新零售背景下貴金屬產(chǎn)品銷售策略研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不斷沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)原有的發(fā)展模式，要么轉(zhuǎn)型要么被市場(chǎng)淘汰，新零售為傳統(tǒng)零售商帶來了新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：新零售;貴金屬產(chǎn)品;策略

近年來，隨著國內(nèi)電商的迅猛發(fā)展，一個(gè)新的概念——“新零售”進(jìn)入到了大眾視野，一時(shí)間不管是零售商還是電商平臺(tái)紛紛對(duì)其投去熱忱的目光，一場(chǎng)圍繞“新零售”的革命悄然拉開帷幕。何為“新零售”？簡單來說，新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代物流等先進(jìn)技術(shù)，充分發(fā)揮線上、線下渠道各自優(yōu)勢(shì)，將商流、資金流、信息流高度整合的零售新模式。

一、 新零售下貴金屬產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

貴金屬產(chǎn)品可細(xì)分為飾品類、投資貴金屬類、文創(chuàng)類三個(gè)品類。其中市場(chǎng)規(guī)模最大的是飾品類貴金屬，其代表為周X福、周Y生以和周Z生，它們的品牌專業(yè)度高（無論是產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)還是營銷內(nèi)容與技巧），有著悠久的品牌歷史，經(jīng)歷過多次的品牌革新，最后呈現(xiàn)給了消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌形象。過去幾年貴金屬飾品品牌都是基于市場(chǎng)需求出發(fā)，產(chǎn)品種類向著多元化戰(zhàn)略發(fā)展，但是由于消費(fèi)者的進(jìn)步，貴金屬飾品從追求卓越的品質(zhì)開始進(jìn)入主題化時(shí)代，產(chǎn)品分類更加符合當(dāng)今顧客消費(fèi)模式，不再局限于產(chǎn)品屬性，更注重精神消費(fèi)，在意文化符號(hào)賦予的精神價(jià)值。市場(chǎng)規(guī)模第二的是投資類貴金屬，其形態(tài)主要分為金銀條和錢幣兩種，金銀條以中國黃金和各大商業(yè)銀行為代表，這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)店遍布全國，客戶可以到其中任意一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)、購買、回購變現(xiàn)，極大地方便了客戶。錢幣則以中國金幣為代表，貴金屬錢幣是國家法定貨幣，由國家指定單位限量發(fā)行，屬于壟斷的稀缺資源。

二、 A企業(yè)現(xiàn)狀及問題分析

（一） A企業(yè)現(xiàn)狀

A企業(yè)作為一家國有金銀精煉、金銀工業(yè)材料和金銀制品生產(chǎn)、銷售的專業(yè)企業(yè)，有著可靠的技術(shù)實(shí)力、現(xiàn)代化生產(chǎn)管理水平和良好的品牌背書，是行業(yè)中為數(shù)不多的擁有金銀珠寶首飾、金銀投資品、金銀工藝品全品類生產(chǎn)技術(shù)能力的企業(yè)。

（二） A企業(yè)存在的主要問題

1. 品牌關(guān)系復(fù)雜，品牌定位模糊，用戶認(rèn)知不清晰

當(dāng)前A企業(yè)品牌有三個(gè)，一個(gè)是自建的專業(yè)貴金屬交易平臺(tái)——ZC貴金屬電商平臺(tái)，戰(zhàn)略地位高，投入的資源較豐富;第二是GWGS，A企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌，自主研發(fā)、自主營銷，在國內(nèi)外有著較高的美譽(yù)度;還有一個(gè)則是A企業(yè)自身，是一個(gè)生產(chǎn)品牌，多年來一直為各大商業(yè)銀行提供貴金屬產(chǎn)品加工服務(wù)。因此，當(dāng)工作人員在宣傳時(shí)經(jīng)常上述三個(gè)品牌混合宣傳，沒有獨(dú)立的傳播語境和話術(shù)，不僅在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生混亂，在執(zhí)行人員的內(nèi)容輸出上也會(huì)產(chǎn)生偏差。

2. 產(chǎn)品差異化不足，更新緩慢

在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和國民可支配收入不斷提高的背景下，消費(fèi)者對(duì)投資、消費(fèi)的需求快速增加，黃金白銀作為天然的兼具投資和消費(fèi)屬性的產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。近年來，隨著生活水平的不斷提升，民眾在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上逐漸開始追求個(gè)性化。這就要求廠家在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該全面考慮消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求。就A企業(yè)的產(chǎn)品來看，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量較為薄弱，主要以傳統(tǒng)題材為主線進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，創(chuàng)新力不足。生產(chǎn)方面，以標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)為主，缺乏小批量個(gè)性化產(chǎn)品所需的柔性生產(chǎn)能力。

消費(fèi)市場(chǎng)變化迅速，要求貴金屬產(chǎn)品也能跟著市場(chǎng)迅速更新。但A企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的開發(fā)周期長達(dá)一年，如銀行渠道產(chǎn)品、生肖題材產(chǎn)品等都是在每年年底才能生產(chǎn)出新品，無法滿足時(shí)下各類熱點(diǎn)的衍生品開發(fā)節(jié)奏，也不利于提升消費(fèi)者的復(fù)購率。

3. 推廣手段單一

A企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，主要以自媒體推送和線下地推活動(dòng)為主。這種推廣方式的好處是成本較低，在品牌建立初期不失為一種穩(wěn)健的策略。然而，問題也是顯而易見的，那就是覆蓋的人群較為有限。目前在消費(fèi)市場(chǎng)推廣較為常見的線上推廣，整合營銷等推廣手段，均未體系化的應(yīng)用到A企業(yè)的推廣當(dāng)中。

三、 A企業(yè)貴金屬產(chǎn)品銷售策略

（一） 品牌策略

制定品牌定位的目的是搶占用戶心智，成為某個(gè)領(lǐng)域第一。首先，A企業(yè)是國庫金的制造者，有著強(qiáng)大的品牌背書。其次，金銀本身兼具消費(fèi)和投資雙重屬性，不同于普通商品，除了滿足日常的裝扮和投資需求外，還希望通過用黃金白銀的永恒性來紀(jì)念自己或家人的每一個(gè)重要時(shí)刻。

因此，從企業(yè)本身出發(fā)，到用戶需求滿足。定義以“紀(jì)念”作為產(chǎn)品開發(fā)的核心關(guān)鍵詞，將品牌打造成“紀(jì)念金銀鑄造專家”，來開拓貴金屬的種種生活美學(xué)特點(diǎn)，意在用金銀來定格生活中的點(diǎn)滴美好，賦予金銀美好的紀(jì)念價(jià)值的意義。

（二） 產(chǎn)品策略

1. 人生紀(jì)念日禮品

以人生紀(jì)念日禮品需求為切入，主打婚慶市場(chǎng)，其次還有慶生、節(jié)慶、升學(xué)以及感恩等場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)生活中的儀式感，通過場(chǎng)景化的植入和金銀傳承、保值等特點(diǎn)結(jié)合起來，打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高競(jìng)爭力。

2. 文創(chuàng)紀(jì)念品

以具有地方特色的文化IP為主題開發(fā)產(chǎn)品系列，該系列下包含各種產(chǎn)品形態(tài)，如首飾和紀(jì)念章等，將地域文化與時(shí)尚相結(jié)合，打造地方紀(jì)念品標(biāo)簽，適用于景點(diǎn)門店銷售和線上推廣。

（三） 營銷推廣策略

在以用戶為核心的思想指導(dǎo)下，采用網(wǎng)推與地推結(jié)合的宣傳推廣方式，網(wǎng)絡(luò)推廣重在“面”，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)能夠全方位大面積覆蓋用戶，并迅速形成大量的信息流。地面推廣重在“點(diǎn)”，通過開展各類線下主題活動(dòng)，吸引人流，在與用戶面對(duì)面交流的過程中收集用戶數(shù)據(jù)，提升用戶體驗(yàn)。點(diǎn)面結(jié)合的宣傳推廣方式能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來可觀的用戶流量。在此基礎(chǔ)上，通過互動(dòng)營銷的方式，策劃如節(jié)慶類專題營銷活動(dòng)、日常營銷和線上大型促銷活動(dòng)等營銷活動(dòng)來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

在策劃思路和方法的選擇上，著重于以下兩點(diǎn)：一是“抓選”結(jié)合，通過抓取關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如在“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“平臺(tái)周年慶”這樣的傳統(tǒng)節(jié)日開展主題營銷活動(dòng)、借勢(shì)“雙11”、“6？18”等電商節(jié)開展平臺(tái)主題活動(dòng)、選擇最切合活動(dòng)主題的產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃，以營造主題活動(dòng)氛圍，吸引用戶主動(dòng)參與;二是“推拉”互動(dòng)，將主動(dòng)推銷產(chǎn)品、推廣活動(dòng)與打造互動(dòng)場(chǎng)景引導(dǎo)用戶參與相結(jié)合，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

四、 結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的不斷深入人心，電子商務(wù)滲透到各行各業(yè)，給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也提供了新的發(fā)展思路。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的今天，A企業(yè)已經(jīng)邁出了重要一步。A企業(yè)應(yīng)該以“新零售”理念為出發(fā)點(diǎn)，充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈、制造工藝、質(zhì)量管控等優(yōu)勢(shì)，通過線上線下渠道一體化，為消費(fèi)者提供信得過的產(chǎn)品，并借此機(jī)會(huì)，不斷優(yōu)化內(nèi)部管理流程，加強(qiáng)信息化建設(shè)，全面提升企業(yè)經(jīng)營管理能力。

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作者簡介：

雍友 （1992-2-1）性別：男 ? ?籍貫：四川省劍閣縣人 ? ? 民族：漢族 ? 職稱：企業(yè)職員，學(xué)歷：本科 ? 研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略 ? ?單位：湖北工業(yè)大學(xué)。