淺談感官營銷在零售業的應用

摘 要：零售業為不斷提高自身的競爭優勢，大力創新營銷觀念和營銷方法。本文基于感官營銷的相關理論提出其在零售業的應用。感官營銷通過外在因素的誘導，使得消費人群通過感官系統接收到一定的暗示，當視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺各種感官暗示足以在人體內心形成具體的提示，那么就可以影響消費者在消費趨向上的選擇。本文從人體各感覺器官分別敘述感官營銷在品牌塑造和零售業中的應用。

關鍵詞：營銷創新;感官營銷;購買意向;消費暗示

當前，市場競爭激烈，顧客選擇空間不斷擴大，需求也更加多樣化、個性化，要讓顧客更快的接受品牌和產品，簡單的買賣方式已經不能滿足新形勢下的經營要求，經營者必須要推陳出新，運用多樣的促銷策略吸引顧客。本文以市場營銷為切入點， 對感官營銷在零售經營過程中的應用進行研討。

1 市場營銷的作用及發展

1.1市場營銷在企業的重要作用

市場營銷是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的、通過市場變潛在交換為現實交換的活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，是連接市場和企業的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業在社會上的地位。在激烈的市場競爭中，企業要及時對市場變化做出反應，必須建立以市場為導向的經營運作機制才能使企業立于不敗之地，市場營銷影響著企業核心競爭力。隨著經濟的進一步發展，市場營銷在企業生存發展中的作用日益重要，許多企業都把市場營銷工作上升到企業生死存亡的戰略高度。

1.2市場營銷的新發展

在當前市場經濟條件下，群雄競爭是市場特點之一， 市場營銷的環境也變得越來越復雜。不斷提升企業生存與發展的能力，樹立現代市場營銷觀念是市場競爭的必然趨勢，是營銷觀念的全新思維。隨著社會經濟快速發展，傳統的市場營銷觀念和方法正在被綠色營銷，文化營銷，知識營銷，網絡營銷，關系營銷等諸多新的營銷觀念和方法所代替，對企業的發展起到了巨大的推動作用。零售業也不斷進行營銷觀念的創新，樹立以名優名牌，企業信譽和優質服務取勝的觀念及外延開拓與內涵挖潛并舉的全方位營銷觀念。近年來，感官營銷在零售業引發了極大的關注。

2 感官營銷的含義和特征

2.1感官營銷的含義

感官營銷是指為吸引消費者的感官注意（即視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺），并影響消費者的認知和行為的營銷策略。感官營銷對品牌塑造和實現體驗經濟起到決定性的作用。企業通過對視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺展開不同形式的體驗式銷售， 塑造企業的品牌形象，讓顧客更加了解品牌的形象， 主動為產品買單， 實現企業的利益化。

2.2感官營銷的特征

第一， 感官營銷以消費者的需求為出發點。感官營銷利用消費者感官刺激， 將此作為設計、生產或提供服務的主要依據， 注重企業和消費者之間的互動交流， 以消費者需求為導向， 滿足消費者的購買欲望。

第二， 感官營銷以消費者的忠誠為目標。在產品種類日益豐富與市場競爭日趨激烈的形勢下， 消費者已經不能滿足于單純地購買產品， 他們希望在購買過程中得到物質和精神的滿足。感官營銷能不斷強化此項功能， 為消費者創造更多的感受價值， 通過提高消費者的滿意度， 提升消費者的忠誠度， 建立起企業與消費者間的長期合作。

第三， 感官營銷以消費者的主動參與為手段。在感官營銷中， 消費者可以再購買產品之前全方位去感受產品帶來的刺激， 更有效的了解產品， 使消費者在消費過程中一直處于主動狀態。這是感官營銷區別于傳統營銷最顯著的特征。在消費者主動參與中， 企業與消費者之間進行信息和情感交流， 相互配合， 共同創造出更多的利潤， 實現雙贏的局面。

3.感官營銷的內容與零售應用

通過“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”讓客戶對品牌產生新定義和理解， 信任并無條件的選擇購買同一品牌的產品或公司其他品牌， 同時將成為該企業的忠實顧客。

3.1視覺營銷

視覺營銷是通過對環境捕捉的空間特征、顏色和燈光的明亮程度對消費者購物行為產生的影響。 感官聚集了人們感受外面世界的三分之二的感覺， 通過眼睛獲取80%上的信息， 所以視覺一直在營銷實踐中具有不可磨滅的重要性。有沒有想過，為什么Tiffany的藍綠色能成為最廣泛傳播的品牌標志？為什么Hermès和LOUIS VUITTON等奢侈品牌的外包裝大多選擇了橙色？

事實上，這都是品牌利用“顏色”所產生的營銷效果。薩塞克斯大學曾經做過一項對顏色的調查，研究對象涉及100多個國家的26596名參與者，得出的結論告訴我們，橙色往往能給予大眾幸福感，而藍綠色竟是最受歡迎的顏色。由此可以看出，一些經久不衰的品牌對于品牌顏色的選擇往往都不是偶然，而是充滿了各種營銷的小心機。同時，產品和其包裝的外觀也可以用來吸引消費者的視覺注意。

3.2聽覺營銷

在感官營銷中聽覺營銷是僅次于視覺營銷的方法， 顧客通過聽覺也會記得一些品牌的名字或廣告語之類的信息。這樣就會潛移默化的影響顧客選購的方向， 讓顧客更加形象地了解企業的品牌， 讓顧客聽到后迅速想起此品牌并進行選購。曾經，電視里 “羊羊羊”的聲音回放，讓幾乎每一個人都記住了“恒源祥”。同樣在英特爾（Intel），經典的“燈！等燈等燈”讓Intel這個品牌深深烙入了幾代人的腦海里。在實體商業空間，聲音對營銷效果的影響似乎更甚。他不僅能帶動銷售業績，還能在一定程度上營造獨一無二的氛圍，增強品牌印記與競爭力。在MUJI，柔和的慢調背景音樂會讓人們不由自主地放慢腳步，停下來享受這暫時的休憩時間。更多的停留時間，帶來的自然是更多的效益，人們在“享受”靜謐的同時，免不了要在細細的瀏覽中產生消費的欲望與行為。而在這個消費的過程中，聲音顯然是 “主導”了人們的消費節奏。

3.3觸覺營銷

通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象， 以此來宣傳產品的屬性和特征。先行者公司之一是美國著名巧克力公司好時（Hershey）。好時很早就發現，人們在剝開“好時之吻”巧克力的錫箔包裝這個過程中，會獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊體驗。英國ASDA大型連鎖超市將數種衛生紙去掉包裝，方便顧客觸摸和比較各種紙質，其結果是，店內自有品牌的銷售急劇上升，貨架上該產品的空間擴大了50%。宜家，自1943年創立至今，已經成為全球最大的家具家居用品商場，之所以取得如此大的成功，主要是因為它早已將沉浸體驗式營銷融入了骨子里。在產品方面，宜家主張更為直接的體驗，抽屜、柜子、床墊等等，自己拉開抽屜，打開柜門，躺在床墊上試試，自然能感受他們的質量，推動決定購買。

3.4味覺營銷

品嘗，特別適用于餐飲類店鋪，特別是食品的終端銷售。現在好吃的食物飲料品種豐富，如何讓自己的產品脫穎而出。首先練好內功，在產品上創新，探索不一樣的味蕾感受。然后就是讓消費者感受到這不同的口感，產生記憶，從而促進品牌在消費者心中留存記憶。好利來蛋糕會在門店的門口處舉辦免費品嘗產品的活動， 實現了對顧客的味覺刺激和對顧客的吸引從而實現產品的體驗， 使企業獲得利潤。這樣顧客就會對好利來的蛋糕有一個新的認識，使其比其他同類的商品更加具有優勢。另外，“農夫山泉有點甜。”把農夫山泉與其他幾百種同類礦泉水區別開來，指導消費者建立綠色、環保等聯想，讓精神發生溶入天然的愉悅，體會到了“甜”的味覺。農夫山泉隨即從競爭者中脫穎而出，在礦泉水市場確立了本身的品牌地位。

3.5 嗅覺營銷

嗅覺營銷是以特殊的氣味吸引消費者， 對消費者產生重要的影響， 提高企業品牌的忠誠度。企業通過不同的氣味使消費者記住品牌或商品， 從而使其產生購買的沖動。即便你閉著眼走進Hollister和Zara，你也能在進入的一瞬間，憑借店鋪專屬的香味，第一時間知道自己走進了哪里。在國外的超市，你往往會發現，放在超市門口的常常不是打折的推薦商品，而是一束束色彩鮮艷的鮮花。所以，當你進入超市，第一印象不是琳瑯滿目的商品，而是芬香四溢的花香。那么，這樣的商品陳列是偶然嗎？當然不是。研究表明，花香能刺激人類腦神經，舒緩情緒，甚至傳遞愉悅感。因此，擺放在超市門口的鮮花正是為了調節人們的心情，營造愉悅的購物環境。近年來，很多購物中心也開始了對嗅覺營銷的試水。比如上海新天地廣場，作為一座定位于女性購物中心的商業項目，他的入市就意味著一座新標桿的崛起。為了最大化的做到盡善盡美，上海新天地廣場找到了精致香水品牌AROMAG，調制出獨一無二的，專屬于新天地廣場的專屬氣味。

品牌對于消費者而言是一個多維度的感知系統，通過各式各樣的暗示信息把購買者的購買傾向引導向自身產品。由于視覺、聽覺等多方面、立體的感覺引導，感官營銷會組成一套強大的吸引方案，給予購買者足夠的暗示，以此來吸引購買者達到銷售商品的目的，甚至讓他們感到特別貼合心境的舒適。那么， 這個企業就成功地吸引了一批高忠誠度用戶群體。

4.結語

感官營銷通過視覺、聽覺、觸覺、味道和嗅覺完全而又含蓄地貫穿在品牌塑造的整個過程之中。通過對感官營銷應用案例的研究， 我們可以看到為了得到消費者的認可， 企業必須為消費者提供特殊的體驗， 并將其與感官營銷策略相結合。適當的感官營銷策略在人的心靈深處留下不可磨滅的印記，對企業品牌塑造具有重要的意義。

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作者簡介：

李倩，女，漢族，1980年5月生，天津人，天津財經大學在職研究生在讀，從事零售業工作15年以上，主要研究方向企業管理。