論博物館觀眾留言及其優(yōu)化

鄭穎

摘 要：博物館留言是觀眾表達的途徑，也是觀眾參與博物館的一種工具，利用并發(fā)揮好觀眾留言的作用，將有助于建立一個“參與式博物館”。同時，作為評價體系的一部分，觀眾留言是博物館獲得觀眾反饋、了解觀眾需求的方式之一。基于廣東省博物館的一次觀眾留言問卷調(diào)查，結(jié)合定量分析與實際，深入探尋觀眾對博物館留言的態(tài)度，借此思考留言優(yōu)化的有效途徑，最終提升觀眾參與感、改進博物館服務(wù)。

關(guān)鍵詞：觀眾留言;參與;優(yōu)化;評價體系

博物館為獲取觀眾反饋，通常會設(shè)置留言機制，供觀眾表達參觀博物館和各展覽后的感受。觀眾在博物館的體驗包含參與環(huán)節(jié)，留言也是組成參與環(huán)節(jié)及觀眾體驗的一部分。朱迪·蘭德在《觀眾的權(quán)利法案》中列出觀眾的需求清單，其中之一是“溝通：‘幫助我了解，同時也允許我發(fā)言’”①。

無論何種形式的留言，都是觀眾參與博物館的一種工具，利用并發(fā)揮好觀眾留言的作用，將有助于建立一個“參與式博物館”。對于博物館來說，觀眾留言是獲得觀眾反饋的一種重要途徑，可將其作為博物館評價體系的一部分加以利用，改進自身服務(wù)。基于廣東省博物館的一次觀眾留言問卷調(diào)查，將定量分析與實際相結(jié)合，了解博物館觀眾留言概況，思考如何進一步優(yōu)化博物館留言。

1 問卷調(diào)查中的觀眾特征

此次調(diào)查共計回收有效問卷235份。男性占30.64%，女性占69.36%。參與的觀眾年齡集中在19～35歲，占62.98%;18歲及以下、36歲以上人群占比差別不大，均在11%強。其中，四成多（43.40%）觀眾為大學(xué)本科學(xué)歷，其次分別為大專（25.11%）、高中及中專（14.04%）兩類人群。

過去一年參觀過博物館（不含此次）1～2次的人群最多，占54.04%;其次是沒有參觀博物館行為的占比37.87%;一年參觀3次以上博物館的可視作博物館愛好者，占8.08%。

2 觀眾對留言的態(tài)度

博物館提供給觀眾留言的渠道，超七成（75.74%）觀眾認為是必要的。但有留言行為的觀眾占比正好相反，不到三成（22.13%）。參觀博物館頻率較高的人群，即過去一年參觀博物館3次以上的，留言行為相對較多（圖1）。

未曾留言的主要原因有兩方面，一是沒有想寫的內(nèi)容，二是沒發(fā)現(xiàn)留言途徑（圖2）。

觀眾留言的最主要目的是表達對具體展覽的相關(guān)感想。觀展是觀眾來到博物館的核心需求，多數(shù)留言自然也與展覽密切相關(guān)，其次則是與參觀行為相關(guān)度較高的博物館環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施等體驗感受（圖3）。

3 留言形式的選擇

觀眾留言形式可分為紙質(zhì)與電子兩種載體。以廣東省博物館為例，紙質(zhì)留言簿細分為兩種—通用版與青少年版。通用版對留言內(nèi)容不設(shè)限，給予觀眾充分的留言自由，并針對博物館滿意度反饋設(shè)計了較全面的選項。青少年版又分常設(shè)展覽與臨時展覽兩個版本，針對青少年觀眾群體特征，采用日記體形式，以填空與畫星星來完成留言，也便于父母從旁指導(dǎo)填寫，兼具引導(dǎo)性與趣味性。問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，針對不同年齡特征的觀眾群體對留言進行專門設(shè)計，獲得近八成（79.57%）觀眾支持。

廣東省博物館在新冠肺炎疫情之后將原本的紙質(zhì)留言簿更換為電子留言，在展廳出口處放置留言二維碼，以手機掃二維碼的形式填寫留言內(nèi)容。

問卷調(diào)查顯示，選擇紙質(zhì)留言簿的觀眾略高于電子留言，但差別不大，分別占比54.47%和45.33%。46歲以上人群對紙質(zhì)留言有顯著偏好（圖4）。

此外，選取2021年上半年五個臨時展覽的觀眾留言分析，相似點是參與電子留言最多的觀眾集中在18～40歲（圖5～圖8）。“禪風(fēng)雅意”展因主題吸引了較多年長觀眾，因此60歲以上留言者占比18.18%。這透露出對展覽主題的感興趣程度超過年齡因素，更多地影響著觀眾是否留言。但實踐中，收集的電子留言數(shù)量明顯少于紙質(zhì)留言，這值得從電子留言的指示、設(shè)計等方面考慮改進。

作為一種參與的工具，留言應(yīng)具有易操作和便利的特性。影響觀眾填寫紙質(zhì)留言的因素，主要是留言書寫環(huán)境不便利和填寫費時;電子留言形式則因缺少體驗感，阻礙了75.78%觀眾選擇此種方式留言。

4 留言內(nèi)容的分類

廣東省博物館的紙質(zhì)留言簿包含觀眾自由表達與滿意度評價兩部分內(nèi)容，電子留言則完善了觀眾基本信息等內(nèi)容，包括年齡、受教育程度、職業(yè)、居住地、參觀頻次，有助于更精準地繪制目標人群畫像。結(jié)合廣東省博物館歷年收集的留言及此次問卷調(diào)查，留言內(nèi)容類型主要歸為以下幾類（圖9）：

①展覽評價。觀眾對每個展覽的點評，包括正面評價、指正問題、展覽環(huán)境等。

②博物館整體評價。針對博物館環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施等多方面的留言。

③抒發(fā)個人情感。部分觀眾的留言沒有直接針對展覽及博物館，而是表達自己參觀博物館的心情。

④表揚和投訴。

觀眾留言內(nèi)容主要是前三項。其中，18歲及以下、46歲以上人群的留言中，抒發(fā)個人情感占了最大比重;19～35歲人群的留言則集中在展覽評價及博物館整體評價（圖10）。

5 留言處理與反饋機制

廣東省博物館的觀眾留言由公眾服務(wù)部直接管理，針對留言提出的各類問題，由公眾服務(wù)部整理后，再轉(zhuǎn)至相關(guān)部門做進一步解決。對于明確提出回復(fù)要求的觀眾，博物館會在問題處理后進行電話回訪。

新冠肺炎疫情之前，常設(shè)展覽回收的紙質(zhì)留言簿會按月結(jié)集成冊;臨時展覽的留言按展期集結(jié)，并在展覽結(jié)束后對留言做匯總小結(jié)。同時開展紙質(zhì)版留言冊電子化工作，一是為單個展覽的各項評價提供數(shù)據(jù)支撐，方便展覽負責(zé)人及時了解觀眾反饋;二是充分利用觀眾留言，為博物館滿意度評價提供有效的參考信息。

問卷顯示，近九成（86.81%）觀眾相信博物館會對觀眾留言進行整理和應(yīng)對。針對留言提出的問題，博物館在采取應(yīng)對措施后，較多（44.68%）觀眾希望收到郵件回復(fù)，其次是不用回復(fù)占29.79%。若將郵件回復(fù)和電話回訪視作需要回應(yīng)，共占57.87%，不用回復(fù)和無所謂視作無須回應(yīng)，占42.13%，則前者略高于后者。

觀眾留言不只是觀眾單方面表達的渠道，博物館做出回應(yīng)與反饋，才能使留言發(fā)揮更大作用。同時考慮觀眾更多傾向于收到處理結(jié)果的相關(guān)回復(fù)，博物館需考慮對觀眾留言采取回應(yīng)措施。

6 留言設(shè)計與展示互動

絕大多數(shù)觀眾并不了解博物館對留言的處理機制，事實上觀眾留言變成了一個單線反饋過程。如果對觀眾的表達及時做出回應(yīng)，并且讓觀眾清楚感知，將會提升觀眾對博物館的參與感，強化觀眾對博物館的信任，進一步密切彼此關(guān)系。博物館應(yīng)嘗試將留言轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N雙向互動，提升觀眾參與的積極性。

綜合來看，無論是紙質(zhì)留言，還是電子留言，都要著重從留言內(nèi)容設(shè)計、體驗感兩方面進行優(yōu)化。

沒有想寫的內(nèi)容是觀眾從未在博物館留言的最主要原因，鑒于此，可以有針對性地結(jié)合各個展覽，提取其中有代表性的要素，預(yù)設(shè)題目以供觀眾填寫，即制作問題式留言卡。特別是將觀眾留言作為臨時展覽設(shè)計的有機組成部分，會收獲對展覽更直接、更有參考意義的評價。

就表現(xiàn)形式而言，紙質(zhì)留言中有少量留言采取了圖畫的形式，這類觀眾通常較為年輕，留言形式不受拘束;或者是展覽多與繪畫主題相關(guān)，激發(fā)了觀眾的關(guān)聯(lián)行為，留言設(shè)計可以鼓勵觀眾采用圖畫形式。

留言本身不是完美的，存在一定的問題。“觀眾留言一直是博物館傳統(tǒng)的了解觀眾反饋的方式，但對這種方式很難有明確的效果判斷，難以量化分析其對博物館的影響，所以這種方式在實踐中的真實意義和價值并不大。博物館是否對觀眾的意見進行分析和采納，往往成為一種內(nèi)部規(guī)定。沒有約束力就沒有實質(zhì)意義，所以通過這種方式難以形成來自觀眾的對博物館全面和客觀的評價。”①問題式留言卡的意義，一方面是為觀眾留言提供參考方向，另一方面是通過一定的條件設(shè)置或篩選，有可能增加有效留言的數(shù)量。

提升體驗感則包含填寫留言的過程以及展示互動兩個階段。

留言區(qū)位置一般設(shè)在各展廳出口處，是觀眾參觀完展覽的必經(jīng)地，紙質(zhì)留言會放置專門的桌子，較易吸引觀眾注意，但需注意填寫環(huán)境。廣東省博物館個別展廳因設(shè)計原因，會存在光線較暗、留言桌低矮等不足。在換為電子留言二維碼后，以水牌形式擺放，因在出口角落，加上光線問題，相對易被觀眾忽視。問卷調(diào)查也顯示，46.45%的觀眾因沒發(fā)現(xiàn)留言途徑而未留言。這可能是導(dǎo)致更換電子留言形式后，回收量下降的一大原因。因此，首要的是改善留言區(qū)硬件和環(huán)境，調(diào)節(jié)燈光和桌子，留意紙筆等設(shè)施齊備，電子留言補充清晰指示或在醒目區(qū)域進行提示。

信息時代越來越多的人樂于分享。四成多（43.40%）觀眾愿意自己的留言以公開形式（匿名）展示或互動，兩成多（25.96%）觀眾不愿意，另有三成（30.64%）觀眾持無所謂態(tài)度。總體而言，觀眾不排斥博物館設(shè)計相關(guān)互動來展示他們的留言。“多種多樣的示范可以鼓勵觀眾參與進來，高質(zhì)量的示范則能使觀眾認真對待自己的貢獻。”②其中較便捷的辦法是官微或公眾號定期將觀眾反饋問題的處理情況進行匯總發(fā)布。此外，將觀眾就同一問題的不同評價并置，在觀眾與博物館、觀眾與觀眾之間建立社交網(wǎng)絡(luò)，也為觀眾提供多個視角去重新看待博物館工作的開展。《參與式博物館》一書中分析過華盛頓大學(xué)的案例，他們在展覽中嘗試了邀請觀眾提出建議、采納建議、無視建議、反駁建議的活動，由觀眾提出問題，也由觀眾或現(xiàn)場工作人員回答③，即便無法立即得到回復(fù)，也大大吸引了觀眾參與。但作為實時觀眾合作，現(xiàn)場具有一定的不可控因素，如觀眾留言是否文明等情況的出現(xiàn)，因此可考慮在此設(shè)計上稍做調(diào)整，采用非即時性的方式，由工作人員整理后在展廳或是線上進行展示。

留言墻是目前使用較多的展示方式。廣東省博物館曾在“文物動物園”展中結(jié)合展覽定位，將便利貼留言墻設(shè)計為心愿樹造型，并針對兒童身形制作了黑板涂鴉墻，吸引了相當(dāng)多兒童參與留言。

但留言墻通常會隨臨時展覽結(jié)束而消失，可采取精選代表性留言印刷成冊的方式，并將留言冊頁作為博物館相關(guān)活動中的禮品贈送給觀眾。這不僅是對觀眾參與留言的回饋，也能大大激發(fā)更多觀眾日后留言的積極性，還能起到宣傳博物館的作用。要達到集結(jié)印刷要求，就必須在前置階段對留言卡進行細致設(shè)計，以保障收回高質(zhì)量的留言。

分析問卷調(diào)查與實際運作發(fā)現(xiàn)，留言的載體形式、觀眾年齡都不是影響觀眾留言行為的決定性因素，重點在于博物館應(yīng)以豐富的手段優(yōu)化留言內(nèi)容設(shè)計、強化展示與互動，以此帶動觀眾的留言熱情。博物館應(yīng)致力于將觀眾留言變?yōu)橐粋€雙向交流的通道，既為參觀者提供點評、抒發(fā)、建言、溝通的平臺，也讓博物館獲取更多更有價值的信息與評價，最終提升觀眾參與感，改進博物館服務(wù)。