Zoom的商業案例分析

劉婷

不同的的時代塑造不同的英雄。無疑，2020年所發生的社會背景成就了Zoom。Zoom的商業模式，聚焦于遠程會議這個非常細分的行業，商業模式也很簡單，除了會員費，沒有太多特別的收費項目，可以說，Zoom是“小而美”公司的典范。但“小而美”公司近年來并不容易，有些甚至不堪一擊，Zoom做對了什么？遠程視頻會議市場原本非常陳舊，高昂的硬件成本令很多客戶止步;以ToC的方式來看ToB市場，Zoom順應了由員工影響企業IT采購的大趨勢，這改變了以前自上而下的采購模式，同時免費策略在短時間內取得了成功;多數高增長的SaaS公司都伴隨著巨額虧損和現金消耗，但Zoom不僅盈利還產生了正向的現金流。

一、 Zoom的誕生背景

視頻會議市場一直被認為是典型的競爭激烈的紅海市場，每年都會有一些新公司加入，同時也有一些老牌公司退出舞臺。歷史回到2011年，Polycom在收購鼎視通后，在中國市場以51.4%的市場份額一路領先;收購云端視頻協作初創公司Vivu，為云戰略做準備。Cisco在收購Webex和Tandberg后，重點發力網真平臺的整合。Vidyo在2010年完成2500萬美元C輪融資后，持續蠶食Polycom，思科等視頻會議市場份額。微軟收購Skype，并于兩年后正式關閉MSN，Skype取而代之并實現無縫切換。

這一年是Polycom、Cisco、華為在市場份額上持續領先的最好年代，占據高端市場用戶。雖然Vidyo等新興公司已經初成規模，不過依然無法改變整個市場格局。 這一年是充滿變數，暗流涌動的最壞年代，壟斷公司的管理者們能夠看到云端服務的大趨勢，但依然有心無力，云端化、協同一年一年提出，隨后一年一年的不了了之。復雜的流程、部署方案，讓用戶也很難真正用起來。這些問題袁征在Webex被收購4年之后，已經確認看到協同，云端化的大趨勢，終于在2011年，啟動Zoom這個創業項目。

二、Zoom是誰

Zoom一款音視頻會議服務工具，就像是WhatsApp，極致簡單、好用、穩定，還免費。但Zoom是To B（面向企業客戶）的模式，免費非常有違常理，極少有人能夠耐得住虧損不斷燒錢。但創始人袁征可能意識到企業通訊是巨大的市場，看到了市場還處在持續增長的早期成熟階段，就用互聯網公司的成本結構和產品優勢去卡位。Zoom針對的是老東家Webex，招的也都是Webex的人。Zoom解決了Webex的技術缺陷，甚至還給產品加上了美顏功能。Zoom的轉折點發生在進入教育市場做定制服務后，這給Zoom帶來了第一筆穩定收入，使得公司有信心去打其他燒錢的戰役。

但隨著Webex和Google開源代碼，以后不同產品的視頻通話質量可能沒有很大差別，可能大家都會采用嵌入式而非獨立APP。更關鍵的一點是，Zoom只有屏幕共享和文件共享，沒有自身的商務場景和工作流。交流都是在場景里發生，但是Zoom沒有場景，用戶就沒必要去用Zoom。不過這些挑戰都只是潛在風險。現實是Zoom在逐漸為美國的大公司和政府提供服務，在美國市場做到第一，現在開始進軍亞太地區。如今Zoom已經初步具備了網絡效應。

三、Zoom的文化背景

Zoom公司的文化就是“Deliver Happiness”——傳遞快樂，讓大家都高興。CEO的原話是：努力讓員工高興，員工高興了就會想辦法讓客戶高興，客戶高興了我就會高興，我高興了就會再想辦法讓員工高興。就是這樣良性的循環，簡單又高效。客戶高興了，公司就可以活下來。公司的價值觀也很有趣，就一個字“care”——關心。“關心”有五層意思：關心社區、關心公司、關心客戶、關心同事、關心自己。

四、Zoom能在全球視頻會議市場紅海突圍成功的原因

（一）Zoom定位準確，錯位競爭

Zoom的定位很明確：打造極致的企業通訊云服務。 極致在哪里？可以說也是核心壘。高品質的音視頻質量。 由于“云+端”模式需要大量的算法處理丟包情況下，保證聲音不丟字、視頻流暢;簡單便捷的入會方式，打通跨企業間的連接。 這也是當年Webex局限性之一。Webex原有軟件信息孤島的思路，讓袁征看到了“協同”這個好的切入機會;完善的解決方案。 從中小企業客戶，到大型企業客戶，兩者的訴求不同。但隨著產品年復一年迭代，形成完善的產品矩陣，不斷做加法，壘成了足夠高的門檻。

在別的視頻服務公司大多以設備為中心，結構越來越復雜，成本越來越高的競爭策略下，Zoom利用自己的在移動互聯網以及云端技術領域的技術優勢，錯位競爭，找準了三大B端視頻服務市場中的企業級視頻會議細分市場，用云加端的模式去做協同，主打易用性、實用性、低成本，且視頻流暢性極佳。客戶可以直接利用自己手中的移動終端設備，且可同時200人接入，從而形成很高的技術壁壘和很好的客戶體驗;

（二）Zoom解決了跨企業間的會議連接問題

Zoom簡單便捷的入會方式，打通了跨企業間的會議視頻連接，而這正是當年Webex局限性之一，隨著Zoom年復一年迭代，形成完善的產品矩陣，不斷的做加法領先對手，這些壘成了足夠高的門檻; Zoom通過免費0門檻的方式，獲取了大量使用客戶，即使后期收費版本，依然極具價格競爭力。

（三）Zoom的高層管理團隊極具戰略眼光

Zoom之前根據市場的需求痛點，尋找到精準的細分市場，同時利用自己的技術優勢，夯實了自己在細分領域的技術優勢地位，可見其團隊的戰略眼光獨到;另外，Zoom通過與200多所美國頂尖大學合作，開放其視頻軟件系統給學生使用，從而讓未進入職場的大學生們提前接觸Zoom的視頻軟件工具，形成使用習慣，提高客戶粘性，當這些學生畢業后進入各大公司，往往會繼續使用Zoom的軟件，這樣就為Zoom培養了眾多潛在的付費使用客戶，從而超前鎖定了客戶，Zoom的高管非常有先見之明！并且Zoom已經在納斯達克上市了，因此這對于其未來的市場擴張提供了充足的資本支撐。

五、Zoom下一步應該采取哪些措施以進一步提高其競爭壁壘

但是Zoom在企業工作流層面沒有足夠掌控能力;例如，當你在郵件系統里面與全世界三個國家的子公司財務人員在相互郵件溝通的時候，發現打字效率太低下，想立刻開啟視頻電話會議系統進行語言溝通的時候，Zoom并沒有嵌入到郵件系統里面，也就是工作人員無法在郵件系統頁面下直接點一個“Zoom”按鈕就可以發起三方視頻會議系統，而是要離開郵件的工作頁面，打開電話或手機中的Zoom 的app進行視頻會議，如果其中一方沒有下載Zoom的app，就無法直接連線，還得即刻先下載Zoom的app，方才能夠與另外兩方進行視頻會議，這種應用場景的切換，就是指Zoom沒有嵌入到工作系統中，需要另行發起，對工作流沒有掌控的含義，這也是限制其在企業端發展的一個重要阻礙。

（一）首先要解決對工作流掌控力度不夠的問題;

Zoom可以與一些企業級應用軟件公司合作，例如wps、金蝶、用友軟件等，將Zoom的功能鍵嵌入到這些企業軟件系統中（例如：財務、人力資源、OA、郵件等），使得企業客戶可以無需切換到工作流之外就能發起視頻會議，無需員工單獨預裝Zoom的app，這樣可以極大提高員工之間的會議工作效率;

（二）目前Zoom的B端客戶主要集中在企業級別客戶中，未來Zoom可以考慮開拓另外兩個細分領域B端客戶，也就是政府級別客戶以及大型金融機構客戶;

如果Zoom未來在企業級別B端細分領域已經建立起極高的技術壁壘，并獲得大部分的市場份額之后，我認為Zoom可以考慮向另外兩個B端領域拓展，也就是政府級別客戶以及大型金融機構客戶。但是這兩個領域要求Zoom要提升自己視頻系統的安全性，這就與硬件設備相關聯了（單獨的視頻硬件設備是視頻鏈接安全性的重要保證）。因此，Zoom可以考慮自研或者收購一些視頻硬件廠商，從而逐漸向另外兩個利潤豐厚的B端細分領域市場擴張;

（三）Zoom一旦占領了B端市場，可以未來考慮向更大的C端市場拓展應用場景;

C端市場規模往往是B端市場規模的數倍甚至是數十倍。我們都知道現在騰訊的微信視頻系統，最多只能九人同屏，但是流暢度不佳，且人數不能滿足多人開會的需求。而Zoom可以滿足200人同屏，加之很快5G的全球商用推廣，網速將得到極大的提升，可以助力Zoom開拓C端視頻會議市場。例如，Zoom可以考慮與華為、小米等手機廠商合作，將Zoom的app預裝到新手機中，從而快速打開C端市場應用。

（作者單位：上海交通大學）