基于公眾號的桌面綠植銷售模式探析

楊舒月，鄒宇虹，梁曉芳，黃雅萱，代福祿，戴先鳳

（湖南應用技術學院，湖南 常德 415000）

一、前言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2020年9月發布的專業統計報告顯示，近幾年我國網民規模迅速增長，截至2020年6月，我國網民規模已經達到9.40億，占全球網民的1/5。互聯網普及率為67.0%，高于全球平均水平約5%。我國網絡支付用戶規模達8.05億，占網民整體的85.7%，移動支付市場規模連續三年全球第一。我國電商直播用戶規模達3.09億，網絡零售用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%，市場連續七年保持全球第一［1］。微信在國內已成為移動社交必備軟件，2019年月活躍賬戶數為11.51億，比去年同期增長6%［2］，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘［3］，微信已經成為受眾接收信息的重要端口。微信公眾號以圖文、視頻等形式給受眾推送信息，因快捷方便備受用戶青睞。而微信支付作為最主要的電子支付方式，為公眾號平臺銷售提供了更為可靠的保證和契機。

二、“栽紅侍綠”公眾號銷售情況分析

微信公眾號“栽紅侍綠”于2019年10月開通，主要進行桌面綠植的推廣和銷售。在推文中對綠植產品進行推廣宣傳，再用優惠活動刺激用戶的購買欲望，促使用戶聯系公眾號后臺進行詳細詢問，并引導用戶下單。至2020年9月，該公眾號發布推文23篇，銷售綠植80盆。推文平均閱讀完成率為88%，其中12篇閱讀完成率為100%。“栽紅侍綠”公眾號銷售具有幾個特點。

第一，針對性強。該公眾號發布的推文與桌面綠植相關，銷售的產品也為桌面綠植，關注公眾號的是對桌面綠植養護有興趣的人群，這極大地提高了關注者的購買概率。

第二，信息到達率高。公眾號的推文進行一對多的傳播，在推文里介紹植物，推銷植物，提高了綠植銷售的曝光度，吸引了用戶注意力。

第三，互動便利。公眾號互動渠道多樣，如讀者討論、贊賞功能、投票管理、視頻彈幕等，方便與用戶交流，提高了用戶的參與率。

三、“栽紅侍綠”公眾號數據分析

（一）關注人數分析

圖1 新增關注人數比例

分析圖1數據可得，2019年12月—2020年2月以及2020年6月—9月的新增人數比例最高，該時間段為公眾號的正式推廣和銷售期，推廣期的優惠活動和推文展示為公眾號增加了大量潛在的購買用戶，而銷售期的促銷進一步吸引了用戶關注購買。因此公眾號平臺在銷售運營中應加大推廣和曝光力度，并適時開展優惠活動，從而獲得更多的關注，擴大銷售人群。

（二）用戶年齡分析

由圖2可知，大部分用戶的年齡在18～25歲，該年齡段的用戶多為在校大學生或剛步入職場的青年，是微信等交流平臺的活躍人群，對新鮮事物的接受能力和消費意愿都比較強。因此，公眾號平臺的推文和綠植類型應基于該類群體的偏好進行營銷。

（三）菜單欄分析

“栽紅侍綠”公眾號設有“尋覓”“朱顏”“眾里”3個菜單欄。其中，“尋覓”主要是綠植產品的清單及簡介；“朱顏”主要是歷史推文消息集合；“眾里”主要是運營者聯系方式及介紹。根據圖3可知，“尋覓”菜單欄的點擊率最高，“朱顏”與“眾里”單元的點擊量相差不大。因此需要在這兩個單元中添加富有吸引力的內容，采取新穎的表現形式，最大限度地集中信息，促使菜單欄有效發揮導引作用，更好地實現銷售服務信息的推送。

圖2 用戶年齡比率

圖3 2020 年7 月— 9 月菜單欄點擊率

（四）后臺消息分析

圖4 后臺消息接收率

由圖4可以看出，2020年6月—9月的銷售期是后臺信息接收率最高的時期，其中，該時期推文率為50%，平均閱讀完成率為88%，與推廣期的推文率不相上下，極大地促進了綠植的銷售。然而日常消息接收率較低，因而應該多推出活動，提升用戶的互動積極性，增強用戶黏性，形成公眾號的固定粉絲群體。

（五）銷售地區分析

根據圖5可得，購買用戶多數分布于湖南省，只有小部分用戶位于廣東省、天津市、山東省等地區。這是因為公眾號的推廣方式為朋友圈宣傳、QQ 空間宣傳以及線下宣傳等，因此，應該加深與現有客戶的聯系，打造公眾號綠植銷售的口碑，增強用戶對公眾號的信任感，從而基于用戶的社會關系網絡，擴大公眾號的銷售范圍，并且此類用戶類型的黏性更強，穩固的關系可以使公眾號關注用戶的數量和質量更為精煉，成為潛力非凡的長期消費人群。

圖5 2020 年7 月— 9 月各地區銷售率

（六）綠植銷售分析

根據圖6可以看出，多肉與仙人球這兩種易于養護且占據空間較小的小型綠植銷售量較大，因此在綠植銷售中可以將易于養護的中小型綠植作為銷售重點。同時，運用公眾號多樣化、多元化的推送形式，發送文字、圖片和視頻等內容，向用戶展示其他特色綠植，激發用戶的興趣，促使其購買。

圖6 綠植銷售率

四、公眾號平臺桌面綠植銷售的優勢及存在的問題

（一）優勢

用戶足不出戶就能在公眾號平臺上購買所需綠植，商戶亦可節省店鋪開銷，因此微信公眾號的銷售成本相較于傳統線下銷售成本更為低廉，并且銷售推廣的方式多樣，特別是語音、視頻、讀者討論等方式，給予了用戶更大的選擇余地，篩選出用戶喜聞樂見的信息傳播方式，讓用戶主動瀏覽消費，拉近了與用戶的距離。并且公眾號平臺的后臺數據精準，通過數據分析對用戶進行分類，基于不同用戶群體的特點，把控推文類型的投送，可以提高推文宣傳的有效性。

（二）問題

第一，微信公眾號平臺的信息到達率雖高，但容易與其他公眾號扎堆推送，導致傳送給用戶的有效內容少。第二，隨著淘寶、京東、拼多多等大型電商平臺的進一步發展，用戶已經習慣在各大知名電商平臺購買所需綠植商品，對公眾號平臺購買渠道不甚了解，很難產生信任感。第三，各種網絡騙術的出現，削弱了人們的信任感，使公眾號的推廣及綠植銷售更加困難。第四，公眾號的推廣和曝光力度較小，只能借助親朋好友以及促銷活動在較小的范圍內傳播，短時間內難以開拓市場。促銷活動雖然能在短時間內使用戶量激增，但該類型的用戶對公眾號的黏著力低，其流失率也較高。

五、公眾號平臺植物銷售模式策略

（一）找準定位

因為關注的用戶是銷售對象，所以要充分利用公眾號平臺數據，對用戶的注冊信息、需求和喜好等進行整合分析，再根據用戶點擊閱讀的實時變動數據狀況，調整后續服務及推文，從而明確定位。此外，在公眾號內發布推文，開展銷售活動，吸引潛在消費用戶，必須牢牢把握公眾號的內容，推送的信息內容要和用戶的價值觀保持一致，以打動用戶，滿足用戶的閱讀需求，從而自然而然地將綠植商品推銷給用戶。

（二）優化推文質量

避免推文內容同質化，導致用戶閱讀疲勞，可巧妙運用各種推送形式，刺激用戶感官，緊抓時事熱點，吸引用戶閱讀，也可增強與其他領域連接的能力，避免內容過于單一。同時，推文標題設置必須簡潔、生動、形象、新穎，具有較強的概括性，這樣才能讓用戶在短時間內判斷是否感興趣，有無可讀性。另外，推文的時間應根據主體用戶的一般作息規律進行推送，從而提高閱讀概率［4］。

（三）做出特色

重視公眾號的排版設計，賞心悅目的排版不僅能提高用戶的閱讀興趣，而且獨特的排版方式也能成為區別于其他公眾號的標志。還可以加入人格化的運營方式，讓公眾號更顯溫情，如在推文中向用戶輸出信息，同時提供咨詢服務和一對一的綠植養護指導，加強用戶和公眾號的聯系。最重要的是，要提高公眾號的硬實力，堅持原創，用自身與眾不同的內容打動用戶，讓用戶愿意為商品買單。

（四）商品營銷推送

公眾號組建初期，應嚴格把控推文內容質量，吸引用戶閱讀，穩固現有用戶，因而在管理運營中不可過早投入銷售商品，避免引起用戶反感。之后依據后臺數據分析，適量插入軟廣，軟廣形式應該多樣，不可太過生硬，也不可大規模密集投放，防止用戶脫粉［5］。當投放一定時間的軟廣后，如用戶未出現明顯的抵觸情緒，就可以考慮投放硬廣，但是要提前發布商品銷售預告，可以通過優惠促銷等形式，給予用戶心理緩沖，消減抵觸情緒。

六、結語

微信公眾號銷售是網絡經濟時代的一種新型模式，隨著微信的廣泛使用而出現。微信公眾號的銷售模式必將成為電商營銷的重要組成部分。而隨著綠色與健康觀念的流行，桌面綠植成為生態健康理念貫徹落實的重要物質載體之一，將其銷售與微信公眾號相結合，能更加快捷便利地實現買和賣的連接。本文結合課題組微信公眾號運營、銷售經驗及部分文獻參考資料的研究成果，以“栽紅侍綠”為例，對基于公眾號的桌面綠植銷售模式提出了一些看法和建議。