基于地域特色的節慶旅游文創開發策略

施愛芹，程 成，劉嘉欣，藍 輝

（1.南京林業大學 藝術設計學院，江蘇 南京 210037；2.江蘇省生態旅游發展研究中心，江蘇 南京 210037；3.南京鄉依文化創意產業有限公司，江蘇 南京 211399；4.浙江工商大學 藝術設計學院，浙江 杭州 310018）

在文旅融合、體驗經濟到來的時代背景下，節慶文化與旅游產業結合的方式成為當今熱門的旅游項目形式。各地政府通過開展節慶活動來實現旅游經濟效益的快速增長。盡管不同的舉辦地具有各異的地域特色，但節慶旅游文創產品目前仍多停留在一般性旅游紀念品的層面，而地域特色文化內涵的視覺化、創意化及產品化可為節慶旅游文創注入獨特的基因，讓節慶品牌與旅游項目形成鮮明的識別度與個性化品牌。

一、節慶旅游文創的概念界定與類型分析

（一）節慶旅游文創的概念界定

節慶旅游文創作為節慶旅游消費體驗的創意產品，是節慶文化作用下的特色化產物。在對其相關概念進行界定前，應明確節慶旅游的內涵和現階段的發展需求。黃翔、連建功認為“節慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發出來的一種現代新型旅游產品”[1]。趙睿認為“節慶旅游是指一定區域范圍內能對旅游者產生吸引向往，有可能被規劃開發成旅游消費對象的各種節慶慶典活動的總和”[2]。吳必虎認為“廣義的節慶旅游等同于旅游節事，狹義的節慶旅游是指周期性舉辦的節日活動，不包括各種交易會、展覽會、博覽、文化體育等一次性結束的特殊事件”[3]。

顧名思義，節慶旅游文創是基于節慶旅游而衍生的文化創意產品。文創產品是設計者通過多種設計手法和創意轉化將文化進行呈現的載體。其形式包括物質形態的消費商品，也包括無形的服務等。節慶旅游作為一種新型的旅游產品，具有旅游業貫穿吃住行游購娛等六大要素的綜合性特點，而節慶旅游文創產品已超越了狹義范圍中的文創商品概念。因此節慶旅游文創的概念從廣義范圍進行界定，是指依托節慶主題文化和舉辦地的地域特色文化，通過創意的表達和轉化形成的讓消費者獲得文化體驗的物質實體或者非物質形態的服務及過程。

（二）節慶旅游文創產品的類型分析

節慶旅游文創的類型根據旅游業“吃、住、行、游、購、娛”六大要素所對應的旅游業態，從場景體驗空間、沉浸式主題參與、物質文化消費、非物質文化體驗、虛擬產品呈現等視角，可將其分為以下五種類型。

1.作為場景體驗空間的景觀建筑類文創

景觀建筑類文創是以物質形態的景觀為載體，通過景觀的造型、色彩材質、表面肌理、使用功能或者使用過程中所產生的行為變化等方面進行節慶文化的隱喻表達，為產品賦予文化屬性和情感特征。這類產品往往以觀賞或體驗為主，游客透過物質形態的景觀文創感受到非物質性的文化內涵。該類產品的范圍較廣，大到廣場、公園、藝術文化街區，小到庭院、景觀小品、雕塑等等。如迪士尼主題公園就是迪士尼IP衍生的典型文創空間，將其童話角色人物以及故事場景置入主題公園中，讓游客像置身于童話世界一般，不僅具有極強的觀賞性還能體驗各式各樣的娛樂項目。

2.作為沉浸式主題參與的文化活動類文創

以活動的形式活化文化內涵，分為演藝觀賞類產品和參與體驗類產品，這類產品往往具有參與性、教育性和娛樂性，如藝術表演、科普教育活動、文旅活動等。例如由張藝謀導演的《麗江千古情》大型歌舞演出活動是麗江千古情景區的核心文創產品。活動利用先進的全息影像技術和舞臺燈光技術，將麗江的文化歷史傳說用3D情景再現的形式展現出來。融合演員舞蹈、音樂、多媒體影像和燈光等多種元素的沉浸式故事氛圍中，讓觀眾更加真切地感受到麗江千古風情的文化魅力。

3.作為物質文化消費的旅游商品類文創

旅游商品類文創指線下專賣店銷售的物質形態的文創產品，是能夠供消費者購買消費與體驗，并可作為旅游行程收獲帶回家的商品或饋贈親友的禮品。這類產品根據功能特點進行劃分，大致可以分為生活日用類、文房文具類、服裝配飾類、家居裝飾類、工藝美術類、食品類以及出版類等多種創意載體類型。

4.作為非物質文化體驗的其他服務類

其他服務類文創主要是為了讓游客體驗文化的非物質的過程和服務，包括商務服務、文化設施、文化主題酒店、特色主題餐飲店等。如由花生漫畫中的動漫角色史努比為主題打造的酒店“PEANUTS HOTEL”，涉及餐飲、住宿以及伴手禮等服務，滿足了漫畫粉絲群體在吃喝玩樂方面的一系列需求。漫畫中的角色故事和形象應用在室內裝潢和產品的外觀形象上，并推出不同漫畫主題的房間，以及可供購買的周邊產品，讓消費者沉浸在趣味夢幻的故事氛圍當中。

5.作為虛擬產品呈現的數字信息類

數字類產品是指以數字信息技術為載體進行文化創意呈現的虛擬產品或無形服務。目前涉及的領域包括動漫、游戲、影視、App、微信小程序等，其品類隨著互聯網技術的發展不斷擴展。這類媒介具有便捷性、傳播廣、用戶黏著性、交互趣味性等優勢。尤其在2020年新冠疫情之后，這種非接觸式的虛擬文創產品的優勢就更為明顯，可讓游客足不出戶即領略到旅游地區的文化魅力，成為當代文創開發的創新趨勢。例如，故宮博物院授權開發的首款以故宮紫禁城為主題的App《紫禁城600》，以地圖和科考兩個內容為主，地圖以手繪的畫面形式展現了故宮建筑之美，并講解與建筑相關的背景故事。科考功能以答題的形式考察玩家對紫禁城的掌握程度，并給予相關獎勵。在新冠疫情期間，敦煌研究院推出“云游敦煌”小程序，將敦煌壁畫以動畫的形式進行呈現，并對相關內容進行深入語音講解。這種創新的文創形式可讓更多用戶以輕松愉悅的方式通過線上平臺遨游在敦煌的文化藝術中。

二、節慶旅游文創開發的現狀及問題

（一）產品同質化嚴重，缺乏地域特色

文化創意是旅游文創產品區別于普通商品的本質特征，地域文化是旅游地的DNA，是區別于其他景區的標志性符號。在目前節慶主題易產生雷同的大環境下，我國大部分節慶旅游文創有時會讓游客產生似曾相識的感覺，非物質形態的服務體驗類文創常浮于外在形式，缺乏對節慶活動主題文化和地域特色文化的深入開發，導致華而不實、欠缺深刻內涵的文創產品的出現。而物質形態的文創產品設計也易停留在表面形式，不太注重設計元素的來源。相同的圖形元素，千篇一律的載體，在產品質量上也存在很大不足，讓文創產品形成低端化、地攤化的視覺觀感，設計美感和新意匱乏。這些缺乏地域文化特色的旅游文創產品無法吸引消費者，從而很難實現文化價值的變現，影響了游客對節慶旅游舉辦地區特有地域文化的認識和傳播。

（二）缺乏專業文創研發團隊

我國的節慶旅游品牌專門設立文創研發團隊的極少，大多沒有形成規模，水平也亟待提高，導致節慶旅游文創形成缺乏文化內涵、系統性的局面。文創產業囊括了前期策劃到創意生成、研發與生產、營銷推廣及終端消費市場的整個過程體系，需多部門、專業人員及團隊的協調合作。節慶旅游文創產品設計的核心環節在于創意，在設計之前需對節慶文化進行準確把握以及對當地地域文化的挖掘和提取，還需順應當代消費者的需求和審美傾向，了解最新的創意表達方式和載體。這就要求具有各項專業知識儲備和實踐能力的設計團隊協助完成。

（三）產品營銷模式單一、缺乏創新

我國目前多數節慶旅游文創的營銷主要是以景區線下活動、景區專賣店、線上官方旗艦店等傳統形式運行，具有受眾人群少、傳播范圍小的缺點。但如今社會已步入“互聯網+”的時代，很多新形態的營銷模式應運而生。市場呈現出借助線上網絡媒介的多樣營銷形式，如利用微博、小紅書、抖音、快手、微信小程序等。這類基于互聯網宣傳的方式受眾廣、傳播快，不僅可實現文化創意呈現的多元化，還能加深消費者與節慶文化之間的深層互動體驗。但這類模式目前在博物館文創營銷中相對豐富，而節慶旅游文創涉及較少。

（四）缺乏品牌意識，市場反響淡薄

由于大部分節慶旅游對于文創的品牌意識薄弱，未形成自己的文創品牌，大多交給第三方服務機構承辦，且市場監管力度不足，導致與節慶主題相關的旅游文創產品良莠不齊。大量的個體商家自發生產的非文創產品混入節慶旅游產品的銷售市場，產品種類和價格五花八門，包裝簡陋，產品形象也缺乏創意性，勉強算是低端旅游商品或紀念品。在此混亂的市場環境下，很難用具有地域特性、品牌屬性的文創產品打動消費者，喚醒游客對旅游目的地的文化記憶，有損節慶旅游地的形象。

三、基于地域特色的節慶旅游文創開發路徑

（一）基于地域特色的節慶旅游文創設計思路

地域特色文化是地區節慶旅游發展的核心資源，要打造蘊含地域特色的節慶旅游文創產品，應綜合考慮當代旅游業及文創產業的趨勢，從深入挖掘地域特色文化、開發特色節慶旅游文創產品形式、打造特色節慶旅游IP形象等三個方面進行開發。

1.深入挖掘地域特色文化

（1）地域文化的概念及類別。有關地域文化的概念，目前學術界還未有特別權威的界定。綜合而言，地域文化指不同地區在受到自然地理環境、區劃、移民以及民族分布等因素影響下形成的具有鮮明地區特征的文化，是特定地區在長期發展歷程中形成的、能夠反映地區居民生產生活方式以及社會精神文化面貌的在地性文化形態，具有一定的穩定性。

近年來，國內外許多研究學者對地域文化進行了不同視角的分類，形成了多樣的類別體系。筆者對部分代表性學者觀點進行了總結（見表1）。可以看出，地域文化可從三個層面進行劃分。首先是物質形態的外在層面，即可通過感官感知到的文化，如文物古跡、風景名勝、民族服飾、特產等；第二個層面是在社會活動中人與人交往的行為方式和制度等，是地域文化的中間層面，主要包括民俗藝術（民俗文學、民俗舞蹈、民俗音樂、戲曲等）、民間工藝、生產方式以及方言等；第三個層面是地域文化的內在層面，體現的是當地人們的精神、思想和意識，主要包括民族精神、民族信仰與禁忌、價值取向、精神品格、傳承文化等。

表1 代表學者對地域文化的分類

（2）挖掘地域特色文化的重要性。地域文化的發掘和文化精髓的提煉及文化主題的確定是旅游文化策劃和開發的關鍵[8]。節慶旅游文創設計亦如此。如今，節慶旅游活動遍地開花，有的依托當地的自然景觀，有的依托民俗文化、工業技術成果等，這些主題往往具有一定的相似性甚至雷同性。比如，云南羅平油菜花節和江西婺源油菜花節都是以油菜花為節慶主題，成都燈會和自貢燈會都以傳統花燈為主題展開。因此，如何與同類節慶品牌形成差異化，是打造節慶旅游文創產品時考慮的關鍵因素。以節慶主題和地域文化為設計來源是節慶旅游文創產品設計的基礎，但由于地域文化的廣泛性特征，各地文化雖多樣化但文化開發傳承程度偏低，導致該地部分文化逐漸被遺忘，而外地游客感知度則更弱。節慶旅游文創是展現舉辦地鮮明特色文化的載體，因而所彰顯的地域文化應具備代表性，而非“雨露均沾”。通過挖掘特色文化作為設計創意的來源，不僅利于產品開發的深度，也利于消費者對舉辦地核心文化的認知和理解。

（3）挖掘地域特色文化的方法。首先，地域特色文化的挖掘需建立在對該地區現存及史料記載中在地性文化資源的全面搜集和詳細整理之上，并通過多種分析方式進行篩選。綜合目前相關各學科的特色因子提取方法，可利用感知度分析法和層次分析法進行選取。通過讓當地居民和目標受眾等用戶群體參與對地域文化因子的感知度分析。而層次分析法則是選取感知度最高的一個或多個特色地域文化作為文創設計的文化素材，將地域文化因子進行權重比較分析，通過資源的觀賞價值、文化價值、可開發利用價值等因素進行比較，在分析時也可參考非物質文化遺產評級、旅游資源評級等方面的因素。通過多種方法的分析，最后綜合篩選出具有代表性的地域文化進行元素提取。

2.開發特色節慶旅游文創產品形式

節慶旅游文創產品作為新興旅游模式延伸的產業模塊，其誕生本身就具有極強的時代性。節慶旅游文創產品要想擺脫傳統文創產品同質化的詬病，就需順應最新的文創產品設計和開發趨勢，采用創新設計手法，突破傳統開發模式，避免讓節慶旅游文創停留在普通旅游紀念品的低消費層次，能夠真正為產品注入文化基因，提升文創產品的附加值。

開發特色節慶旅游產品形式需密切關注文創發展新動向。當前，伴隨著互聯網和科學技術的快速發展，業界提出了“新文創”的概念作為文化產業方向的最新戰略。“新文創”是一種系統的發展思維，旨在通過廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值間的相互賦能，從而實現更為高效的復合化生產和IP構建[9]。通過分析新文創的內涵，可以看出其發展的趨勢包含兩方面。首先是以IP為核心的文化產業的構建，文化產業構建重在對IP文化的深度挖掘，提升IP的文化內核，將IP融入文化產業鏈條的各領域，從而持續促進文化創意產業鏈的延伸，實現文化產業規模化；其次，利用最新的科學技術進行文化創意產品的形式創新，新技術為文化創意帶來嶄新的呈現載體，新文創可基于網絡電視、網游游戲、網絡影視、微信、微博等互聯網平臺，以及3D增強現實、VR以及人工智能等新技術來打造數字化文創產品。新文創可將傳統文創對文化的視覺表達形式轉變并升級為文化體驗形式，具有受眾廣、傳播快、交互體驗性強等特點。

3.打造特色節慶旅游IP形象

（1）打造特色節慶旅游IP形象的作用。隨著大力推進全域旅游的政策實施，以IP為核心構建旅游產業鏈已被業界視為當今旅游發展的主流方向。在節慶旅游核心資源匱乏以及節慶旅游主題偏同質化的社會環境下，IP與節慶旅游文創的結合是文創產業的發展方向和必然趨勢。旅游IP具有高識別性、獨特性、增值性、延展性等特征，可圍繞其構建多業態形式的文創產業鏈，打造多元化的文創產品，以此滿足當今消費者多樣化的需求，讓文創產品為景區帶來源源不斷的生命力。將IP與旅游文創結合的方式在國際上有很多成功的案例，其中，美國迪士尼無疑是成功的典范。迪士尼以其龐大的IP系統將娛樂產業鏈擴張成完整的IP生態圈，其產業涉及影視、網絡媒體、游戲、主題公園、IP衍生消費商品等諸多類別。

（2）打造特色節慶旅游IP形象的關鍵因素。

一是情感定位。打造IP的關鍵是與用戶建立情感鏈接，所以前提是與用戶建立情感共振點。人類的情感由淺至深可分為四個層級：情緒、情感、情結以及無意識的本能。超級IP多基于情結這一層級進行定位。情結是人類潛意識的情感，當IP定位到這個層級，常引發人們情不自禁。潛意識化的情感與人性相關，在IP定位中可用“賤、萌、騷、拽、喪、色”等情態來表現。例如，“蠟筆小新”表現的是色的情結。在其動畫故事中體現了他對性的好奇。“熊本熊”是萌的情結，從其外部形象以及一系列動作形態形成一個傻缺到爆的孩子形象。而成為當代新時尚坐標的“KAWS”本質上表現著“喪”和“頹”的情結，其核心標識是兩個代表否定的叉叉。由此可以看出，真正具有持久生命力的超級IP是深入到情感的潛意識甚至集體無意識的層次，不需過多的話題也會深受大量粉絲的喜歡和追捧。

二是符號原型。符號原型即將IP形成簡潔的符號，具有獨特的辨識度、延展性等特征。應用符號原型易于IP實現跨越次元壁或內容壁。比如“熊本熊”之所以能火遍全球與它極具辨識度的形象有較大關聯，其符號辨識度是由熊本城的典型色黑色與兩個紅色圓點形成的腮紅以及白色傻缺感的五官組成；“小豬佩奇”的符號由極簡的外部線條、粉紅的膚色和大鼻子組成；著名的“HelloKitty”最具代表性的符號是蝴蝶結頭飾、沒有嘴巴、純白色臉蛋等。

三是多元化營銷。具有頑強生命力和魅力的文化IP離不開其多元化營銷。IP需頻繁出現在消費者的視野中，通過持續化輸出優質價值觀等內容，與消費者持續互動、鏈接情感，從而形成廣泛的IP產業鏈和強大粉絲基礎。這也是實現IP符號化傳播的過程。傳統的線下產品營銷（如毛絨玩具、周邊產品的模式）已不適用于IP泛濫的社會環境，應進行線上線下的全方位、多平臺的IP營銷。線上借助互聯網平臺，通過抖音、快手、今日頭條、微博、小紅書等熱門媒體來創造話題、策劃熱門事件等達到引爆式的宣傳，還可利用游戲、影視和動漫、動畫等多傳播渠道達到營銷的目的。線下通過設立IP主題商店、文旅活動、主題餐館的形式進行打造，從而形成一個多業態融合的IP產業鏈。熊本縣政府利用多種方式對超級熊本熊IP進行了鋪天蓋地的營銷。如精心策劃“找腮紅”事件，通過新聞媒體曝光引爆話題，讓“熊本熊”參與電視節目和歌舞賽事，打造“熊本熊”主題酒店、餐廳以及開發周邊衍生商品等多種系統化的營銷方式，讓“熊本熊”形象深入到民眾生活的方方面面，形成了強大的IP產業鏈，也讓IP價值成功變現。

（二）基于地域特色的節慶旅游文創開發原則

1.基于文化差異的地域性原則

節慶旅游活動舉辦地的地域差異決定了節慶旅游文化的差異性。地域文化是在一定的地域環境下長期形成的民俗禮儀、歷史遺存、精神觀念等，具有一定的穩定性和獨特性。地域文化是一個地區與其他地區建立差異性的內在因素。因此，節慶旅游文創產品的作用就體現在如何通過產品彰顯具有鮮明特色的地域文化，與同類競爭品牌形成差異性。

2.基于內涵體驗的文化性原則

文化創意產品與一般商品最大的區別在于具有以文化為核心的隱性價值。文創對文化具有宣傳和傳播的作用，能夠滿足消費者對于旅游地的某種文化體驗需求，游客在使用產品的過程中喚醒對旅游地文化的記憶。文化內涵是提升文創產品附加值的關鍵因素，失去文化內涵的產品不能稱之為文創產品。因而文化性原則是文創產品的基本原則。

3.基于價值再現的藝術性原則

第一印象是影響消費者購買產品的關鍵。一件毫無藝術美感的文創產品無論具有多么深刻的文化內涵，從一開始就無法從視覺感官層面博得消費者的關注，就更談不上產生消費行為。在文創設計過程中，對于文化元素的提煉與轉化以及在產品造型、色彩、結構等各方面都要進行藝術化的處理。當文創產品的藝術性與文化內涵、實用價值并存，才更能滿足消費者的需求。

4.基于系統引領的品牌識別性原則

品牌定位大師艾爾·里斯和杰克·特勞特在其專著《營銷戰》中說過：“商業不是產品之戰，而是顧客心智之戰。”[10]即你的產品能在消費者中占據什么位置，他對你的認知程度有多高。在如今市場上文創產品同質化嚴重的環境下，品牌成為了文創產業的核心競爭力。作為節慶旅游的文創產品，應該對應明確的節慶旅游品牌。考慮有無品牌識別。是排名第一，還是第二？品牌是消費者心智之戰中主要依賴的因素。文創設計不能獨立于品牌系統之外，應滿足品牌識別性原則。

（三）基于地域特色的節慶旅游文創開發策略

1.遵循實用型策略的節慶旅游文創開發

實用型策略是節慶旅游文創開發中最常見且簡單的設計方法，將節慶文化中提取的具象或抽象元素視覺化甚至視聽化地呈現在節慶旅游文創產品的外形、色彩、材質、肌理、結構上，結合節慶旅游文創產品的實用性功能，設計出滿足消費者日常生活的創意性產品。這類節慶旅游文創產品一般以物質形態存在，并可囊括從日常生活到文化用品、家具配飾、食品等范疇的載體應用。

2.回應情感型體驗效應的節慶旅游文創

“情在詞外曰隱，壯溢目前曰秀”。[11]情感性設計是超越產品的標準化功能設計的更高層次的設計手法。唐納德·諾曼從知覺心理學的角度揭示人本性的三個特征層次：本能層次、行為層次和反思層次，提出情感和情緒對于日常生活做決策的重要性[12]。以消費者的情感作為設計導向的情感性設計，將設計重心轉移到如何與消費者產生情感共鳴上。從本能層次出發可從產品的外形出發，讓消費者在產品的造型、色彩、材質等方面獲得愉悅；行為層次更加關注的是在產品的操縱方式上給消費者帶來情感的滿足，產生美好的互動體驗；反思層面的設計需要為產品注入更深層次的文化內涵，讓消費者與產品的背景故事達到情感共鳴。

3.建構系統性開發體系的節慶旅游文創

系統性設計法是一種以系統結構為主體、顧全大局的設計方法，更加注重由諸多要素組成的整體，而并非是單個要素。在節慶旅游文創設計中，系統性設計方法即在設計時考慮節慶旅游文創產品的類別應包含節慶旅游的各個業態分布，貫穿消費者旅游過程的各個方面，從吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素出發，使文創產品形成一個有機的整體，擴展文創產品的輻射范圍，加強文創的影響力和旅游經濟效益，從而使文創成為節慶旅游中的支柱性產業。

4.打造“互聯網+”創新性節慶旅游文創體系

創新性設計即打造與一般文創產品不一樣的形式。文創產品創新設計可利用如今“互聯網+”時代所產生的新技術、新媒介，如VR虛擬現實、AR增強現實、7D等科學技術以及App、微博、小程序、H5、抖音等新媒介。打造不同于大眾市場的“數字化”文創。從而使這類文創脫離傳統的線下實物型文創產品特性，輔之以虛擬的形式，更加廣泛地面對受眾群體，進一步融入消費者的日常生活方式中。

四、結語

旅游文創產品在節慶旅游中具有舉足輕重的作用，針對節慶旅游文創產品的開發，從文化差異、內涵體驗、價值在線、系統引領的視角，應遵循地域性原則，并盡可能滿足產品的文化性、藝術性和品牌識別性等特點。在節慶旅游文創開發設計時，根據實地調研的結果，運用實用性、情感性、系統性、創新性等方法將節慶主體文化與地域特色文化巧妙地融合，以多樣化的形式在節慶旅游的各個業態中呈現出來，促進文旅融合與文化創意產業經濟的發展。蘊含地域特色的節慶旅游文創可為節慶旅游品牌帶來源源不斷的活力，幫助節慶品牌形成差異化優勢，持續傳承和發揚地區獨有特色的文化再生魅力。