“種草”又“拔草”被體驗的風險

文/鳴山

“親測有效”“太好看了”“太好吃了”……在朋友圈里，這種對某種商品或服務體驗的分享幾乎天天可見。從營銷的角度來看，被分享的過程就是接受了一種另類廣告，這種廣告依靠良好的口碑和相互的信任為基礎，利用人際互動，進行更親密、更高效的信息傳播，因而催生了一種嶄新的走貨模式——“種草”。

意見領袖兜售生活方式

如今，“種草”已經把日常消費和網絡社交結合起來，塑造了一種新的消費形態。在不少年輕人看來，“種草”無處不在，萬物皆可“種”，只要你喜歡，就可以推薦給別人。

當今社會，消費行為從保障基本的衣食住行需求，逐漸到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。很多時候，朋友之間相互“種草”成了一種社交方法。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。“種草”不只是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態度以及品牌背后所代表的符號化意義，而“種草”的內容就成為一種談資。

作為一個既有內容又有社交的“種草”平臺的代表，小紅書的用戶可以在平臺上運用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網民分享的內容外，一批影響力強的意見領袖在分享筆記或推薦商品時往往能夠得到較大的關注量，甚至能夠形成相關領域的潮流趨勢。

種草、拔草，三思后行

中國人民大學商學院副教授丁瑛認為，在“種草經濟”上，網紅或意見領袖的核心賣點是“人設”，即網紅自身打造的人物形象和生活理念。“消費者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個主要原因是個體的自我認同感，即認為自己是一個什么樣的人，應該過怎樣的生活。一旦對某個網紅的人設產生了自我認同，消費者就可能會被‘種草’，進而購買網紅推薦的產品。”丁瑛說。

在傳統商業模式中，消費者通過需求或銷售人員的介紹達成購買，在這個過程中，消費者會有相對理性的價值比較與需求衡量，而在“種草經濟”中，消費者的消費行為則更容易被對方體驗后的表象操縱，也更容易蒙受損失。“種草經濟”看似節約了消費者的決策成本，提高了決策效率，其中也隱藏著不小的風險。

“有時候，不知不覺就被‘種草’了，一沖動就付了款。”侄女對我說：“最近在某電商平臺上觀看某網紅直播賣化妝品，忍不住買了幾支口紅。但收到貨后一試用就后悔了，那些口紅的顏色并不適合我，而且一年內也用不完一支口紅。”

事實上，像我侄女這樣的新一代消費者，完成“被種草、沖動購買、拔草”的過程，用時不到一周。隨后，他們中不少人反映，買的東西并不是那么需要，甚至還有“三無產品”等問題。

看著懊悔的侄女，我對她說：“‘種草’和跟風消費本身就是一種不理智的消費行為，用延遲購買的方法可以有效規避沖動型消費，冷靜一段時間后再看看被‘種草’的產品是不是生活需要的。還可以給自己設定一個心理賬戶，每個月設定用于購買‘種草’產品的金額上限，避免過度消費。”