鄉村自媒體短視頻：農村群體主體性的再現

文 費來鳳

短視頻大大提高了農民群體的傳播力，廣大的農民群體通過鄉村短視頻的生產和傳播打破了一直以來沉默和被想象、被言說的局面，一改以往在傳播生態格局中的被動地位。

傳統媒體時代，鄉村因為空間和資源的緣故，在社會資源獲取和媒介接近權方面都處于弱勢地位，導致在大眾傳播中鄉村一直是處于被表達、被言說的地位，受眾對于鄉村的了解也僅僅局限于媒體的統一塑造，鄉村之于受眾是被想象的對象。因此，傳統媒體時代生活在基層的農民缺乏自我轉化的機會和條件，處于沉默和被表達的狀態，隨著新媒體社交平臺的發展，技術賦權喚醒了農民群體的自我意識，他們開始通過新媒體表達自己，獲得認同。

鄉村自媒體短視頻生產者的身份特征

技術賦權于人，智能手機及各種便捷、易操作的視頻軟件的普及與運用，使得農民群體獲得了前所未有的媒介接近權，他們不再需要別人替自己代言，而是以第一人稱“我”直接在視頻中表達自己，記錄自己的鄉村日常生活或者展示自己的個人才藝。縱觀抖音、快手、西瓜視頻等平臺的鄉村短視頻生產者，呈現出以下三個方面的身份特點：

第一，新農人。不同于傳統媒體時代傳播的主體主要局限于專業的媒體機構或者精英群體，媒介技術的發展使得人人都有了麥克風。短視頻的低門檻準入性更使得農民有了為自己代言的機會。一部智能手機，搭載簡單易操作的APP就可以讓他們開始創作和傳播，他們積極生產著平民內容，踐行著平民話語敘事，開啟了草根的傳播時代。但是不同于普通的農民群體，鄉村短視頻生產者更愿意定位自己為“新農人”，在視頻的開端他們都會介紹自己為“新農人某某”。而且區別于傳統的農民居住和工作都在農村，“新農人”中很大一部分并不從事傳統的農業勞動。

第二，新媒體技術的早期采用者。根據羅杰斯的創新與擴散理論，新技術的接納人群主要分為以下五種：創新者、早期采用者、早期的大多數、晚期的大多數、滯后者。鄉村短視頻生產者屬于媒體技術的早期采用者，他們對新技術持有樂觀積極的態度，勇于嘗試甚至充當意見領袖的角色積極向身邊的人推薦使用。他們雖然生活在農村，但并不是傳統意義上的農民，文化程度也并不低，有的甚至受過高等教育。如“我是小熙”“農村阿凱”“鄉村小喬”“鄉野丫頭”“我的農村365”“布衣小童”等。他們從小生在農村、長在農村、長期生活在農村，他們積極接受新興事物，對新科技、新媒體持樂觀接受的態度，通過自學拍攝短視頻，經營屬于自己的媒體，通過自學表達自己和農村群體，鄉村短視頻這一敘事主體的轉變是極具意義的。

第三，媒介素養有待提高。鄉村自媒體短視頻生產者主要為草根群體，甚至絕大多數為農民群體。農民群體由于生活的地域限制和自身文化素養有限，在傳統媒體時代一直是被代言的對象，即便是現在新媒體技術賦能，改變了傳統的傳播格局，使得他們也有了為自己代言的平臺和工具，但是依然沒有改變他們本身媒介素養有待提高的事實。媒介素養的薄弱直接導致了草根群體在進行短視頻生產時缺乏專業性，所表達的內容多是“土味視頻”，簡單敘事等，難以符合受眾多樣化的信息獲取需求。

農村群體進行短視頻創作的動機

個人才藝展示

與圖文相比，短視頻更加符合現代的溝通方式，信息承載力更強、門檻低、易操作等等。農民群體一般文化素質較低、較少掌握高新技術，短視頻平臺的可訪問性和短視頻傳播技術的低門檻使得優秀的創作者可以輕松通過短視頻來表達自己，他們或者用現場歌舞等方式展示自己的娛樂生活，或者在廚房侍弄一日三餐，或者在房前遛孩子、在院子里逗狗、在山村田野中發現野趣，或者將農產品介紹給遠在城市的人們，又或者用專業知識和經驗向公眾傳授養殖和種植技術，以獲得贊譽和共鳴，聚集粉絲，成為網絡紅人。例如：快手用戶“本亮大叔”，他沒有什么專業的設備或者專業的聲樂知識，僅僅用手機拍攝自己在村里不同地方唱歌的視頻，這種樸實無華接地氣的方式迅速虜獲了一大波粉絲的“芳心”。一個缺少專業知識、“面朝黃土背朝天”的農民，通過在互聯網上展示自己的個人愛好，很容易就能擁有幾千萬粉絲，這在傳統媒體時代無論如何都是不可能的。但在新媒體時代，像“本亮大叔”一樣成為“網絡紅人”成為了很多普通創作者的夢想，他們積極加入創作隊伍，通過創作和發布短視頻展示自己的十八般武藝，引起關注、擁有粉絲、滿足精神需求逐漸成為短視頻創作者的最大動力。

生活微記錄

很多鄉村短視頻創作者要么是從小生活在農村的原住民，要么是從城市返鄉的創業者。對于許多創作者來說，用鏡頭記錄下家人的笑臉、一日三餐的日常，這種看似瑣碎無聊的舉動，對他們來說是非常溫馨且有意義的。他們游蕩在城市的邊緣，在城市打零工，工資既不穩定也無法陪伴家人。而回到家鄉，通過拍攝短視頻，既可以記錄家人的生活也可以陪伴在家人身邊，參與到一家人的生活和生產中，其樂融融。

傳播家鄉文化

很多鄉村短視頻達人明確表示拍攝的目的是為了分享家鄉、展示家鄉的建設并為家鄉發展貢獻力量。例如，高原藏區的藏族創作者“嘉絨阿斌”表示自己拍攝短視頻的動機：“我之所以在家鄉拍攝短視頻，有兩個方面的原因。其一是個人原因，緩解在城市生活的壓力。我們少數民族在城市生活往往會因為環境不適應等一些原因處處碰壁。另外一個更大的原因在于我的家鄉是高原地區，地理位置偏遠，勞動力不足，這就導致很多原本很優質的東西賣不出去，所以我回到家鄉也是為了改變現狀，通過短視頻帶貨幫助家鄉父老，讓家鄉的好東西能更好地走出高原，幫助鄉親們改善生活條件。我希望能有更多的人看到我，看到我的家鄉，關注我，關注我們高原，看到我們的熱情好客！”

由此可見，對于大多數新農人來說，鄉村短視頻的潛力巨大：他們希望通過短視頻的傳播力宣傳家鄉，讓更多人了解自己的家鄉，改變外界對家鄉的偏見，又或者通過現場直播帶貨等方式助力家鄉脫貧。新農人對短視頻寄予的極大期望，不僅體現了新一代農民的責任感，也飽含了新一代農民對家鄉的熱愛。

鄉村短視頻農村群體主體性的再現

傳播格局中由被動向主動地位的轉變

在傳統媒體時代，大眾媒體的鏡頭一直只對準城市，農村處在弱勢的傳播格局中。農村處在偏遠的邊緣位置，媒體資源較差。且農民群體也較少能夠掌握優質的社會資源，因此在傳統的傳播格局中一直是相對被動存在的。有時能夠出現在大眾媒體鏡頭中的時候，也都是被塑造和被表達的。因此這也導致了受眾對于農村的刻板印象或者說受眾并不了解農村或農民群體，對于農村和農民群體的認識大多是想象中的，沒有一個完整的認識。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規模達8.73億，較2020年3月增長1.0億，占網民整體的88.3%。農村網民規模為3.09億，占總體網民規模的31.3%，較2020年3月增長了5471萬。由此可見，農村網民群體已經成為一個不可忽視的存在。移動短視頻正是承載巨大農民群體用戶的流量洼地。他們通過短視頻或表現個人才藝，或記錄生活，或傳播家鄉助力脫貧，總而言之，農民已經成為短視頻原生內容生產的重要力量。農村群體在媒介傳播格局中正在完成從被動地位到主動地位的轉變，由過去的被表達轉變為自我表達、主動生產和消費。農村群體觀看、創作愈發積極，生產出大量UGC內容，通過短視頻平臺觀望外部世界進而成為生產和消費的主體。

傳播內容以“我”為主

大眾媒體時代，媒體宣傳的主角往往是精英群體，草根鮮少能夠出現在鏡頭中。智能手機的普及、移動短視頻的興起開啟了小屏幕的新時代。不同于大屏幕，在用智能手機拍照的小屏幕中，“我”成為了中心，“我”不僅僅是照片的主體，而且拍攝的內容是由“我”來決定的。“我”通過短視頻表達自我，或者傳播“我”想要傳播的內容。這種傳播的自由不僅體現了技術的發展，更是農村群體“自我意識”的覺醒。農村和農民群體不僅可以成為傳播的主體，而且可以成為決定傳播內容的人。在全新的傳播格局中，他們獲得了充分的傳播自由和傳播權力。

“當家作主式”參與

傳統中國鄉村依靠口口相傳的方式進行傳播，或者村頭聚集的方式進行民主事務討論。但是，隨著城鎮化進程的加速，鄉村社會也陷入了優秀人才短缺的境地。大批勞動力從農村轉移到城市，很多農村因此成為了“空心村”。農村人口的轉移和快速減少也直接導致了原始民主討論方式的沒落和村民對于公共事務的不關注。短視頻的出現使得原本散落在各個角落的村民在互聯網的虛擬空間中重新聚集，互聯網的匿名性也大大激活了村民的參與意識。他們開始重新關注與自己利益相關的公共事務，并以“當家作主”的主人翁姿態參與公共事務管理和民主自治。例如，湖北秭歸是臍橙的故鄉，一些村莊運營一個公共的短視頻賬號，聘請專業的帶貨主播或者培養自己的專業主播進行營銷，這樣一來不但迅速打開了臍橙的銷路，而且定期分紅讓大家不僅實現了脫貧，而且村集體變得更有凝聚力，村民也更加關心村里的公共事務。

主體性回歸

主體性是人在實踐過程中表現出來的能力、作用、地位，即人的自主、主動、能動、自由、有目的地活動的地位和特性。傳統媒體時代，農村和農民群體是容易被忽略的。移動短視頻的快速發展為社會帶來了視覺轉向的改變，使得受眾的視覺從城市轉向了農村。使得原本處于社會弱勢的群體重新出現在大眾視野中，鄉村短視頻釋放出其背后群體——農民群體的主體性。例如：鄉村短視頻的傳播使得很多原生態的鄉村成為“網紅打卡勝地”；原本默默無聞的偏遠山村依靠短視頻成為了旅游勝地，旅游又帶動了餐飲、交通和就業，甚至帶動了農產品的銷售。巨大的經濟效益不僅能使農村快速實現脫貧，而且致富后的農民在實踐中能變得更加能動和自主。以李子柒短視頻為例，她通過古典的表現方式展示了原生態自給自足的田園生活以及自己和婆婆溫馨的日常生活，以此收獲了大批粉絲，一躍成為千萬級粉絲的博主。李子柒短視頻巨大的成功不僅為自己帶來了豐厚的經濟回報，并且“李子柒”也被打造成了極具商業價值的商標。除此之外，李子柒短視頻更是以精美的視頻制作展現和傳播了中國傳統文化和鄉村自然風光的魅力，讓中國的鄉村文化走出國門，收獲了大量海外粉絲，提升了中國傳統文化在全球的影響力。

鄉村短視頻是融媒體環境下關于農村現狀的微記錄。低技術門檻、低識讀成本的短視頻釋放了新時代農村、農業、農民的活力，再現了真實的農村場景，傳遞了更多元、更真實、更“有血有肉”的新農人形象。但是與此同時，鄉村短視頻內容單一，形式缺乏創新等問題也需進一步改進并完善，只有這樣鄉村短視頻才能發揮更積極的社會作用，并取得長遠、穩定的發展。因此，必須從政策引導、市場監管、主流媒體引領等多方面進行聯合，促使鄉村自媒體短視頻更加良性、健康和長久發展。