公交移動電視廣告應用策略探微

袁嘉明

摘 要：在國內公交車上播放電視廣告，移動電視廣告發展還處于初級階段，企業媒體機構對公交車上電視廣告還認識不深，對于這種電視廣告應用效率還有待提高，公交車上移動電視廣告發展中仍存在許多問題。

關鍵詞：公交;移動電視廣告;應用策略

公交車上電視發布廣告不便使用家庭電視上播放的官方版本，也沒有根據公交車上受眾需求來播放廣告，這會影響到廣告播出效率。

一、公交移動電視廣告的應用重點

（一）注重語音介質，強化語音形象的傳播效果

公交車車廂的環境并沒有像家庭室內的環境溫馨，特別是在公交車乘車高峰時車廂擁擠，在這種擁擠車廂環境下，廣告很難吸引乘客眼球，可視化形象容易打破這種尷尬的局面，預留更大發展空間，此時公交移動電視廣告創意需要特別注重對語音介質、傳播功能信息挖掘，對聲調、語調、語氣、節奏、韻律、音效等音樂形象進行個性化創作。

廣告中語音信息也能夠獨立性傳播，這也是目前傳播界創意性表達手法，在某種程度上，惡化了電視廣告中的視覺傳達、電視畫面，信息傳播也是相互補充的，進一步加強語音形象化傳播，促使聲音與畫面一體化，信息傳播方式與聲音通話之間信息傳播過程也是存在著融合的關系。當然也有獨立，有些畫面信息量太大，反而給乘客們帶來復雜煩亂的感覺。通過提高電視廣告畫面的創意表現力，來吸引公眾眼球，增加吸引度，時常注重細節性的提示信息表述及編輯手段，提高畫面表現力[1]。對公交車上移動電視廣告投放前期，還要看廣告測試、制作兩個測試版本，其中第1個是電視測試廣告版本，第2個是傳語音廣告詞版本，不僅對于聲化版本進行測試時，還要對語音做好測試，進而提高網絡播放的效果。

（二）注重情感的傾訴，營造歡快的受傳氣氛

公交車上播放廣告，乘客在這種擁擠車廂內，他們內心感到壓抑、情緒不安，這將不利于引發對廣告關注。另一方面，乘客們焦躁的心理，會影響到廣告宣傳效果，如今當前廣告業已經普遍認同在廣告傳播時，創造更好融洽氣氛，給消費者創造一個更好心境，這是廣告進入角色的前提。如何在不利傳播環境中給乘客們創造積極廣告接受心境、情感訴求廣告創意也能夠消除這種尷尬不良局面。

情感訴求廣告創意更加注重以情來感染公眾，更容易引起受眾關注，往往是以滿足人們情感需求，將其作為訴訟的重點。公交移動電視廣告在視頻播放時，以情感打動人，使用創意型手法，能夠給乘客們清晰的角色，認同自我價值，并在此基礎之上，實現廣告和乘客之間心理溝通，這就有效緩解了乘客在壓抑的空間上的煩躁情緒。目前公交車上電視廣告大多數都是以情感傾訴方式來播放，具有更強創意性，同時，也加入功能性的訴求，這也會容易出現同質化現象。在當前廣告信息泛濫的今天，很多電視廣告對受眾有強制性說服，使受眾產生了有嚴重抗拒性心理。如果在嘈雜公交車上能夠欣賞到動人廣告，那么乘客們也會心動。對乘客來講，優秀情感訴求廣告，不僅是傳播廣告信息，同時也是一種消除煩躁的緩解器[2]。

（三）適度縮減廣告時長，合理增加廣告頻次

國內公交車停靠站距離大多數都是2公里之內，公交車在市區行駛時時速為40公里每小時，通過測算可以得出公交車在中途不停車狀況下，從一個車站站點到另一個車站站點行駛時間為兩分鐘左右。車輛在行駛期間也會碰到紅綠燈，停車或者避讓其他車輛減速狀況的影響，兩個車站之間的耗時大多在5分鐘之內，這段時間也供乘客們持續觀看收聽廣告。在公交車上，乘客上下站，車內乘客一般都會中斷收聽廣告的行為。由于還會遭到公交車紅綠燈、停車轉彎或者特殊情況及剎車，車廂內人員挪動等因素干擾，乘客們觀看公交車電視廣告時間更短[3]。

二、公交移動電視廣告組合策略

（一）公交車移動電視廣告與其他媒體廣告組合

大多公交車廣告在推行時，都使用了廣告媒介組合型策略，但是廣告投放時，往往產生較少費用投入，但可以獲得更大組合播放式效果，但這種卻不是一個簡單事情。在公交車上，除了播放移動電視廣告之外，廣告載體包含了車身、候車廳、停票據、電子顯示屏的廣告，廣告組合有多種策略，有動靜式的組合、移動電視廣告與其他車廂載體的廣告。

1.動靜組合

動態車身的廣告有車身廣告和車內電子顯示屏，及車上其他移動電視廣告，靜態廣告載體有貨車停靠沿線看板的廣告，動靜組合廣告就能夠帶來更大的廣闊接觸面，而且廣告投入成本也比較低，這種組合廣告投入更大。

2.移動電視廣告與車廂其他載體的廣告組合

將電視廣告與車身廣告、公交站點的廣告和一些沿線看板廣告相融合，這類組合方式就是候車乘客和行人，其他車輛乘客對廣告接觸率較高。但是車內受眾廣告接觸率偏低，受眾接觸廣告時間也較短，這將不利于廣告信息記憶。

（二）公交移動電視廣告和非公交廣告組合

公交車上移動電視廣告與非公交廣告的融合是指電視廣告與報紙、雜志、廣播相融合，電視廣告與其他傳統媒介廣告、網絡媒介相組合，在當前業界研究相對較多。戶外廣告可以使得信息在固定地點得到更大面積、更長時間的曝光，而且廣告體現性能好。在當前城市內，由于城市人口規模偏大，戶外廣告對人們眼球吸引力一般普遍高于電視廣告。有大型商場超市都是在外場附近路口上設置一些廣告牌，這類戶外廣告還會起到線路導引型作用，使得戶外廣告可提供便捷迅速的信息，而且促使消費者前往賣場去消費。

三、結束語

媒介載體、廣告創意與媒介相融合，要考察電視廣告環境，國內公交車上電視廣告到處都是播放電視頻率節目，公交車上移動電視廣告與家庭中電視廣告沒有差異化，使得乘客受眾角度上來講，加強電視頻道播出節目不太適宜于移動電視來播放。公交車上仍然使用家庭電視頻道節目，就影響道路公交車、移動電視廣告業的發展。

參考文獻：

[1]李華.公交移動電視廣告應用策略探析——基于公交移動電視和傳統電視的特點比較[J].2021（2013-12）：65-67.

[2]王明清.公交移動電視節目的傳播[J].2021（2014-10）：40-41.

[3]劉劍.提升移動電視公交頻道節目編排質量[J].傳播與版權，2020（1）：95-96.