當今傳播環境下視頻網站使用與付費研究

劉 磊 劉曼琳

Gachon University（韓國嘉泉大學）

根據愛奇藝、騰訊視頻、優酷、嗶哩嗶哩平臺業績分析以及網上收集的數據，截至2020年3月各大視頻網站的財務數據顯示盈利幾乎為負，且一些視頻網站長期處于虧損狀態。從愛奇藝平臺來看雖然隨著用戶規模的不斷增長營業收入提高，但愛奇藝平臺仍然處于虧損狀態，以最近幾年的數據來看虧損了37億元、91億元以及103億元。除了愛奇藝平臺外其他各大平臺如優酷、騰訊視頻等在營業收入不斷增長的同時，也同樣面臨著巨大的虧損壓力。

長期以來各大視頻網站為搶占市場份額實行免費政策或低價會員付費，而隨著視頻網站市場逐漸趨于飽和，新用戶數量難以大幅增長，如何吸引新用戶和維持已有付費用戶的付費成為視頻網站未來發展的重要問題。所以本文提出了什么因素影響用戶會員付費以及視頻網站的觀看，以及如何在當前環境下維持用戶長期使用視頻網站的問題。

一、理論與假設

1.娛樂滿足

使用與滿足理論是傳播學中經常引用且應用最為廣泛的一種理論。使用與滿足理論，從受眾需要和動機的角度，通過分析受眾對媒介使用動機及獲得滿足的需要，探討傳媒給人的心理效應，強調受眾的感受與滿足，突出受眾的地位[1]。并且結合傳播學和心理學相關知識，闡述了人們為達到目的而使用媒介的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機[1]。

孫建軍、劉虹（2013）在用戶持續使用行為的文獻中指出，期望確認模型能夠有效地解釋視頻網站的持續使用，并且認為感知娛樂對視頻網站持續使用意愿具有重要影響和顯著作用[2]。此外也探究了習慣在持續使用意圖與持續使用行為之間存在調節作用。根據李嘉（2016）的研究認為微信運營方通過提高用戶的忠誠度和滿意度能更多地吸引用戶注意。同時在使用與滿足理論的視角下，對微信公眾平臺中用戶持續使用意愿進行了研究[3]。并根據使用與滿足理論和微信的實際情況證實了微信公眾平臺的享樂滿足對用戶持續使用意愿的影響[3]。在高云慧（2020）中提到在電商直播中主播的專業性和交互性等會通過感知娛樂影響消費者的購買意愿。根據上述研究提出假設：

H1：娛樂滿足對視頻網站的使用意愿有顯著正向影響，即娛樂滿足程度越高視頻網站的使用意愿越強。

H2：娛樂滿足對視頻網站的付費意愿有顯著正向影響，即娛樂滿足程度越高視視頻網站的付費意愿越強。

H3：娛樂滿足對視頻網站習慣依賴有顯著正向影響，即娛樂滿足程度越高視頻網站的習慣依賴作用越強。

總之，高中化學教師要遵循學生的知識水平和認知能力，根據教學內容開展不同形式的小組合作學習活動，激發學生的興趣，引導學生積極的參與并發表自己的觀點，教師也參與其中對學生進行必要的指導，從而保證學生合作學習的有效性，促進每一個人的發展，提高教學質量.

2.用戶參與

從心理學角度提出“參與”概念后，逐漸應用于管理研究領域。在此基礎上提出了顧客參與行為理論。Greenwald 等（2014）認為，顧客參與是指在提供服務的過程中的一種顧客行為。本文的用戶參與行為主要指在視頻網站平臺上用戶觀看瀏覽相關電影、電視劇、綜藝等內容時點贊、轉發或者評論等與平臺或其他用戶產生互動的行為[5]。

基于湯春輝（2011）在電子優惠券在日常應用的研究中，探究了顧客參與、顧客感知價值、購買意愿之間的關系和相互影響[4]。結果表明，顧客參與各個維度對顧客購買意愿具有正向的正向影響。而根據王影（2019）在手機短視頻的研究中探究了感知價值對消費者的行為選擇和決策制定有重要影響，并進一步研究手機短視頻的社會行為意向的作用機制[5]。研究結果表明手機短視頻所產生的用戶態度和用戶參與行為的中介效應顯著，用戶的參與行為正在影響消費者的購買意愿。還有任卓異（2020）認為在各種移動應用（APP）中用戶參與行為會通過用戶黏性和用戶滿意度影響移動應用的持續使用意愿。通過以上分析提出如下假設：

H4：用戶參與對視頻網站使用意愿有顯著正向影響，即用戶參與程度越高視頻網站的使用意愿越強。

H5：用戶參與對視頻網站付費意愿有顯著正向影響，即用戶參與程度越高視頻網站的付費意愿越強。

H6：用戶參與對視頻網站習慣依賴有顯著正向影響，即用戶參與程度越高視頻網站的習慣依賴作用越強。

3.視頻網站付費意愿

“意愿”被認為是個體從事一種特定行為的主觀可能性，通過同樣的概念延伸，即消費者愿意采取一種特定付費行為的可能性。學界普遍認為付費意愿是影響消費者最終付費、購買行為的關鍵因素，付費意愿越高的消費者，購買某一商品或服務的可能性就越大[6]。本文中視頻網站付費意愿是指視頻網站用戶希望購買網站付費會員服務的可能性。前人的研究發現，不同消費情境下消費者付費意愿會受到不同因素的影響，其中，如態度、滿意度、感知價值、感知風險等。

4.視頻網站使用意愿

在此研究情境中，使用意愿是指在視頻網站上用戶有觀看視頻、電影等內容的想法。我國現有使用意愿的相關研究，大多數都是以技術接受模型為理論基礎或其他相似理論來研究不同對象的使用意愿。李雅箏（2016）就主要探究了在線教育平臺的持續使用意愿，以及平臺的使用意愿對平臺付費意愿的影響。

5.習慣依賴

習慣常指一種固定化和規律化的行為方式或思維方式，其具有穩定性和不易改變的特點。習慣理論最早由James（1890）提出并將其定義為個體基于以往的行為經驗的自發性心理活動[7]。對于習慣理論的研究主要集中在心理學領域，不同學者對習慣的界定迥異。Verplanken（1997）認為習慣不是對過去行為的重復，而是基于以往經驗的一種自發性的心理活動。心理學家Aarts （1997）提出，當一項行為經過重復后而變成習慣，就不需要再經歷復雜的決策過程了。郭瑩瑩（2010）和孫建軍（2013）認為習慣與使用者的使用行為以及對使用者滿意度之間存在著聯系，以及習慣對使用者持續使用行為及滿意度都有重要影響。對于習慣、使用意愿、持續使用三者之間的關系，多數學者認為存在三種關系。第一種關系是，習慣直接影響用戶的使用意愿或持續使用意愿。第二種關系是，習慣通過中介變量對用戶的使用或持續使用意愿產生影響。第三種關系是，習慣作為調節變量，影響著使用意愿或使用行為[2]。

基于以上假設和研究，本文提出如下研究模型：

圖1 視頻網站使用付費概念模型

二、實證分析

1.數據來源

本次發放問卷430份，收集有效問卷390份，有效率90.69%。同時分別對樣本的性別、年齡等方面對被調查者的基本情況進行描述性分析，從所調查的性別中看占比較大的是男性達到38.97%（152人），女性61.03%（238人）。從年齡上看，占比較多的分別是31歲～40歲年齡段37.44%（146人）和26歲～30歲年齡段31.54%的（123人）。從性別和年齡上的統計結果上可以看出視頻網站研究樣本大多集中在26歲～40歲的中青年群體，這與視頻網站的實際情況基本符合且符合研究要求。

2.信度分析

在問卷信度的檢驗中一般使用 Cronbach′sα系數進行信度評定時，從本文的統計結果上看Cronbach′sα系數值為0.948，大于0.9，則表明該問卷具有非常高的可信度。

3.驗證性因子分析

為了驗證所需測量的數據是否適配研究提出的理論架構，使用驗證性因子分析（CFA）分別對五個變量的量表進行內部的聚合效度檢驗以及區別效度檢驗。

圖2 測量模型結構

從表1看出，χ2/df小于3，GFI、TLI、AGFI等都大于0.9，RMSEA、SRMR小于0.1。各模型擬合度評價指標都優于標準值說明結構方程模型整體擬合度較好。

表1 模型擬合指標

由表2可知，娛樂滿足、視頻網站付費意愿、視頻網站使用意愿、視頻網站習慣依賴、用戶參與的測量項標準化因子負荷在0.628～0.814之間，均大于0.5。娛樂滿足、視頻網站付費意愿、視頻網站使用意愿、視頻網站習慣依賴、用戶參與的組合信度（CR）分別為0.760、0.857、0.739、0.758、0.806，均大于0.7，平均方差提取值（AVE）分別為 0.515、0.601、0.489、0.512、0.582，除使用因子以外（0.489）都超過0.5。同時各個測量項全部均呈現出0.000水平的顯著性（p<0.001），因而說明整體上看，因子與測量項之間有著良好的對應關系，聚合效度較好。該量表的聚合效度達到標準，可以進行后續分析。

表2 因子載荷系數

由表3可知，針對區分效度進行分析，娛樂滿足，視頻網站付費意愿、視頻網站使用意愿、視頻網站習慣依賴、用戶參與的AVE平方根值分別為0.718、0.775、0.699、0.716、0.763全都大于因子間相關系數絕對值的最大值，意味著其具有良好的區分效度。

表3 區分效度

4.結構方程模型

本研究依據概念模型構建五個變量的結構方程模型。SEM分析的前提是要求模型有良好的適配度。整體結構模型依舊選擇前文對五個變量觀測的適配指標來評估整體結構方程模型的適配度。

圖3 初始結構方程模型

本文基于MI進行修正，通過MI修正后可以使模型具有更好的配適度。

圖4 修正后結構方程模型

從表4看出，χ2/df小于3，GFI、TLI、AGFI等都大于0.9，RMSEA、SRMR小于0.1。各模型擬合度評價指標都優于標準值，說明結構方程模型整體擬合度較好。

表4 修正后模型擬合指標

通過表5可知：娛樂滿足對視頻網站使用意愿（β=0.867，p<0.001）具有顯著正向影響，假設H1成立；娛樂滿足對視頻網站付費意愿（β=0.302，p<0.001）具有顯著正向影響，假設H2成立；娛樂滿足對習慣依賴（β=0.586，p<0.001）具有顯著正向影響，假設H3成立；用戶參與對視頻網站使用意愿（β=0.320，p<0.0001）具有顯著正向影響，假設H4成立；用戶參與對視頻網站付費意愿（β=0.727，p<0.0001）具有顯著正向影響，假設H5成立；用戶參與對視頻網站習慣依賴（β=0.349，p<0.001）具有顯著正向影響，假設H6成立。

表5 修正后結構方程路徑系數

三、結論與探討

本研究以使用滿足理論和意愿行為的研究為指導，探討了娛樂滿足、用戶參與對付費意愿、使用意愿、習慣依賴的影響。其中娛樂滿足和用戶參與作為兩個獨立自變量進行測量，本文使用結構方程模型系統性地研究驗證了“娛樂滿足—使用意愿、娛樂滿足—付費意愿、娛樂滿足—習慣依賴以及用戶參與—使用意愿、用戶參與—付費意愿、用戶參與—習慣依賴”之間的關系。對視頻網站的使用、付費等研究內容進行了擴充，擴展了視頻網站的實際運用。從統計結果可以看到對于視頻網站使用意愿來說娛樂滿足對其的影響最大為0.867，對付費意愿來說用戶參與的效果最大為0.727，對習慣依賴來說娛樂滿足的效果最大為0.586。

從上文的統計結果看所有假設均成立，說明在日常生活中用戶對視頻網站的使用和付費都圍繞著滿足用戶自身娛樂需求和滿足用戶的參與互動這兩種因素。該結論也符合以往的一些研究，如李嘉（2016）、任卓異（2020）等。

從視頻網站的運營實踐來看，各大視頻網站都投入大量的資源去購買、制作大量的綜藝、電視劇、電影來滿足用戶日益增長的娛樂需求，同時也加入了大量互動元素來滿足用戶和視頻網站直接的參與感，如彈幕、點贊、打榜、熱搜等參與活動。這些用戶參與的活動有效地增加了用戶對視頻網站的依賴和長期的使用。

本研究除了受制于時間的成本問題外，對于使用意愿、付費意愿和習慣依賴之間的關系沒有進行深入的研究。后續的研究主要對這三者之間的聯系進行深入的研究，同樣還可以加入用戶版權意識、網絡口碑等因素，進一步研討各變量間關系。