疫情后融媒體經營創收的精準突圍

文 黃牡丹 李慶彬

媒體經營所遭遇的窘境

經濟增長放緩導致廣告收入降低

廣告是主流媒體最主要的盈利模式，本質就是通過圖文、畫面、聲音等內容吸引觀眾，然后將觀眾的注意力出售給廣告商。因此，主流媒體廣告經營的好壞直接與廣告商的經營有關。

受全球大環境影響，我國經濟增速逐步變慢。實體店遭遇“倒閉潮”，生意日漸衰落，這也導致實體經濟在主流媒體的廣告投放預算減少，因此，主流媒體的廣告收入直線下降。

互聯網、新媒體的迅猛發展導致傳統主流媒體影響式微

互聯網的迅猛發展和5G移動通信技術的到來，引發了媒體技術的一場變革，而新媒體則在這場改革中迎來了強大的發展契機。新媒體改變了原有的傳媒產業結構、媒介生態、大眾的行為方式、用戶習慣等，傳統主流媒體卻逐漸招架不住來自新媒體的進攻，搶奪流量和影響力的主動權開始逐步喪失。

疫情導致廣告主將緊縮的預算投向新興媒體

以筆者所在的如皋市融媒體中心來說，廣告部的收入遭遇了各種意想不到的包圍與打擊，經受了各種艱苦與煎熬。與2018年、2019年不甚好看的數字相比，2020年的廣告收入數字更是慘不忍睹。

條線正常廣告（元）活動廣告（元）汽車類醫療商貿金融房產家裝節目類綜合類合計1246890 3856207 2645600 3207474.99 192029 1144925 12293126 1011033 660288 575200 1846270 928910 75000 5096701合計（元）2257923 4516495 3220800 5053745 1120939 1219925 17389827

（圖釋）2018年全媒體廣告部創收情況明細：全媒體廣告部2018年1-12月份總收入17389827元，其中正常廣告12293126元，活動收入5096701元。共分6類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報紙、戶外大屏等商業廣告

?條線正常廣告（元）活動廣告（元）汽車類醫療商貿金融房產家裝節目類合計694209 4156516 2912000 1954747/9717472 725851 1703200 337600 2629140 742800 6138591 1420060 5859716 3249600 4583887 742800 15856063合計（元）

（圖釋）2019年全媒體廣告部創收情況明細：全媒體廣告部2019年1-12月份總收入15856063元，其中正常廣告9717472元，活動收入6138591元。共分5類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報紙、戶外大屏等商業廣告

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（圖釋）2020年全媒體廣告部創收情況明細：全媒體廣告部2020年1-12月總收入9584022元，降幅達到40%左右。其中正常廣告5218217元， 活動收入4365805元。共分5類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報紙、戶外大屏等商業廣告

從危機中尋找轉機

抱團取暖，為經營創收打造融媒體矩陣

既然傳統主流媒體受到新媒體的沖擊，那就直面問題有的放矢，做到傳統媒體抱團取暖，再利用新媒體的技術綜合提升自身影響力。

其實早在2010年，如皋傳統主流媒體就進行了物理融合，廣播、電視、報紙、網站原有4個平臺被整合在一起，如皋市文化廣播電視傳媒集團因此成立。如皋是國內縣級較早從事媒體融合實踐的探索者。從2010年至2017年，我們進入初步融合階段。2018 年以來，我們進入縱深融合階段。特別是習近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的明確要求后，如皋在整合平臺的基礎上，成立了“如皋市融媒體中心”，既擁有廣播、電視、報紙、新媒體等多個宣傳平臺，又打造了商貿公司、藝術培訓中心、影城、演藝等多個產業平臺，形成了新聞宣傳和產業經營同頻共振的良好格局。

利用媒體融合優勢，幫助客戶獲取產品用戶

如果說廣告是媒體融合經營的基礎，那么新媒體經營則是媒體融合經營成敗的關鍵。主流媒體的新媒體經營普遍處于初級階段，迅速做大做強新媒體經營是大家共同的愿望。傳統廣告經營售賣的是受眾注意力資源，新媒體經營則可以借助媒體融合中出現的“大屏”“小屏”互動，直接幫助客戶獲取新用戶。

提升直接變現能力，做深內容經營

長期以來，媒體為受眾提供信息內容，然后基于其注意力資源，獲得廣告收益。在媒體融合發展時代，優質內容成為稀缺資源，內容本身的變現能力增強，內容經營變得越來越重要。媒體平臺要想在激烈的競爭中脫穎而出，需要優質內容作為支撐。同時，這些優質內容在自身平臺上視聽率高，廣告價值大，是廣告創收的重要支撐。

改變模式，幫助客戶影響用戶消費方式

新媒體不僅是信息發布平臺，也是生活服務平臺。移動支付和電商購物的出現，極大改變了人們的消費方式，人們可以隨時購買商品。所以，媒體在營銷中的角色也要相應改變。過去，媒體只是幫助企業進行廣告傳播，吸引消費者的注意和興趣，現在可以介入營銷全鏈條，扮演更豐富的角色。2020年興起的直播帶貨，正是新媒體介入企業營銷全鏈條，幫助客戶進行促銷，影響用戶購買行為的典型模式。

轉型+創新——經營創收精準突圍

借助媒體融合，提升傳播力、影響力、引導力

在從傳統單向傳媒向現代多業態全媒體轉型過程中，如皋市融媒體中心始終突出移動優先發展戰略，重點打造了以“如e融媒”手機客戶端為主的融合矩陣，目標成為全市意識形態新陣地、輿論宣傳新平臺、網絡生活新門戶、服務群眾新窗口。2019年10月，如皋市融媒體中心自建移動端平臺“如e融媒”手機客戶端正式建成上線運行。在做強自身功能的同時，“如e融媒”和江蘇省臺“荔枝云”平臺打通，實現了互聯互通、信息共享、協同互動。

2020年年初疫情期間，為做好疫情防控工作，如皋市融媒體中心發動全市49家藥店，從2月11日12時起通過“如e融媒”手機客戶端每天向市場投放2萬只平價口罩，極大地緩解了市民口罩需求緊張問題，同時也大幅提升了“如e融媒”手機客戶端的安裝率、打開率、使用率。為促進消費提檔升級，保持服務貿易長期平穩運行，從5月10日開始，如皋市委市政府通過“如e融媒”手機客戶端開展了“皋興購”消費促進季活動，發放1000萬元電子消費券，共有20多萬市民通過“如e融媒”手機客戶端享受到政策紅利。

通過這一系列舉動，如皋市融媒體中心更加夯實了牢固基礎，提升了融合后的傳播力、影響力、引導力。

利用融媒體優勢，為客戶提升用戶量

既然媒體融合打下了基礎，就要利用好這份“基業”來做好做足經營創收的文章，在搭建的這個舞臺上演出轉型與創新的一出好戲，實現經營創收的精準突圍，而為廣告客戶提升用戶量就是一個有益有效的嘗試。

疫情的暴發讓廣告收入大幅縮水，要想生存下去，就不能坐以待斃。在哪兒跌倒，就要在哪兒爬起來。疫情阻攔了活動舉辦的步伐，那么，可以利用線上線下同時進行的方式來化解難題。

2019年，中央深改組第八次會議下發《關于進一步推進移風易俗建設文明鄉風的指導意見》，如皋率先將“移風易俗”當作新時代文明實踐的重要內容迅速推動。在此背景下， 舉辦如皋市“2020集體婚禮”的工作提上日程。2020年3月份，如皋市融媒體中心主動對接市委宣傳部，并提交了線上線下同時舉辦集體婚禮的方案，最終獲得承辦權。在多部門的聯合行動下，活動進行了30多個日夜的造事造勢，在做好疫情防控措施下，5月20日，52對新人參加了一場讓他們終生銘記的集體婚禮。在20天的集中造勢下，如皋市融媒體中心各平臺共同發力，推出報道，推送短視頻16篇，點擊量14萬+。一場集體婚禮讓“婚事新辦簡辦”的風俗深入人心；一場集體婚禮，讓“協同、融合”的理念付諸實踐；一場集體婚禮，為所有人留下美好記憶。

在贏得巨大社會效益的同時，如皋市融媒體中心獲得了市委宣傳部的32萬元宣傳經費。同時，這場聲勢浩大的活動還吸引了房產樓盤、家裝品牌、4S店、婦產科醫院、早教等廣告客戶的眼球?；顒涌缭?個分會場，每個會場都巧妙安排了廣告客戶的宣傳，并通過主持人的口播植入了廣告品牌，同時，線上直播通過發紅包等互動形式，進一步宣傳了廣告主的形象，短時間內，參加活動的新人、新人的親朋好友、圍觀的群眾迅速成為用戶，如皋市融媒體中心也獲得了60萬元的商業廣告收入。

落地線下活動，助推客戶變現

受疫情影響，2020年如皋市融媒體中心廣告客戶的需求下降，戶外活動、少兒培訓、木偶演藝、劇院放映、專題片拍攝等產業都有較大損失，上半年完成營業收入625萬元，相比2019年同期的營業收入的807萬元，減少了182萬元。

針對這一痛點，如皋市融媒體中心鼓勵產業經營平臺各部門開拓創新、主動出擊，先后策劃了“房交會”“家博會”“紅木家具展”“五一車展”“端午車展”“十一車展”等活動。一方面，積極推動服務模式轉型。對重點大客戶采取服務內容定制策略，針對房產家居、汽車交通、金融教育、健康醫療、商貿綜合等細分市場進行客戶梳理，推出“融媒體套裝廣告+線下活動+戶外廣告”個性化服務，根據市場需求和用戶需求，將原有線下活動和線上活動相結合，策劃了一批品牌活動。2020年“3.15”期間，組織開展的“‘凝聚你我力量，共同抗擊疫情’3.15誠信經營承諾”線上評比活動，吸引了60多家商家參加，其中從未投過廣告的新客戶占1/3，新增收入近20萬元。原定春節后舉行，因疫情原因推遲的“第十屆家博會”，在做好疫情防控的同時，于6月23日順利舉行，現場人氣爆棚，一天成交量1852單，為歷屆“家博會”最高。而國慶期間舉辦的房交會，借助展示十三五城市成果展、十四五新城規劃展，為房市企業打造了良好的銷售平臺。

以上系列活動的推進，為如皋市融媒體中心贏得了將近200萬元的廣告收入，一定程度上彌補了疫情帶來的損失。更重要的是，很多廣告客戶因為疫情遭遇了實體店生意慘淡的窘境，而這些活動直接為他們贏得訂單，實打實的變現數字，更加增強了如皋市融媒體在他們心目中的分量，也增強了與客戶之間的黏性，更為以后的創收進一步奠定了基礎。

延伸產業鏈條，實現合作雙贏

今年以來，如皋市融媒體中心積極思考和探索公司化運作模式，鼓勵項目制產業不斷做大做強，加快形成“媒體+”的產業經營發展新格局。

疫情期間，開通了直播帶貨新模式，邀請工商聯主席走進直播間，為如皋黑塌菜代言，5分鐘的直播，賣出2000多份農產品。宣傳部長通過融媒體中心商貿公司策劃的“當燃南通美好生活直播周”——尋“寶”如皋專場活動，為如皋地方產業和特色農產品上陣代言，兩個小時的直播人氣數突破65萬，累計銷售額達16萬元。如皋市融媒體中心在獲得經濟增長的同時，也為受疫情影響而滯銷的農產品開辟了一條新的銷售路徑，實現了雙方的合作共贏。

如皋春晚：做出“溫度”，同時開發疫情中逆勢發展的新興客戶

疫情讓不少企業遭遇寒冬，但是，也有不少行業絕處逢生，逆襲贏得新的經濟增長點。比如得益于宅家上課的在線教育行業、線上辦公的在線辦公APP，比如口罩、隔離服等防護醫療行業，再比如因為東南亞、南亞疫情，不少外貿訂單被轉移到國內，紛至沓來的訂單都砸向外貿出口行業。受此啟發，如皋市融媒體中心第一時間洞悉行業風口，策劃了一檔有溫度的“如皋春晚”文藝晚會，并以此為載體，引入猿輔導、作業幫、醫療防護品牌、外貿出口企業等頭部客戶，全力開拓增量空間，吸收到了120萬元的廣告收入。

雖然2020年廣告收入下降了40%，但是，如皋市融媒體中心通過以上新的增長點，基本能彌補疫情帶來的部分損失。

困難越大，越能激發潛能。通過應對疫情的這一系列決策和執行，如皋市融媒體中心的抗壓能力也變得更強，也更有韌性。雖然我們仍然處于寒冬，但是，只要立足于市場，立足于用戶需求，并堅持與時俱進的轉型創新，一定能夠迎來媒體融合后更加欣欣向榮的春天。