中國文創產業發展對中國國際貿易的影響
——以故宮文創為例

朱佳文

（中央財經大學，北京 102206）

一、前言

近年來，中國文創產業發展方興未艾。經中商產業研究院整理的中國文化和旅游部提供的數據顯示，2010年～2018年，中國文化及相關產業增加值從11052億元增長至38737億元，年均復合增長率達到16.97%，占GDP比重由2.75%增長至4.21%，呈現逐年穩步上升的態勢。文創產業在市場上正占據著越來越重要的地位，這不僅拉動了中國的內需，對中國的國際貿易也有一定的影響。本文試圖以故宮文創為切入點，從理論和數據分析的角度，結合UNCTAD數據庫的數據，分析中國文創產業發展現狀以及對中國國際貿易的影響，并嘗試總結中國文創產業走向世界目前還存在的有關問題。

從理論上來看，2016年頒布的《推進文化創意設計與相關產業的融合發展的若干意見》，使得文化創意產業真正上升到國家層面，商務部負責人于2019年表示，中國的文化商品進出口總金額在這一年達到了1114.5億美元，同比增長8.9%。這無疑表明，文創產業的發展對促進中國的對外貿易有著極為直接的影響。除此之外，文創產品蘊含著中國文化，中國文化向世界市場的輸出，也有利于在世界上傳播中國聲音、講好中國故事，提高中國的國際影響力，在間接意義上對中國繼續發展對外貿易也將具有積極作用。

從數據上來分析，根據UNCTAD數據庫的數據，從2003年起中國就已躍居世界文創產品出口首位，且近些年來中國的文創貿易量（文創出口量）也一直在穩步上升。這雖然意味著中國文創產業正在加速向好向快發展，但中國的文創產業事實上還具有地區發展不均衡、結構發展不均衡等問題，需要進一步解決。

本文第二部分介紹文創產業特別是故宮文創的有關背景信息，第三部分分析中國文創產業發展及進出口的現狀，第四部分闡述文創產業對中國進出口貿易的影響，最后一部分嘗試總結中國文創產業現在仍存在的問題。

二、背景信息

文創產業的“文創”取“文化創意”之意，而文創產業的具體定義，當今國際上并沒有明確的定論，只是粗略認為是結合了文化因素的工藝設計、視覺藝術、廣播影視等多種藝術形式的有關產業，涵蓋多個領域，具有多種形式。中國目前大眾普遍關心、了解人數相對較多的文創產業主要是各地區結合當地特有文化呈現出的有關旅游文化展示活動，或特色文化創意產品，而這其中最具代表性的就是博物館文創。故宮文創因其悠長的發展歷史和豐富的文物儲備，成為了各地博物館文創中的佼佼者。故宮文創產品進入公眾視野主要是在2013年。這一年，臺北故宮推出了“朕知道了”皇帝朱批紙膠帶系列，引起了廣泛的關注和喜愛。受這一現象的啟發，故宮博物院在原有的文創產品線基礎上進行了更年輕化、趣味化的改變，推出了“朝珠耳機”“宮貓系列”“朕就是這般漢子”等多種將文物特色、歷史故事與當代潮流相結合的一系列產品。故宮博物院在文創產品制造方面其實已經做出了很長一段時間的努力。早在1952年，故宮博物院其實就已經有了負責文創產業的部門，2008年成立“故宮文化創意中心”，2013年“故宮淘寶”應運而生，正式開啟了“來故宮必逛文創體驗店”的時代，甚至有游客表示，來一趟故宮，各個宮殿可能沒走全，但文創體驗店一個也沒落下。這雖然有戲謔的成分，但的的確確證明了故宮文創的火爆程度。

在故宮博物院的影響下，一方面各地博物館方開始更加注重文創產業的發展，把開發蘊含館藏文物特色、能夠吸引廣大游客興趣的文創產品提上了日程，另一方面游客們開始關注到博物館文創，將購買文創產品當做一種特殊的旅游記憶。河南博物館于2020年推出的“考古盲盒”——一款讓購買者親自體驗微縮版考古發現的過程，挖掘出河南博物館各類標志性文物模型的產品——上線即售罄，國家博物館的紅山玉龍紙雕燈，三星堆博物館的青銅縱目面具玻璃杯研發眾籌順利超過預定目標，這些博物館文創的成功案例，無一不是選取了各館最具代表性的文物進行產品研發，其結果也十分可喜。

上述各種博物館在文創方面的嘗試不僅帶動了國內游客的消費，在國際市場上也有可喜表現。仍以故宮文創為例，據國際在線報道，一白俄羅斯男子鐘情采購故宮周邊文創產品，他自2018年起幫助本國親友“代購”故宮文創，2019年春節前后，他甚至將一個故宮春節禮盒在國外某電商平臺上賣出了十倍價格。有關各大博物館的類似新聞不在少數，換言之，博物館文創乃至整個中國文創在國際市場上具有一定的地位。外國消費者的購買行為，一方面在直接意義上證明中國文創為中國的出口作出了貢獻，另一方面也間接反映了世界市場一定程度上對中國文化的認同。

三、現狀分析

2021年世界十大經濟體分別為美國，中國，日本，德國，印度，英國，法國，意大利，加拿大，韓國。位列世界十大經濟體的國家名單在過去的較長時間內并未發生明顯變化，如相比于2020年，世界十大經濟體中僅發生了一個國家的調換——巴西GDP大跌導致跌出全球十大經濟體，韓國趁此機會成為第十名。因此，我們選取這十個國家的文化產業在2002年至2015年出口價值總額進行對比（其中韓國2015年出口價值數據缺失，用估計值代替），以此判斷中國的文化產業在世界上的相對地位。

由圖1可知，中國的創意產業于2003年～2004年躍居世界首位，此后一直遙遙領先，保持著較高的出口份額，盡管在2006年及2013年該份額出現較為明顯的下降，其領先地位始終未曾動搖。這一現狀可以表明，中國文創產業在世界上擁有一定的市場份額，即世界各國對中國創意產業相關商品的購買行為較為頻繁，且總體呈上升趨勢。進一步說，相比于其他國家，中國的創意產業商品具有相對更高的海外接受度，這種接受程度也基本呈逐年上升的態勢，并在2013年達到最高峰。

圖1 2002年～2015年各國文化創意產業相關商品出口價值及份額

由上述分析我們可以粗略得出中國創意產業出口整體呈現向好向上態勢，但根據中國在國際貿易中往往會出現貨物出口順差、服務出口逆差、總體出口水平順差這一情況，中國創意產業的服務出口份額并不一定同樣存在與上述商品出口數據類似的情況，因此，需要再對中國創意產業的服務出口情況進行分析與對比。

同樣選取上述十大經濟體，制作圖2。

圖2 2003年～2012年各國個人、文化和娛樂服務出口份額

圖2顯示，2003年～2012年，中國的創意產業服務出口明顯存在劣勢，發展水平較低、發展速度較慢。相比于其他九大經濟體，中國的服務出口在數據涵蓋的10年間幾乎始終處于最低水平，結合上述我們觀察到的始終處于領先地位的創意產業商品出口份額可以得知，中國文創產業發展存在結構不平衡的情況，具體表現為貨物出口額遠遠高于服務出口。

周燕等（2007）在研究中指出，一國貨物貿易和服務貿易差額的替代性體現了不同國家的比較優勢所在，因此，中國在文創產業的貨物服務出口不平衡情況可以解釋為，中國作為發展中國家，盡管近些年已經開始致力于產業結構的調整和升級，重視發展服務貿易，努力提高勞動力水平并發展技術，但這種調整在一定時期內還不能夠產生突出效果，中國仍在信息、組織管理、高端技術和資源處理等主要隸屬于服務業的生產要素供給上存在短缺，因而在服務業上存在比較劣勢，而勞動力等主要應用在制造業上的生產要素豐裕度較高，因而在貨物生產上存在比較優勢。綜上，中國包括創意產業在內的各個產業普遍存在貨物出口順差且居世界領先地位，服務出口相對弱勢存在逆差的情況。

四、影響研究

文化創意產業對中國的國際貿易尤其是出口的影響主要體現在直接與間接兩方面。概括而言，其直接影響表現為中國的創意產業商品出口在世界上占有較大比重，創意產業的發展必然會增加中國的出口總量，進而促進中國的國際貿易發展。創意產業對中國出口貿易的間接影響表現為，創意產業不同于其他領域，其出口一定程度上實現了中國的文化輸出，文創商品的出口體現了海外市場對中國文化的認同和喜愛，而這種認同也會擴大中國聲音在世界上的影響力，進一步促進中國的國際貿易。

1.直接影響

隨著跨境電商的迅速發展，中國的文創產品出口由早些年主要通過線下實體交易逐漸發展為線上線下雙線并行。在線上，以故宮淘寶為主要代表的一系列文創產品品牌紛紛開始運營自己的線上旗艦店，通過電子訂單的方式為文創產品出口打開了新的思路。

一國某產業對國際貿易水平的貢獻主要衡量標準可以簡要概括為：一是該產品或產業出口額在世界同類產品出口市場上所占的比重，二是某產品或產業在在出口額上占中國出口總額的比重。兩者一個衡量該國該產業在世界市場產業內貿易中的競爭力，一個衡量該產業對一國出口的支持價值。中國的文創產業在兩方面均有突出表現。

在國際上，2015年，中國的創意產業相關商品出口總額為221974百萬美元，占世界總數的33.057%，說明中國文創產品在世界市場上得到了廣泛認可，文創產品有出口的外部條件和具體傾向；在國內，中國的創意產業出口份額在2003年～2015年期間始終處于增長地位，2019年全國文化及相關產業增加值為44363億元，比上年增長7.8%（未扣除價格因素），占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點，這說明中國文創產業發展方興未艾，將在可以預見的未來很長一段時間持續為中國出口貿易提供動力，具有出口的內部條件和堅實基礎。此外，中國文創產業商品出口在2015年約占比1.57%，這說明中國的創意產業對出口貿易具有直接的積極影響。

2.間接影響

不同于在中國的國際貿易中占有重要地位的加工貿易，創意產業相關商品的出口不僅能夠增加中國出口總額，更是在輸出一種文化認同。首先，對中國文創感興趣的海外消費者主要分為兩部分，一個群體僅僅是單純的被文創產品的外觀所吸引，如故宮淘寶的“御貓”系列，對貓這一元素感興趣的消費者在搜索有關詞條時就有概率產生文創購買行為，盡管其可能并不了解背后的歷史文化，在這種情況下，文創商店的有關設置就開始發揮作用。仍以故宮淘寶為例，故宮淘寶的官方網站不僅涉及到熱門文創產品的購買，還設計制作了一系列線上App、互動游戲等，消費者在購買故宮文創產品的過程中，接觸到故宮藏品及有關歷史文化的概率就會顯著增加，結合具有趣味性的程序設計，潛移默化中就輸出了中國的傳統文化。這種文化的傳播，對本國消費者是一種歷史的傳承，而對海外消費者就是一種文化輸出，無形中增進了對中國文化的了解。

而購買文創產品的另一個群體則是首先對中國文化產生了興趣，隨之可能會產生對周邊產品的搜尋與購買行為。針對這一類群體，故宮淘寶的每一項商品包裝盒及詳情頁介紹上都有詳細注明該商品設計的歷史背景或文物原型，消費者有足夠的渠道了解他們想要了解的信息。

結合以上兩種群體我們可以得知，無論是無意購買文創產品還是有意搜尋相關內容，中國文創產業的發展都將有利于中國文化在世界范圍的廣泛傳播，增進世界對中國文化的認可。而中國文化中例如“仁義”“中庸”等在當今社會仍被看作美好品質的元素，在這種傳播過程中可以進一步優化中國在世界市場上的整體形象，增進海外市場對中國出口商、進口商的信任，增加合作意愿，在間接層面促進了中國的國際貿易發展。

五、問題總結

中國文創產業要想持續保持優勢地位并不斷彌補缺陷，必然需要認清并改正當前產業發展存在的問題，在這里我們用SWOT分析法嘗試總結文創產業的發展現狀及存在的問題。

1.自身優勢（S）

（1）在世界市場上具有重要地位。由上述數據分析可得，中國的文創產業出口在世界該產業出口總額中占有較大比重，已受到世界較為廣泛的認可與接受。

（2）歷史文化悠久。中國具有悠久的歷史和博大精深的文化，由此衍生出的文化元素可作為中國文創產業發展最堅實的基礎。

（3）已具有較為完整的產業鏈和較為長期的發展演進過程。我國早在建國初期就開始注重文化產業發展，對文化產業的挖掘深，發展時間長。文創產業托身于文化產業，于2013年前后迎來了發展的繁榮期，并結合電子商務的發展形成了線上線下兩條較為完善的發展路徑。文創產業從產生至今已經經歷了多次完善與改進的過程，具有時代特色。

2.自身劣勢（W）

（1）創新意識不足。中國文創產業的興起源自故宮文創大范圍的推廣高質量的文創產品與文創故事，但由此引發的結果是各博物館紛紛效仿，如傳統紋飾紙膠帶、文物形狀冰箱貼、文物介紹書簽等在各大博物館均能發現，這就導致各個博物館的文創產品缺少獨特性和趣味性，難以實現長期發展。

（2）產業結構不平衡。正如上述提到，中國文創產品出口額遠高于服務出口額，這種產業結構的不平衡需要較長時間的調整。

（3）地區發展不平衡。當今中國只有如北京、南京、西安等歷史文化名城文創產業發展最為迅速和穩健，其他中小地區盡管也具有自己地方或民族的特色文化，但開發尚不完善，導致中國的文創產業在地區上存在明顯的不平衡。

3.外部機會（O）

（1）國家政策支持。國務院在《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中指出，“推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措”，要求進一步推進文化創意和設計服務與相關產業相結合，為文創產業的發展提供了政策支持。

（2）各地方政府有意愿發展相關領域。各地在中央的統一領導與積極號召下，努力發掘地方特色文化，發展文創產業。

4.外部威脅（T）

（1）新冠疫情帶來的不利影響。2020年新冠疫情的暴發使各個產業都受到了不同程度的沖擊，國際貿易也受到了嚴重打擊。文創產業的出口不可避免地面臨了這次沖擊，且疫情帶來的影響還需要很長一段時間才能徹底消除。

（2）其他國家的文創產業。發展文化創意產業并非是中國獨有的戰略政策，各國都在努力尋找自身文化閃光點，世界市場上文創產業的競爭必將越來越激烈。