網紅經濟背景下農產品自媒體營銷模式研究

謝 娟 張文燮 鄭 丹

（1.江蘇農林職業技術學院，江蘇 鎮江 212499；2.英國曼徹斯特大學，英國 M13 9PL）

一、網紅經濟與自媒體的發展

互聯網的快速發展尤其是移動互聯網用戶的高覆蓋率，在影響我們生活的方方面面同時，也催生出各路網紅。網紅即網絡紅人，以某個事件或是某個行為而被網民關注而走紅的人或長期輸出專業知識而走紅的人。網紅利用自己的影響力在輸出特定內容的同時通過打賞、平臺分成、廣告收入及直播帶貨等方式獲得盈利，產生經濟效益，也就是網紅經濟的來源。網紅依托互聯網平臺及新媒體平臺進行推廣，獲得關注度的同時形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條。由于資本的注入，網紅粉絲數和點擊數等有了變現能力，形成網紅經濟。

網紅的種類主要有自媒體網紅，如Papi醬、李子柒等；話題型網紅，如鳳姐、木子美等；淘女郎即電商類網紅，如張大奕、雪梨等；主播類網紅，如李佳琦、小智等。

網絡公共平臺如網站、社交平臺等經歷多年的發展，在最初以平臺為主導的1.0時代已經升級到以用戶為主導的3.0時代。無論是信息獲取、娛樂還是購物，都越來越明顯地表現出個性化特征，這正好符合網紅的IP屬性特質。尤其是在移動互聯網的時代，基于自媒體平臺的個性展示更受草根及網紅的歡迎，互聯網進入IP4.0時代。

自媒體（We Meida）又被稱為“公眾媒體”或“個人媒體”。與傳統的報社、電視臺等專業的大眾傳播媒體有所不同，自媒體通常由個人或企業創辦，通過互聯網向廣大網民傳播信息。自媒體的核心是內容輸出和大量的用戶關注，與網紅的需求不謀而合，所以網紅及網紅經濟的主要載體是自媒體平臺。目前，我國自媒體平臺主要有微信公眾平臺、微博、抖音、快手、今日頭條、企鵝號及小紅書等平臺。基于電商背景的淘寶網旗下逛逛平臺是淘寶達人和企業進行內容營銷的自媒體運營平臺。

二、農產品自媒體營銷應用現狀

近年來，各行各業都發力網絡營銷，從線下的傳統營銷逐漸將重心轉向線上營銷。尤其從2020年年初新冠疫情開始，線上的營銷手段更多樣化及個性化，基于移動端自媒體平臺的營銷也越來越受企業及用戶的關注。

自媒體平臺中，直播、短視頻模式發展勢頭正盛， 2020年后娛樂直播、網紅帶貨直播、公益類直播等隨著客戶需求變得細分，但大部分直播均有向網紅帶貨直播靠攏的趨勢。無論是抖音、快手等短視頻平臺，還是京東、淘寶等電子商務平臺，從服裝、化妝品、食品到日用品，從草根到李佳琦、范冰冰等明星，形成了人人直播、全民帶貨的現象。根據艾媒網調查結果，2020年我國直播電商整體市場規模達9610億元，約占整體網絡零售的8.7%，比2019年增長了121.5%，預計2021年將達12012億元。龐大的直播帶貨市場，網紅直播帶貨功不可沒。

農產品方面，雖然與其他行業相比，線上銷售滯后，但由于政府推動、企業支持、平臺助力，這幾年網絡交易持續上升，疫情影響促使個體農產品種植及養殖戶開始利用自媒體平臺分享并銷售農產品。其中具有代表性的案例就是李子柒，她通過抖音短視頻平臺發布視頻方式讓大家了解農產品種植及美食制作過程，傳達原生態農產品理念同時實現在線交易。農產品直播方面，也涌現出新農人直播、網紅直播及地方政府領導人如縣長參與的農產品直播，為地方特色農產品代言的同時，也促進了農村經濟發展。但李子柒的成功只是特例，大部分農村農產品線上交易處于傳統電商模式，自媒體平臺應用薄弱，流量效應差，沒有網紅身份，缺乏品牌支撐，更不了解系統的自媒體營銷模式及運營。

雖然我國農產品自媒體平臺推廣應用還有待完善，但也為“三農”建設及經濟發展帶來了很大的改善。以直播為例，據調查，看過農產品直播的網民多于未看過的，也有很多網民通過直播購買了農產品，并且有大多數人對購買的農產品表示滿意。另一方面，農產品電商直播也推動了農村進行公共服務現代化的改進。農民或網紅主播在進行直播的同時，也將互聯網知識、現代經營理念和營銷模式帶進了農村，并影響了鄉村基層治理、村鎮政務運轉等各個方面。

三、網紅經濟背景下農產品自媒體營銷模式

農民自身的自媒體平臺帳號大多用來娛樂，沒有流量和人氣，更不懂得推廣的技術。雖然也有不少農戶或農業企業建立了自媒體平臺并進行營銷，但內容簡單，制作粗糙，沒有流量的自媒體帳號很難帶來經濟效益。農民或農業企業通過技術型推廣來獲得流量和人氣比較難，而打造或利用具有一定流量和人氣的自媒體網紅帶貨的方式會更容易及有效。

利用自媒體網紅進行農產品自媒體營銷的模式主要有以下幾種模式。

1.“網紅+知識（內容）”模式

網紅通過微博、微信公眾號、今日頭條等內容平臺或社交平臺，分享及傳播特定知識，獲得用戶關注，用戶免費或付費獲取知識內容或向作者提問。知識型網紅通過持續不斷地輸出優質的知識內容，成為某一方面的意見領袖（KOL）后，與用戶長期互動，提升認同感后形成一定的粉絲粘度，最終通過流量變現實現效益。

農產品的品種很多，當季自然產出的、反季大棚種植的，常見品類及特產類的，生鮮及再加工類的，每一種都有特定的功效。對于注重養身及美食探索的網民來說，常發布專業的農產品相關特點及功效介紹、美食的做法等文章的賬號是他們樂于關注的。農民或農業企業可以開通微博及微信公眾號，經常發布或轉發與三農相關的內容。當然，農民自身文化水平的因素，很難寫出高質量的文章獲得持續的關注，這時也可以與健康養身、美食相關的知名博主及公眾號合作，在其賬號里發布帶有農產品鏈接相關的專業文章，獲得流量，最終實現交易。

對照組接受常規產后護理,包括母乳喂養知識、乳房熱敷、護士床旁指導正確喂養方式、心理支持等。觀察組在對照組基礎上使用射頻電療,產婦取仰臥位,進行雙側乳房局部清潔,治療片置于紗布上,貼緊乳房四周,以外用固定帶加壓,再根據產婦耐受程度調節治療強度,從0Hz開始,逐漸增加至產婦可耐受強度,持續15~25min,1次/d。剖宮產后次日開始,直至出院當天。

2.“網紅+短視頻”模式

網紅通過短視頻平臺如抖音、快手、微視等，發布自制短視頻，內容包括生活類、搞笑類、美食類、萌寵類、干貨類等。這些內容契合了不同網民的需求，從而獲得大量的關注，最終實現流量變現。短視頻網紅不僅可以通過吸粉帶動自有品牌的銷量，還可以獲得平臺分成、商業廣告及品牌代言等收入。

農民及農業企業可以利用這些短視頻平臺，制作與農村、農產品相關的短視頻，介紹大美農村及田園生活，并且不斷地輸出新內容，吸引用戶關注，打造短視頻網紅，達到推廣的目的。如李子柒通過拍攝精良的農產品種植過程及美食制作短視頻，其抖音賬號粉絲超過4770萬，李子柒品牌也因此而家喻戶曉。農民也可以將生活中的趣事制作成短視頻或發揮自己的特長吸引關注，如2020年因“鬼步舞”視頻走紅的浙江溫州農民彭小英夫婦，擁有抖音粉絲540萬，田間地頭直播賣芋頭、玉米等農產品，已售賣10萬件以上。當然，想成為短視頻網紅需要運氣加實力，也需要技術型推廣手段。農民或農業企業自身帶貨能力差的情況下也可以與這些短視頻網紅合作，實現引流的目的。

3.“網紅+直播”模式

網紅通過直播平臺如斗魚、抖音、微信及電商平臺，進行包括游戲、泛娛樂、美妝、教育及電商類直播。這些垂直類直播因為網紅的加入，吸引了粉絲參與現場互動，帶動氣氛的同時體現價值。近年來，直播型網紅更趨向于直播帶貨，轉變了傳統電商的交易模式。以李佳琦、薇婭為代表的淘寶主播，在2020年“雙11”當天，直播電商交易額奉獻了80億元。

網上直播賣農產品的模式也越來越普遍，農民直接在田間地頭展示種植及養殖的生鮮農產品，摘果、挖菜、捕魚、收割等各類直播在感受真實田園生活的同時直接完成交易過程。直播帶貨的效果也依賴于主播的人氣，沒有流量的直播帶來不了交易。所以農民及農業企業首先要打造人氣主播，培養主播個人特質，從“三農”中挖掘題材吸引網民關注，如江蘇句容某多肉綠植基地打造的“賣花一哥”，抖音上直播賣多肉綠植每次交易量都在1000單以上。名人效應也是直播帶貨扶貧的亮點，2021年8月鎮江市委書記參與體驗句容“丁莊葡萄”直播賣貨帶動了葡萄銷售熱潮。也可以與適合農產品帶貨的網紅主播合作，如“鬼步舞”彭小英夫婦直播帶貨賣貝貝南瓜。

短視頻推廣和直播帶貨比起知識內容營銷來說，因其直觀性、現場互動性及趣味性強，而更具有影響力，效果也更明顯。另外，短視頻和直播的變現能力和渠道也更多。

四、農產品自媒體營銷存在的問題

農產品通過短視頻及直播等自媒體平臺進行宣傳與推廣，增加線上體驗的代入感，將農村原生態產品資源更直接地呈現給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農產品線上渠道。但自媒體平臺應用的快速發展、農產品自身的特殊性也暴露出諸多問題。根據相關調查，消費者對農產品電商直播的評價（如圖1所示）發現，消費者對主播、內容及產品本身的滿意度還有待提高。

圖1 消費者對農產品電商直播的態度評價

集中短視頻等其他自媒體平臺農產品營銷的體驗的調查，農產品自媒體營銷主要問題表現在如下幾個方面：

1.自媒體UP主及主播素質參差不齊

無論是短視頻UP主（創作者）還是直播主播，大多數是有一定互聯網應用基礎的新農人，沒有經過專業培訓，整體水平較低，不適合做UP主或主播。快速增長的自媒體市場缺乏相應的政策約束，也造成很多達人主播口碑較差，農產品電商主播素質參次不齊是消費者體驗差的重要原因之一。

2.自媒體創作內容粗糙

新農人整體文化層次不高、普通話水平差，對視頻內容的采集與制作基于自身的創作能力較為粗糙，可讀或可看性不強。也有一些網紅為搏人眼球，為獲得較高關注度及點贊率，制作的內容低俗，或脫離三農題材，不能體現農產品特色，最終背道而馳。

3.農產品缺乏品質保證

農產品利用自媒體平臺進行營銷，大多推廣渠道靠人情網絡，親朋好友基于信任對農產品質量不會過多追究，也不在意品牌。但要擴大消費群體，光靠有趣的內容、主播的影響力，沒有品質保障是不行的。新農人進行自家農產品直播，沒有相關檢驗檢疫證明，農產品沒有統一的質量標準，這也是消費者對來自自媒體平臺推廣的農產品擔心的主要問題。

4.農產品物流及售后服務建設缺乏

很多農產品在自媒體平臺營銷推廣后，因為農戶分散、農村物流基礎建設差，冷鏈配送系統及快遞跟不上，往往不能及時送達，極易不新鮮甚至腐爛，這是消費者滿意度較低的主要指標之一。另一方面，通過短視頻及直播平臺產生交易的農產品，售后出現問題，很難通過平臺及時獲得反饋及處理。

五、農產品自媒體營銷建議

1.打造優質網紅UP主或主播

很多新農人都有制作短視頻或直播的經歷，由于沒有經過系統學習，專業水準低，但他們熟悉農村、了解農產品，能提供很好的農村題材制作內容，所以地方政府或行業應當從這些新農人選拔UP主或主播人才，進行專業培訓，打造成網紅主播，推動地方特色農產品營銷新業態發展。

2.注重品牌打造

因農產品的季節性及種植戶分散的特點，大多農產品網上交易復購率不高，價格偏低，所以利潤微薄，也很難形成大批量交易。另一方面，農戶各自產出的農產品沒有完善的質量保證體系，沒有品牌，需要有專門部門來管理及完善相關流程。所以農產品自媒體營銷首先要注重品牌打造，這也是農產品在傳統電商應用成功中的關鍵因素。近年來，不少企業及地方在發展農業電商的同時也注重地方品牌的打造，如江蘇句容后白鎮打造的“后白”系列農產品，在入駐淘寶后，有了一定的知名度，銷量也大幅度提升。2021年8月葡萄上市季，句容的“丁莊葡萄”品牌通過淘寶直播、多多直播等平臺聯合推廣，不僅讓用戶了解了丁莊葡萄的特點，更加深了品牌的影響力。

自媒體平臺用戶個性化特征明顯，需求更趨理性，對于來源分散的農產品更應依據區域農產品優勢，聯合實施品牌打造，提升農產品價值，獲得用戶的認知，提高復購率。

3.提升內容內涵

無論是以微信公眾號圖文信息為代表的知識型營銷，還是以故事情節表現的短視頻營銷，以及直播，都離不開內容創作及過程展示。文字內容、視頻內容、直播話術都需要專業、有趣，能抓住消費者的痛點。自媒體營銷多是以社交平臺為基礎，用戶偏好明顯，購買農產品的消費者更處于細分市場的極端，內容創作應針對這一細分市場進行精準定位。例如，喜好原生態及當季農產品的用戶更注重農產品的來源及種植過程是否綠色，也更注重養身，所以制作農產品原產地種植、采摘、生產流程的內容，撰寫養生相關的專業文章更受歡迎，他們也會參與互動并樂于轉發。直播過程中，關注用戶的需求，了解他們的想法，解決實際問題是直播準備、直播中及復盤的關鍵。

4.完善供應鏈環節

與淘寶網等傳統電商有完善的供應鏈及交易流程相比，自媒體平臺帶貨更注重現場的展示和互動，但對于農產品直播前期的備貨、檢驗及后期發貨、售后及訂單管理及支付等環節沒有對于消費者來說可控體驗相對較差。所以利用自媒體平臺進行的農產品交易，也應完善供應鏈的整個環節，建立保鮮或冷鏈物流配送系統，保證農產品質量達標、數量充足、物流快速、支付方便安全、售后服務響應快速等。例如，開通抖音小店，對接直播間，方便消費者查詢農產品信息及訂單信息等。地方政府及農業農頭企業更應發揮引領作用，聯合當地農民及農業企業，形成完善的物流及售后服務體系，解決物流及售后服務難題。

基于網紅經濟背景下的農產品自媒體營銷不僅要求農民及農業企業了解媒體平臺的基本功能，還要重視網紅的力量，能將打造網紅及與網紅合作兩種模式融入到自媒體運營中。能擁有種植或養殖基地的農民大多對于自媒體運營不熟悉，目前也有很多專門從事農產品電商的公司，一些區域農民可以與他們合作，各自專注專業領域，實現合作共贏、互利互惠。