以李子柒短視頻為例淺析中國故事創新傳播新路徑

摘 要：隨著網絡技術不斷發展，自媒體內容和形式不斷豐富，短視頻迅速吸引了大眾的注意力成為講好中國故事、傳播中國文化的新渠道，本文通過分析李子柒短視頻火爆的原因探析中國文化海外傳播的新路徑。

關鍵詞：李子柒;短視頻;傳播

一、潛移默化的文化浸潤創新內容路徑

通過創新了傳統文化的展示形式，將抽象的文化藝術具象化，以微觀生活為切口，將傳統文化巧妙地融入日常田園生活進行傳播，這是李子柒古風美食視頻能夠脫穎而出受到國內外歡的原因。東方美學意蘊，從飲食、服飾、音樂等各個符號層面，視頻制作的精細滿足受眾的審美期待，讓人不由地向往田園生活。作品里一直記錄著自己作為個體的世外桃源生活，展示了中國人自力更生的另一面，更是起到了潤物細無聲引人入勝的作用，不僅感染了全中國，傳播到了全世界。

1、獨特符碼、擬像構建美好中國景觀

鮑德里亞認為，所謂“擬像”，指的是與原本一模一樣的復制品，而原本自身并不存在。李子柒本人也曾表示，真實的農村生活是很累很辛苦的，視頻所展現的，只是一種自己“向往的農村生活”。李子柒鏡頭中的農村生活，與其說是對當下真實農村生活的美化，或是說自帶“濾鏡”，過濾了真實農村中的苦與累，表達一種向往之情，通過相關符號元素的調動，輔之以一幀幀細致的剪輯與拼貼，為人們建構一個富有中國情趣的擬態圖景。幽林淺溪，獨門小院，花草相簇，瓜果相依，素衣女子于其間穿梭忙碌，一道道雅致誘人的家常小食便在庭院里的木桌上齊整擺好，老人與孫女共舉箸，言笑晏晏，這樣的一個清新出世又別具人情味的場景，幾乎在李子柒的每期視頻中都有體現。一花一木，一簞一瓢，都令無數粉絲為之心神蕩漾。李子柒的鏡頭下所展示的各色事物，本質上，其實是建構出李子柒這一美好形象的各種符號元素，讓李子柒成為居伊？德波所說的，一個可供觀瞻的“景觀”。

2、精美的攝制與鏡頭呈現投射中國審美

李子柒的短視頻的視聽畫面細膩，儀式感飽滿，獨特的光影變化和協調的色彩勾勒出一個與眾不同的美食世界。在視頻的整體色彩方面，李子柒的團隊并沒有像其他食品短片一樣選擇高亮度、高飽和度的顏色來展現食品的味道和吸引力。相反，他們選擇了一個相對高灰度、低亮度和飽和度的冷色調。這使得作品的畫面具有了一種不食人間煙火的感覺，具有一種獨特的高遠感。這不僅符合“古風”的設置，也是其差異化的體現。另外鏡頭下的田園生活也充分展現中式審美。鏡頭下的李子柒，人際關系簡單，依傍著深山和小院便可和祖母自給自足的生活著，與祖母之間的親密無間，讓人感受到鄉野生活的干凈純粹與人際關系間的溫情脈脈，令人心馳神往。現實社會愈復雜，李子柒的視頻就愈顯得可貴。借助團隊對鏡頭的嫻熟運作，李子柒視頻成功將超級真實建構出來，讓人們點開視頻就仿佛回到了那個山花爛漫的純真年代，那片未被工業玷污的人類童年之中，一顆在現代社會中疲憊不堪的心靈得以在鏡頭所呈現的過去中歇歇腳，于一片紛雜中尋得一絲清涼。外國友人稱她為“中國的迪斯尼公主”，央視更是評價她的視頻“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”，這就能看出李子柒視頻所達到的追求的絕對不是簡簡單單的經濟利益，李子柒將中國故事傳到國外，讓外國人感受到中國農村生活的寧靜美好，在一定程度上改變了外國人對中國的認知，改變了外國人眼中中國封建，落后的刻板印象，更是讓人們對中國鄉村產生了向往和喜愛。讓觀眾在無聲的語言中體驗博大精深的中國傳統文化。

3、女性主義視域融入主流化敘事展現中國女性風采

20 世紀一個最不可忽視的景觀就是女性力量的崛起，李子柒竟同時成為了男權社會與女性主義的共同追求者與代言人，兩方勢力在現實社會中格格不入、相互沖突、甚至水火不融的訴求，竟然在李子柒個人的身上達成了和解與一致。李子柒的每期視頻中，都有大量的彈幕或留言內容是諸如“哪個男人能有福氣娶了她”或“我要是能有個這樣的老婆就好了”之類的評論，更有甚者，干脆直接以“老婆辛苦了”為留言，先驗性的把李子柒代入為自己的妻子。這樣的留言者有男性，也有女性。面對這樣一位只靠自己就將日子打理的井井有條的女子，也有一些女性主義的聲音發出，例如，有人夸李子柒“獨立自強不需要男人”，有人直呼李子柒為“柒哥”……這些同樣無意識的稱呼，讓一個獨立自強的女性形象躍然浮現于屏幕上，也體現出當下社會中女性主義潛移默化的抗爭，可見在女性主義的衡量標準下，李子柒也是令人驕傲的。據李子柒粉絲基數最大的微博平臺的數據統計，70%左右的粉絲是女性群體。李子柒那雙靈巧的手，腌醬、做菜、編竹籃、制沙發無所不能，幾乎是完美的存在，無可詬病，加之溫婉纖巧、歲月靜好的女子形象，完全契合了時代對理想中國女性的想象。

二、基于算法推薦的跨平臺傳播創新渠道路徑

李子柒的視頻幾乎每條播放量都是上百萬甚至上千萬得益于傳播渠道的創新。對于國內的視頻平臺，一方面是平臺自帶的推薦功能，比如微博，有熱門排行廣場，排行榜，幫助增加曝光度，增加“路人”興趣度，助動視頻的推廣，B站有算法推薦功能，會根據視頻的點擊量播放量進行推廣，抖音之類的軟件一方面也有算法推薦功能，同時受眾使用率較高，傳播范圍比較廣泛。對于國外的平臺來說，基于MCN的文化輸出策略形成商業賦能與文化輸出共贏。對于在海外平臺毫無知名度的中國內容生產者來說，關鍵需要一個內容與平臺之間的溝通橋梁。

1.多渠道走出去的跨平臺海外傳播

李子柒的美食視頻所發布的平臺不僅僅有美拍、抖音等短視頻APP，還有像今日頭條為代表的資訊類平臺，還有騰訊、優酷、愛奇藝等視頻APP上都能看到李子柒的美食視頻。通過各個平臺上李子柒賬號的粉絲量都很龐大，通過在各個平臺上發布視頻，能夠大范圍的吸引受眾關注，為自身帶來流量，從而有更多的曝光度。李子柒的美食視頻不僅僅在中國的媒體中傳播廣泛，李子柒團隊積極探索海外社交平臺的運營規則，提高海外曝光率。2017年開始李子柒就在尋求海外傳播，開拓海外市場，李子柒在Facebook和 YouTube都有自己的賬號，并且粉絲數量破千萬。以YouTube為例，基于社區化的運營和系統推薦機制，進行算法推薦，提高曝光率，引起受眾的關注度，增加海外受眾的用戶粘性成為李子柒海外傳播秘訣之一。加之中華美食在海外本就頗受歡迎，是海內外人民溝通的重要橋梁，由于文化的不同，海外人民對中國了解甚少，李子柒的美食視頻正好變成了他們了解中國文化的一個契機，各種古法工藝與中華美食的制作，滿足了海外人民想了解中國的心理需求。此外，一方面李子柒作為“草根網紅”在MCN的資本支撐下，李子柒團隊實現了內容優化，生產效率升級，也是其落地海外市場的必要條件。由于海內外文化環境的差異，傳播環境的不同，實現從零到一的突破，需要和熟悉海外市場的MCN機構合作，積累原始受眾數量，起到一定的影響力。MCN機構是Youtube首批認證的MCN合作單位之一，對李子柒的內容進行了符合平臺系統需求的本土化運作，包括翻譯、標注、內容分發等，另一方面國內外平臺在版權管理、受眾互動、公關策略、變現機制上存在差異，尋求熟悉海外平臺的MCN機構支持，是內容“移植”海外的有效手段。

2.轉發抽獎創新形式，利用社群粉絲二級傳播

李子柒視頻多以“轉發抽獎”為表現形式最大范圍的引起受眾關注，這種滿足了受眾“渴望被幸運眷顧”的心理，以一種大家樂意接受的方式來間接獲得大量的粉絲。這是一種“病毒營銷”的手段，在如今的流量經濟時代，粉絲量對每個博主來說都是其流量表現的數據支撐，而“轉發抽獎”這樣的營銷就能很快獲得潛在受眾。李子柒推出自己的商品后，由于有了龐大的粉絲基礎，她會不定時的在自己的微博發布抽獎的動態，所贈送的獎品就是自己店鋪內的商品，持續地進行這些小活動，這樣的做法增強了用戶的粘性。一般抽獎的要求是轉發、點贊、關注或者是評論，鼓勵受眾進行這些操作，從這些年看來，李子柒發布的抽獎動態的轉發、評論、點贊的數量都呈現持續上漲的狀態，這就意味著這樣的宣傳營銷是正確的方式，粉絲量增加了，這些抽獎的目的就達到了。抽獎送出去的產品正好可以傳播了自己的品牌，倘若中獎的粉絲覺得這個產品味道不錯值得購買，那么他就會去店鋪購買，久而久之，形成口碑，這就有利于品牌的發展。這種時不時的抽獎活動，加強了用戶與自身賬號的粘合度。

三、彈幕狂歡互動滿足提升性創新受眾路徑

依托大眾傳媒平臺，用戶生產的作品可以在傳者和受者之間實現雙向互動傳播。人們在欣賞大眾文化作品時，擁有雙重身份：可以是觀眾，也可以共同創作者或者創作過程的介入者。一方面，李子柒在社交平臺上上傳視頻以后，會在評論區留言關于本視頻拍攝過程中的趣事、自己的心得以及對粉絲的人文關懷。粉絲通過評論或者彈幕的形式來與其他受眾交流互動、給李子柒團隊提建議。國外網友甚至會在自己的直播間里播放李子柒的視頻并向粉絲解讀視頻內容。國內網友往往又會將這些視頻搬運到國內媒體B站或微博。在這個過程中，李子柒的短視頻無意中完成了二次營銷。另一方面，隨著彈幕文化的興起，越來越多的受眾喜歡在觀看視頻時把自己的想法分享到屏幕上。4月30日，李子柒B站發布了短視頻《豌豆的一生》，該條視頻彈幕數量較多，彈幕內容或是贊嘆畫面之精良，或是根據畫面影像符號進行的回憶聯想，或是對李子柒的心靈手巧利索的姿態贊嘆，或是受眾之間在“玩梗”。比起觀看李子柒短視頻，這更像是把視頻當做聊天室，聊的是對視覺符號的聯想或是與視頻完全無關的內容。視頻畫面變成聊天室的載體，群體內部的個體進行互動，李子柒的視頻成為受眾狂歡的廣場之一。

總結

在葛蘭西的文化霸權理論中，強調霸權的關鍵不在于強迫人民違背自己的清醒意志或良好判斷而將權力過渡給掌權者，而在于它揭示出一種情景，其間所積極尋求的乃是人們對理解世界的那些方式的認可，而這個世界“恰好”符合擁有霸權的階級聯盟或權力集團的利益。

在這一點看來，李子柒對中國文化的輸出是成功的。李子柒視頻并沒有直接強迫海內外受眾去認可、接納中國文化，而是用細節展示了中國故事，通過真實的傳統烹飪手法和勞作場景，圍繞著人們日常的衣食住行來展現了理想化田園生活，賦予中國的傳統文化新的生命力，以此來介紹中國文化，讓世界看到了中國景觀，講述中國故事，積極尋求讓人們對于中國文化理解的方式，試圖讓世界以一個新的角度來認識中國文化、認可中國文化、學習中國文化，李子柒短視頻海內外爆紅為我國文化海外傳播帶來了豐富的啟示。

作者簡介：

許竹，性別：女，出生年月日：1986.12.13，籍貫（省市）：江蘇南京? 民族：漢，學歷學位：碩士研究生，現職稱：講師，研究方向：新媒體.