新消費時代背景下國貨的機遇與優勢

戚世千，李可，陳妍，王曉雷

（西南石油大學，四川 成都 610500）

一、國貨的國內外現狀

1973年，日本通產省次官山下英明就日本瘋搶衛生紙事件發聲，此次事件的背景是民眾因恐慌漲價而搶購囤積生活用品，且許多謠言出現，導致人心惶惶。日本此刻陷入了戰后的第一次至暗時刻［1］，1974年-0.5%的GDP 增長與神武景氣發展以來中國超過9%的高增速形成了強烈反差，經濟硬著陸已悄悄到來。日本本土企業家曾預測，1974年會是日本較差的一年，同時也會是較好的一年。如今來看，1974年是日本輝煌的一個非常重要的中轉站，而那時的情況，又像極了如今的中國。

放眼我國，1978年改革開放以來，中國經濟經歷了40多年的高速發展，但隨著時間的推移，中國經濟增速放緩，消費空間變窄，創新進度停滯，人們開始思考未來的發展方向。在過去的幾十年里，娃哈哈、華為等中國品牌積極走出去，抓住機遇，成為了時代的弄潮兒。一方面是因為我國人口眾多，借由人口紅利實現了經濟發達，這不可否認；另一方面，中國的高速發展也離不開西方技術的引進。這兩方面的原因使當時的中國經濟高速發展。

聊回國潮，我國有三次國潮運動，第一次可以追溯到1915年。在巴拿馬舉行的世博會上，絲綢、瓷器、茶葉等具有傳統文化特色的中國產品首次登上世界舞臺，獲得74個獎項［2］。此次博覽會，面對外國制造業與工業化的同時代產物，中國首次意識到了快速發展國貨的重要性，于是鼓勵從商，商業一時成為世界潮流。第二次是1984年，在改革開放的背景下，中國迅速崛起。短短幾十年間，各行各業涌現出無數企業。依靠勞動力資源優勢及國家強大的制造技術能力，一批物美價廉的產品源源不斷地走向世界。20世紀90年代，以家電銷量首次超過洋品牌為標志，第二次全國性的潮流逐漸興起，“中國制造”風靡全球。而也是在這期間，國貨被評價為低廉產品，山寨品越來越多，并且大量品牌涌入中國，人們開始去國外排隊購買商品。不難看出，國貨已無法滿足國民日益增長的消費需求。第三次國潮則是在2018—2019年，“中國制造”向“中國創造”轉型升級，“90后”開始成為新一代的消費主力。在這一階段，中國進行技術創新，提高了核心技術實力。和現有數據比起來，人們對國潮的熱情肉眼可見：李寧的新款球鞋被瘋狂炒作至斷貨，成立不久的出行生活方式品牌90分國內產品銷量超越行業龍頭新秀麗［3］，故宮文創老樹新花成為新晉網紅……這些都是新一輪國潮的代表。

90分品牌創始人、開潤集團董事長范勁松總結道：“中國消費的快速增長是非常明顯的趨勢，這個市場有14億人口，市場潛力世界第一。人均GDP 近萬是重要的因素指標，意味著中國消費行為能力的跨越；而移動電子支付、線上線下融合等新業態的出現，帶來了一個更高的消費需求和工作頻率。”

國潮運動其實源于當下年輕人的文化意識和文化需求，bilibili（嗶哩嗶哩）可以說是其典型代表。中國1/4的年輕人都在bilibili，他們對穿漢服和學習中國文化的熱情代表了當代年輕人的態度。其實只要你懂bilibili，你就能在接下來的20年里抓住機會。國潮運動也是傳統文化融入經濟的運動過程。從漢服成為流行服飾門類，到故宮文化創意產業走紅全國，全國潮流的號角已經吹響。在日用品方面，美妝作為一種快速消費品，是年輕人生活中不可或缺的一部分，其變化無疑具有代表性。我們看到越來越多的國產美妝崛起，聯名、跨界等創新，使其更加潮流。在國潮運動下，企業必須快速讀懂年輕人，快速了解中國的傳統社會文化，并很好地詮釋和融合，只有這樣才能迎來經濟的蓬勃發展，誰融入得最好，誰就能從市場里突出重圍。二是區域產品的國有化。區域性產品能迎來民族化的機遇，一方面是市場人口擴大，年輕人追求個性，區域性產品是獨特的產品，過去它的受眾只在這個區域，現在它的受眾擴大到全國，市場人口的擴張給區域產品帶來了機遇；另一方面是技術創新和渠道變革，區域產品過去被困于線下渠道，互聯網基礎設施的進一步成熟大大降低了區域產品銷往全國的難度。

二、國潮發展的背景及策略

新一輪的國潮也講究天時地利人和。天時，強調企業品牌文化建設的環境；地利，在于中國社會消費升級、產業轉型升級的兩大趨勢；人和，則仰賴消費市場結構的基礎性變化——以“90后”和“00后”為代表的新一代消費者，正逐漸成為主流消費需求群體，新中產的崛起為新國貨的變革帶來了強勁的推動力。周宏騏以元氣森林為例，指出元氣森林一開始就將主要消費群體鎖定為年輕人，定位產品為健康飲料。在產品包裝上，它以偏日系二次元的包裝占領貨架，產品的賣點設計主要是“0糖0脂0卡”，再以一種天然甜味劑赤蘚糖醇中和不同口味，解決了無糖飲料口感偏差的問題。在營銷端，元氣森林頻繁在李佳琦的直播間亮相，直接帶來銷售轉化。品牌形象建設用的同樣是這種鏈路短、轉化快的方式。

據國家統計局統計，2018年中國最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達到76.2%。居民生活消費市場結構持續發展優化升級，服務社會消費占比穩步提高，恩格爾系數持續下降至28.4%。到2030年，中國將貢獻全球消費增長的30%。更好地服務于中產階層消費，利用信息數字化推進新的經營管理模式，可以幫助中國品牌向產業鏈上游邁進。隨著消費升級的進一步發展，各級消費者對品牌和品質的追求將不斷提升。因此，在傳統社會消費品領域，市場經濟份額或將繼續集中化，具有中國自主學習創新發展能力和進口替代能力的國產龍頭品牌將因此長期受益［4］。此外，在資本市場不斷完善的前提下，預計外部戰略投資者將積極參與這一進程，推動公司治理、業務運營和全球競爭力的轉型，從而產生新的結構性機會。

三、對國貨及中國品牌未來發展的建議

筆者通過問卷調查的方式，對目前各個年齡層的消費者的信息進行了收集。本次問卷調查以各年齡層的消費者為樣本，通過問卷星設計20個問題，主要對在校大學生群體對螞蟻花唄的認知態度、使用情況、存在問題等進行調查分析。總共發放調查問卷500份，回收可以有效利用問卷478份，回收率達95.6%。通過此次的問卷結果反饋，我們得知中老年消費者對中國品牌仍有一定的不信任以及不了解，而“90后”“00后”等相對年輕的消費群體，則對國貨以及中國品牌有較大的包容性，且大多數人愿意了解我國自創的小眾品牌并表示愿意支持小眾品牌的發展。本次問卷調查結果顯示，中國品牌的發展前景較為樂觀，如果質量過硬，在宣傳適當的情況下，國貨的發展指日可待。

研究新消費時代背景下國產產品的機遇和優勢的目的是，通過對不同年齡段的消費者的調查以及數據收集，分析國貨對其的意義以及影響程度，并對國貨國潮以及新興的小眾國產品牌進行宣傳推廣，最終指出國貨及中國品牌未來的發展趨勢，提出發展的意見和建議，為打造精品國貨品牌提供一定的理論研究支持。

同時，對社會以及消費者進行調查，把握消費者多樣化的訴求，有利于企業價值創新，打造自己的品牌，為不同的消費者提供服務。成熟的品牌必須對目前各年齡層的消費者都有一定的了解，在大數據時代，應運用技術手段對消費者的需求進行準確全面的分析，針對不同的消費者制定不同的銷售策略。最后，應培育一個屬于中國的小而美的個性化特色品牌，使之成為長尾需求市場的有益補充。