全域旅游視角下的江西特色小鎮建設策略探析

汪麗珍 吳春芳

摘要：在全域旅游背景下，旅游行業市場競爭壓力日益增加。就目前江西地區小鎮旅游狀況來看，許多小鎮建設風格都存在追風現象，缺乏獨特性，有些甚至與當地的風俗人文環境格格不入，一定程度上限制了小鎮旅游業的發展。基于此，必須采取因地制宜的策略，借助當地的人文與生態環境優勢，突出小鎮建設的特色風格，這樣才能創造更高的旅游效益。

關鍵詞：全域旅游;江西;特色小鎮建設

一、全域旅游與特色小鎮建設的共生關系

旅游業當前已成為許多國家大力發展的新型產業，而目前有限的景區旅游資源及其旅游設施卻無法滿足日益增長的旅游市場需求，這預示著需要一種將各種資源整合起來的新型旅游消費模式即“全域旅游”來解決。全域旅游就是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內與旅游業相關的經濟社會資源進行優化整合，實現區域資源穩定、持續發展，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

發展“全域旅游”就是要把旅游資源整合起來，統籌開發，由點到面合理布局，串聯起來，而這種串聯是需要載體的，即需要搬運游客和消費的中轉站。在這種情況下，“特色小鎮”應運而生，它具有獨特的文化傳承性，是旅游資源和產業高度集聚與融合的旅游綜合體，其功能就是為游人的消費提供場所、設施和物質，為滿足游人在“食、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇”等各方面的需求服務。因此，建設“特色小鎮”是發展“全域旅游”不可缺少的推手。

二、全域旅游背景下江西特色小鎮建設中存在的問題

目前，江西省已公布了66個特色小鎮創建名單，其中工業發展型的特色小鎮共計17個占比25.8%;歷史文化型特色小鎮8個占比12.1%;商貿物流型特色小鎮3個占比4.5%;農業及休閑旅游型特色小鎮38個占比57.6%。在全域旅游背景下江西特色小鎮在建設中存在諸多不足。

（一）缺乏合理的規劃和定位

特色小鎮建設是一項規模較大的工程，在全域旅游背景下，特色小鎮必須充分考慮當地人文特征與區域經濟特征等多方面因素，精準定位特色小鎮的建設風格與建設主題，才能確保各項建設工作有序開展。但目前江西的特色小鎮開發隨意性較強，無論是開發時序還是空間布局，都存在很多不合理之處，沒有經過系統化的項目策劃。例如宜春的溫湯鎮隨著明月山旅游的發展，其溫泉旅游開發已成為支柱產業。但目前小鎮建設總體上還存在很多難題，尤其是對自身是溫泉文化特色把握不深，缺少專題旅游規劃。負責建設的部門對市場調研力度也不足，沒有順應市場規律，更多的是按照自己的主觀想法進行構建，這就導致特色小鎮項目過于細碎化，產業核心不夠突出。

（二）同質化現象嚴重，缺乏產業內生動力

特色小鎮的核心競爭力就在于“特色”二字，構建小鎮的獨特內涵與鮮明主題，吸引持續性旅游消費，是特色小鎮創造旅游經濟價值的關鍵。而目前江西許多特色小鎮在建設過程中嚴重缺乏創新性，建設主題大同小異，產業結構單一，尤其是一些小規模產業，一直難以突破低端產業層次，這在全域旅游視角下，很難吸引到更多消費者，自然也就無法為特色小鎮長期創造產業內生動力。此外，江西省部分小鎮雖然也構建了別樹一幟的小鎮風格，但因為過分注重外在形式，沒有考慮當地的人文內涵和經濟特征，從而限制了當地產業璉的進一步延伸。

（三）資金融資渠道過于狹窄

特色小鎮開發建設過程中，必然要投入大量的財力成本，以支撐各個產業在長周期內的資金周轉，提高特色小鎮的運作能力。而江西地區的特色小鎮在建設過程中，大部分工程項目和產業發展的資金都依靠財政部門下撥，當地政府的資金籌措能力較低，融資渠道過于狹窄。而財政部門能夠提供的資金有限，這就導致特色小鎮在建設后期經常會出現款項不到位而延誤工期的現象。

（四）基礎硬件設施配套建設不足

要想打造特色小鎮的全域化旅游，除了要構建具有特色化的小鎮產業之外，還要保證其配套基礎硬件設施的完善性，比如小鎮的交通、餐飲、通信、文化娛樂以及酒店設施等，這樣才能讓來小鎮觀光游覽的人們感受到全方位的、便捷化的服務體驗，從而帶動二次消費，建立良好的小鎮品牌效應。但是就目前江西地區的特色小鎮建設項目而言，許多小鎮的公共服務設施都還不是十分完善，尤其是一些較為偏遠的鄉鎮，雖然旅游資源豐富，但其硬件設施很大程度上限制了該地區特色小鎮的長期運營發展。

（五）小鎮的宣傳營銷工作不到位

在全域旅游視角下，人們的旅游選擇性變得越來越廣泛，對比性也會越來越強。如何在前期制定科學有效地宣傳策略，搶先占據市場主導地位，是決定特色小鎮后期競爭力強弱的關鍵一步。江西一些特色小鎮在宣傳工作中仍延續著傳統思維，主要依靠政府和當地居民口口相傳，對數字化多媒體平臺的應用非常少，這就導致其知名度不高而落于常規旅游項目的下風。例如江西撫州市“國家級歷史文化名鎮”驛前鎮，在旅游開發之初為了提升知名度，也曾通過報刊、廣播、電視、拍攝宣傳片等方式進行旅游推介，但是效果卻不盡人意，景區知名度一直不高，游客大多來自周邊縣市。

三、全域旅游視角下江西特色小鎮建設的有效策略

（一）充分做好前期項目設計規劃工作

在充分了解江西特色小鎮建設中的不足之處之后，相關行業工作人員在開展新的建設項目或者對原有項目進行優化改進的過程中，首先要做好前期的統籌布局規劃工作，密切結合當地的人文特征和經濟發展情況，嚴格按照當地全域旅游建設發展規劃要求，對特色小鎮建設可能給其他領域和行業帶來的影響進行綜合性分析和評估，自覺將小鎮建設融入當地的總體發展思路中，這樣才能全面提高小鎮建設的市場環境適應性。與此同時，相關政府部門還要針對不同等級小鎮提供與之匹配的扶持力度，細化特色小鎮建設的規劃內容，采取個性化的規劃布局方案，進而從宏觀和微觀兩個角度全面把控特色小鎮建設方向。

（二）深入挖掘特色，明確建設主題

特色小鎮的靈魂在于其“獨特性”，因此，在全域旅游視角下，江西特色小鎮的建設必須深入挖掘其獨具特色的內容，力爭做到人無我有、人有我優，這樣才能突出特色小鎮的競爭力，避免出現千篇一律的建設風格。江西歷史悠久，歷史文化遺跡非常眾多，旅游特色小鎮的開發可以采用“旅游+傳統歷史文化”的小鎮建設模式。例如，九江市廬山市海會鎮是一座有2000多年歷史的古鎮，東傍鄱陽湖，西靠廬山五老峰，以“眾水匯海”之意取名海會，享有贛北旅游第一鎮美譽，海會鎮完全可以采用此模式來進行建設。此外，江西紅色文化領先全國，紅色基因浸透在江西人的血液和江西的山水之中，建設特色小鎮可以通過挖掘當地豐富的紅色歷史文化，傳承紅色基因和紅色精神，通過發展紅色旅游產業來帶動當地經濟發展。

（三）保護自然環境，打造生態經濟建設路徑

江西地區獨特的自然環境為其創造了得天獨厚的秀麗風光。在全域旅游背景下，隨著人們越來越重視對原生態的追求，這就給江西構建生態特色小鎮帶來全新的機遇。江西特色小鎮建設應構建既有旅游適宜性又有居住適宜性的宜游宜居特色小鎮風格，打造生態經濟建設路徑，讓生態資源的價值“活起來”，成為小鎮經濟發展堅不可摧的基石。比如江西乃江南地區的魚米之鄉，許多歷史文人都曾對江西的美食贊不絕口，并留下了膾炙人口的詩句，在構建特色小鎮時可以此來做文章;再比如，江西氣候條件適宜，非常適合各類瓜果蔬菜的種植，這也為特色小鎮的建設提供了天然條件，可以大力推廣當地的采摘業，讓人們在游玩的過程中切實體驗到回歸自然的樂趣。例如，景德鎮市的瑤里鎮重點推出文化山水游、陶瓷藝術游、度假休閑游、鄉風民俗游、果蔬采摘游和特色美食游等特色旅游產品，形成瑤里特色農業與鄉村旅游發展良好勢態。但是在建設生態特色小鎮的過程中，受到多種因素影響，難免會有部分自然環境需要進行改造，在該過程中應當盡量減少對既有土地、樹木以及田地的破壞，避免因特色小鎮建設而影響社會民生，以促進小鎮的長期可持續發展。

（四）豐富籌資渠道，解決融資難題

在全域旅游視角下，江西省要想保證特色小鎮全生命周期的穩定建設，單純依靠財政撥款顯然是遠遠不夠的。基于此，相關建設部門除了爭取更多的財政專項資金以外，還必須拓展籌資渠道，建立多元化的投資合作關系，為特色小鎮建設工作源源不斷地提供支持。要從以下兩個方面入手：其一是各鄉鎮政府積極出臺能夠推進特色小鎮建設的扶持政策，比如投資、稅收或土地使用方面給予優惠等;其二是可以與銀行等金融機構建立合作關系，推出政策性鼓勵信貸產品，刺激社會資金流入。

（五）完善硬件設施建設，增強全域服務覆蓋面

旅游景點的硬件設施建設需求基本上具有一致性，特色小鎮也不例外，具體而言，主要應從三方面進行完善：首先，要以小鎮為中心，優化其向周圍輻射的交通線路，為人們往來小鎮提供便捷的交通服務。其次，要做好小鎮周邊機場以及車站的接送租賃服務與自駕車租賃業務服務，實現游客在車站與景點之間的無縫換乘，節約游客換乘時間。最后，還要做好小鎮的配套公共設施如酒店、餐飲店以及公共廁所等的建設工作，并安排專人對景區內垃圾進行動態管理，營造一個健康、整潔的小鎮環境，讓人們在全域范圍內獲得完美的旅游體驗。

（六）做好民生動員工作，提升全民參與意識

特色小鎮旅游景區建設與其他常規景點建設不同，因為是以小鎮為單位進行體系構建的，所以具有很強的社會生態特征，它不僅是一個景區，同時也是人們真實生活的空間。因此，在打造江西特色小鎮的過程中，相關行業工作人員還要立足全域旅游視角，做好各項小鎮建設宣傳工作，以提升全民參與意識，為營造更加良好的小鎮氛圍而努力。落實小鎮建設的社會保障制度，以小鎮旅游業為基礎，向其他各個產業領域進行延伸和覆蓋，比如醫療衛生領域、行政教育領域、創業就業領域等，讓當地居民可以真正從特色小鎮建設中獲取到更多的利益，這樣才能最大程度實現多產業的融合發展，提高全民積極性，刺激終端消費。

（七）創新建設機制，充分發揮市場作用

在全域旅游視角下，探索創新型的特色小鎮建設機制，充分利用市場影響力來推動江西特色小鎮的發展是當前需要著重考量的問題。首先，應改革旅游管理體制，劃定旅游、財稅、建設等各級政府部門在特色小鎮建設中所承擔的責任，形成完善的上下聯動機制，并在政策制定、規劃編制、基礎設施配套、文化內涵挖掘、生態環境保護等方面的發揮引導作用。其次，要激活市場活力，引導與鼓勵旅游企業及相關社會團體積極參與特色小鎮建設，構建誰投資、誰經營、誰收益的產業發展模式。再次，應鼓勵當地居民以多種形式進行農家樂、特色餐飲、民宿客棧、民俗演藝等旅游項目開發，豐富建設內容與層次。此外，還可以依托當地中心城市院校、培訓機構等平臺，積極開拓“產教學研”融合的培養模式，為特色小鎮建設培育各類所需人才。

四、結語

在全域旅游視角下，江西特色小鎮建設工作中還面臨著很多困難和挑戰，但是新時代的來臨也為其提供了更為廣泛的發展路徑，相關行業人士應當在充分了解當前江西特色小鎮建設現狀的基礎上，抓緊時代機遇，積極探索適合當地特色小鎮建設策略，使其在當下全域旅游新業態發展過程中走出一條新路。

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*本文為2019年度江西省高校人文社會科學研究項目“全域旅游視角下江西特色小鎮與旅游融合協調發展的研究——以婺源縣江灣鎮為例”階段性成果（項目批準號：GL19251）。

（作者單位：上饒職業技術學院）