色彩在平面廣告設計中的應用研究

董詩化

每個人獲取外部信息的方式都不同，大部分通過視覺，少部分通過聽覺及其他感覺器官。在心理學上，當事物出現在人們面前時，首先對人們的視覺產生沖擊，而強烈的視覺沖擊主要來源于事物的整體色彩，其次才是事物的其他內容。色彩對于人們而言是一種視覺語言，并且起到極為重要的作用， 不同的色彩給人們呈現的情感是不同的，如人們看到紅色會想到熱情，看到藍色會產生像大海一樣廣闊的感覺。

一、平面廣告色彩的重要性

在平面廣告中，設計者可以通過色彩的不同更好地表達情感，因為色彩會給人們帶來最為直觀的感受，從而產生一定的心理反應。設計者都希望能夠通過特定的色彩表達出商品的深層次內涵，與受眾產生情感的共鳴。例如，在一個關于珠寶平面廣告設計的作品中，設計者選擇了黑白灰的常見配色，作品中的黝黑女子與背景融為一體，呈現出來的只有灰色的眼睛和指甲，此時潔白的珠寶炫彩奪目，讓人印象深刻。雖然黑白灰是十分簡約的色彩搭配，但通過一定的組合突出了商品的特點，烘托了氣氛，從而起到了吸引受眾的作用。

二、色彩在平面廣告設計中的應用原則

色彩是平面廣告設計中至關重要的元素，但這并不代表設計中的色彩越多越好。好的平面廣告設計有賴于精心挑選搭配的色彩，這個搭配也是有一定規律可循的，聯系平面廣告視覺傳達藝術審美的要求、廣告的內容類別及受眾的色彩理解度與喜好，色彩在平面廣告設計中的應用主要包括以下幾個原則。

（一）藝術性原則

藝術性原則是指廣告設計的色彩搭配應提高閱讀舒適度，在視覺層面上滿足大眾的審美要求。

選色應考慮到受眾的生理反應。人眼接收色彩是受到視覺器官和環境的影響的，廣告設計應當基于對人體生理知識的充分了解，色彩使用要遵循生理學原理知識。通常情況下，一個平面廣告設計是由兩種或兩種以上的色彩搭配組合而成的，選擇色彩時應考慮到人眼對色彩的敏感度、接受度，以便受眾更好地閱讀。人眼能接收到的波長范圍在400納米到700納米之間，紅色就是其中波長最長的，紫色最短，盡管兩者波長相差最大，但是它們位于可視范圍的端點，從敏感度層面看，兩者反倒在視覺上極為接近，所以它們的搭配效果并不給人以醒目性，更多時候模糊難辨。

用色要先識色，應當具備基本的色彩屬性知識儲備，色相、明度、純度的調節變動應遵循一般的色彩運用尺度——色彩的形式美法則。廣告中的色彩運用及色彩的表現尺度都要在這個法則要求之內，要處理好各種色彩之間的關系，色彩大小、位置、形狀、對比度、主次、搭配等都是影響廣告整體呈現效果的因素。平面廣告設計要注重色彩給人的視覺沖擊力，色彩的強弱對比和組合安排不能忽視大眾的審美要求和偏好。

（二）整體性原則

整體性原則是指用色應該和廣告整體相協調。色彩作為平面廣告設計的第一構成要素，承擔著創意地傳達廣告內容的作用，色彩的使用應服務于廣告的目的，與廣告內容類別交相輝映。平面廣告作品的主色調基本奠定了整個作品的主體風格，應根據不同廣告內容類別搭配出協調的色彩，以此烘托廣告產品，營造氛圍。例如，快消品的廣告色彩要選用暖色調，營造輕松明快的氛圍;科技產品則以冷色調來凸顯科技感和現代感。

廣告的基本訴求不同也會影響色彩的選用，如果脫離整個廣告效果，不考慮廣告內容類別、廣告目的，隨意搭配色彩，就會與廣告實際內容產生反差，進而影響受眾對于廣告信息的接收。廣告設計中其他色彩的統一協調既要突顯主題又要不顯得造作浮夸，要注意對輔色的使用，輔色能平衡主色調，緩解受眾的視覺疲勞，讓畫面整體更舒適，很好地起到裝點的作用。色彩的選用組合必須與廣告整體相協調，服務于廣告信息內容的傳播，做到內容與形式的統一。

（三）生動性原則

生動性原則是指設計平面廣告時要搭配出生動的、能引人共情的色彩，讓受眾產生愉悅的認同感。色彩在長期的運用中被人們賦予了特定的情感，因而色彩能起到聯系受眾、溝通情感的作用，人們在受到色彩視覺沖擊時能涌現相關的回憶，色彩是否足夠生動可以用受眾對色彩的主觀心理反應來衡量。對于平面廣告設計的用色，一方面，要充分了解色彩的關聯情感，因為色彩的差異會引發受眾在視覺和心理感受上的差異;另一方面，要結合不同受眾群體的大類色彩偏好，因為廣告面向的受眾類別廣泛，每個人成長環境、年紀存在差異，對色彩的喜好也有不同。

藝術性原則、整體性原則和生動性原則分別從視覺傳達層面、廣告內容層面和受眾主觀感受層面強調了色彩運用的宗旨，只有服務于廣告的傳播，才能充分發揮色彩之于平面廣告設計的價值與意義。

三、色彩在平面廣告設計中的作用

（一）直觀、快速、準確地傳達信息

色彩能夠更為直觀地傳遞商品的信息及設計者的情感。設計者需要巧妙地搭配色彩，借助平面設計作品表達情感和內涵，在視覺上給受眾留下深刻的印象。例如，當人們走入商業步行街時，首先映入眼簾的一定是色彩豐富的廣告牌，特別是在晚上，在各色各樣廣告燈的襯托下，街道顯得十分熱鬧，進一步吸引了受眾的目光，達到了廣告的目的。

（二）引發受眾聯想，帶來視覺沖擊

在設計的過程中，平面廣告設計者一定要合理且科學地思考色彩的飽和度、透明度等，在保證色彩搭配合理的前提下，增強作品的視覺沖擊效果。對于受眾而言，他們首先關注的并不是形狀、大小、樣式等內容，而是色彩，只有色彩吸引到了受眾，才會讓受眾有進一步了解作品的欲望，才會讓受眾關注到作品本身。例如，在顏色的選用上，白色會呈現樸素、干凈的特點，黑色會呈現嚴肅、嚴謹的特點，設計者應合理搭配和使用色彩。

（三）色彩能夠促進品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

平面設計所選用的顏色如果十分絢麗多彩，就會更容易吸引受眾的眼球。營銷策略中有著名的“七秒鐘色彩理論”，指的就是消費者在看到商品的時候，對其認知時間極短，只有7秒鐘，而在這7秒鐘里，消費者只能在色彩的幫助下形成對該商品的記憶。對于商家來說，如果想要獲得更大的收益，就必須在商品設計中合理準確地運用各種色彩吸引大眾的眼球，這樣才能更好地宣傳自己的品牌、塑造產品的形象。

四、色彩在平面廣告設計中的運用案例分析

（一）公益組織平面廣告

馬來西亞愛護動物協會的主要職責就是救援和幫助那些受傷的小動物，宗旨是關愛每一個動物，保護它們不遭受二次傷害，這是一個充滿愛心的公益協會。他們的公益廣告溫馨又和諧，表現出愛的主題。廣告的背景使用了相對暗淡的灰色，與其他顏色形成對比，襯托出畫面的主體和中心。整個畫面的主體是兒童和動物，兒童是未來和美好的代表，與成人不一樣，兒童和動物有著簡單純粹的情感關系，兒童對事物的感情是簡單和天真的。馬來西亞愛護動物協會通過兒童和動物的互動來表現愛護動物這一主題，很容易引起受眾的情感共鳴，讓人覺得十分美好與溫馨。作品色彩以暖色調為主，體現溫馨的氛圍，動物由多種色塊組合而成，將動物的活潑生動、孩童的天真無邪表現得淋漓盡致，形成了一幅幅可愛的畫面，表現了廣告的宗旨，烘托了活潑、輕快的氣氛。在畫面中，我們能看到兒童一臉微笑，手里抱著小動物，整個畫面既和諧又不失情感的表達，將各種色彩運用得恰到好處，能夠喚起人們保護動物的欲望。馬來西亞愛護動物協會希望通過這樣的公益廣告將人與動物的感情表現得純粹而又溫馨，呼吁人們不要傷害動物，自發地愛護每一個動物，善待路邊的流浪貓狗，讓動物感受到人類對

它們的關愛。

（二）食品平面廣告

樂事薯片的廣告設計利用色彩的純度和明度的對比，打造出活潑、歡快、愉悅的氣氛。樂事薯片追求以“樂事”為主題的廣告設計，其主旨就是希望受眾能夠在零食上獲得快樂。在色彩方面，樂事薯片平面廣告以暖色調為主，用黃色和紅色涵蓋整個畫面，勾起人們的食欲。對于不同口味，樂事也推出了不一樣的廣告。以黃瓜味薯片為例，這則廣告以綠色為主體色調，整個畫面顯得非常和諧，充滿生機。綠色在生活中有著健康、安全的含義，代表著大自然的顏色，樂事巧妙地將健康和大自然聯系在一起，激發受眾的購買欲望。食物講究色香味俱全，在品嘗食物之前，人們最先感受到的便是食物的顏色，鮮艷的色彩往往會對人們的視覺造成一定的沖擊，更能勾起人們對食物的渴望。色彩豐富的廣告往往會給食物增添一些意想不到的效果，使食物變得更加美味、更加誘人，有助于產品的進一步推廣和宣傳。

因此，無論是商業廣告還是公益廣告，色彩都在其中起到了關鍵性的作用，作為設計者，應該合理地平衡好整個畫面的色彩，使整個廣告的色彩更加和諧，更符合受眾的喜好。

（吉林省經濟管理干部學院）