變，起到品牌向上，帶動銷量爬升，以及起到長期在用戶心上種草的作用。

第四章 結語

在過去的20年里，汽車細分市場的生意十分好做，誰家琢磨出了新產品、新技術或者暢銷的造型，跟隨者即便模仿，就算品質和口碑不怎樣，只要懂營銷肯讓價，都能將產品賣出去。而通過上文分析新時期的用戶特點，企業如果沒有核心技術，沒有優勢產品，不形成自己的品牌勢能，就很難存活下來。好產品是品牌建立的基礎，汽車工業雖然發展迅速，但是同質化競爭仍較為嚴重，一段時期內普遍宣傳的技術賣點基本類似，第三方機構提供的背書服務也基本等同。在這種背景下，向用戶展示個性化、人無我有、人有我牛、人牛我特的品牌印象，是企業以及第三方代理機構抓準市場痛點競爭的關鍵。通過例舉各類成功品牌的特點，技術、原材料、地理、歷史、文化、藝術、想象、品味、榮譽、服務等要素的加成，都是品牌制勝法門的表現。

結合上文結論，淺談兩條路徑：①產品咨詢，中低端產品咨詢強調品質，高端產品咨詢精耕群體營銷；②消費引領，構建新的汽車生活理念、新審美方式表達和極致體驗的用戶教育“布道者”，而非“趕路人”；③服務方式，積極布局和嘗試建立新信息渠道和資源平臺，拓寬上下游鏈條。從長遠看，品牌記憶點的打造不是曇花一現，用戶教育的最終目的是將品牌做成品類，只要購買關系存在一天，用戶教育就永遠是身處市場洪流的企業們仍要投入大量經費的痛點。