對外傳播工作切忌內宣化

李宇

【內容提要】就當今中國的對外傳播而言，一些學者認為“內外有別”已經過時，因為全球化網絡化時代在傳播內容方面已無內外差別。在實踐中，“內外有別”也存在諸多理解誤區。對外傳播具有自身的規律，需要高度重視傳播環境、語境、業態、規范等方面的差異，注重內外有別，不能套用或照搬內宣的指導理念、管理模式和操作方式。

【關鍵詞】對外傳播 內外有別 內外一體 專業性

中國的對外傳播原來習慣上被稱為“外宣”，起步于國內傳播或“內宣”，原本內外一體。為了提高對外傳播或外宣的針對性和專業性，“內外有別”被確認為一個基本理論和指導原則。但在具體操作過程中，“內外有別”存在諸多理解方面的誤區，其中較為普遍的是以偏概全，將“內外有別”局限于內容環節，僅關注內容選題和表達語態等方面的問題，對于傳播環境、傳播渠道、受眾服務等未予考慮。基于此，一些學者認為“內外有別”已經過時，因為全球化網絡化時代在傳播內容方面已無內外差別。正是為了厘清這些誤解，本文剖析了全球化網絡化時代“內外有別”的概念內涵，并從傳播環境、傳播內涵和傳播規范三個方面進行具體闡釋。本文認為，對外傳播具有自身的規律，需要高度重視傳播環境、語境、業態、規范等方面的差異，注重內外有別，不能套用或照搬內宣的指導理念、管理模式和操作方式。

一、“內外有別”是對外傳播的基本理論和指導原則

“內外有別”是我國對外傳播工作長期堅持的一個基本理論和指導原則。1968年3月7日，毛澤東同志在關于援外飛機上噴刷毛主席語錄的請示報告上批示：“不要那樣做，做了效果不好。國家不同，做法也不能一樣。”1977年8月3日，鄧小平同志針對英國朋友費里克斯？格林的相關建議批示：“我認為格林的意見都重要，無論宣傳或文風等等方面，都值得注意。”格林主要對當時對外傳播工作方式提出改正意見，不能忽視“外國人不是中國人”的區別，不能照搬國內“咄咄逼人的八股調”。在1977年的批示中，鄧小平同志肯定了對外宣傳要有別于內宣，不能照搬內宣的一套做法。1990年12月29日，《中共中央關于加強和改進對外宣傳工作的通知》指出：“世界上許多國家、地區和民族在語言文字、風俗習慣、生活方式、價值觀念、宗教信仰和政治態度等方面與我國不同，因此不能把對內宣傳的一套內容和方法照搬到對外宣傳中。”2004年4月8日，《中共中央關于加強和改進新形勢下對外宣傳工作的意見》再次強調：對外宣傳要“內外有別，注重實效”。①習近平總書記對于對外傳播工作高度重視，多次作出重要指示，要求要尊重傳播規律，在體系建設上做到內外有別，并對話語體系建設、表達方式等提出了具體要求。

值得一提的是，“內外有別”常被解讀為或局限于內容層面，僅在選擇對內和對外傳播選題及相關傳播內容時要有所區別、各有側重。目前，國內大多數關于“內外有別”相關的研究成果，也多是從新聞等節目內容層面入手，分析如何應該針對受眾的差異來改進內容供給側及相關節目理念，從國內外傳播環境、傳播內涵、運行體系等角度入手，分析對外傳播在理念、運行、渠道等方面如何做到“內外有別”，以適應當地監管體系、市場環境、社會文化特點等。而且，隨著全球化網絡化時代的到來，“內外有別”的理念甚至被認為已經過時，因為對內的內容隨時可以通過互聯網傳出邊境，成為對外的內容。因此，有研究認為，當代對外傳播的特點之一是：對外傳播和對內傳播的界限趨于模糊。②另一方面，“內外有別”在實際操作中也存在一些偏差，繼續沿用國內傳播的思維、理念和模式來操作對外傳播，例如部分媒體依然熱衷于報道我國發展的成就，回避一些敏感問題，更有甚者對發生的事實予以否認。一些媒體把內外有別理解為對媒體報道權利和傳播范圍進行管控限制。③其實，“內外有別”的核心在于因地制宜、有的放矢，根據境外的傳播環境、受眾習慣、渠道特點、技術條件、監管政策等方面的實際情況，在傳播理念、運行方式、操作模式上提高針對性、實效性。

二、傳播環境存在差異，對外傳播的思維理念不能內宣化

對外傳播環境的一個顯著特點就是商業化市場化，需要用商業思維來開展業務，并且具備非常專業的資本運作、法務、市場運營等方面的技能。縱觀美國的對外傳播，政治目標完全被隱藏在了商業化市場化目標之下。美國輿論引導力和價值觀傳播正是充分利用了全球化背景下的國際傳媒市場規則，大量輸出新聞、影視、娛樂等產品。歐洲視聽觀察室（EAO）2019年對歐洲61個主要網絡視頻網站的分析結果顯示，一部歐洲影視劇通過付費網絡電視業務平均在3.3個國家播出，而一部美國影視劇的播出國家數量則為5.8個。④美國媒體機構在全球重要地區和國家都大量收購或投資當地的媒體播出機構、運營機構或影視制作機構，搶占了市場、搭建了渠道，進而通過商業化模式銷售內容產品，輸出自己的價值觀念和政治理念，長治久安、一舉多得。

中國對外傳播從中華人民共和國成立之初開始在思維理念方面做了很多探索。當時，宋慶齡指導創辦的對外刊物《中國建設》被一些人批評太過西化、缺少政治意味，建議新成立的國務院外事辦公室對其加強“政治領導”。宋慶齡按照實事求是的原則，堅持行之有效的傳播模式。在毛澤東、周恩來的支持下，《中國建設》始終堅持民間視角并在西方國家受到歡迎，甚至打入了美國市場，在紐約的書店報攤上亦能買到。⑤對外傳播的語境必須要匹配相應的傳播思維理念，才能起作用、有效果。法國學者貝爾納·瓦耶納在《新聞的社會職能》一文中指出，大眾傳播媒介成了當代人最廣闊、最優越的娛樂市場，成了每日以神話般的場面使人們忘卻日常煩惱的最有效的手段。即便在新聞領域，他認為娛樂消遣和新聞報道、觀點表達一同構成新聞的三大內容及社會職能，娛樂消遣包括娛樂性的游戲、模仿積極的東西、排遣消極的東西和散心解悶，通過感情來觸發感動。⑥這種觀點或許完全與中國的體制機制背道而馳，但在對外傳播實際工作中必須予以重視。英國廣播公司前任總裁托尼·霍爾（Tony Hall）2019年在年度報告中表示，英國廣播公司的使命是提升全球“民主”、傳播英國的聲音、價值觀和影響。但看英國廣播公司的對外傳播思維理念和實際操作方式，則完全沒有任何政治痕跡，完全采用符合對外傳播環境的市場化商業化模式，甚至新聞頻道和產品都是在賺錢中實現話語權的。邁克爾·哈特（Michael Hardt）和安東尼奧·內格里（Antonio Negri）在《帝國》（Empire）一書中寫道：“傳播是資本主義產品的一種形式，其中資本已經成功地讓全球的社會都臣服于它，并且扼殺其他的可能性。”⑦因此，對外傳播的思維理念一定要避免“內宣化”，要根據對外傳播的實際環境和現實語境來設計、謀劃和開展傳播業務。

三、傳播內涵存在差異，對外傳播的管理運行不能內宣化

對外傳播擁有三個重要概念內涵：政治內涵、文化內涵和市場內涵，分別對應著國際話語權、文化軟實力和市場競爭力等概念或目標訴求。政治內涵的核心要義和目標訴求就是要提升國際話語權，服務國家外交大局，建立與中國國際地位相適應的話語地位，并為中國發展營造有利的國際輿論氛圍；文化內涵的核心要義和目標訴求就是要提升文化軟實力，通過文化交流和文明互鑒促進文化認知，并強化價值觀認同；市場內涵的核心要義和目標訴求就是要提升國際傳媒市場競爭力，通過提升文化產業的國際化水平和文化產品的市場競爭力，強化內容產品的輸出能力和我國媒體產能的國際轉化能力。

長期以來，對外傳播主要被賦予政治內涵，核心目標是提升國際話語權，從而更好地傳播中國聲音、講好中國故事，因此在管理運行中具有很強的“內宣化”色彩，對于市場內涵的關注不足、舉措不多。管理運行的核心實際上是體制機制。在對外傳播工作中，內宣化的體制機制對對外傳播效果的最優化會產生某種束縛和抑制。正如學者彭偉步所言：“在這種體制的束縛下，國內傳媒的發展受到相當大的限制，面向海外傳播得不到迅速發展，能力得不到增強，面向海外傳播的媒介報道信息嚴重失衡，公信力下降，結果傳播效果不佳。”⑧實事求是地說，中國的對外傳播的關鍵是要充分重視市場內涵，優化運行管理，避免陷入自娛自樂的境地。在某種程度上來說，對外傳播實際上是全球化時代傳媒內容產品和服務跨國流動的一種形式，因此在運行管理上要避免內宣化，減少行政化色彩，強化國際化、市場化、專業化色彩。

從另一個角度來說，對外傳播的運行管理如果能有效平衡政治內涵、文化內涵和市場內涵，會大大強化對外傳播整體實力，同時倒逼內宣工作的改進、完善和優化，強化傳媒發展的內生動力。根據邁克爾·波特的觀點，一個國家的某種產業的國際競爭優勢來源于產業生存的國家環境。⑨中國的對外傳播如果要在國際上產生持久的競爭力、影響力，就需要做大做強國內傳媒產業，按照國際傳媒市場特點全面提升外向型的內容生產能力、渠道建設能力、運營管理能力、受眾服務能力、資本運作能力、市場營銷能力等。

四、傳播規范存在差異，對外傳播的實施操作不能內宣化

對外傳播有其特定的作業規范，在內容創意、節目制作、播出、傳輸、分發等方面都要符合相應的實施操作要求。其中，內容創意和制作需要遵循相應的表達邏輯和話語體系要求，渠道建設和內容分發業務要遵守相應的監管、技術和商務規范。

在對外傳播的各個環節和業務中，內容建設尤為關鍵和重要，不能套用國內節目的邏輯、話語和表達，而需要按照國際通行的“碼本”來進行內容的“編碼”。中國對外傳播現在高度重視國際話語體系建設，實際上，話語體系建設就是用目標受眾的話語邏輯對其進行傳播。以日本為例，日本一直努力研究和運用西方話語邏輯。為了淡化其侵略者形象，日本借鑒歐洲關于奧斯維辛集中營的敘事邏輯來構建原子彈受害者形象。目前，歐美國家的歷史教科書中使用最多的二戰照片，一是奧斯維辛集中營里面的圖片，另外就是日本廣島核爆炸的圖片。⑩反觀當下對外傳播內容的操作方式，仍存在大量有違對外傳播規律的地方，這些問題甚至在“文革”期間被毛澤東同志批判過。達雅·屠蘇認為，中國媒體在敘事方面一直采用正面新聞（positive journalism）和建設性新聞（constructive journalism）的策略，這是與批判新聞“壞消息就是好新聞”（bad story is good news）有所不同。但從另一個角度來說，如果只有正面報道，可能會被當成另一種偏見，從而影響中國媒體的公信力。11對外傳播在內容方面的操作規范就是要遵循客觀規律，提高專業化水平。此處的內容不限于新聞內容，還有紀錄片、電視劇、電影、動畫片等，對外傳播的內容創意和制作都需要充分尊重相應的規范和規律。

（本文系國家社科基金重大項目“‘一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”研究成果。項目批準號：17ZDA285）

作者：中央廣播電視總臺國際傳播規劃局博士、主任編輯

「注釋」

①翟樹耀：《內外有別——對外宣傳報道必須遵循的指導原則》，載于劉洪潮主編：《怎樣做對外宣傳報道》，中國傳媒大學出版社2005年版，第109頁。

②唐潤華等：《中國媒體國際傳播能力建設戰略》，新華出版社2015年版，第37～39頁。

③朱鴻軍、蒲曉：《新中國成立70年對外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》，《對外傳播》2019年第6期。

④www.rapidtvnews.com/2019070956618/european-tv-content-providers-facestiff-challenge-in-vod-arena.

⑤姚遙：《新中國對外宣傳史：構建現代中國的國際話語權》，清華大學出版社2014年版，第108頁。

⑥轉引自胡鈺編著：《新聞理論經典著作選讀》，清華大學出版社2016年版，第178、179頁。

⑦轉引自：約翰·D·H·唐寧：《帝國、戰爭與反戰媒體》，載于[美]邁赫迪·薩馬迪：《國際傳播理論前沿》，吳飛、黃超譯，中國傳媒大學出版社2016年版，第132頁。

⑧彭偉步：《海外華文傳媒概論》，暨南大學出版社2007年版，第336頁。

⑨[美]邁克爾·波特：《國家競爭優勢》，李明軒、邱如美譯，中信出版社2007年版，第61、66、115頁。

⑩孟鐘捷：《“戰爭的歷史”還是“歷史的戰爭”——談當代社會的二戰記憶》，載于上海廣播電視臺總編室編：《生命的寬度：節目創新與人文思考》，上海三聯書店出版社2017年版，第93、94頁。

11鐘新、崔燦：《中國媒體全球化的正當性與競爭力——對話國際傳播知名學者達雅·屠蘇》，載于《對外傳播》2019年第6期。

責編：譚震