淺析對直播電商平臺的投資問題

劉美辰

【摘? 要】論文首先利用PEST環(huán)境分析法探討直播電商行業(yè)的環(huán)境，使讀者進一步明晰直播電商行業(yè)的宏觀投資環(huán)境。然后微觀上，論文對直播電商行業(yè)的價值鏈和盈利點進行分析，使讀者清楚電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。另外，對直播電商行業(yè)的風險進行分析，使讀者明確直播行業(yè)的具體投資風險點。最后，針對直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀給予投資建議。

【Abstract】This paper firstly discusses the environment of live broadcast e-commerce industry by using PEST analysis method， so as to further clarify the macro investment environment of live broadcast e-commerce industry. Then， at the micro level， this paper analyzes the value chain and profit points of the live broadcast e-commerce industry， so as to make readers understand the development status of the e-commerce industry. In addition， the risk of the live broadcast e-commerce industry is analyzed to make readers know the specific investment risk points of the live broadcast industry. Finally， investment suggestions are given based on the current situation of live broadcast e-commerce industry.

【關(guān)鍵詞】直播電商;PEST分析;盈利分析;風險;投資

【Keywords】live broadcast e-commerce; PEST analysis; profit analysis; risk; investment

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0134-02

1 引言

2016年，“直播帶貨”這一名詞逐漸出現(xiàn)在大眾視野，2019年到現(xiàn)在（2020年）是直播電商平臺迅速發(fā)展的階段。但是，在2020年新冠疫情的影響下，大部分行業(yè)都受到了沖擊，中國國內(nèi)的經(jīng)濟增速放緩。然而，網(wǎng)絡直播也在“夾縫中生存”，網(wǎng)絡直播正與其他細分行業(yè)（如農(nóng)業(yè)、日用品、食品等行業(yè)）快速合作，“直播+電商”模式為投資者和合作企業(yè)帶來不少紅利。現(xiàn)如今，本來就很火的直播電商更加火熱了起來，也同樣吸引了投資者。

風險投資是追逐新興的行業(yè)。電子商務成為快速發(fā)展的新領(lǐng)域，同時也在其身上打下了風險投資的烙印。風險資本引入，可有效實現(xiàn)資本和經(jīng)濟結(jié)合，為電子商務行業(yè)發(fā)展提供資金的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的誕生，其實都有風險投資在背后的操作。當前越來越多投資者進入該領(lǐng)域，但由結(jié)果分析來看，多數(shù)電商引入風險資金均存在一定問題。如果這些問題可得到有效的預防、解決，電商領(lǐng)域可以得到更好、更理性的發(fā)展。

2 基于PEST分析直播電商行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境

2.1 政治因素（P）

2.1.1 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形勢

2015年，中國出臺了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)的地位和作用日益顯現(xiàn)，直播電商行業(yè)與其他細分行業(yè)的緊密合作，也促進了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。宏觀的政策環(huán)境對于電商直播行業(yè)的發(fā)展是積極有利的。

2.1.2 相關(guān)政策出臺

一般直播電商相關(guān)的政策會被分為兩類：一類是促進直播電商行業(yè)發(fā)展的輔助性政策，如行業(yè)的發(fā)展行動規(guī)劃，提供就業(yè)等;另一類是要規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策。例如，近期中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《視頻直播購物經(jīng)營管理和服務規(guī)范（征求意見稿）》。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境（E）

2.2.1 供給方

一些日用消費類的直播電商的上游供應鏈是制造商。2019年底，由于疫情影響，中國的產(chǎn)值增速開始有些下滑。但是，截止到2020年7月，中國國內(nèi)疫情控制良好，制造業(yè)得到快速恢復，為直播電商提供了充足的貨源。

2.2.2 需求方

直播電商的下游是各類消費者。受疫情影響，中國的社會消費品零售總額于2020年第一季度下滑。但是，截止到2020年8月份，社會消費品零售總額開始恢復到去年同期水平。這說明直播電商的下游消費能力也得到提高，為直播電商的持續(xù)發(fā)展提供了充足的力量。

2.3 社會環(huán)境（S）

根據(jù)艾媒的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線上購物的消費者人群中，30歲以下的年輕人占線上消費人群的50%以上，并且加上年輕人具有能夠快速接受網(wǎng)絡上的新鮮事物的特征，所以，當直播電商出現(xiàn)后，直播的強互動性滿足了年輕人個性化的需求。

2.4 技術(shù)環(huán)境（T）

計算機技術(shù)的不斷發(fā)展為以KOL（Key Opinion Leader，如薇婭、李佳琦）為代表的帶貨模式提供了良好的技術(shù)環(huán)境。另外，現(xiàn)在5G在市場的使用率有所提高，這有利于進一步提升消費者的超值體驗，促進電商平臺的不斷發(fā)展。

3 直播電商價值鏈和盈利分析

3.1 直播電商的價值鏈

直播電商平臺本身首先是要有一個平臺作為基礎，平臺包括電商平臺、內(nèi)容平臺還有社交平臺，消費者可以在這些平臺看到產(chǎn)品信息，線上購物，并且對一些商品通過平臺給親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)分享，為直播電商平臺引流。在平臺之上主要包括有品牌商，MCN機構(gòu)負責幕后的營銷活動，還有主播負責目前的直播宣傳營銷活動。直播電商平臺之外有上游的供貨商提供商品，服務商提供一些技術(shù)支持和服務，下游的消費者在平臺進行消費，另外還有推動和規(guī)范市場秩序的政府和相關(guān)部門。

3.2 直播電商的盈利模式分析

直播電商的盈利模式可以分為下面兩點：

①短視頻平臺引流帶貨盈利：短視頻在挖掘流量變現(xiàn)潛力的過程中重視內(nèi)容變現(xiàn)，通過制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引大量的用戶直接向平臺生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容付費，這里以抖音APP為例，當許多品牌商選擇抖音作為產(chǎn)品宣發(fā)和品牌營銷的發(fā)源地，將產(chǎn)品和直播、短視頻形式相結(jié)合，抖音實現(xiàn)流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)來獲得盈利，促進抖音APP本身的可持續(xù)發(fā)展。例如，抖音的用戶通過短視頻和直播都可以直接點擊鏈接線上商鋪，直接下單購物。

②電商平臺鑲嵌直播功能。如淘寶、京東等行業(yè)巨頭，這些都是電商在自己的平臺中鑲嵌相應的直播功能，相當于把直播變成電商的“附屬品”。在電商平臺鑲嵌直播功能的模式下，一開始主要是利用電商平臺的流量帶動直播流量，等直播平臺擁有充足的固定流量之后，再利用直播流量帶動電商平臺的銷售量。采用這種模式的電商，多數(shù)偏向于利用網(wǎng)紅、明星等推廣一些性價比高、價格能夠被大多數(shù)消費者接受的“大眾消費品”，在短時間內(nèi)達到促銷的目的。如果直播營銷的效果足夠好，甚至可以讓一些“平價”商品脫銷。

4 直播電商行業(yè)的風險

事實上，直播帶貨存在許多風險，在直播前期，直播現(xiàn)場還有直播后期都可能會使電商直播的企業(yè)遭受不同程度的風險，所以投資者需要保持著較高的預警意識，多多關(guān)注直播電商行業(yè)的信息。因為直播帶貨環(huán)節(jié)復雜，需要厘清流程，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整場帶貨便會功虧一簣。每位主播在賣力直播背后，都有一個集體作戰(zhàn)的營銷團隊。在直播前期，團隊需要對接招商宣傳、品類選擇、產(chǎn)品議價、流量傾斜、平臺定檔、獨家協(xié)議等。在直播現(xiàn)場，團隊要關(guān)注嘉賓反應、彈幕、推銷話術(shù)、表情儀態(tài)、人設形象等。在直播后期，團隊分成、平臺抽成、退換售后、戰(zhàn)報宣傳會影響整個價值鏈的發(fā)展，從而影響投資者的收益。

5 投資建議

5.1 持續(xù)關(guān)注直播電商生態(tài)圈的MCN機構(gòu)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)促進了平臺整合、網(wǎng)紅孵化、專業(yè)內(nèi)容輸出等方面具有發(fā)展前景，近年來，資本市場持續(xù)加注MCN機構(gòu)，這一趨勢在未來仍將持續(xù)。

5.2 直播電商生態(tài)圈的服務商也可以成為投資者的投資目標

實際上，投資人對直播電商行業(yè)的投資范圍涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務商。而這里的服務商主要包括內(nèi)容營銷類服務商、軟件服務商、一站式整合服務商，以及MCN機構(gòu)。

因此，直播電商行業(yè)的服務商的未來技術(shù)創(chuàng)新能力、資源整合的能力、后臺服務運營的能力與供應鏈與平臺合作盈利的能力，這些都可以成為投資者是否要進行投資的一個標準。

5.3 專業(yè)化產(chǎn)品平臺的出現(xiàn)

2016年以來，部分專業(yè)化直播電商平臺受到資本市場關(guān)注，如茶產(chǎn)業(yè)平臺、古玩珠寶類平臺等。因為這些平臺的產(chǎn)品有特定的目標群體，品牌忠誠度高，轉(zhuǎn)換成本高，用戶不會輕易換品牌，所以這類專業(yè)化平臺有較大市場發(fā)展前景，投資者未來可關(guān)注專業(yè)化產(chǎn)品直播電商平臺。

5.4 海外投資增長

與國內(nèi)直播電商的蓬勃發(fā)展不同，海外內(nèi)容平臺和電商平臺開展直播帶貨的現(xiàn)象并不普遍。目前，海外版的抖音、快手也才剛剛開啟直播帶貨的形式，國外玩家如Facebook、亞馬遜等平臺也逐步開啟直播電商業(yè)務，但發(fā)展模式仍不成熟。海外直播電商也可以成為投資者們的重要投資關(guān)注點。

【參考文獻】

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