融媒體視域下縣域新媒體發展現狀及提升對策——以江蘇省鹽城市大豐區為例

文 金寧

縣級融媒體的建設意義

縣級融媒體是在國家體制和統一改革格局下建立的縣級新型傳媒單位，是在縣級傳媒電視臺融合縣域內各形態傳播媒介，在以新媒體賬號客戶端為主的基礎上，形成的多功能新型信息傳播平臺。國家對縣級融媒體的發展非常重視，縣級融媒體作為一個新聞傳播平臺，一個社會治理平臺，起著上傳下達的溝通作用，其在社會引導、整合地方公共資源實現社會服務、提升媒介融合創新力、擴大跨界傳播影響力等方面具有重要意義。

積極引導、服務群眾

大部分主流媒體覆蓋受眾較廣，內容針對性不強，而縣級融媒體主要針對地方實際情況進行多樣化報道，這給當地基層群眾獲取新聞信息提供了便利渠道。縣級融媒體所涉及的內容大多為區縣一級貼近當地群眾的事情，傾聽當地群眾的聲音，通過縣級融媒體渠道，能夠將政策性話語進行平民化、方言化轉達，從而擔任縣級動員者的身份，起到引導群眾、服務群眾，打通信息溝通最后一公里的作用。疫情期間，各地以淺顯易懂、接地氣的語態進行防控宣傳，就是縣級融媒體積極引導、服務群眾生動鮮活的有力注腳。

資源合理配置，帶動縣域新媒體發展

縣級融媒體中心深嵌于地方黨政體系，有著縣域公共數據資源的優勢，通過對公共數據資源的整合和利用，可以推動政府職能部門、各辦事機構間的協作，彌合縣域內其他新媒體技術不足、缺少人力、物力等缺陷，進而帶動縣域新媒體的發展，為基層民眾提供快捷便利的公共服務。如包括智慧民生服務，即通過接入各類服務數據資源端口，實現便民查詢、支付、交通等智能化、集成式服務功能。

提升媒介融合生產力，強化跨界傳播影響力

縣級融媒體積極整合媒體資源、人才，廣泛聚集和運營各類本土資源，不斷創新管理與機制、觀念和思想，改變傳統媒體各自為營的固有思想。隨著“兩微一端”等新媒體的交互融合，生產融合之下引入了大量的互聯網思維與邏輯，升級了縣級媒體生產模式，多元合作的同時極大提高了媒介融合的生產力。此外，縣級融媒體擔任跨界傳播者，媒體與縣內多領域跨界合作，如大豐區融媒體中心積極發揮媒介融合優勢，和鹽城市大豐區荷蘭花海管委會聯合多次成功舉辦郁金香文化節等活動，不僅拓展了自身的傳播影響力更是增添了經濟效益與社會效益，實現了媒體自身更好的發展。

縣域新媒體的地位

我國的媒體融合政策具有延續性和連貫性，從指導到深入再到未來規劃，制度創新成為本年度媒體融合發展的重要特征。目前，縣級融媒體以國家政策層面為基底，其中心建設正在從1.0過渡到2.0時代，縣級融媒體中心逐漸從機構整合、平臺搭建的基礎建設階段轉向協同創新、服務升級和社會治理的提至增效發展階段。

《史記》曰：“郡縣治，天下安”。隨著縣級融媒體中心建成，主流輿論引導的“最后一公里”被打通，縣域新媒體的發展分屬于縣級融媒體建設的過程，那么，縣域治理在中國特色社會主義現代化進程中的重要性不言而喻，新媒體作為現代社會的標志性特征，其作用尤為重要。因而，研究縣域新媒體，是響應習近平總書記縣級融媒體媒體融合實踐的號召，對加快中國特色社會主義精神文明建設，實現中華民族偉大復興意義重大。

縣域新媒體樣本的選擇

江蘇省鹽城市大豐區，地處長江淮河之間、黃海之濱，擁有近120公里長的海岸線，總面積3059平方千米。總人口72萬人。大豐境內居民以漢族為絕大部分，少數民族有蒙古、回、藏、苗族等24個。

大豐區2003年開始成為全國縣域經濟基本競爭力百強縣，在全國排名一直穩步前進，2019年入選全國綜合實力百強區，2020年大豐作為鹽城市的市轄區參與全國文明城市創建，創成全國文明城市。

大豐區作為長三角城市群、沿海大開發戰略的重要節點城市，有世界上最大的野生麋鹿放養地，有國家級一類口岸——大豐港，有上海“四岔河農場”等“飛地”、還是革命老區、長壽之鄉，歷史悠久，人文薈萃，開放包容。

歷史上范仲淹、張士誠、鄭板橋、施耐庵、張謇等名人在大豐廣袤的土地上留下足跡，也影響一代又一代大豐人民崇文尚德，重視教育，重視文化。

大豐旅游資源豐富，有世界最大的麋鹿自然保護區、荷蘭花海、施耐庵紀念館等景點，特別是2019年7月5日，中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）獲批入選《世界遺產名錄》，2020年，野鹿蕩被世界自然聯盟（IUCN）列入世界暗夜星空保護地，大豐區在全國乃至全世界的知名度得到更大的提升。

鑒于大豐的歷史文脈、經濟發展、自然資源、人文現狀以及在當下中國縣域發展地位等因素，探討研究大豐區新媒體發展狀況，對研究中國特色社會主義現代化建設中縣域新媒體的發展及對策具有典型的樣本意義。

縣域新媒體發展現狀——以大豐區為例

為了獲取相關數據，更科學有效地分析最大影響因素。筆者通過線上填寫問卷以及下線問卷發放來獲取“公眾對于鹽城市大豐區新媒體使用情況”。本次調查一共收回有效問卷99份。

問題設置（如表所示）主要類別

通過調查得知，目前大豐區活躍度較高的新媒體包括如下幾種類型：

1.新型主流媒體（指官方的融合媒體）：如大豐發布（中共大豐區委宣傳部）、大豐日報和大豐新聞（大豐區新聞信息中心）、各個行政機關的官方公眾號如大豐法制宣傳、大豐教育發布等。

2.企業化運作民營媒體：大豐之聲、大豐零距離、大豐熱線、人民作家、大豐百姓生活網等。

3.全國性媒體大豐分站：如58同城、安居客等。

4.企業自營公眾號：如荷蘭花海等景點、商場、超市、專賣店、面包奶茶店等等。

5.個人自營公眾號：如大豐微傳媒、大豐微服務、大豐微生活發布等以微信平臺為載體，“大豐小魚兒”、大豐吃玩傳媒、大豐課代表等以抖音平臺為載體。

6.個人娛樂、學習、工作公眾號：網友的自娛自樂。

通過調查發現，用戶是以如下方式關注了相關的媒體客戶端：

單位的行政手段、作為學生家長或服務對象而被要求等帶有強制要求關注；朋友圈親朋好友的邀請；購買商品時順帶被關注，有優惠券或獎品；因為喜歡新媒體的某個作品或平臺的活動關注；因為工作等專業需要而關注；掃二維碼領紀念品而關注；因為租房買賣房產或求購某產品而關注等等。

大豐區新媒體現狀的分析

通過調查，擬從用戶對于客戶端使用的粘性、粉絲數量、活躍度、發展前景幾個角度分析大豐新媒體的現狀：

從用戶粘性分析，用戶關注的初始動機不同以及各媒體平臺發布的內容導向和形式不同，因而用戶粘性度的差異很大。粘度最強的是因為單位要求、新媒體作品藝術性較強、各種日常生活必須的公眾號，粘度較強的是學生家長及服務對象身份關注（但身份取消后往往取消關注）、親朋好友的邀請，粘度一般求購某產品而關注，粘度較差的是購買商品時順帶被關注以及掃二維碼領紀念品而關注，往往事后即取消關注。

從粉絲數量分析，目前，大豐新媒體中影響力最大的是官方主辦的媒體，如“大豐發布”；部分社會效益和經濟效益良好的企業化運作民營媒體，如“大豐之聲”，以及部分作品優秀的抖音公眾號。其次是行政機關部門公眾號和原創內容雖然少但十分貼切當地百姓生活民營媒體“大豐零距離”“大豐百姓生活網”等。最后是一部分以日常生活所需品為內容導向的公眾號，如專賣店等，雖然用戶粘性強，但粉絲量與消費者成正比，其粉絲量和關注度差距較大。

鹽城市大豐區新媒體現狀問卷調查表

從活躍度分析，活躍度最強的是部分企業化運作民營媒體，因為生存壓力，加上專業化的運作，關注國際國內熱點時政，本地熱點事件和人物，特別是原創作品質量高時，往往引起一波又一波的關注與討論，某些作品甚至引發現象級的社會大討論，帶動線下的具體實際行動，產生良好的社會效益與經濟效益。如“人民作家”作為“全球華人原創文學平臺”是個小眾范圍的平臺在圈子內有較高知名度，以5904篇原創內容和中小學教師、學生的廣泛參與在一定范圍內非常活躍。還有部分個人公眾號特別是抖音公眾號因為優質作品或與百姓的日常生活密切相關較為活躍。其次是官方主流媒體和行政機關部門公眾號，因為政策性、權威性強，某些事關本地民生政策出臺往往活躍度突發性增長，如最近“大豐發布”上“關于大豐學區房政策”閱讀量一天達3.3萬，引起大豐本地購房者及學生家長們廣泛關注與熱議；再次是商家搞活動會階段性活躍；最次的是一些剛開發的公眾號，原創作品少又粉絲量也少，所以活躍度低。

縣域新媒體面臨的困境

內容生產同質化，用戶獲知信息增量少

縣域內貼近生活的新聞數量有限，縣域新媒體在實際操作中，仍然出現缺乏用戶思維、同質化內容偏多的情況。搶新聞、拼速度、重復翻寫某一事件，不僅加劇用戶的閱讀疲憊感，還導致用戶獲知信息增量少之又少。

盲目追求受眾關注，存在虛假內容

眼球經濟是指靠吸引公眾的注意力來獲取經濟效應的一種經濟活動，一些個人自營公眾號類別的縣域新媒體中，也存在眼球經濟利益驅動的邏輯鏈條，媒體為獲取點擊率和流量，利用浮夸的標題，吸引人們的眼球，更有甚者炮制新聞，隨意捏造事實，造成虛假信息的泛濫，甚至還存在憑借一張圖、一句話來進行新聞報道的亂象。

縣域新媒體發展的對策

通過調查研究分析，縣域新媒體想在競爭激烈的互聯網市場競爭脫穎而出立于不敗之地，取得良好的社會效益與經濟效益，需要從以下幾個方面尋求對策。

遵循政策，緊貼時代脈搏

習近平總書記多次強調，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。一刻也不能放松，意識形態工作必須牢牢掌握意識形態工作的領導權、管理權、話語權，任何時候都不能旁落。要按照高舉旗幟、圍繞大局、服務人民、改革創新的總要求，做好宣傳思想工作，加強社會主義文化建設，壯大主流思想輿論。新媒體作為新時代最重要的意識形態工作的陣地，堅持“四個意識”，堅定“兩個維護”理應成為新媒體從業人員的價值底線與精神堅守。黨和政府的方針政策同時也是新聞價值與新聞熱點的支撐，往往涉及地方民生方針政策出臺，新媒體及時快速反應，能夠引導輿情，保證政策的正確解讀，讓公眾更好的參與決策、理解決策、執行決策，形成良性政民互動。另外，立足社會主義核心價值觀，關注本地好人好事、名人故事，挖掘鄉土歷史典故，弘揚社會正氣，樹立地方文化自信。同時新媒體自身也引起關注，擴大粉絲量，加大活躍度，保持高粘度。

創新技術，提升科技含量

強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。新媒體作為互聯網時代的產物，是多種技術的綜合體，有計算機專業技術、攝影攝像技術、文 案編排處理技術、無人機操控技術等等，對從業者的要求遠遠超過過去那種紙筆文字與后期處理分離的紙媒時代了。怎樣從技術角度抓住廣大受眾的眼球，是從業者必須考慮的問題。一個好的作品特別是視頻作品，可能就會吸引很多關注，產生良好的效益。

優化作品，打造優品精品

習近平總書記指出，堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量關鍵，要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。新媒體從業者要獲得成功，必須優化作品，打造優品精品，創新內容，提高創作質量，構建線上線下良好的氛圍，只有發揮自身優勢，把握時代特征，立足本地實際，充分利用好當地的歷史人文資料、現實生活的鮮活材料，發表人民群眾喜聞樂見的優秀作品，才能在激烈的市場競爭中永立潮頭。

加強互動，滿足用戶體驗

進入媒體融合時代，傳統媒體應該將固有的受眾思維轉變為用戶思維，用社群聆聽觀念來指導傳播實踐。在傳播中，如在抖音平臺、微信公眾號平臺上，加強與用戶的留言、點贊和評論精選等互動行為，體察用戶心理并能夠及時對用戶意見進行反饋，以調整自身內容創作。縣域新媒體可以利用當地的旅游景點、風俗節日、文化遺產等，開設專欄賬號，以滿足用戶體驗為出發點，以具有地方特色的方言對話等形式，多元利用新平臺，探索傳播新方式，實現擴大自身影響力和實現社會利益相結合的雙贏路徑。